彩色旋風

薛尹博

The Color Run 是一項在2011 年起源于美國的大眾參與型跑步活動，創始人特拉維斯·施耐德從印度灑紅節中汲取靈感，以“地球上最快樂的五公里”為理念，在歐美各個國家、地區之間掀起了一股“彩色旋風”，最終席卷世界上超過50 個國家的200 多座城市，吸引超過800 萬人參與其中。

The Color Run 與中國的淵源還要追溯到十年前。彼時，IMG 公司將這項賽事引入中國，在2013 年至2019 年間，TheColor Run 在北京、上海、廣州、深圳等10 座城市舉辦，每場都可以吸引來自全國各地的2—3 萬人參與，其開放性的規則和易出片的特質，深受廣大青年人追捧。

然而，在不可抗力因素的夾擊之下，The Color Run 于2019 年底暫時退出了中國市場。好消息是，趣耶體育重新拿下了The Color Run 在大中華地區的獨家運營權，將于2024 年在北京、上海、廣州、深圳四地率先重啟，并計劃在3 年內覆蓋中國排名前十的核心城市及香港、澳門地區。

那么，為什么要選擇一個已經闊別中國市場4 年的體育IP ？在如今大眾參與型賽事集中爆發的大環境下，又該如何讓The Color Run 脫穎而出？抱著這些疑問，本刊邀請到了趣耶體育CEO 范桃先生，通過提問的方式，請他為大家進行解讀。

以下是范桃的自述——

作為一個已經遠離大眾4年的體育IP，我認為有必要先為大家厘清The Color Run近幾年的發展，以及它當初是為何從中國市場突然消失的。

事實上，疫情期間，The Color Run在全球范圍內（除羅馬尼亞外）都被迫停擺，又于2023年在全球范圍內逐步開始重啟，目前有包括中國、美國、法國、西班牙、葡萄牙、丹麥、韓國、羅馬尼亞、冰島和馬爾代夫等10個國家已官宣或即將官宣賽事的回歸。

作為一家新的賽事公司，趣耶體育的愿景是打造觸達和影響最多Z世代消費者的運動類活動平臺。

一項運動參與壁壘越低、技術難度越低，覆蓋的人群才能越廣——這是趣耶體育選擇The Color Run作為公司業務“敲門磚”“壓艙石”的重要原因，畢竟跑步在中國就是參與度最高的運動，沒有之一。待通過這一IP積聚大量Z世代消費者后，再引入更多生活方式類國際運動IP，實現滾雪球效應。

然而，四年的空白期令人無法忽視。在The ColorRun遠離中國市場的這4年里，中國社會的方方面面都在改變，體育產業的邏輯也發生了變化。那么在這個時間節點拿下The Color Run的中國獨家運營權，是件好事嗎？

我的答案是肯定的。

在中國，參與型賽事公司該怎么做商業化、規?；?？

詳解這個問題之前，我想先與各位讀者分享兩個行業現狀。

其一，在中國的參與型賽事中，馬拉松是規模最大的細分市場。然而，馬拉松較為依賴政府投入，且很難有公司能拿下多個具備商業價值的馬拉松來實現可持續的規?；?。在中國做參與型賽事公司，能不能比姜文描述得更好，不僅“站著把錢掙了”，還要“站著把成規模的錢掙了”？

其二，后疫情時代，中國消費者對情緒釋放和運動社交的需求激增。大家最明顯的感受就是演唱會和戶外音樂節的一票難求，這背后是消費者對于情緒釋放類產品的巨大需求。此外，飛盤等極具社交屬性的運動占領了各大社媒，各位身處體育行業的同仁們應該深有同感。一方面是異?；鸨木€下演出市場，另一方面則是各種新興運動興起，體育從業者該如何抓住風口、布局參與型運動市場？

