非遺視域下文創IP的開發與傳播策略
——以綿竹年畫為例

莊 璐 張云杰 寧夏大學美術學院

0 前言

作為中國五千年歷史中積累下來的寶貴財富，非物質文化遺產深深植根于民族和民間，是歷史的見證和智慧的結晶[1]。綿竹年畫作為首批中國非物質文化遺產項目之一，其代表著西南的傳統民俗文化，具有極高的藝術價值與研究價值。然而，社會的變遷劇烈地沖擊著綿竹年畫的原生形態，如何利用新興傳播媒介將綿竹年畫的特質與價值展現值得探索與研究。

文化是民族生存和發展的重要力量，我國堅定走在文化自信的道路上。針對非物質文化遺產，2005年《關于加強文化遺產保護的通知》發布，制定了國家級、省級、市級和縣級共4級保護體系[2]。2011年，《中華人民共和國非物質文化遺產法》發布，對非遺的定義進行了官方界定。隨著文化產業的逐漸發展，IP的概念也逐漸興起。近年來，國家大力推動文化創意轉型、創新發展，為打造具有中國特色的文創產品IP奠定了基礎。IP 已成為一種經過市場驗證的文化載體和情感表達方式。在傳播渠道多元化的今天，創新非物質文化遺產的文化傳播形式，通過文創IP 賦能綿竹年畫，最終實現其文化影響力[3]，無疑可以成為提高綿竹年畫的認知度、推進非遺業態升級的重要舉措。

1 綿竹年畫的發展現狀

綿竹年畫作為四大木版年畫之一，是我國西南地區入選的首批非物質文化遺產項目，沉淀著千百年來綿竹人民的勞動智慧。綿竹年畫始于宋朝，興盛于明清。相較于其他地區以套色印制為主的制作形式，綿竹年畫一直先印制墨線稿，再進行手工彩繪，具有濃郁的地方特色。其門類包含了門神、神案像、斗方以及畫條，表現的內容除了傳統的財神畫外，還有戲曲故事、山水花鳥、寫景紀實、諷刺畫以及吉祥圖案類[4]。近年來，國家越來越重視傳統文化的保護和傳承。綿竹當地政府和當地年畫藝術家共同保護和傳承傳統文化，包括建立博物館、舉辦年畫節以及建設年畫村等一系列措施，從而將綿竹市打造成以年畫文化為核心的產業基地[5]。綿竹年畫也在不斷傳承中實現了創新發展，如陶制年畫、立體布藝年畫以及竹制年畫等。但還是有些不足的地方亟待解決。

在年畫技藝傳承方面，由于年輕一代對這個行業缺乏文化認同和意識傳承，導致傳承人不足百余。老一輩藝術家在審美和藝術修養上不能滿足當代年輕人的審美需求。在年畫的創新發展方面，年畫文創產品更新力度不強，對年畫元素的解構、重組和翻創，都更多承襲了傳統的制作方式和表現形式；對外宣傳以及傳播方面，綿竹年畫更多依賴于口口相傳和線下實體活動宣傳，對互聯網傳播的利用方式不明顯。隨著網絡和新媒體的普及，綿竹年畫應該更好地順應時代潮流，加大更新力度。汲取核心文化，建立其專屬IP，從而使得傳統文化與現代社會相融合，并充分利用當前的數字媒體技術和各種渠道以實現宣傳的作用，從而更進一步推動文化、旅游和經濟的共同發展。

2 文創IP為非物質文化遺產賦能

IP 的定義為知識產權，是一種獨特的識別物，具有稀缺性價值、傳播價值以及巨大的商業價值，一般包括文學作品、影視作品、漫畫以及各種文化衍生品。文化IP 是指文化產品之間的連接和融合，是一種辨識度高、內藏流量、變現穿透力強和變現周期長的文化符號。

