文旅融合背景下紅色文創產品的開發

孫 照

（福建幼兒師范高等?？茖W校藝術教育學院，福州 350007）

當前，旅游成為人們重要的休閑生活方式。隨著收入和消費水平的不斷提高，人們對美好生活、品質旅游的需求也日益升級，使得旅游產業不斷提質升級。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化可以提升旅游的內涵品質，旅游可以促進文化的傳播消費。紅色文化是中國共產黨領導人民在革命、建設、改革進程中創造的以中國化馬克思主義為核心的先進文化，是中華優秀傳統文化的重要組成部分。習近平指出：“紅色資源是我們黨艱辛而輝煌奮斗歷程的見證，是最寶貴的精神財富，一定要用心用情用力保護好、管理好、運用好?！盵1]紅色文創產品從紅色資源中提取典型元素，凝練藝術形象，尋找紅色文化與大眾需求的對接點，力求以紅色文創傳承紅色基因。依托紅色文化打造文創產品，不僅可以完善旅游產業鏈條，增強游客情感體驗，提升旅游內涵品質，而且可以讓游客更加深刻地體悟歷史深處的家國情懷、文物背后的赤子之心，從而實現紅色文化傳承和旅游產業發展的雙贏。因此，在文旅融合的時代背景下，深入探討紅色文創產品的內涵、特征，梳理紅色文創產品開發的原則、策略，讓紅色文化在文旅融合中得以保護、傳承和發展，已經成為當前紅色文化建設的重要著力點。

1 紅色文創產品的時代內涵和主要特征

2022 年，習近平在黨的二十大報告中明確提出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展?！盵2]這為紅色文創產品開發提供了契機。紅色文創產品是一種具有特定內涵的文化衍生產品，根據特定的設計主題，借助現代科技手段和現代設計理念展現紅色文化。紅色文創產品可以讓游客更加直觀地接觸和認識紅色文化，幫助游客在潛移默化中接受紅色文化的熏陶。[3]紅色文創產品在游客購買和使用的過程中可以助力紅色文化傳播，紅色文化也因此得到更好的傳承和保護。紅色文創產品主要具有以下特征：①文化性。紅色文創產品是紅色文化“物化”的表現載體，濃縮和提煉了紅色文化的精華，承載著獨一無二的文化內涵。因此，文化性是紅色文創產品的核心特征，是其他普通商品所不具備的。②地域性?；趨^域獨有的紅色資源、紅色基因打造的紅色文創產品可以體現獨一無二的紅色文化內涵，從而使游客得以追尋紅色足跡、感悟紅色精神，顯著提升區域旅游品牌吸引力。③紀念性。文旅融合背景下，越來越多的游客選擇在旅游途中購買各種紅色文創產品，這些紅色文創產品承載著游客的紅色記憶和情感認同，紀念價值較高。④實用性。紅色文創產品本質仍然是一種商品，在滿足游客日常生活需要的同時還可以使游客接觸和感悟紅色文化，不斷擴大紅色文化的社會影響力。⑤時代性。當前，年輕游客逐步成為紅色旅游的主力，他們對新事物充滿好奇與渴望，這就要求紅色文創產品設計時必須用年輕人喜聞樂見的表達方式來講述革命故事、傳播紅色精神，從而使紅色文創產品具有鮮明的時代特征。

2 文旅融合背景下紅色文創產品開發的機遇

2.1 政策機遇

完善的文化政策是推動文旅融合發展和紅色文創產品開發的重要基礎。紅色文化是中華民族寶貴的精神財富，也是推動新時期經濟社會高質量發展的力量源泉。近年來，黨和國家日益重視紅色文化建設，先后出臺了一系列政策措施，為紅色文創產品開發提供了政策機遇。2016 年，國務院印發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，鼓勵文化文物單位開發文化創意產品，使文化創意產品成為廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體。2018 年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于實施革命文物保護利用工程（2018—2022 年）的意見》，提出要深入挖掘革命文物的價值內涵和文化元素，運用市場機制開發更多文化創意產品，促進文化消費。2021 年，文化和旅游部等8 部門聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》，要求文化文物單位深入挖掘紅色文化資源的精神內涵，為紅色文創產品開發指明了方向。2021 年，文化和旅游部發布《“十四五”文化和旅游發展規劃》，強調要大力發展紅色旅游，不斷完善紅色旅游產品體系。隨后，各地積極響應國家號召，出臺具體實施意見，如《福建省紅色文化遺存保護條例》《山東省紅色文化保護傳承條例》《南京市紅色文化資源保護利用條例》《潮州市紅色文化資源保護利用條例》等，為紅色文創產品開發提供了良好的政策機遇。綜上，當前紅色文創產品開發愈發受到黨和國家的重視，相關單位和企業可以抓住政策機遇，采取有力措施，推動紅色文創產品的開發與提檔升級，在傳承紅色文化的同時推進文旅融合發展。

