全民短視頻時代素人“出圈”的傳播邏輯探賾

□姜圣瑜

“10 個低頭族，9 個短視頻”。短視頻已成為當今最火熱的互聯網應用。全民短視頻時代，素人頻頻“出圈”，一不小心成了“網紅”。以2022年為例，4月，劉畊宏成了網友關注的焦點。在直播間內，劉畊宏弄出不少健身新花樣，《本草綱目》版毽子操、馬甲線教程。加上劉畊宏碎碎念式的花樣打氣，一時間，大批自稱為 “劉畊宏女孩”的網友跟隨著劉畊宏一起跳操，并期待著劉畊宏為她們“在線批作業”。古人說，萬物得其本者生，百事得其道者成。研究發現，素人短視頻頻頻“出圈”，一方面是因為全民短視頻時代，短視頻的社會化存在，刷短視頻的人越來越多了，短視頻“出圈”的概率就會大大提高；另一方面，更重要的是“出圈”短視頻共同潛藏著“用新方法講好故事”的傳播密碼。

一、“軟傳播”，短視頻載著“硬新聞”遠行

賀嬌龍的短視頻出圈已不是她的第一次了，兩年前，2020年11月，時任昭蘇縣副縣長的賀嬌龍身穿紅色斗篷，在雪地中策馬奔騰，這則短視頻發布后引發廣泛關注，獲贊116 萬，播放量超1 億。賀嬌龍短視頻的流量密碼就是“軟傳播”。

所謂“軟傳播”，是相對“硬傳播”而提出的概念?！坝矀鞑ァ笔菑娭菩缘男畔⒐噍數膫鞑シ绞?，擺出官方的架勢、嚴肅的面孔?！败泜鞑ァ北M量“去嚴肅化”，以輕松化的表達方式承載深厚的內涵，實現從嚴肅正經到輕松活潑的風格轉變。[1]深圳衛健委公眾號“深小衛”把自己定義為一個“不正經的公眾號”，當然此“不正經”非彼“不正經”，這種“不正經”很前衛但不失高雅。[2]抖音提出，讓網友“會心一笑”主動點贊的視頻才是好視頻?！败泜鞑ァ?，用戶在“刷”短視頻時得到“輕松幽默”的享受。賀嬌龍經歷了從“硬傳播”到“軟傳播”的轉變過程。2020年受新冠肺炎疫情影響，伊犁旅游業受到重創，大量農副產品嚴重滯銷。當地決定，以“領導干部+頭部主播+產品”模式開展電商直播帶貨活動。因分管過農業相關工作，并且有電商平臺運營經驗，昭蘇縣就把這個任務交給了賀嬌龍。賀嬌龍做直播時，用“硬傳播”的方式宣傳當地農副產品的品質，宣傳伊犁的風景……效果可想而知。后來她改為“軟傳播”，策劃了身披紅色斗篷、策馬揚鞭的短視頻，發布后閱讀、點贊、轉發量超過6 億。[3]“軟傳播”讓全國人民知道了新疆有一個昭蘇縣。

“軟傳播”必須放低身段，這是許多官員把短視頻做“出圈”的共同體會?！败泜鞑ァ币杏残侣?，硬新聞策劃制勝。從新聞定義的角度解讀賀嬌龍策劃的短視頻，至少有三個“不一樣”具備了新聞的傳播價值：一是她的官員身份本身就有較高的關注度，女官員的關注度更高；二是她的形象反差，紅衣、冰雪、駿馬，數個標簽集于一身，與傳統官員的形象形成巨大的反差；三是她的行為本身，“鮮衣怒馬，雪地嬌龍”屬于“人咬狗”的反常事實，不僅徹底顛覆了人們對官員的認知，而且造就了一則值得傳播的 “硬新聞”。

流動的短視頻就像是公路上行駛的車子，車子要載著貨物或者人駛往目的地，這個貨物或者人就是新聞，如果車子沒載貨物或人就是空駛，空駛浪費了道路資源和能源。同樣，短視頻如果沒有硬新聞作支撐，不僅浪費流量資源，更會失去可貴的受眾?！败泜鞑ァ币d著“硬新聞”，“軟傳播”要有“硬道理”。

二、UGC 產品，用戶更易接受和傳播

所謂“UGC”（User Generated Content），就是用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶的過程，簡稱“用戶原創內容”。從傳播學的角度審視UGC 產品有三大特點：第一，用戶“生產”、用戶“原創”短視頻，用戶更容易接受，更便于傳播，更愿意傳播。第二，因為是UGC 產品，短視頻的門檻很低，拍短視頻，做抖音、快手賬號……“一部手機打天下”，給用戶生產短視頻提供了便捷與可能，用戶不是在刷視頻就是在拍視頻、分享短視頻。第三，短視頻平臺的網狀傳播方式賦予了UGC 產品中的“好聲音”以更強的傳播速度、傳播規模與傳播效果。由此可見，UGC 產品短視頻“出圈”，看似是用戶個人的原創成果的展示，卻也是遵循傳播規律的結果。以《我是云南的》短視頻為例。一首簡單的歌曲，讓網友十分“上頭”，還有不少網友改編了歌詞，介紹自己地方的語言?！段沂沁|寧的》《我是海南的》《我是浙江的》《我是南京的》……通過這樣的形式，介紹各自的家鄉。