文化IP 的目的是創造文化創意產業，而文創IP開發的動力是文化，其豐厚的內容資源和文化內涵可以為文創產品進行賦能。除了物質文化中的服飾、工具和日常用品等，非物質文化中的表演藝術、民俗活動和節慶活動等都可以發展為文創IP。以故宮博物院為例，其內部的諸多元素如人、物、文物、史料和情感等都經過了廣泛的提煉和設計,為受眾帶來豐富的文化體驗和情緒寄托。其文創產品延伸廣泛，從充電器到折扇、掛歷等，種類齊全，包裝精美。文創IP 開發和文創產品設計與研究在傳統文化的文化傳播、藝術創新和歷史知識普及等方面發揮了巨大作用。因此，綿竹年畫同樣可以通過文創IP 實現自身的保護和傳承。

3 綿竹年畫文創IP開發的必要性

綿竹年畫傳承發展至今，凝結了歷代民間畫師們的勤勞與智慧。年畫藝術是非物質的，但其物質載體在現代社會是可以作為商品而生產與消費的,并且是當地經濟的特色和支柱產業。

近年來，在品牌IP 逐漸興起以及文化創意產業蓬勃發展的大潮中，文化IP受到了越來越多的關注，并且隨著現代社會對文化需求與精神需求的逐漸增大，對綿竹年畫的文創IP 開發便會產生巨大的經濟效益。尤其是處于流量社會的今天，流量消費成為當前一種熱門的消費形式。如日本“熊本熊”IP，熊本熊蠢萌可愛的形象和賤萌故事使他迅速走紅網絡，衍生出許多周邊文化，成為了一個具有商業價值的品牌，對熊本縣的文化、旅游和經濟發展起到了巨大的推動作用。因此，提煉綿竹年畫的核心文化進行IP化，通過營銷策略吸引受眾群體進一步轉化為粉絲群體，同樣可以獲得巨大流量以及關注度。

在“中國智造”的背景下，將非物質文化遺產綿竹年畫轉化為文化IP，充分發揮出文化IP 的高附加值和價值傳承，不僅是對傳統文化的創新性傳承，而且順應了時代發展趨勢，能夠為我國文化事業和地方旅游業帶來不可估量的經濟效益和廣闊的發展前景。

4 綿竹年畫文創IP的開發與傳播策略

4.1 明確市場定位

文化IP 視角下，綿竹年畫創意IP 設計開發的關鍵在于用新方法創造內容、重構形式，讓優秀傳統文化在新時代找到立足點，順應時代發展要求。在打造文創IP 之前，首先要對綿竹年畫文化資源進行整理和篩選，并根據市場和消費者需求，從文化性、知名度、代表性、審美價值等角度評估和選擇合適的文化資源。進一步提煉視覺元素,最終設計出具有綿竹年畫獨立知識產權的視覺形象以及文化衍生品。

目前，國內網購消費最大的群體為95后，也就是青年群體。TalkingData 發布的《深度“解碼”Y/Z 世代洞察消費新趨勢——2021 新消費人群報告》顯示，Z世代追求滿足自己的興趣愛好，能帶來幸福感、滿足感的消費品，并且Z世代更注重傳統文化在宣傳和創新方面的重要作用。因此，在有著個性的審美和見解的青年消費者成為主力軍的消費市場下，綿竹年畫IP形象設計應該立足于當代審美，設計出符合年輕消費者審美的形象，借助移動互聯網吸引年輕受眾，進而推動綿竹年畫文化的保護與傳承。

4.2 打造IP品牌效應

綿竹年畫有著悠久的歷史文化積淀、寓意，傳播時間長，具有穩定、忠實的社會公眾意識和號召力。它能通過創新設計轉化為文化創意產品和產業,在達到一定規模時可以成為當地經濟的代名詞,成為當地品牌。品牌是產品區別于其他競爭產品的首要識別元素，為了使綿竹年畫在新時代下實現更好的傳承與發展，這就要求其充分感知用戶需求，挖掘年畫的各種文化資源，根據品牌定位選擇與品牌定位相關的文化元素。為設計注入靈魂，通過品牌建設與產品推廣，打造IP 品牌效應,增加社會認可度。IP 形象是以具體形象為載體的情感寄托，強大的IP 形象不僅可以成為優秀內容的象征，還可以成為品牌的倡導者，幫助品牌塑造鮮明的形象。陜西歷史博物館與唐妞工作室合作，以唐朝仕女俑為原型創作“唐妞”形象為例。從IP形象的誕生，到文創產品的開發，再到成為西安城市的代表，唐妞的IP形象越來越生動。目前，唐妞不僅是陜西歷史博物館的大IP，也是西安城的文化名片。

