基于馬文化的文創產品設計

劉嘉微　邱思博

本文旨在將傳統的馬文化通過文創產品的創新方式呈現出來，一方面可以通過視覺與感官體驗滿足游客對于馬文化的需求，另一方面可以讓游客更加直觀感受到傳統馬文化的魅力，為中國傳統馬文化的保護、傳承和發揚提供新的思路。通過對馬文化文旅產品設計策略進行研究，可以更好地為中國傳統馬文化注入新鮮活力，使其得到更好的保護和傳承。此外，通過對馬文化文創產品設計進行研究，也可以促進文旅產業的發展，推動我國傳統馬文化走向世界，為我國馬文化文創產品設計提供新思路。

1 國內外研究現狀

相較于國內，國外的馬文化發展商品化、市場化歷史悠久，成熟度較高。在歐洲、北美等地區，馬文化早已成為一種傳統和生活方式，不僅在體育競技領域有著豐富的發展，同時也融入到了當地的文化傳統和旅游產業中。國外的馬術文化以其豐富多樣的形式，如馬術場館、馬術表演、騎術學校等，吸引著全球的馬術愛好者和旅游者。同時，國外馬術文化也在文化傳承、保護和創新方面具有較高的水平，對國內馬術文化的發展具有一定的借鑒意義。

目前國內的馬文化文創產品還處于發展階段，種類比較少且缺乏創新性，主要以實用性為主。盡管我國馬文化擁有豐富的歷史內涵，但是都沒有辦法和馬文化產業這種娛樂體驗型產業結合到一起，在產業與文化相結合的過程，兩者的聯系被割裂開來，使得兩者關系融合不緊湊[1]。馬文化經歷了多次重大變革，其表現形式也呈現出了多元化發展趨勢。比如，在我國古代時期，馬的功能就隨著社會的發展發生了改變，從“食用”到“役用”再到“休閑競技”[2]。在遠古時期，人們發現馬匹作為食物擁有豐富的營養，能帶給人更強的飽腹感。經過長時間的馴化，馬匹還極大地提高了人們的運輸效率，在古戰爭中作為非常重要的交通工具與作戰工具在人類遷徙、民族融合、文化傳播等方面，發揮了功不可沒的作用[3]。到了唐朝時期，駿馬的形象又發生了巨大的改變，幾乎成為身份和財富地位的象征。馬還經常出現在詩文中，作為一種意象，成為詩人們的情感寄托[4]。到了現代，馬的運用漸漸地從功能性往觀賞性轉變，在旅游業的發展中起著重要的作用。

馬文化旅游產品是馬文化與旅游產業的融合的一種表現，既可以滿足馬文化愛好者的體驗需求，也可以為普通游客提供一種新穎的旅游體驗。在產品設計方面，需要充分考慮馬文化的特點和傳統，結合現代科技和文化創新，設計出更加吸引人的馬文化旅游產品。在市場需求分析方面，需要針對不同群體的需求進行調查研究，了解他們對馬文化旅游產品的期待和喜好，從而有針對性地進行產品設計和推廣。對馬文化旅游產品的市場需求分析是將馬文化與旅游產業融合發展的重要一環，也是實現文創產品設計與創新的基礎。

在進行馬文化文創產品調研時，市場調研方法與工具的選擇至關重要。首先，本文采用了問卷調查的方式，覆蓋了潛在消費者群體，以獲取他們對馬文化文創產品的需求和偏好。其次，通過深度訪談的方式，與馬文化領域的專家學者進行溝通交流，獲取專業的行業見解和建議。此外，還運用了數據分析工具，對市場現狀和競爭對手進行了深入分析，以便更好地把握市場動向和未來發展趨勢。這些市場調研方法與工具的綜合運用，為馬文化文創產品調研提供了全面而深入的數據支持。

通過對馬文化產品的調研，筆者發現，目前市場上的馬文化產品主要有馬術服飾、馬文化飾品、與馬文化相關的圖書、馬玩具等。這些產品在設計上大多注重馬元素的融入，如與馬有關的圖案、標志等，同時也注重產品的實用性和美觀性。然而，目前市場上的馬文化產品大部分只是將馬的造型進行簡單地復制，近乎原模原樣地展現馬匹的細節，只在材質上進行了一定的區分，如圖1所示。雖然能讓消費者對馬文化有直觀的了解，但是產品的種類和樣式相對較少，缺乏創新和多樣性。而好的產品設計理應具有吸引力，讓人有好感的產品更容易激發用戶的正面情緒，從而達到吸引用戶購買產品的作用[5]。其次，產品的質量和價格存在一定的問題，部分產品的質量和價格不匹配且市場推廣和銷售策略不夠成熟。

