從宣傳到對話：“三微融合”模式在圖書館閱讀推廣服務中的探索與實踐

陳靜寧 云南大學滇池學院圖書館

當前，圖書館閱讀推廣服務由“硬宣傳”走向“軟對話”已是大勢所趨?！叭⑷诤稀眻D書館閱讀推廣服務是以微時代為背景，以建構多元主體對話與交往的“公共領域”為目的，以小主題、短時間、融媒體為其“微性”表征，通過樹立社交化的推廣理念，搭建立體式的對話平臺，創新三位一體的話語方式，利用“微體驗、微互動、微服務”進行閱讀推廣服務的實踐活動。

當前，圖書館閱讀推廣服務已經進入微媒體時代，微信、微博等微媒體的使用已經深入到圖書館閱讀推廣服務的方方面面[1]。針對圖書館閱讀推廣服務存在的對話缺位、對話離場等問題，運用微媒體探索圖書館閱讀推廣服務發展新模式，使之成為與大眾消除隔膜、建構認同、共享信息、交流意見的新平臺，這也是圖書館閱讀推廣由“硬宣傳”走向“軟對話”的重要途徑。

“三微融合”圖書館閱讀推廣服務的特點表征

小主題：圖書館閱讀推廣服務的“一站式”愿景

就性質而言，不同于傳統“宣傳”邏輯下大而廣的傳播布局、面積競爭，“三微融合”圖書館閱讀推廣服務不再聚焦于大時代、大主題、大人物、大題材，整體拒絕“虛、大、空”，突出宏觀時代的“微觀反映”，強調根據微目標巧設“微”服務，力求“特而強”“精而美”“聚而合”，直面圖書館閱讀推廣服務中的微問題，以“微”方式為讀者提供閱讀推廣服務。就實踐而言，“三微融合”圖書館閱讀推廣服務“身入”實際，“心至”群眾，聚焦于某個微主題，從大眾微閱讀生活與實際需求入手，利用虛擬社區和媒體平臺，察實情、出實招、辦實事，實現與大眾的信息分享、意見交流、觀點碰撞，避免凌空蹈虛、形式主義，實現高效推廣的目標[2]。

短時間：圖書館閱讀推廣服務的“快捷式”體驗

微時代背景下，傳播內容逐漸碎片化，短小精悍的傳播信息頗受社會大眾喜愛?！叭⑷诤稀眻D書館閱讀推廣服務在語言表達上追求簡短精練，觀點表達方面明確、清晰，情感基調溫暖歡快，在審美方面符合大眾喜好，在渠道上傾向于智能手機和“可佩帶”設備，在形態上呈現“局部”“微縮”，將長故事、大知識分割成一個又一個的小點，進一步實現圖書館閱讀推廣信息的碎片化滲透。

融媒體：圖書館閱讀推廣服務的“網約式”組合

“三微融合”圖書館閱讀推廣服務還有兩個特征就是技術化、融合化，要求圖書館閱讀推廣服務注重發揮以微信公眾號、嗶哩嗶哩、微博、抖音等為代表的新媒體平臺的作用，在圖書館閱讀推廣服務中拓展新空間、開辟新通道、創新新形式、建構新圖景，構建“網、微、端、屏”互補的圖書館閱讀推廣宣傳矩陣，形成新舊媒體融合發展、內宣外宣聯動的圖書館閱讀推廣現代化傳播體系。