三、敘事邏輯，符合了“刷視頻”的新閱讀習慣

人類自古便有青睞視覺的天性。正如亞里士多德在《形而上學》開篇所說：“無論我們將有所作為，或是無所作為，較之其他感覺，我們都特愛觀看?！崩碛墒牵骸按擞谖骞僦?，以得于視覺者為多?！盵4]今天從讀報紙、看電視，到刷短視頻，媒介的變化必然帶來閱讀習慣的改變。從“讀”和“看”到“刷”，傳統閱讀習慣與新閱讀習慣之間有著本質的區別與不同：從行為意愿上來看，“讀”和“看”是有目的行為，“刷”則是隨心所為；從行為過程來看，“讀”和“看”是有序閱讀，“刷”則是“感興趣就刷，沒興趣就翻”；從閱讀體驗上來看，“讀”和“看”是細細品讀，慢慢觀看，“刷”則是一個“快”字：快刷——瀏覽速度，快感——眼腦直映，快扔——消除回跳；從傳授關系上來看，讀報紙、看電視的人是新聞信息傳播的接受者，“刷短視頻”的人，既是新聞信息的接收者，也是評論者，還是新聞信息的發布人；從主體角色上來看，讀報紙、看電視時處于被動接受狀態，而刷手機時卻是“‘我的世界’我做主”……解碼“出圈”短視頻的敘事邏輯，大都符合“刷視頻”的新閱讀習慣。

（一）簡單與重復，形成短視頻“出圈”的“魔性”

有人說，簡單與重復是傳播的兩兄弟。傳播的本質是復讀機，媒體上連續報道、系列報道也是遵從了重復的傳播規律。要想被重復就要簡單，越簡單越易重復?！段沂窃颇系摹范桃曨l在重復中建構記憶點，受眾無須復雜的成本投入便能進行模仿和再生產。潘周聃兩年前參加《最強大腦》節目的一個片段，2022年突然走紅網絡?！芭酥荞?，29 歲，碩士畢業于蘇黎世聯邦理工大學”。節目里，當主持人念出這段介紹詞時，潘周聃一個利落的側身站起，臉上掛著嚴肅的表情瀟灑地一甩頭吸引了不少網友，大家都笑稱，這就是學霸的“狂拽酷炫”。隨著這個魔性瞬間被傳播，平臺上涌現了不少模仿潘周聃的短視頻，有人“潘周聃式”吃辣條，有人“潘周聃式”做核酸……甚至延展到無人機、自來水等，只要是在直線運動中突然來一個大轉彎的動作，都被看作是模仿潘周聃，于是有人調侃道：“萬物皆可潘周聃?！?/p>

（二）“手執韁繩，心有路徑”，短視頻“出圈”的“翅膀”

短視頻的特點是一個“短”字，但“短”要短得有章法，絕不能“跟著感覺走”，短視頻縱然情緒洶涌決堤，也要“手執韁繩，心有路徑”。這個韁繩，就是短視頻中的精華所在；這個路徑，就是短視頻的情節與節奏?！绊\繩”和“路徑”是短視頻出圈的兩只翅膀。

先說“韁繩”。短視頻要短中求精，短視頻如果短中見空，“視”中無物，小中見小，那就會一地雞毛，不可能產生“水花”。以“潘周聃?！睘槔?，這個短視頻只是截取了節目開頭的一個瞬間“動作”，這個瞬間動作就是這則短視頻最精華的部分，也是“硬核”所在。如果整個節目全過程視頻播放，就會把這段精彩的內容淹沒在冗長的敘事之中，很難引起人們的關注。如果截取節目的其他部分，同樣也不會產生“水花”。

再說“路徑”。短視頻要把“精華”故事講好，就要靠情節與節奏。探究“出圈”短視頻的敘事邏輯，大體上分為幾個節奏：開始直入主題，前幾秒鐘把重點說出來，之后關聯用戶，高潮部分直錘“賣點”……

（三）燃點與賣點，短視頻“出圈”的“爆點”

誰的短視頻觸碰了大眾心中的 “一個燃點”，就有可能形成“一個爆點”，引起鏈式反應。這個燃點或賣點，有可能是一個淚點、一個笑點、一個槽點、一個怒點、一個萌點、一個堵點、一個痛點、一個難點或者一個知識點。如果說劉畊宏的花樣健身除了“爆點”還有“笑點”，《我是云南的》、“潘周聃?！眲t靠“笑點”引發共情的話，“可達鴨”短視頻沖上熱搜第一靠的是“萌點”?！翱蛇_鴨”是肯德基在去年5月20日買套餐送的玩具之一，2022年突然火起來，是因為有位網友拿了這個可達鴨之后，拍了個短視頻：這只憨憨的鴨嘴獸或是拿著字標，或是穿著不同服裝，伴隨著魔性的電子音樂，有節奏地揮手、搖擺……這時大家才猛然發覺，它還會動？探究“可達鴨”“出圈”的邏輯，與其說是“可達鴨”的魔性，還不如說是短視頻“賣萌”調動了人們的興趣?！耙驗楹猛?，所以買單”，市場上一只“可達鴨”竟然賣到1300 元，收獲了一大波童真的紅利。