事實上，在全球最知名的參與型賽事IP中，一些IP已經成功打入中國市場，并形成較大的規模，實現了可持續商業閉環。我們不妨通過這些IP的特點，總結成功的要素。

在我的工作經歷中，曾接觸過上述不少賽事IP。我親身經歷過IRONMAN和Rock n Roll Marathon在中國市場的拓展，也主導過引入全球馬拉松最頂級IP和B2Run、近距離考察過Spartan和The Color Run……

疫情前，Spartan和The Color Run在中國的規?；?、商業化做得不錯。疫情后，Spartan展現了不錯的恢復勢頭，而The Color Run即將重啟。從Spartan和The Color Run在中國的發展歷程總結，參與型賽事要在中國實現規?；?、商業化，關鍵成功要素需包括以下4點：

明確核心用戶群體，增加核心用戶粘性

Spartan的核心用戶群是健身愛好者，The ColorRun的核心人群為Z世代，尤其是女性；雖然二者在核心用戶上有所差別，但上述兩個IP在進入中國市場后，都深受其核心用戶群的青睞。

核心用戶群數量須夠多，賽事難度不宜過大

一些國際賽事IP會吸引一定的核心用戶，但如果需太高難度才能參與，那么勢必很難實現規?；?，沒有規?；?，也就難以企及商業化——這是鐵人三項運動在中國面臨的最大挑戰之一。

業務模式以B2C為主，不能過度依賴政府關系

如果一個參與型賽事業務模式以To G為主或過度依賴政府關系，那它勢必難以規?；?。背后的原因是運營賽事的企業很難在多個政府都擁有強大資源、關系。一旦賽事無法在多個城市復制，賽事公司規?；痛嬖谳^低的天花板。這也是在馬拉松領域，全世界范圍內都極少出現具備較大規模的賽事公司的關鍵原因。

另外，如果To C做得好，用戶多且消費力強，To B的贊助商自然接踵而來，商業化如虎添翼。

“易出片”“強社交”是這類IP的共同標簽

賽事的形式、產品設計自帶出片屬性，能為參與者產出供朋友圈、社媒分享的理想素材，有效彌補賽事公司推廣預算的不足。UGC的社交傳播多了，賽事品牌才能建立，品牌才是真正的護城河。

此外，全球范圍內參與型運動商業價值都大大低于觀賞型運動，核心原因就是過分囿于線下參與、親身體驗，缺乏觀賞性和媒體傳播價值，從而導致影響的人群遠遠小于觀賞型運動。

參與型賽事如果能具備強大的社交屬性，就能在較大程度上彌補上述先天不足。畢竟，一方面社交媒體已變成當下一種主流的媒體形式；另一方面，在大數據的加持下，通過社媒進行廣泛地、精確地傳播，才能夠觸達更多潛在消費者。

綜上所述，以“易出片”“強社交”的賽事IP標簽，輔之以多元有趣的玩法，吸引一批足夠數量、有消費力的核心用戶，并以此作為根基，盤活To C業務，再反哺賽事IP的業務模式，實現可持續的循環模式。我認為，這一套邏輯基本適用于市面上所有想在中國市場實現規?；?、商業化的參與型賽事IP/公司。

理論與實踐永遠是相輔相成的，我也一直深信知行合一是進一步印證理論的終究方法。而The Color Run1.0時期已經證明這個參與型賽事IP在中國市場的實力與潛力，選擇在這樣的時間節點再次拿下其中國獨家運營權，實際是窺探到了這個IP的蓬勃生命力及其背后的市場需求。

具體來看，為什么堅定選擇了一個消失4年的體育IP？

數據顯示，在過往The Color Run的參與者中，有超過一半從未跑過5公里，且80%不到30歲、60%為女性。對于Z世代消費者來說，The Color Run是運動，但更是一個派對、一種娛樂體驗，同時還是出片的“圣地”。在中國，泛娛樂人群基數很大，要真正將參與型賽事做大，就要向娛樂人群擴張。

從商業化模式的角度而言，The Color Run以B2C為主，主要收入來自報名費，并不過分依賴To B的商業贊助和To G的政府補貼。在其他行業中，這種模式被證明是規?；?、商業化的可持續模式。

