“一帶一路”倡議背景下四川的老字號企業走出去對策研究
——基于文化傳播的視角

楊春媛

（四川商務職業學院，四川 成都 611131）

“一帶一路”倡議是中國擴大對外開放，深度融入國際的重要舉措。在這一倡議下，許多企業抓住機遇，努力搶占國際市場，提升自己的競爭力和知名度。而老字號企業是不可缺失的一部分。我國經過激烈競爭，留下很多具有高品質水平、豐富文化內涵的老字號品牌。按照商務部發布的《“中華老字號”認定規范》，中華老字號應當是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。要獲得老字號的認證，需要符合的條件包括：擁有商標所有權或使用權；品牌創立于1956 年（含）以前；傳承獨特的產品、技藝或服務；有傳承中華民族優秀傳統的企業文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值；具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；國內資本及港澳臺地區資本相對控股，經營狀況良好，且具有較強的可持續發展能力[1]。

一、老字號企業發展與國際化經營現狀

（一）中華老字號發展與國際化

中華人民共和國成立之初，我國經各級機構審查認定的老字號有上萬家。經過70 多年來的發展演變，目前經商務部認定的中華老字號有1128家，分布在全國31個省、自治區、直轄市，就地域來看主要分布在東部地區，其中上海最多，有180 個；北京次之，有117 個；西部地區相對較少。而老字號涉及的行業涵蓋了飲食、服飾、文化、藝術、娛樂、醫藥、生活服務等方面[2]。

老字號雖數量眾多，但發展勢頭良好的不多。

隨著我國對外開放的不斷擴大，我國的老字號企業在繼承傳統工藝、開拓國內市場的同時，也在積極走向海外。廣東的王老吉早在20 世紀20 年代就參加了英國倫敦博覽會，開始走向世界。進入新世紀以來，王老吉還在老撾、尼日利亞等國家積極布局，建立生產基地，開拓當地市場[3]。除全聚德外，北京的同仁堂、便宜坊、稻香村等企業也在積極布局海外市場。

與此同時，我國老字號企業也越來越受到外國洋品牌的沖擊，企業對于外國市場的涉足還較為滯后。陳麗芬、果然提到，中華老字號企業中，接近80%的企業主要立足本?。ㄊ校┦袌?，一半以上的企業市場在大陸，只有少部分企業在積極開拓海外市場。其中，主要的海外市場是美國、歐洲、日本及韓國，比例分別為8.3%、7%、7.2%和5.2%[4]。企業沒有開拓海外市場，使企業的品牌價值較低。美國《福布斯》雜志發布的2018 全球最具價值品牌100 強排行榜，中國除華為外就沒有其他企業上榜，可見中國品牌的國際影響力還需加強[3]。

（二）四川老字號企業發展與國際化現狀

作為“天府之國”的四川，由于優越的自然條件，以及融匯南北的文化傳統，在上百年的時間里，形成了許多具有獨特地域特色的老字號企業。目前，四川擁有老字號企業125 家，其中中華老字號48 家。這些企業分布于四川的13 個市州，其中成都市有21 家，占將近一半的比例。而從這些老字號企業涉及的行業看，獲得中華老字號稱號的企業有27 家涉及白酒生產、調味料生產等食品加工制造行業，14 家涉及餐飲行業，4 家涉及醫藥企業，1 家涉及手工藝品制造企業，1 家涉及紡織品生產企業，1 家涉及文具生產制造企業[6]。而就獲得“中華老字號”與“四川老字號”的企業來看，這些企業的發展經營狀況，也是千差萬別。根據四川省商業聯合會的相關調查顯示，四川老字號企業僅有20%～30%在不斷發展壯大中，10%處于慘淡經營的狀況，剩余的60%左右企業屬于原地踏步或經營欠佳的狀態[7]?？梢?，四川的老字號企業目前的發展形勢并不樂觀。

課題組根據2021 年針對成都市飲食公司、川北涼粉飲食公司、四川梓潼宮藥業股份有限公司等四川的22 家老字號企業（包含中華老字號與四川老字號企業）的抽樣調查顯示，這些企業遇到的主要經營困難，27.78%的企業選擇同類商家增多，市場競爭日益激烈；22.22%的企業選擇房租、工資等成本上漲較快；還有22.22%的企業選擇企業投融資渠道受限，資金投入不足?？梢娺@三大問題是大多數老字號企業面臨的主要問題。除此之外，這些企業走出去的情況也不樂觀。在上述抽樣調查中，雖然80%以上的企業有進入海外市場的計劃，但55.56%的企業目前尚未進入海外市場。而這些企業進入的海外市場主要集中在東亞、東南亞、西歐等區域，對于東歐、中亞、非洲、南美洲等區域幾乎沒有涉足。企業沒有開展國際化經營的原因，主要在于資金不足，有心無力；對外國市場不熟悉，擔心風險問題；以及相關的國際化經營人才不足。而已經開展國際化經營的企業，遇到的最大問題則是當地民眾對企業及產品缺乏了解，沒有購買的意愿。