四、內容契合了當下人們的某種高級需求

馬斯洛需求層次理論告訴我們，人都潛藏著五種不同層次的需要，高層次的需要比低層次的需要具有更大的價值。馬斯洛需求層次理論還告訴我們，人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內在得到的滿足轉化。研究發現，“出圈”短視頻的內容正是從外部滿足了當下人們的某種高級需求。

（一）滿足了當下人們的情懷需求

所謂情懷，指含有某種感情的心境。如心情、興致、情趣等，情懷是人的較高層次需求，在視頻化存在的社會里，人的這一需求沒有變?！痘卮迦?，二舅治好了我的精神內耗》 短視頻記錄了二舅苦難而飽滿的一生：從村里的“天才少年”，到因高燒被村醫在他屁股上連打四針后成了殘疾人；從意志消沉躺在床上一年不肯起來，到自學木匠成為鄉村能人；從不曾結婚到把養女寧寧撫養長大，寧寧后來成了村里最孝順的孩子；從66 歲的殘疾二舅，到照顧88 歲的姥姥，“6688 組合”，被稱贊為“酷得要死”……UP 主@ 衣戈猜想通過文學性的旁白與畫面將“二舅”平凡而又曲折的一生勾勒得淋漓盡致?！岸恕钡墓适轮源騽訜o數網友，是因為每個人心中都有一個“二舅”。這個“二舅”要么是父輩們“強悍”的影子，要么是自己奮斗的模樣。視頻中冷峻而又幽默的文字表達，讓“我們自己”中的每個人回味無窮，仿佛帶著我們與“二舅”一起，走過了苦難而飽滿的半生，每個人都從“二舅”身上，看到平凡人生蘊含的美好。與其說“二舅”治好了作者的“精神內耗”，倒不如說這則短視頻滿足了每個人的“情懷”需要。處在當下的許多人，茫然的人生需要引領，焦慮的心情需要撫慰，黯淡的生活需要照亮，“二舅”短視頻，恰恰滿足了人們的這些情懷需求。

（二）滿足人們對知識的渴望

“當你背單詞時，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕……”2022年6月9日，新東方一段雙語賣貨視頻，開始在社交平臺傳播，于是董宇輝火了。董宇輝賦予了帶貨主播這個職業豐富的精神內涵，把帶貨直播間從消費場所變成了知識的課堂，也變成了“解憂雜貨鋪”。有網民評價董宇輝帶貨的短視頻說，這哪里是“賣貨”，分明是在“賣才”。董宇輝的“才”體現在他的知識淵博上，他讓“帶貨”延伸為滿足人們對知識的渴望，新東方以新的姿態搶占了這個賽道。

（三）滿足人們某種興趣的需要

畢竟不是每一個“種草”人都像董宇輝一樣有才氣，但他們的“出圈”則是滿足了人們興趣的需要。短視頻“種草”，自媒體機構做成頭部賬號，也是遵循了這樣的邏輯。小燦燦是南京較早的新媒體公司之一，三年前轉型做短視頻，如今已做到了全抖音平臺前五的實力，孵化出猴哥說車、小魚海棠、潘姥姥等爆火的賬號，粉絲量達到4000 萬。他們的成功經驗就是內容的不斷迭代，植入猴哥的夢想、車庫的建立以及感情線產生互動、場景化的植入、創造話題等創造不同受眾群體的共同興趣點，從而達到增粉的目的。到了3000 萬粉絲階段的時候，漲粉又停滯了。他們又進一步調整內容，加入了二手車、帶粉絲買車等。正是因為內容的不斷優化、不斷調整，猴哥說車從汽車賽道里沖出來，成為一個絕對的頭部賬號。[5]

五、結語

全民短視頻時代，傳播方式正從“大眾傳播”走向“大眾自傳播”，在大眾傳播中又嵌入了人際傳播。在這種新傳播模式下，什么是好的短視頻？什么樣的短視頻能“出圈”？不是傳者說了算，而是受者用“手指”投票。然而，其中也是有規律可循的。探賾素人“出圈”短視頻的傳播邏輯，不難發現它們共同潛藏著“用新方法講好故事”的傳播密碼。

短視頻的方法之“新”，在于創新敘事方式和話語體系，避免“說教”式的宣傳；短視頻的故事之“好”，要直擊人心?！昂霉适隆痹谟诓邉?，人們喜歡眼前一亮、耳目一新的短視頻。策劃要有創新創意，創新是短視頻“出圈”的生命，創意是短視頻“出圈”的流量。短視頻中的“好故事”不單純是娛樂故事，要反映主流社會生活的方方面面，要有思想的在場，更要產生思想的回響。