另外，The Color Run已在中國年輕人群中建立起高端、國際化的品牌形象，它代表一種積極、有趣的生活方式——最直接的證明是盡管收取較高的報名費，年輕群體報名依然趨之若鶩。

若想要一個賽事IP實現可持續發展，運營難度和成本是決策者必須考慮的一個問題。The Color Run距離為5公里，多在公園舉辦，且可通過上午場和下午場，分散峰值人流。在運營難度、公共資源占用、運營成本方面，與傳統路跑賽事相比，有明顯優勢。

而選在目前這個時刻推進The Color Run的重啟，除了上述提到的大眾對于健康、情緒釋放的巨大需求外，還有近期國家對恢復和擴大消費的決策。從政策角度出發，國家在積極推動居民日常的娛樂活動回歸，The Color Run的賽事IP特性符合政策傳遞出的信息。

The Color Run一直聚焦一線城市，主打的也是Z世代群體，頭部城市疊加極具消費力的用戶群體，也為品牌的營銷價值打開了豐富的想象空間。在消費者對健康和情緒釋放有強烈需求的后疫情時代，通過TheColor Run向Z世代消費者傳遞健康、快樂、時尚的生活態度，創造消費者尤其是Z世代群體對合作品牌的積極情緒，在消費者心中埋下種子，久而久之在購買決策時成為消費者的首選。

綜上所述，在眾多可引進的參與型國際賽事IP中，我們團隊之所以選擇The Color Run，最重要的原因就是The Color Run具備了在中國規?；?、商業化的獨特優勢，并能夠在商業化運營之下，為參與者提供出汗、出彩、出片的獨特體驗。

實現“50萬人參賽”小目標，The Color Run該怎么做？

盡管上述提到了The Color Run再度踏足中國市場的優勢，但在如今變幻莫測的大環境下，這條重啟之路也不得不面臨著雙重挑戰。

首先一個挑戰，就是政府對超大型活動的承載度到底能有多高？在疫情之后，人們對于情緒釋放類活動的需求高漲，我們看到像中超、CBA現場觀賽人數暴漲，進一步帶動了周邊經濟和消費，這是一件好事。

對于The Color Run而言，以北京為例，之前TheColor Run活動最多吸引到近4萬人參加。此次回歸，如果參與需求進一步提升，在這樣的背景下，政府對于報名人數的最高接受程度到底如何？

實際上，自從談妥了The Color Run項目，團隊一直在接洽各地的舉辦地，如北京園博園等，就是希望能夠落地一個規模更大的線下運動派對。隨著國家層面近期相繼出臺關于恢復和擴大消費的政策要求，“鼓勵舉辦各類體育賽事活動，增加受眾面廣的線下線上體育賽事”，這是對所有體育從業者的一顆定心丸。

而另一個挑戰我覺得來自于The Color Run的To B業務端——在如今的大環境下，各個潛在品牌合作伙伴的營銷預算都受到一定程度的影響。

但經驗告訴我們，好的IP永遠都是稀缺資源，宏觀環境越有挑戰，企業的營銷資源越會向頭部IP積聚。舉個例子，2022年世界杯前，我代表之前的公司簽下了阿根廷足球國家隊在中國市場的獨家代理權。當時的宏觀環境也不理想，但阿根廷國家隊在中國達成了7個贊助合作，打破了國外足球國家隊在中國的招商紀錄——在這背后，核心原因就是面對不佳的外部環境，品牌們更愿意押寶各個領域的頭部IP，這也就給優質的IP提供了新的機遇。

The Color Run已經在線下參與型賽事中打下了良好的基礎，這次“二進宮”中國市場，則需要把更多精力放在激活IP價值。

與10年前相比，近年來的中國體育賽事市場有了不少新面孔。就近期而言，“村超”、“村BA”火出圈，幾萬人現場圍觀，幾億人通過社媒平臺關注，最終在線上線下形成了“現象級”的全民體育盛事。而聚焦于路跑圈，自疫情防控政策優化后，全國各地的馬拉松賽事也異?；鸨?，全民參與路跑活動的熱情持續升高。