二、四川老字號企業走出去的必要性與面臨的問題

從國內外老字號企業發展的歷程來看，老字號企業要不斷發展壯大，除吸引國內消費者的關注外，還要努力走出國門，不斷創新，成為在國際上有較大影響力的知名品牌。

（一）四川老字號企業走出去的必要性

1.國家外貿發展新戰略的必然選擇

老字號企業走出去，是順應國家“一帶一路”倡議和擴大對外開放戰略的必然選擇。與其他的企業相比，老字號企業除經濟功能外，還承擔著文化傳承的責任和使命?！耙粠б宦贰苯ㄔO很重要的一個內容就是“民心相通”，而民心相通，很重要的一點就是各國的文化能彼此交匯，包容共生。在這一點上，老字號企業無疑具有其他企業所不具備的優勢。四川老字號企業是巴蜀文明的智慧結晶，在走出去的過程中，除獲取更為廣闊的市場外，還承擔著傳承巴蜀文化的重任，讓更多國家和地區的人了解四川、了解中國，從而促進雙方的合作進一步深化。

2.國內外形勢變化的必然要求

老字號企業走出去，是應對國內外政治經濟形勢變化，實現彎道超車的重要戰略選擇。就外國形勢而言，一些國家逆全球化思潮，民族主義情緒抬頭，導致貿易保護主義在一些國家的支持人群不斷擴大。就國內形勢而言，受到外國經濟低迷、國內消費降級等的影響，加之新冠疫情的沖擊，消費者的消費信心也受到沖擊，為老字號企業邁向高端市場形成了障礙。這就更加需要老字號企業通過統籌考慮國內外兩個市場，加快推動自身的國際化進程。

3.實現品牌創新和品質提升的最佳選擇

老字號企業經歷幾十甚至上百年的發展，在其所在區域已經擁有了較高的知名度和影響力，而這也容易使企業本身故步自封，在產品創新上缺乏投資的熱情，在品質提升上缺乏進步的動力。而走出國門能讓老字號企業跳出自己熟悉的舒適圈，適應各個國家和地區的政治、經濟與文化氛圍。這一過程，可以倒逼老字號企業實現產品的創新、品質的提升，不斷滿足消費者新的需求。

4.經濟結構轉型與深化開放的必由路徑

老字號企業大多涉及傳統的加工制造等行業，這些行業在生產效率、生產方式等方面與新興行業存在一定的差距。而老字號走出去可以接觸全世界各地更為先進的生產與管理模式，從而提升自己的經營管理水平，促進產業結構的升級，也讓自己更好地融入全球市場中，擴大開放的廣度和深度。

（二）老字號企業走出去面臨的問題

老字號企業雖然有迫切走出去的需求，但在走出去的過程中，還面臨著很多問題。

1.企業缺乏強烈的拓展海外市場的意識

四川的老字號企業經歷幾十年、上百年的發展，在產品、運營模式、生產工藝等方面逐漸形成了一套自己的特色，并且憑借這些特色在本地消費者心中占據了一定的位置。這就造成了許多企業在傳統的“小富即安”思想的指引下，不愿意跳出舒適圈，不愿意去陌生的市場發展和迎接挑戰。甚至在本土經營已經面臨一定困境的情況下，許多企業仍然墨守成規，按部就班地開展經營活動，并沒有將拓展外省甚至是外國市場作為自己的經營選項之一。

據課題組調查得知，以擁有多個老字號品牌的成都市飲食公司為例，該公司目前主要以北京、重慶、石家莊、哈爾濱、西安等國內大中城市為業務范圍，而在外國主要是在日本赤板、大阪、新宿等地開設加盟店。另一家老字號企業——川北涼粉飲食文化有限公司目前也主要在馬來西亞吉隆坡、加拿大多倫多兩地開設了加盟店，而且海外業務占其公司營業額的比例不到1%。

2.面臨復雜的跨文化的差異和障礙

時至今日，川菜、川劇等傳統的巴蜀文化已經走向世界，并在世界范圍內有了一定的知名度。但是這些產品在被外國消費者認同的過程中，仍然面臨巨大的文化鴻溝。例如川菜賴以成名的麻辣等口味，對于許多外國消費者來說，仍然是不太能接受的舌尖體驗；而川菜在材料的烹飪方式、調料的選擇、擺盤等方面，與江浙菜及粵菜相比，也較難獲得外國消費者的認同。這些都使得川菜館在外國雖然已經遍地開花，但真正做大做強的少之又少。

