電商平臺管控“蹭流量”行為將終結

莫岱青

2022年2月13日，京東發布公告，將對標題中違規使用“XX同款”的場景進行專項管控，這也是電商行業內首份對于“XX同款”的管控公告。公告稱，為規范經營秩序，保障消費者合法權益，京東將對標題中違規使用“XX同款”的場景進行專項管控。根據公告釋義，在商品標題中禁止出現“XX品牌同款”以及“XX第三方平臺同款”。

此外，未經授權，標題不得借用明星、影視節目及角色、社會熱點人物等的名義進行宣傳，如“XX明星同款”“XX節目同款”“XX電視劇同款”等均構成違規。對此，網經社電子商務研究中心給予如下解讀。

“XX同款”本質上是“蹭流量”提高關注度

“XX同款”涵蓋范圍豐富，一般可分為“XX明星同款”或“XX品牌同款”，其中，“XX品牌同款”涉及商標、著作權、不正當競爭等。此外，“XX明星同款”也涉及不少糾紛。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示：“XX明星同款”的營銷行為實質上是商家為了迎合觀眾“追星”的心理，特意向觀眾提供相同或相似商品的行為?！癤X明星同款”可以讓消費者更快地找到商品，在客觀上提高了該商品被搜索、關注和購買的概率，從而增加自己的競爭優勢，本質上是一個“蹭流量”的行為。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也認為：“這種方式可以降低商家的產品研發投入，在電商平臺設置這樣的名稱可以蹭熱度，獲取更多免費流量并獲得較高的轉化率售賣商品，商家的利潤率也高很多?！?h3>“明星同款”附加照片當心侵犯肖像權

在談及使用“XX明星同款”是否侵犯該明星相關權益時，李旻表示：“是否侵犯明星權利，需要根據不同情況進行分析，如果店鋪中使用“XX明星同款”的同時，又使用了該明星的照片，在未經授權的情況下，該行為侵犯了明星的肖像權。若僅是使用了“XX明星同款”，我們認為，如果僅是一種事實描述，則不侵犯姓名權，但若有其他內容讓消費者誤以為該商品是該明星代言或推薦的，則可能構成侵權。但是在多數情況下，店家在以“XX明星同款”作為宣傳的同時都會附上明星肖像，以增加可信度?！?/p>

此前就有多位明星因肖像權被侵犯提出訴訟，如劉源（劉昊然）訴稱被告博思祺店鋪未經授權，擅自在網店商品使用“中戲羽絨服定制校服劉昊然男女明星同款長款藝考加厚寬松加大印字”的特征描述，詳情頁中使用了含劉昊然肖像的照片作為宣傳素材，營利目的明顯，該行為侵犯了原告的肖像權。法院審理認為，被告在網店發布含有原告肖像的涉案服裝商品意在吸引社會公眾關注，吸引潛在客戶購買，以謀取經濟利益，其未經原告許可使用其肖像的行為侵犯了原告的肖像權。最終，法院判決博思祺電商公司向劉源公開致歉并賠償經濟損失2萬元。

“XX同款”管控能有效規避風險改善電商交易環境

隨著電商平臺的發展，“XX同款”產品層出不窮，在淘寶、京東、拼多多等綜合類平臺，抖音、快手等直播類平臺中均有涉及。而就在類似“同款”商品泛濫、侵權現象不斷的情況下，京東平臺發出公告，將對標題中違規使用“XX同款”的場景進行專項管控，這對消費者、商家和電商平臺本身來說都具有積極意義。

李旻認為：對于消費者來說，管控XX同款行為，可以避免消費者買到假冒偽劣商品的風險，無論是針對明星同款還是品牌同款。對于網店來說，可以促進網店的合規治理，促使其合法合規經營，有效避免侵權糾紛。對于電商平臺來說，雖然電商平臺存在“避風港原則”的保護，但其作為集成式平臺，平臺內網店的質量也影響著平臺的質量，管控“XX同款”，可以有效避免網店違規風險及風險，從而改善整個電商平臺的交易環境。

莊帥也坦言：對于消費者來說，能夠避免購買到質量差性價比不高的產品；對于商家來說，也避免因此帶來的侵權風險；對于平臺來說，可以建立良好的競爭環境，保護相關方的知識產權，避免糾紛。

權益被侵犯時可投訴商家或提起訴訟

如今，互聯網技術發達，明星照片隨處可見，與此同時，打著“XX明星同款”“XX網紅同款”的商品也屢見不鮮。

對此，李旻提醒，若發現自己的權益被侵犯，可通過以下方式解決：

①電商平臺投訴，當事人發現自己被違規使用后，可以向電商平臺進行投訴，要求電商平臺對商家行為予以糾正或處罰。

②當事人也可以向人民法院提起訴訟，要求店家承擔侵權責任。