“三微融合”模式在圖書館閱讀推廣服務中的理論探索

樹立社交化推廣理念，適應新時代讀者閱讀方式

當我們把已經成型的想法從書中帶到生活中，通過多元化的社交活動在原本獨立的現實空間或虛擬空間找到志趣相投的伙伴，閱讀便具有了社交屬性。傳統模式下，圖書館閱讀推廣服務過于注重引導和科普，往往單向地向受眾展示圖書信息，缺少與讀者之間的互動，這種模式呈現出收斂、封閉、單向、平面等特征，限制了圖書閱讀推廣開放交流的可能性和多樣性，容易使圖書閱讀變為一種機械的教育活動，與新時代讀者的閱讀需求不相適應[3]。新媒體環境下，傳受雙方互動性的建立和公眾自主意識的覺醒，成為當前圖書閱讀活動得以有序開展的重要保障。因此，圖書館閱讀推廣需要轉變獨白式的服務理念，打破自上而下的單線推廣模式，充分利用社交媒體實現圖書館圖書資源的內容管理與信息互動，有序推進以“對話”為中心的閱讀推廣服務實踐；需要立足于讀者的角度，積極創新互動模式，設計多元化的交互活動，設置可對話的圖書議題，強化讀者間的交流，賦予圖書閱讀本身更多的意義；需要打造社交型閱讀推廣新媒體，以圖書內容為核心，培育各類網絡意見領袖，讓興趣相投的人實現分享、交流和互動，形成思想上的“二次創作”，推動更多受眾踏進“指尖上的大千世界”。

搭建立體式對話平臺，與受眾建立良性互動關系

利用新媒體已成為當前圖書館閱讀推廣服務的必修課。以往，圖書館閱讀推廣服務中互動機制較為單一，往往以留言板、意見箱、現場問答、推廣熱線等形式呈現，受眾評論與圖書館閱讀推廣內容是兩個相對獨立的部分，且受眾與受眾、受眾與圖書館閱讀推廣人員之間的互動較少。隨著網絡直播、微博、微信公眾號等新媒體平臺的廣泛應用，當前圖書館閱讀推廣服務逐漸呈現簡短化、共情化、交互化等趨勢，微博話題、彈幕、文章評論等新興對話形式日漸流行，對話內容和閱讀推廣服務內容共同呈現。這些現象的出現與新媒體平臺存在密切的關聯。因此，需要優化圖書館官方網站、App以及小程序內關于閱讀推廣服務的功能模塊，提供圖書館各類閱讀推廣信息，設立閱讀論壇、意見反饋、問題咨詢、信息發布等欄目，開展豐富多彩的互動活動，使受眾實現線上預覽、線上交流，助力圖書館閱讀推廣服務工作更上新臺階；尊重新媒體的傳播規律，以新媒體平臺為信息反饋渠道，建立相應的新聞中心、App、小程序、微信公眾號、抖音賬號等，構建圖書館閱讀推廣服務新媒體傳播體系，并增設二維碼體驗、專題講座、線上教育等功能，利用彈幕、評論、音頻連線、投票功能、議事功能等方式實時與受眾溝通，及時了解、快速回應受眾的發聲與訴求，增強圖書館閱讀推廣人員與受眾之間的黏性。突出媒體融合優勢，調整優化媒體布局，建立新的共聯脈絡，鼓勵受眾暢所欲言、發表意見[4]。

創新三位一體的話語方式，增強圖書館閱讀推廣服務對話的理性

社交網絡、互聯網和移動革命融合程度的加深，使得圖書館閱讀推廣服務呈現出新的形式。面對這種形式，要想實現從宣傳到對話的轉變，就需要通過對圖書館閱讀推廣服務話語方式進行創新，持續探索和優化圖書館閱讀推廣服務的對話框架和話語方式，如此才能更好地實現閱讀推廣的目標。結合新時期圖書館閱讀推廣服務發展趨勢，要以可觸達的閱讀推廣對話為導向，利用圖書館各級宣傳部門優勢，虛心學習和借鑒社會化媒介優勢，嵌入微博、抖音、微信等新媒體平臺，入駐有影響力的公共平臺，推出本地化網絡節目、在線直播、網絡課堂、圖書館網紅等媒介產品，構建基于新媒介的圖書館閱讀推廣服務對話平臺，做到“借船出?！盵5]；要以可溝通的閱讀推廣對話為導向，建立平等的對話理念，突出宣傳對話關系的平等化，改善單向灌輸的推廣方式，擺脫千篇一律的說教與灌輸模式，善于應用商業化媒介對受眾黏合度強的特性，開發設計如評論、點贊、分享、轉發、競答游戲、“線上學習+線下打卡”等活動，做全民閱讀的引路人；要以可理解的閱讀推廣對話為導向，充分利用融媒體的優勢，突出圖書館閱讀推廣內容的故事化表達和生活化視角，有效利用網絡語言、大眾語言、地方方言等語言體系，彰顯“接地氣”的風格和態度，融合動畫、手繪、音樂等元素，打造可看、可聽、可感的圖書閱讀推廣服務產品。

