企業實施服務承諾的框架和要素

梁彥?徐志鵬

本文在總結服務承諾相關研究結論的基礎上，將理論與實踐相結合，按照目標界定、承諾設計、推廣及履行承諾、評估承諾成效共四個階段，構建了企業實施服務承諾的全過程框架，并對各階段的關鍵要素和實施原則進行了論述，為企業實施服務承諾提供了方法論、框架和要素指引。

一、引言

服務承諾作為企業對外滿足客戶需求，對內提升服務質量的重要方式方法，得到了市場的廣泛認可，更受到了客戶的普遍歡迎。因此，很多企業紛紛推出自己的服務承諾，例如，沃爾瑪的天天平價承諾、京東物流承諾當日必達、天貓平臺承諾購物可7天無理由退換貨等。服務承諾的實踐浪潮推動了相關理論研究，當前，關于服務承諾的理論研究已經相對豐富，但是缺少對企業實施服務承諾的全過程框架的綜合研究，無法對企業制定和實施服務承諾方案給出綜合性的指導。本文從服務承諾相關理論出發，將理論與實踐相結合，探討企業實施服務承諾的全過程框架和要素，彌補了相關理論研究的不足。

二、文獻綜述

服務承諾理論的研究自上世紀80年代開始，逐漸走向成熟，并成為服務營銷理論的重要支柱。國外學者以研究服務承諾的企業案例為開端，首先探討了企業實施服務承諾的動因，并界定了服務承諾概念、基本類型和特征；之后，理論研究焦點轉向客戶視角，研究服務承諾與客戶行為的關系，以及服務承諾對客戶服務感知、購后行為的影響；最后，研究逐漸關注承諾管理、承諾失敗與補救等組織管理方面。

（一）服務承諾的定義

關于服務承諾概念尚未有統一的定義。其中，典型定義有：服務承諾是企業對顧客將要獲得的服務質量所做出的一種承諾；服務承諾是一種企業以公開或隱含、有宣傳或無宣傳的方式承諾讓其顧客滿意和開心的政策。各個定義對服務承諾的表述雖有不同，但基本點都聚焦在承諾的服務質量或效果，即服務要達到的具象水平。

（二）實施服務承諾的動因

企業實施服務承諾的最初動因在于滿足客戶具象了解服務質量和降低服務風險的需求。服務是生產和消費同時進行的一系列過程行為，具有無形性；同時服務較容易受到人和環境等因素影響，具有不確定性。這些特點使客戶較難預判服務質量，增加了客戶感知風險。有效承諾設立了明確的服務標準，例如，中國電信的“當當慢”，向寬帶客戶承諾：當日申請當日安裝、當日故障當日修復、若慢則按照標準賠付。這些明確的服務承諾，使抽象的服務成為具體的、可衡量的、可觸達的指標，降低了服務的無形性和不確定性。同時，服務承諾屬于一種社會契約形式，具有一定的法律效力，相較商業道德等軟性約束而言，承諾為服務增加了制度和法律層面的硬約束，為客戶提供了保證。多重因素的疊加，使得服務承諾有助于幫助客戶明晰服務標準、降低感知風險、明確服務預期，并產生信賴感、增加消費訴求和信心。

其次，部分企業推出服務承諾的訴求在于提升企業聲譽。研究證明，服務承諾有助于塑造良好的企業形象并提高企業聲譽。研究同時也指出：服務聲譽為中等或較好的組織，最易從服務承諾中受益；但聲譽高或差的組織在短期內不易獲得客戶信賴，較難從服務承諾中受益。在另一方面，服務承諾存在向客戶暗示服務并不完美或正在乞求生意的可能性，因此其包含著降低企業聲譽的潛在風險。

部分研究從社會責任視角出發，認為企業需積極履行保護消費者權益、推動社會公益、保護環境和資源、遵守商業道德、安全服務等方面的服務承諾。研究認為，企業追求利潤之外，積極參與經濟、社會、環境等方面活動，可以為業務運營和聲譽帶來益處。

（三）服務承諾的設計

參見表1，根據服務承諾的范圍、內容、條款以及表現形式，可以將服務承諾歸納為：單一屬性承諾、多屬性承諾、綜合承諾、完全滿意承諾四種類型。單一屬性承諾的條款清晰、承諾具象，因此較為受消費者喜歡；綜合承諾的內容覆蓋全面，在降低客戶感知風險和提高客戶感知價值方面具有一定優勢。