2.2 市場機遇

近年來，紅色旅游快速發展、深入人心，在紅色文化的傳承與發展中發揮了重要作用。黨的十八大以來，黨和國家日益重視發展紅色旅游，推動我國紅色旅游進入高質量發展新階段。紅色旅游作為精神文化消費的重要方式，受到越來越多游客追捧，紅色旅游熱潮不斷升溫。文化和旅游部公布的信息顯示，“十三五”期間，紅色旅游出游人數保持穩定增長，占國內旅游市場份額的11%以上，成為我國旅游業發展新亮點。[4]值得一提的是，紅色旅游的消費者群體中年輕人漸成主力，為紅色旅游帶來持續的發展動力。同程旅行的文旅消費數據顯示，“Z 世代”在各類紅色文旅產品的消費用戶中占比接近60%。[5]綜上，我國紅色旅游市場規模的日益擴大，年輕群體參與紅色旅游的比例不斷提升，都為紅色文創產品開發帶來市場機遇和經濟動力，使之成為傳承紅色精神、助推紅色旅游的重要載體。

3 文旅融合背景下紅色文創產品開發需遵循的原則

3.1 地域性原則

地域特色是紅色文創產品區別于傳統旅游紀念品的主要特征，這就要求文旅融合背景下紅色文創產品開發需遵循地域性原則。所謂地域性原則，就是在分析歸納地域特色的基礎之上選取具有代表性的地域文化元素，融入紅色文創產品開發中，從而顯著提升紅色文創產品的市場競爭力和吸引力。中國紅色旅游景區分布在全國各地，每個景點都擁有自己獨特的地域文化和紅色資源，這就要求設計師在開發紅色文創產品時必須認真思考如何將這些獨特的資源巧妙融合到紅色文創產品之中。具體而言，紅色文創產品的開發應從當地紅色文化中選題，在確定選題的基礎上，再利用恰當的表現形式和材料、工藝將當地獨特的紅色文化內涵呈現出來，從而喚起游客的記憶，使區域紅色文化得以傳承與發展。[6]

3.2 文化性原則

紅色文創產品開發是和紅色文化內涵相互依存、相輔相成的。文化性是文創產品最為重要的價值之一，是紅色文創產品開發時必須重點考慮的原則。文旅融合背景下，游客的旅游消費需求更加多樣化、個性化，從傳統的“吃住行游購娛”的旅游消費模式，向更加追求精神文化需求的“旅游+文化”模式轉變，只有那些具有濃郁文化內涵的產品才可以吸引游客的關注。紅色文創產品可以滿足游客的精神文化訴求，這就要求設計師重點提煉當地獨特的紅色文化，賦予紅色文創產品高級的審美品位和積極的價值取向，使其成為傳承紅色精神、助推紅色旅游發展的重要載體。[7]具體而言，設計師應從當地紅色文化資源中提取文化元素，然后通過對這些紅色文化元素進行創造性轉化，從而將紅色文化、設計創意和文創產品有機融合，使游客得以通過紅色文創產品去了解紅色歷史、熱愛紅色文化。

3.3 創意性原則

紅色文創產品結合了紅色文化、設計創意、文創產品，其中設計創意是內核。文創產品之所以能從一般產品中脫穎而出，一定程度上是因為消費者對新事物充滿好奇與渴望。游客也不例外，他們都喜歡選擇那些設計新穎、獨具匠心的紅色文創產品來紀念自己的紅色之旅。但當前紅色文創產品開發普遍缺乏創意，導致產品雷同、做工粗糙、缺乏特色，難以引起游客的消費欲望。[8]因此，文旅融合背景下紅色文創產品開發需要充分發揮創新思維，對紅色文創產品的外形、色彩、材料、工藝進行創新，賦予紅色文創產品新的生命力和藝術性，以更好地滿足游客對紅色文創產品的潛在消費需求。

3.4 功能性原則

包豪斯強調設計的目的是為“人”服務，為此把功能性放在首位。紅色文創產品在本質上也是一種產品，需要具備一定的功能，才可以有效滿足消費者的產品使用需求。文旅融合背景下，紅色文創產品需要具備可靠的使用功能，并且還要有適用的人群和環境，才可以得到更多游客的青睞。但是，過于片面的功能主義很有可能會導致紅色文創產品開發陷入簡單化、空白化的誤區。因此，設計師在開發紅色文創產品時不僅要注重功能性原則，而且要兼顧其他設計原則，使產品的藝術性和功能性得以平衡?；谶@種設計思路開發的紅色文創產品，不僅可以有效滿足游客對紀念性和功能性的需求，而且能讓游客在體驗產品過程中更好地理解紅色文化、感悟紅色精神。