3.資金和人力資源的匱乏制約對外拓展的能力和意愿

企業要走出去，需要人、財、物等方面的支持。四川老字號企業在走出去的過程中，不可避免會受到這些因素的制約。很多老字號企業規模偏小，在資金儲備等方面缺乏與大企業抗衡的能力。而在人力資源上，老字號企業普遍缺乏熟悉對外投資和國際商業法規的專業團隊，對于整個國際市場變化的把握和應變能力較差。根據對四川老字號企業的抽樣調查，16.67%的企業認為相關的國際化經營人才不足，是導致自己無法走出去的重要原因之一。

三、四川老字號企業文化傳播推動走出去的對策分析

在“一帶一路”倡議中的“五通”目標中，民心相通是其中重要的一環。民心的相通需要依靠各國文化的相互交流、融合。老字號在走出去的過程中，要讓外國的消費者了解并接受其產品，文化的交流傳播是必不可少的一環，甚至是最為重要的一環。

（一）四川老字號企業開展文化傳播的現狀

川蜀文化是中華文化的重要組成部分，四川的美食、自然風光，尤其是獨特的動植物資源如大熊貓，長期以來在國內外享有較高知名度。但一些老字號企業并沒有將其與自己的國際化經營策略進行連接，知名度在外國較低，許多企業的產品僅僅在年齡偏大的海外華人及留學生群體中有知名度和文化感召力，許多外國人并不了解老字號品牌背后的文化內涵。

課題組在2021 年對省內22 家老字號企業的抽樣調查中，絕大部分老字號企業在國際化經營的過程中，都重視對四川和中華文化的宣傳推廣。其中94.44%的企業采用了在自己的產品和服務中更多融入中華和四川元素的方式，推廣中華文化和四川文化；27.78%的企業選擇在中國傳統節日，舉辦中國特色慶典活動，讓當地民眾了解中國文化，從而推廣中華文化和四川文化；還有27.78%的企業會選擇出版圖書、音像等資料，或者利用現有的圖書音像資料向當地民眾宣傳推廣中華文化。在文化傳播對企業國際化經營的作用方面，77.7%的企業認為文化傳播增加了當地人民對中國產品的了解，獲得了他們對產品的信任；72.22%的企業認為文化交流讓當地民眾更多關注中國的企業和產品，幫助企業打開知名度；61.11%的企業認為文化交流破除了當地人民對中國的偏見和誤解，對中國變得更加友好，從而對中國的產品更加喜愛。

（二）四川文化傳播推動老字號企業走出去的路徑

文化在世界范圍內的傳播，是企業走出去的重要推動力。文化可以更好地幫助企業在國際化經營中贏得外國消費者的喜愛，提升產品的影響力和知名度。四川老字號企業在走出去的過程中，也需要更多對文化傳播加以研究和關注，促進文化傳播與企業國際化之間的良性互動機制。

1.以企業文化內涵的分層次梳理，帶動企業走出去

四川老字號企業需要在走出去的過程中，細致梳理企業文化中的內涵形式。在企業走出去的最初階段，可以以自身獨特的工藝和產品為依托，讓外國消費者認識、了解產品及其所代表的中華文化，進而產生對產品及企業的興趣；在后續的國際化發展過程中，企業可以更多地關注品牌行為、愿景、使命、生活方式等企業精神文化，取得更多外國消費者對企業的認同及信任；再進一步則需要將企業文化中所蘊含的道德觀、價值觀，包括意識形態等核心內容融入企業的產品及衍生服務中，以引起消費者更多情感上的共鳴。而這些價值觀和道德觀中，最能為大多數人所接受的就是人們對富足安定生活，以及對自我人生價值實現的向往。老字號企業在對外宣傳經營中，應該著重提煉蘊含其中的價值觀與情感，從而引起外國消費者的共鳴，進而更加容易接受企業所提供的產品和服務。

2.以市場與消費者的分類研究，帶動企業走出去

老字號企業在走出去過程中，以受中華文化影響較深的國家或地區（如日本、韓國、東南亞國家等）為突破口，在產品和服務基礎上，通過深入文化核心層面（如中國的風俗習慣、處事原則、商業規則等），與當地的消費者交流。比如借助在東亞及東南亞地區較為流行的中華典籍、古代著名人物傳記等，將其融入自身企業的運營理念和文化宣傳中，可以在當地消費者中起到好的宣傳效果。