設計較好的服務承諾應該具有一些重要特征。Hart認為：無條件、容易理解與溝通、有意義、容易使用和履行是有效的服務承諾應當具備的五個重要特性。金立印在總結眾多學者的研究后認為：條件限制性、內容可信性、承諾適度性、條款簡明性、利用便利性等特性很重要。不同研究對于承諾特征屬性有一定共識，但尚未形成一致結論。其中，無條件承諾被廣泛認可為最好的服務承諾設計，但關于無條件承諾的最大爭議點在于其界定不清晰，難以界定客戶援引承諾條款的時間點，并且為不良客戶提供了濫用承諾條款的可能性。

承諾內容通常包括服務失敗時的補償規則。研究認為，較大補償會對客戶產生積極作用，補償越大承諾就越有效。但過度補償也有可能增加賠付成本，助長追求賠償的機會主義行為。反之，如果承諾范圍無關緊要或賠付標準過低，容易降低吸引力甚至招致反感，有損企業形象，得不償失。因此研究認為服務承諾不應過于強調經濟補償，更應關注客戶訴求本身。

（四）服務承諾的履行

依據信號傳遞理論，具有信息優勢的一方可以向劣勢一方傳遞信息，獲得另一方的信任。服務承諾由承諾企業發起，向客戶傳遞了服務質量信號，增強了客戶對企業提供優質服務的信任感。研究認為，企業應以公開的正式的方式對外宣布承諾舉措，增加信號傳遞覆蓋范圍，宣傳承諾內容，由此建立客戶對企業的信任并產生消費信心。

為切實履行服務承諾，在與客戶接觸的服務界面，企業要建立與承諾內容相應一致的服務流程、行為規范，以確保企業自身具備履行承諾的能力和環境。研究也認為，在企業內部，企業需要整合內部支撐流程、人力資源管理策略、營銷策略等方面，使之與服務承諾內容相互配合和銜接，避免內部沖突。同時，在實施服務承諾前，要加強內部的宣傳，激勵員工責任感和自豪感。

（五）服務承諾的效應

研究認為，客戶利用服務承諾條款評估服務質量，服務承諾提高了客戶對服務質量可靠性的預判，降低客戶的感知風險，增強客戶消費的信心，刺激客戶的購買意愿并影響其決策行為。研究認為，服務承諾可以影響服務期望，同步影響客戶滿意水平，因此，服務承諾可以提高客戶忠誠度和服務價值、促進客戶推薦、增強客戶重復購買意愿，同時給企業提供了服務失敗后的補償機會。服務承諾的上述效果會受到企業的行業地位、行業特點、信譽水平、客戶性格特點和客戶情緒等因素的影響。

三、實施框架和要素

服務承諾的理論研究最初源于對企業案例的探討，其研究成果自然對企業實踐具有較強的指導意義。本文從企業實踐的視角出發，總結上述研究的觀點和結論，綜合研判，構建企業實施服務承諾的全過程框架和對應要素，參見表2。企業實施服務承諾，需從界定目標、設計承諾、推廣和履行承諾和評估承諾成效四個階段循序推進，并關注各階段的服務要素以及實施原則，具體內容如下：

1.界定目標

企業面向客戶推出服務承諾，首先要結合企業戰略界定這項服務舉措的目標和定位。從上述研究中可見，滿足客戶需求、提高企業聲譽、履行社會責任是實施服務承諾的三個重要可選目標。企業需要充分考量市場環境、自身行業地位、客戶特點等多方面因素，選擇唯一目標或多個目標。但無論如何，目標界定要清晰，為承諾設計、履行和評估提供明確的方向指引。

2.設計承諾

成功的服務承諾需要好的設計，服務承諾設計需要優先考量承諾范圍，承諾范圍主要指服務承諾的覆蓋面。關于如何確定承諾內容，王明明認為：消費者、競爭對手、行業標桿、企業員工是選取服務內容、標準和屬性的參考視角。其中，以消費者視角設計服務承諾是一個重要的方向，洞察并滿足消費者需求的承諾方能為市場所接受；同時，從競爭者和行業標桿視角出發，參考競爭者的優勢能力、行業標桿能力或標桿企業的最佳實踐，是設計服務承諾過程中不可或缺的步驟；另外，作為服務執行者的企業員工對客戶需求具有較深入的洞察力，為承諾設計提供了重要的內部視角。