“三微融合”模式在圖書館閱讀推廣服務中的行動實踐

微體驗：架起凝聚共識的“連心橋”

當前，微博、微信、知乎、小紅書、抖音、快手等微應用平臺每天都在推送各種信息，人們利用微網絡空間實現信息的二次、三次甚至N次傳播。這種“微”環境為圖書館閱讀推廣服務創造了新的機會。以往的圖書館閱讀推廣服務模式中，圖書館往往將自身與公眾視為處于支配關系兩端的“主體”與“客體”，整個推廣過程多注重推廣服務信息的數量而非質量。

在以對話為特征的新型圖書館閱讀推廣服務模式中，要順應現階段“微時代”發展趨勢，促使與圖書館閱讀推廣服務相關的動漫、圖片、文章、游戲、音頻等產品契合“短、平、快”的傳播方式，表現人的“微生活”“微情感”，描寫“微人物”“微世界”，表達“微思想”“微觀念”，以此來適應當下大眾接受“碎片化”信息的習慣；要重視新技術的應用，科技創新閱讀傳播模式。將技術創新作為內驅力推動虛擬現實、AR、元宇宙等技術與圖書館閱讀推廣服務產品的聯動，對優秀欄目、節目進行融媒體化創新，使其以古今對話、全系投影、虛擬植入、空間穿越、仿真再現等新形式呈現出來，繼而為大眾營造出身臨其境的空間感，提高受眾參與的積極性和互動性，實現圖書館閱讀推廣服務產品的數字化轉型；要全面考量新時期大眾對信息的喜好，主動借助新媒體傳播優勢，在圖書館閱讀推廣服務產品上實現親和力和專業性的統一，在內容上體現科學性和生活性的協調，善于使用網絡語言、口語、地方俗語、流行語等，利用閱讀推廣書目對社會熱點、網絡輿情、生活實踐等問題進行回應，解答大眾關切的問題和存在的疑惑，真正引導人們走進圖書館，感受閱讀的智慧、力量和溫度。

微互動：畫出凝聚人心的“同心圓”

新媒體環境下，多屏互動成為現實，無數讀者可在新媒體平臺的加持下，在同一語境中分享觀點，在評論、點贊、轉發、留言等互動形式中激發彼此的情感體驗，進而產生集體行動。對于圖書館閱讀推廣服務工作而言，一個好的融媒體平臺，既能夠使其廣泛接觸讀者群體，也可以在最短時間內，通過交流互動形成強大的輿論，占領主流傳播高地。

由此，圖書館閱讀推廣服務應當采用縱橫并行的方式，實現傳統媒體和新媒體的有機融合，依托微信公眾號、嗶哩嗶哩、微信視頻號、微信小程序、圖書館App客戶端、圖書館網站、微博等平臺，著力搭建館藏圖書資源信息傳播平臺，以及多元對話的即時性互動交流平臺，為受眾思想碰撞、觀點交匯、意見對沖、達成共識創造對話的前提。在此基礎上，設置個性化的互動界面，開通評論、簽到、點贊、分享、留言等功能，拓寬意見、建議的收集渠道；并且持續探索“閱讀推廣+融媒體傳播”的新模式，定期開展圖書推薦和評論活動，滿足受眾對于互動傳播的渴求，共同參與圖書閱讀推廣活動。在線下空間按照主題化、品牌化原則，開展“圖書漂流”、“讀者知識競賽”、青少年讀書故事會、少兒詩詞誦讀大賽、“讀書筆記分享”、見面會、辯論大賽、研討會等活動，在線上空間開展圖書微視頻制作征集、圖書閱讀意見箱、網絡答題等活動，開展微閱讀、微分享、微搶答、微視頻、微心愿的“五微”圖書閱讀推廣模式，用娛樂性、綜藝化的方式，及時解決受眾對圖書資源信息的困惑，形成高效、活躍的互動情境，實現圖書資源與推動模式聯動。

