誰說科特勒不能跳舞？

陳禹安

《科學營銷：極簡科特勒科學營銷體系》

作者：鄭毓煌

定價：79.00元

出版社：中信出版集團

鄭毓煌教授的這本《科學營銷：極簡科特勒科學營銷體系》，薈萃了科特勒體系中最核心的內容，并配上了簡練生動的最新案例，同時還保持了整個知識架構的完整性，就像是一個妙手回春的魔法師，讓瘦身成功的科特勒體系，踩著曼妙多姿的步伐，在所有營銷工作者面前翩翩起舞。

通讀這本書，你會發現，這些核心的內容，其實都是營銷的常識。

人們總是喜歡追逐那些眼花繚亂的商業新理論，對常識不屑一顧。殊不知真正有助于創造價值的還是那些看似尋常的經典常識。這就是學習者的窘境。如果你想跳出學習者的窘境，就一定要相信，常識其實具備了最強大的力量。

在這本書里，威力巨大的營銷常識比比皆是。

比如書中介紹的“折中效應”。這是斯坦福大學商學院的西蒙森教授于1989年提出的——當需要在偏好不確定的情況下做選擇時，人們往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項讓我們感到安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。

鄭教授用自己的親身經歷舉例。他在清華大學門口的理發店理發，店里提供了兩檔價格供選擇：一檔是38元，由普通理發師打理；一檔是68元，由總監級理發師打理。學營銷的人，最恨被營銷者占便宜，鄭教授也不例外，他不顧店員異樣的眼光，毅然選擇了38元這一檔。后來，他又去稍遠的一家理發店。這家店提供了38元、68元、98元和128元四檔價位供選擇。這一次，店員沒有做任何推銷動作，鄭教授卻毫不猶豫地選擇了68元這一檔。背后的原因就是折中效應在發揮作用。

如果企業懂得這個常識，并據此來定價，就可以輕輕松松增加收入及利潤。

再如，提出“營銷短視癥”的萊維特教授告訴我們，當顧客想買四分之一英寸的鉆頭的時候，顧客真正想買的不是鉆頭，而是墻上的洞。

這個營銷常識是在告訴我們如何洞察顧客真正的需求是什么。如果我們真的搞明白了顧客想要的是四分之一英寸的洞，而不是四分之一英寸的鉆頭，我們就不會犯營銷短視癥的錯誤了，在飛速變化的環境中也就不會決策失誤了。

亞馬遜的創始人貝佐斯曾經感嘆說，總是有人來問我顧客會發生什么樣的變化，卻很少有人來問什么是不會變化的。顧客想要用更少的錢，更快地買到他想要的商品，這就是永遠不變的。貝佐斯的這個洞察，難道不也是營銷的常識嗎？

科特勒科學營銷體系中那些經久不變的營銷常識，已經被薈萃到這本書里了。如果你想推廣自己的產品，如果你想服務好你的顧客，如果你想擁有更多的粉絲，請帶著這本書一起跳舞吧！

（作者系心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者）