企業可以選擇：單一屬性承諾、多屬性承諾、綜合承諾、完全滿意承諾等一種或多種承諾形式，無論哪種形式，都應秉持“內容適度”的基本原則，內容與形式要完全匹配。承諾服務品質的具象標準是內容設計的關鍵點，根據理論研究，具體標準應適當高于行業平均水平或標桿競爭者水平，才能起到宣傳效果。但服務承諾不同于企業內部的服務標準，更不是企業對外的宣傳口號，因此承諾設計要避免標準泛化或宣傳虛化這兩種極化情況。服務承諾要具備：內容有意義、條款具象并容易理解與溝通、舉措易使用和追責條款容易履行等屬性特征。同時，服務失敗的補償條款要合理，避免過度補償以及投機取巧者對補償條款的濫用。同時要做前置估算，預留必要資源以抗衡服務失敗的風險。

3.推廣及履行承諾

服務承諾設計好，更需要到位的執行交付。在企業內部，要做好自身的能力建設。企業要做好服務人員能力和態度的培訓；調整門店等渠道環境，安裝必要設備，使企業具備履行承諾的硬件能力；企業要在知識庫中加載服務承諾舉措等相關信息，知識庫要具備快捷查詢能力；企業需要梳理服務流程和打通斷點，開展流程穿測和體驗模擬，確保流程順暢；企業要確保服務成本和組織政策的到位，為承諾執行做好資源儲備；企業應該做好內部宣貫，培養員工的信心和自豪感，避免外緊內松，外熱內冷的情況出現。

在面向客戶的外部界面中，要強化承諾內容的宣傳。企業要選擇合適的宣傳方式向外界宣告具體的承諾舉措，發布會與對外廣告相結合是通常的宣傳方式，借助網絡快速傳播服務舉措應成為互聯網時代的一個重要宣傳方法；企業與客戶簽訂服務承諾書也是一個可選擇的方法，服務承諾書顯得更為正式，因此在2C市場之外的2B服務場景中得到廣泛的實踐應用。

在履行過程中，要確保各單位執行到位并切實履行承諾。做好全流程的服務質量控制，通過巡查檢查、明察暗訪等方式主動督促服務界面落實承諾舉措；企業可以對外公布官方微博和網站、郵箱等互聯網反饋途徑，接收客戶反饋信息；做好服務失敗管控和補救，面向企業客戶的承諾具有個性化和復雜性等因素，容易遇到履約困難情況，企業應及時溝通，采取積極措施以取得客戶的配合和諒解。數據是評估的基礎，因此要注重數據收集。

4.評估承諾成效

對于服務承諾成效的評估，重點判斷承諾舉措對于客戶行為的影響，讓企業識別并掌握服務失誤點以及潛在風險點，洞察企業管理流程缺陷，為服務改進以及質量控制提供依據；同時需進一步評估服務承諾對組織本身的影響，包括但不限于員工責任心和服務意識、企業聲譽、企業整體績效等。最終形成對于服務承諾的綜合判定，為迭代升級服務承諾提供依據。

服務承諾對購前階段客戶的影響，可以從服務感知風險降低、服務預期變化、服務消費信心的提升、客戶購買服務意向等方面展開評估。從理論研究看，客戶感知風險和客戶預期的變化是服務舉措最顯著的作用，需要重點評估。在服務接觸階段，可以重點評估客戶抱怨、客戶對公平的感知；在售后階段，主要評估滿意度、服務口碑、客戶重復購買和客戶關系的影響，同時客戶事后投訴和追償情況也應納入評估范圍。綜合評價要圍繞推出服務承諾的目標展開，評估承諾舉措的實施對企業聲譽、滿足客戶需求、社會責任等多方面的影響。

結語：

本文在總結服務承諾理論研究的基礎上，從企業實施服務承諾的實踐視角出發，綜合總結并整體研判相應的理論研究成果和結論，按照目標界定、承諾設計、推廣及履行承諾、評估承諾成效四個階段，構建了企業實施服務承諾的全過程框架，并對各階段的關鍵要素和實施原則進行了論述。本文研究彌補了缺少服務承諾實施框架的缺陷，豐富了理論內容，更為企業實踐提供了方法論指引。本文較多從定性方法進行推導和論證，缺少定量數據的論證和支撐，期待后續研究做出定量探討，也期待后續研究給出實踐案例并做出理論探討。