值得注意的是，圖書館閱讀推廣服務也要注重完善話題反饋機制，努力回應受眾的認知和關切，正視來自社會的反思與質詢。無論是圖書閱讀推廣現場活動的提問，還是基于線上空間的評論、留言，都要積極協調各對話主體間的意見偏差，維護與受眾深層次的互動關系，讓相關人員對受眾意見進行及時化、常態化的回復，避免回應不及時、信息不公開等問題。此外，要重視新媒介平臺提供的數據分析功能對圖書館閱讀推廣服務的調節作用，利用相關媒體平臺后臺提供的監測實時動態功能，分析作品熱度，了解視頻數據、粉絲數據等相關報告和運營分析情況，實時調整閱讀推廣策略。

微服務：打造凝聚力量的“好陣地”

順應新時代數字化發展趨勢，參考“一書多體”發展模式，強化與地方高校、文化機構等主體的合作，共建共享數字化圖書資源，構筑數字化閱讀空間；圍繞“e縷書香”主題，依據新媒體打造圖書館講壇、我和書的那些事、書語心愿、以書筑夢、微劇場、經典導讀、少年學堂、圖圖講繪本、愛閱讀·云推廣短視頻作品征集、云閱讀、家庭閱讀指導等特色欄目，持續深化讀者間的閱讀交流，開啟“閱讀+”立體文化新體驗。樹立“以讀者為中心”的推廣理念，結合讀者在數字媒介上閱讀的痕跡與時長、書目選擇等內容，利用大數據、云計算等技術，開展深入扎實的調查研究，實現個性化推廣。

同時，針對部分讀者不知道讀什么、怎么讀、讀而沒有收獲等問題，主動利用新一代數字技術，為其提供個人畫像、定制推薦、在線閱讀指導等數字化服務。面對線下空間，可以組織工作人員下沉街道（社區）圖書室和流動圖書點，向基層圖書館人員開展關于特殊群體閱讀推廣、圖書分類、圖書上架、圖書排序、圖書傳播、圖書營銷、讀者閱讀服務計劃私人定制等方面的業務指導工作，打通閱讀推廣“最后一公里”。優化與完善全民閱讀協作機制，成立閱讀推廣部（室），招募全民閱讀推廣人，專門安排圖書館人員負責與讀者溝通、聯系；對室內空間裝飾、裝修、網絡帶寬以及其他服務性設備進行升級，提供沉浸式閱讀場景體驗。圍繞“指尖閱讀”主題，依托各類文化資源，開發設計體驗式閱讀、游戲化閱讀、主題式閱讀、線上線下混合式閱讀等閱讀活動形式，開展諸如“傳統文化”誦讀大賽、閱讀驛站、“我與書的故事”征文大賽、圖書館之夜、社區送書活動、閱讀之星推選、周末家庭教育講壇、閱讀者心理咨詢、基地課程、孔子學堂、科普季專題活動、“尋找最美讀書人”等特色活動，提供“閱讀+”系列服務活動，助力書香社會建設。

對話，是一種古老的哲學思考和研究的方法,是主體在同對象的反復交流中發現對象的矛盾和問題，并對這些問題進行歸納、總結和提升,最后形成結論的過程?！叭⑷诤稀眻D書館閱讀推廣服務是微時代圖書館閱讀推廣服務創新發展的產物，重在通過“微體驗、微互動、微服務”推進相關主體互動、對話、交流、合作，最終達成建設書香社會、促進全民閱讀的總目標。