4.3 提煉優秀文化元素

綿竹年畫具有豐富文化內涵，是傳承和發展中華文化的重要載體之一。綿竹年畫是一座藝術寶庫，體現了優秀民間文化的代代傳承。對其文化內涵的借鑒與吸收，是文化革新的基礎，但傳統文化的繼承不應該全盤接受，而應該做到揚棄與創新，這就需要對一些“糟粕”內容進行去除，才能更好地實現傳統文化在新時代下的發展。在提煉綿竹年畫文創IP的過程中，要根據年畫文化需求，結合自身文化特點，提煉優秀的年畫文化元素符號。如綿竹年畫中的門神像、仕女圖和童子等都是十分具有地域特色的，考慮這些元素符號所蘊藏的精神，在設計中充分展現出來，并融合傳播活動形式，為文化傳承提供載體和舞臺。

4.4 打造文化創意產品

IP 是一種具有獨特屬性和自帶流量的文化符號[3]。將IP 形象應用于文創產品設計中，能加強對品牌形象的塑造與宣傳推廣。綿竹年畫擁有豐富多彩的形式和廣泛的內容題材，在文創產品開發中，要充分利用綿竹年畫資源優勢，深入挖掘特色文化元素進行創新設計，突出對綿竹本土文化的表達和詮釋，結合消費者需求，做出有內涵、有故事的文創產品[3]。此外，在消費者更注重文創產品審美體驗的當下，文化創意產品的開發應注重藝術性和功能性的統一，對其外觀色彩、造型和材質等進行設計，讓消費者在體驗年畫文化的同時，也能對文創產品有一個直觀的視覺和觸覺感受。開發的創意產品還應確保其制作樣式精良，價格合理。載體上可選擇開發設計文化衫、筆記本、手機殼和帆布袋等具有實用和欣賞價值的產品，使IP形象與人們的日常生活緊密相連。

4.5 全方位宣傳推廣

目前，綿竹年畫在互聯網宣傳推廣方面的現狀，存在著信息更新速度較慢、推廣視頻的相關運營較少現象，甚至有瀏覽量幾十到幾百不等的傳播力度等不足的問題。這導致了綿竹年畫的藝術特色與亮點不明顯，大眾知名度較低。在當下以互聯網、手機媒體為主的傳播渠道下，綿竹年畫相關運營者可以利用文創IP 建立網絡門戶或聯系各媒體平臺、電商合作推廣，宣傳銷售年畫文化創意產品。將文創產品與電子商務平臺進行營銷推廣，達到名氣、利潤雙豐收。推廣人群主要以青年為目標，利用年輕人對各種軟件的喜好，如A站、B站，提供相關資訊。在此類資訊中穿插綿竹年畫的文化意蘊，從而提升品牌影響力[6]。線下推廣，可以以跨領域擴張的形式，增加銷售渠道的多元化，不僅將文創IP衍生品售賣于當地博物館、特產店、旅游景區景點，一些時尚精品店、書店甚至高端網吧都可以成為促銷的有力陣地。讓青年消費者在日常生活中潛移默化地接受年畫文化的感染，層層深入，形成潤物細無聲的高級狀態。

5 結束語

文創IP 是非物質文化遺產實現可持續發展的重要途徑之一。其對傳統文化是一種創造性的轉化，不僅豐富了創作方式，而且開拓了跨媒體的營銷新思路。在新媒體時代，應著重關注年畫文創產品的IP形成和推廣帶來的價值，從設計、傳播、營銷和商業等多個環節共同發力。隨著設計水平的不斷提高，傳統文化的不斷發揚，綿竹年畫以及中國其他傳統非物質文化一定會迸發出更加燦爛的光芒，中華民族傳統文化也會以嶄新的容貌驚艷世界。