在旅游領域，文創產品的應用效果至關重要。筆者通過實地考察和消費者反饋，對文創產品在旅游中的應用效果進行了評估。在實地考察中發現，一些馬文化主題的文創產品，如馬文化文創手工藝品、紀念品等，受到了廣大游客的喜愛和追捧。由消費者反饋來看，他們對馬文化文創產品的創意設計和文化內涵表示了高度的認可和喜愛。這些評估結果為進一步優化馬文化文創產品的設計和推廣策略提供了重要參考，也為旅游產業的發展提供了有力支持。

2 馬文化文創產品的設計原則

文創產品的設計原則主要包括以下幾個方面：

（1）文化元素的融入：文創產品的設計首先要考慮的是文化元素的融入。設計師需要深入挖掘文化內涵，將文化元素融入到產品設計中，使產品具有獨特的文化特色。

（2）創新思維的運用：文創產品的設計需要運用創新思維，打破傳統的設計模式，創造出獨特的設計語言和設計風格。

（3）用戶體驗的關注：文創產品的設計需要關注用戶體驗，從用戶的需求出發，設計出既美觀又實用的產品。

（4）市場導向的考慮：文創產品的設計需要考慮到市場的需求，設計出符合市場需求的產品。

馬文化文創設計目前尚處于起步階段，具有很大的發展潛力。但由于市場對于馬文化文創設計缺乏統一標準和規范，導致了目前國內馬文化文創設計水平參差不齊。針對上述問題，本文提出以下幾點設計建議：

（1）增加產品種類和樣式：設計師可以根據市場需求，開發出更多種類和樣式的馬術文化產品，以滿足不同消費者的需求。

（2）提高產品質量：企業應提高產品質量，確保產品的質量和價格相匹配。

（3）完善市場推廣和銷售策略：企業應完善市場推廣和銷售策略，通過各種渠道進行產品的推廣和銷售。

（4）加強文化元素的融入：設計師應深入挖掘馬文化的內涵，將更多的文化元素融入到產品設計中，使產品具有更深厚的文化內涵。

針對這一理念，產品設計師可以充分挖掘馬文化的元素，如與馬術有關的馬匹、鞍具、馬術服飾等，將其融入到文創產品中，并通過設計創新和藝術手法進行再創作，以實現馬文化與旅游的融合。同時，產品設計還應該借鑒現代科技手段，如虛擬現實、增強現實等，為消費者提供體驗文創產品的新方式，提升產品的吸引力和趣味性。

3 馬文化文創產品的設計

3.1 設計分析

馬文化文創產品以馬文化為基礎進行設計，主要是將馬文化元素與現代審美相結合，在保證產品質量的前提下進行創新設計。首先，挖掘馬文化所蘊含的精神內涵，提煉出其中的精髓，并將其融入到產品設計中，在滿足消費者對文創產品的外觀審美需要的同時，也加強文創產品的相對實用性。其次，通過對馬形象的創新設計來展現馬文化的內涵。馬形象設計是指以馬的形態特征和生活習性為基礎，對馬的整體形象進行設計，使其更加符合現代人對審美的需求。例如可以在馬身上加入一些現代元素，以及運用現代的材質（金屬、亞克力、環保紙等）來提升產品的美感。最后，根據消費者的需求，將馬文化中所蘊含的精神內涵與現代審美相結合，使其更加具有趣味性和文化性。例如可以將馬文化中所蘊含的自由精神、勇敢精神以及冒險精神等融入到文創產品中。

3.1.1 形的提取

研究發現，在沒有安全感的環境中，馬的休息狀態一般都是站著休息的，這種休息方式便于它們在遇到危險的時候，快速地做出反應。作為群居動物，馬群在野外休息時，往往會有一匹馬作為崗哨，站立著觀察周圍的情況，幼馬和老馬都是需要被保護的對象，所以站立著的馬此時一定是整個團隊的核心。如圖2所示，采用其站立的形態提取輪廓加以設計：流線型的背脊，機靈警惕的耳朵，四處張望的頭部加上飄逸瀟灑的尾巴。這種流暢的形態，使得馬的外輪廓線條更加舒展，表現出一種力量均衡的美感。

3.1.2 顏色的提取

馬的顏色有淺棕、紅棕、紅赭色等，毛皮往往細膩有光澤。馬的皮毛顏色大多是純色，有的有一部分少量的顏色拼接在四肢或者臉部，形成花紋。如圖3所示。

3.2 設計應用

3.2.1 外形元素應用

對馬外形元素的應用，可以以馬靜態時站立休息的樣子為主體進行設計，提取馬的造型輪廓：立耳、背脊、尾巴等元素圖案，用簡單的、概括性質的平面形狀作為畫面主要視覺元素，突出馬的特征。如圖4所示，該設計保留了馬俊朗的外在形態，以現代馬文化中典型的套韁繩的馬的頭部作為畫面主體，提煉出的圖案簡約清晰，展現了馬文化的內涵與魅力。