4 文旅融合背景下紅色文創產品開發的策略

4.1 內容刻畫精致，凸顯文化魅力

當地的紅色景觀與紅色文化是旅游目的地能夠吸引游客的直接原因，文旅融合背景下紅色文創產品開發必須深入挖掘當地紅色文化內涵，并將其合理融入紅色文創產品中，從而賦予紅色文創產品情感價值、審美價值與實用價值。在提煉紅色文化元素的基礎上，設計師應盡可能將紅色文化內容刻畫得更加精致，從而使紅色文創產品內容更加生動形象、真切感人，能幫助游客認識和理解紅色文創產品背后隱含的紅色文化內涵。一方面，內容刻畫精致有利于提升紅色文創產品的辨識度。對廣大游客而言，區域紅色文化遙遠而陌生，如果紅色文化元素表達不夠清晰，就難以使游客直接、快速地接收到紅色文化信息。因此，要將紅色文創產品內容刻畫精致，以顯著提升紅色文化元素的可識別性，從而吸引更多游客的目光。另一方面，內容刻畫精致有利于凸顯地方紅色文化魅力。深入、細致地刻畫紅色文化元素可以使游客通過紅色文創產品回憶和感悟當地獨特的紅色文化。當然，紅色文創產品內容刻畫精致并非面面俱到，而是要對某個代表性紅色文化元素進行提煉，從而使紅色文創產品更具感染力和收藏價值。例如，廣州市孫中山大元帥府紀念館的“帥府日記”筆記本以孫中山先生在帥府期間的日記為設計底本，巧妙地將當代的筆記本設計和20 世紀20 年代的紙張版式、老照片等結合起來，極富美感和歷史感，辨識度也高。[9]

4.2 外觀形態時尚，激發消費欲望

紅色文創產品的外觀形態是留給消費者的第一印象，可以帶給消費者最直接的視覺感受。在快消費經濟時代下，消費者對產品外觀要求越來越高，優秀的產品外觀設計更能吸引消費者的注意力，有時顛覆傳統的外觀能打破消費者對美的認知，讓消費者“一見鐘情”。相對中老年游客的沉穩、保守，年輕人對創新、有趣的紅色文創產品更感興趣。同時，在快節奏的生活狀態下，消費者已經逐漸習慣根據產品外觀形態去決定是否購買。因此，文旅融合背景下應重新定義紅色文化元素的表現形式，設計順應時尚潮流的產品外觀形態，從而使紅色文創產品符合當代消費者的審美情趣，提升紅色文創產品的新穎度和吸引力。[10]例如，上海中共一大紀念館歷時兩年推出的立體書《走進樹德里》（如圖1 所示）深受許多小朋友和家長的喜愛。翻開書頁，一座座精巧的紙質建筑模型“拔地而起”，在講述紅色故事的同時，再現了中國共產黨成立之初的歷史場景，使紅色文化可知可感、可親可近，能激發青少年主動學習、探尋革命歷史的興趣。

圖1 立體圖書《走進樹德里》

4.3 設計系列產品，豐富產品類型

系列產品設計是指以某一文化元素為主題進行系列化、系統性的紅色文創產品開發，以豐富產品類型，更好地滿足不同層次游客的消費需求。一方面，主題系列產品設計可以增加紅色文化元素的表現頻率，幫助游客深刻感受當地紅色文化的內涵和魅力，助力紅色文化傳播，更好地滿足人民群眾對紅色文創的消費需求。另一方面，主題系列產品能使某方面的紅色精神、特點在系列產品中充分放大，產品間互相聯系、依賴，更具整體性與感召力，能有效化解紅色文創產品同質化的問題。目前文旅市場上紅色文創產品以單品、單創意為主，未能實現對紅色文化資源的充分利用。紅色文化一般都是由一段歷史、一些故事凝結而成，單品、單創意難以全面反映紅色文化的內涵。因此，文旅融合背景下開發紅色文創產品，應將紅色主題中涉及的人物、事件和環境串聯起來，對紅色文化進行主題開發，通過系列產品來講述紅色精神。例如，國家博物館的“社會主義核心價值觀”系列，中共一大紀念館的“樹德里”系列，孫中山紀念館的“天下為公”系列、“紅色印記”系列，撫順雷鋒紀念館的“你的樣子”系列，南昌八一起義紀念館的“軍旗升起”系列等都以獨特的設計讓人眼前一亮，這些系列的杯子、書簽、筆等文創產品既實用又好看，是游客喜愛的熱門產品。