而在歐美等國家和地區，其主流文化與中華文化存在巨大差異，老字號企業在文化傳播和國際化的過程中，需要更多通過自身的產品和服務，以當地人能理解的方式進行品牌傳播和文化推廣，讓外國消費者對企業產生興趣。比如可以通過贊助一些體育賽事、公益活動，找準企業文化與相應活動的契合點，引發消費者的關注，從而讓企業及自身產品獲得當地市場的認同。

3.以企業生命周期為依據，構建中外文化融合的管理制度

企業管理制度，是老字號企業走出去能否成功的關鍵因素。在這一過程中，尤其需要注意秉持中華文化與外國文化相融合的理念，全方位構建滿足企業國際化要求的經營管理制度。而要構建符合要求的經營管理制度，老字號企業在對外經營的過程中，可以依據企業生命周期理論上的初創期、成長期、成熟期、衰退期這四個不同的發展階段，采取相機抉擇的文化傳播與國際化經營模式。老字號企業在開拓海外市場的初期階段，往往面臨著中華文化與本土文化的磨合問題。老字號企業在經營中往往更多有帶中華文化影響的烙印，比如偏人治的內部管理與機會主義的商業哲學，領導的權威性在企業中較為突出。在這一階段，老字號企業應當依靠企業領導的權威集中統一決策，盡快打入外國市場，盡量在海外消費者中提升產品的知名度和認知度，并提升其對中華文化的興趣。在老字號企業國際化的成長期，企業需要更多地與當地文化與經營管理理念相融合，可以采取本地化投資控股經營模式，以直營店、加盟店等形式在當地開展經營活動，同時注重自身產品和技藝的本地化改造，讓外國消費者接受自己的產品。在經營理念上，企業則需要更多地將中華文化、價值觀與外國本土的文化、價值觀相融合，一方面要熟悉當地的產品標準、技術規則、語言習慣，力求讓自己的產品更能適應當地的要求和消費習慣，另一方面要構建熟悉當地經營規則和文化的團隊，依托本地的企業員工（如曾經在中國留學的當地人、當地的華人華僑等），加強對企業產品和中華文化的宣傳。在企業國際化的成熟期，需要在考慮外國消費者接受程度與消費流行趨勢的基礎上，更多地將中華文化深層次的價值觀、世界觀與自身產品相融合，盡量保持外國消費者對中華文化以及自身產品的興趣熱度，延長產品的生命周期。在產品不可逆地進入衰退期后，企業需要適時調整自己的經營方向和策略，找到新的文化創新點，以便開拓新的市場與客戶，同時力求重新爭取老客戶的關注。

4.構建全方位多層次的文化傳播溝通渠道，帶動老字號企業走向國際化

“一帶一路”沿線國家的地域環境、民族構成、宗教信仰等各不相同，文化差異較大，老字號企業在對外文化傳播過程中，要克服文化障礙、掌握自己的話語權。

對于單個企業來說，開展相關的文化調研、文化傳播往往面臨人財物方面的不足，這就需要政府與行業協會的支持。政府與相關行業協會可以利用自身掌握的文化傳播資源與優勢，通過電視廣播、互聯網等多種渠道，在海外尤其是“一帶一路”沿線國家加強對中國形象包括四川品牌形象的塑造，帶動企業國際化。根據學者研究，國家形象往往影響著該國產品及企業在國際上的形象[11]。四川政府及行業協會除組織開展相關商品展會等渠道外，應該更多地投入人財物等資源，在外國的主流媒體（如電視、廣播、報紙、網絡等）加強對中華文化的宣傳，尤其是對中國及四川現狀的宣傳，讓外國消費者了解立體的、真實的、多元的中國，塑造良好的國家形象、省域形象。此外，可以更多地邀請對中國文化感興趣及熱愛的當地人，前來中國實地體驗并制作相關的紀錄片、視頻，編寫書籍等方式，讓外國消費者在了解中國文化的同時，信賴中國企業和中國產品。還可以通過社交媒體等互聯網方式，加強與當地群眾的溝通，讓他們更多地參與到企業產品研發與技術創新的工作中，提升其對企業的信任感和歸屬感。

對于企業而言，四川本地老字號企業大多規模較小，因此可以將重心放在對政府宣傳的查漏補缺上，如可以針對政府宣傳相對較弱的地區，開展公益活動、播放中國電影等視頻資料、印制宣傳手冊等，來提升當地人群對中國品牌，尤其是本企業產品的認同。同時，可以通過構建相應的制度來鼓勵當地員工，利用自身的人脈構建“私域傳播”渠道，增強企業員工與當地消費者之間的互動，建立廣泛的社會聯系，增強彼此間的信賴感。