3.2.2 色彩元素應用

在辦公文創產品設計中，色彩的運用是重要的設計內容之一。色彩作為范圍最大的視覺要素，其對視覺感覺器官有著直接的沖擊，因此，色彩設計在辦公文創產品設計中十分關鍵[6]。本文選取的辦公文具例子，如圖5第一排左1所示，采用馬的基本元素來進行設計，充滿商務氣息的配色風格，凸顯出干練、凝重、沉穩、高雅的格調[7]。顏色的選取上，一是主體的馬圖案采用了金屬銀色，象征著洞察力與直覺，這與馬的屬性是相匹配的。銀色是沉穩之色，由于金屬本身的價值和特有的光澤，代表尊貴、永恒與莊嚴。二是底座的配色采用馬匹原有膚色：紅棕色，象征自然。紅棕色厚重，給人嚴肅、沉穩的感覺，和馬給人的感覺相匹配。不僅如此，金屬的冷色與皮革的暖色相互配合，使設計出來的文具產品層次變化更為豐富。

3.2.3 材質元素應用

對馬文化文創產品的設計，在材質的選取上，主要以亞克力、金屬、紙質為主。亞克力具有高透明度、反光度，其優良的適印性與噴涂性滿足各種配色需求[8]，運用相應的上色工藝可以賦予作品十分理想的效果。它化學性質穩定，對造型的塑造沒有限制，相比一樣具有透光性、高反光率的玻璃來說，安全不易碎，適配于馬造型的主體中有顏色的部分。金屬具有非常好的穩固性和耐腐蝕性，可以作為支架的支撐部分，在現代技術支持下具有很好的可塑性。紙質的本性堅韌，著色性能好，在環保印刷的過程下著墨均勻，能減少墨水的浪費，使用回收紙漿能確保紙張的可再生性。

3.3 設計創新點

本文從馬文化出發，將馬作為視覺元素素材，探討如何以現代的設計手法為依托，將不同材質的物品與馬文化的文化內涵相結合，進行創新的文創產品設計，并舉了一些文創產品設計例子。將馬的不同颯爽的形態加以提煉、重組、總結，可以設計出不同的實用性、美觀性、趣味性兼具的豐富文化內涵的辦公用具。將馬的形象圖案化，要既保留馬原本的造型，又對其輪廓再設計，通過舍棄、重組等現代設計方法，使其更具吸引力，而非是對馬形象進行簡單地復制粘貼，如圖5所示。如此，才能增強其設計感，形成獨特的設計風格，使馬文化文創產品設計能適應現代審美需求。馬文化產品設計的核心就是將旅游的文創產品與文化內涵緊緊相結合，使得游客或者消費者在文化和興趣的加持下更有前來購買相應產品的意愿，而這些文創產品也更能夠滿足游客多元化的需求。

4 結論

文創產品的設計思路和產品開發對于推動文化產業的發展具有重要的意義。通過對馬文化產品的調研，筆者在反思當前市場上馬文化產品存在的問題之后，提出了相應的設計建議。希望通過本文的研究，能夠對文創產品的設計和開發提供一些參考，推動我國文創產業的發展?？偠灾?，文創產品的設計需要注重文化元素的融入，運用創新思維，關注用戶體驗，考慮市場導向。針對馬文化文創產品的設計和開發而言，相關從業人員還需要深入研究馬文化的內涵，開發出更多種類和樣式的產品，提高產品質量，完善市場推廣和銷售策略，以適應市場的需求。

引用

[1] 蘇日娜.內蒙古馬文化產業發展研究[D].北京：中央民族大學，2020.

[2] 曾輝.基于扎根理論的人馬關系結構探索與量表開發[D].天津：天津體育學院，2023.

[3] 張偉.馬年賀歲表情——人與馬的那些事[J].中國文化遺產，2014（1）：83-90+9.

[4] 陳苗.武漢商學院馬術場館向社會開放的探索研究[J].納稅，2018（17）：234-235.

[5] 韓玉雪，岳涵.博物館文創產品情感化設計研究[J].中國冶金教育，2023（6）：112-114.

[6] 曾憲鋒.徽元素在辦公文創產品設計中的運用——以徽州建筑元素為例[J].美術教育研究，2023（11）：85-89.

[7] 郭紅秀.時承·心意——文創辦公用品設計研究[J].藝術大觀，2021（7）：60-61.

[8] 沈麗暘.現代首飾設計中亞克力材料小議[J].設計，2018 （16）：123-125.

本文系武漢商學院大學生創新創業訓練計劃項目“馬術文旅產品開發與設計創新”（202211654063）的研究成果

作者簡介：劉嘉微（2003—），女，江西九江人，本科，就讀于武漢商學院藝術學院。