這兩方面現象的疊加之下，看似對激活The ColorRun帶來難題，但我的分析是The Color Run與上述參與型賽事IP有較大差異。

有句古話叫做“天時地利人和”，我們以此分析——

“天時”：大眾亟需釋放的情緒與對運動健康的關注度不斷上升，這也公平地給予了每個賽事IP在同樣的大環境下競爭的機會。

“地利”：與“村超”、“村BA”相比，The Color Run賽事舉辦地首選一線城市，進而再逐步地覆蓋到二線城市和香港、澳門地區，在城市的選擇上我們是不一樣的。

“人和”：The Color Run參與人群以Z世代為主，三十歲以下占到80%，女性占比超過60%。而據我所知，馬拉松參與者的平均年齡超過35歲，且以男性為主，因此我們觸達和服務的人群是非常不同的。

對比上述國內的幾個賽事IP，我認為The ColorRu n 需要將差異化優勢凸顯出來， 這不僅給予T h eColor Run更大的生存空間，也能夠進一步激發出這一IP的潛力。

自去年起，飛盤、腰旗橄欖球等新運動的興起，重新塑造了國內的參與型運動市場。這也恰恰給了我們更多的信心，因為從商業化角度分析，The Color Run有著得天獨厚的優勢。

首先，The Color Run坐擁參與型運動中最大的跑步細分市場；其次，無論是飛盤，還是其他新興運動，它們普遍都有著一定的壁壘，雖然相比于專業運動，新興運動的上手難度極大降低，但The Color Run不需要任何技術動作，你只需要以你喜愛的方式完成5公里。

另外很重要的一點是，The Color Run的稀缺性與儀式感，是其他新興運動難以復制的。在歐美地區，The Color Run一年最多在一個城市辦兩場，而對于剛剛重啟的The Color Run中國市場，我還是維持在一年一場這個頻次。打個比方，飛盤、腰旗橄欖球更像是周末消遣，而The Color Run卻是“年度派對”。

上面分析過，我們對一場The Color Run派對的吸金能力是十分有信心的；另一方面，我們也想把TheColor Run一年一次的這種儀式感發揮到極致，讓參與者打卡，通過社媒傳播，觸達更多的潛在人群。

當然，我們團隊的最終愿景是，在3—5年內打造每年線下參與人數超50萬，年社交觸達人數超千萬的第一大線下活動平臺，待The Color Run成規模后，也可能對現有賽程安排做出調整。

因為熱愛運動，我在2015年投身體育行業。經常被之前的同事問到兩個問題：過去近10年了，這期間有過后悔嗎？在現如今的環境下，光憑熱愛，還能堅持在這個體育行業走得更遠嗎？

我覺得，光憑熱愛，當然無法走得更遠。因此，我才會慎重選擇聚焦的IP，既要IP在市場地位、商業模式、收入和成本等方面都具備優勢，又要與團隊的能力和專長匹配，還要能熬過艱苦的商務談判，最終簽下雙贏的獨家協議。

我曾把足球、羽毛球和馬拉松領域的全球最頂級IP引入中國，而The Color Run是我成立新公司后的又一個、也是第一個選擇。明年4月，The Color Run即將于北京率先重啟。我相信優質IP永遠是稀缺資源， 我對市場的反饋充滿期待。

范桃表示：“這次The Color Run重返中國市場，我們的愿景是吸引線下參與人數超50萬、社交觸達人數超千萬，打造最受都市Z世代追捧、跨界運動+娛樂的線下活動平臺?！?/p>

立足當下，我們尚無法判斷一個離開中國市場4年之久的IP能否迅速翻紅，但從范桃篤定的語氣與冷靜的分析下，我們看到了開啟The Color Run 2.0時代的基本盤。

The Color Run在中國市場的新篇章究竟將如何書寫，也讓我們拭目以待。