4.4 巧妙運用色彩，增添年輕氣息

色彩作為產品最直接的視覺表達形式，在產品開發中舉足輕重。豐富的色彩可以為消費者帶來不同的視覺體驗，顏色的搭配、色澤的冷暖，甚至光影的明暗都會給消費者帶來不同的心理感受。在紅色文創產品開發中利用色彩語言，可以凸顯產品特點，吸引消費者的注意力，還能增添年輕氣息，提升紅色文創產品魅力，促進紅色文化傳播。產品開發時，一方面，紅色蘊含著鮮血、光榮、革命等豐富的文化內涵，應將紅色作為紅色文創產品開發的底色，并關聯相關的紅色故事，從而讓紅色精神更加深入人心。例如，李巷文具禮盒的設計緊緊圍繞“不忘初心和紅色李巷”，描繪了紅星照耀著李巷的畫面，畫面中著重表現李巷的建筑、特產、山林資產和紅色資源。另一方面，還應注重色彩的搭配與協調，將其他顏色融入紅色文創產品設計中，進一步增添產品的年輕氣息。例如，晨光專門設計了一套具有上海特色的紅色文創產品“潮百年”，以中共一大、中共二大會址作為主設計元素，并對一系列相關舊址進行豐富和取舍，采用了老上海復古畫報色調進行拼接。藍色的筆記本、藍色的便箋紙、藍色禮盒等，打破了大眾對紅色產品的刻板印象，更貼合年輕群體的審美和喜好，借此將紅色歷史文化傳遞給更多的年輕人。

4.5 拓寬應用功能，滿足用戶需求

紅色文創產品本質仍是商品，因此商品價值仍是衡量紅色文創產品的一項重要指標。紅色文創產品作為一種特殊商品，必須具備一定的使用價值，才可以滿足游客的日常生活需要，從而使游客主動購買并持續使用。與此同時，紅色文創產品文化傳播功能的實現也需要消費者在日常生活中持續使用產品。因此，在文旅融合背景下紅色文創產品開發應當加強生活化設計，不斷豐富紅色文創產品的應用功能，拓展紅色文創產品的應用場景，在傳播紅色文化的同時實現文化傳播的目的。例如，深圳博物館“深圳改革開放系列”文創產品（見圖2）從20 世紀80 年代前后的日常生活用品中提煉設計元素，并使之融入當代生活，賦予產品情感價值、審美價值與實用價值。比如，“春天的故事”“交誼舞曲”磁帶形充電寶，在以復古、懷舊的國潮風格帶給人們回憶的同時具有日常充電的使用價值。

圖2 “深圳改革開放系列”充電寶

4.6 增強互動功能，感受愉悅體驗

目前市面上的紅色文創產品仍以傳統手工藝產品為主，大多以靜態展示為主，游客體驗、互動少，產品缺乏創造力和競爭力。文旅融合背景下，紅色文創產品開發應當增強互動功能，讓游客多感官體驗產品，從而主動感知產品蘊含的紅色文化。例如，上海市龍華烈士陵園開發的《龍潭英雄》AR（增強現實，Augmented Reality，簡稱AR）游戲，參與性、體驗性強，游戲界面與現實環境對應，讓玩家在游戲的挑戰關卡中感受革命力量。產品的亮點在于游戲中的人物、情節都來自史實，采用AR技術對相關人物、史實進行數字化重建，凸顯參與感和互動性，讓游客潛移默化地了解黨史，汲取奮進力量。此外，一些自己動手的紅色文創產品能讓消費者在實踐中體驗紅色文化。例如，在“紅色力量城市榮光”第二屆上海紅色文化創意大賽中“紅色初心兒童榫卯益智玩具”作品是以中共一大會址的建筑為原型、為5—8歲的兒童設計的益智玩具，造型上采用了傳統榫卯結構來呈現中共一大會址石庫門的磚木結構建筑，可以用組件拼裝出一大會址建筑和不同的造型，讓孩子在玩樂中鍛煉手腦協調能力和空間想象能力。

5 結語

依托紅色文化打造文創產品，不僅可以完善旅游產業鏈條，增強游客體驗，提升旅游內涵品質，還能讓游客深刻地體悟家國情懷，從而實現紅色文化傳承和旅游產業發展的雙贏。從內容、外觀、色彩、功能等方面發力，開發高質量的紅色文創產品，能推動紅色旅游的高品質發展。