游客指南，平臺“指北”？海量信息如何篩選

張書琛

過去三年由于疫情等因素帶來的不確定性，致使大家出游的決策時間大大縮短，而如今這種顧慮已經淡化，提前規劃的重要性在出游熱潮的預期中再度提升。

值得注意的是，在線旅游行業雖然玩家眾多，既有頭部OTA（在線旅游服務機構）平臺，也有互聯網大小巨頭以短視頻、圖文的形式橫切直入，且都摩拳擦掌以備假期高峰，但在這輪“報復性”出游潮中，游客的組成與需求比之以往更加多元化，在線旅游行業又能否有效整合旅游資源，提供真正有用的信息？

有限旅游產品難滿足市場需求

“市場的超預期恢復比大家想象的要早很多，我們業內肯定是最先感覺到的?！被始壹永毡葒H游輪中國西部營銷負責人王靜告訴記者，自己最近在忙的業務產品已經不是五一檔，而是7 月的暑期檔，“五一從重慶出發去新加坡的游輪從年后開始售賣，供應商3 月中旬都已經拿完了，根本沒有空艙。今年想在長假期間出游，不提早規劃提前卷，選擇空間會小很多?！?/p>

游輪業只是整個行業快速回血的縮影。截至4 月6 日，頭部OTA 企業攜程國內游訂單量已經追平2019年，出境游預訂同比增長超18 倍；國內多個城市景點或憑借自身特色在短視頻平臺走紅，或因大熱影視劇異軍突起，成為新的熱門目的地，比如最近大紅的淄博和各處寺廟。

從平臺上旅游產品的供給來看，經過三個多月的緩沖，準備的也要比今年第一季度豐富許多。在境外出游方面，攜程已經上線了上百條出境旅行團產品，包含私家團、精致小團、半自助跟團、目的地參團以及自由行打包產品。海外跟團游產品2 月時僅有當地游、一日游兩種，如今已經擴充了十日以上的深度游、半自助游等多種類型。

長途游尤其是出境游產品，一直是OTA 平臺最大的盈利渠道之一。旅游度假產品上游供應商多且分散，產品類型多樣化但標準化程度不一，OTA 盈利空間極大，其中尤以行程較長、客單價較高、產品鏈條更復雜的出境游為首，因此這一業務是否能如約在五一期間恢復，行業關注度極高。

但是如今，出游的眾生相十分復雜，各類因素權重不同，僅憑有限的旅游產品很難滿足各類游客的需求。

比如以大學生為主的“特種兵派”，由于經費、時間限制，推崇軍事化游玩，恨不得將時間規劃精確到分秒；有的則是“躺平派”，出門游玩隨心所欲，不在乎路程安排，只在乎酒店是否安心舒適；也有純技術流，拿出打工的態度，熟練運用各類制圖神器，堅信“不使用工具自己就會淪為工具”，拉Excel 表安排行程、畫地圖排期攻略，最終實現不跟團自己就是唯一的導游這一目標；也有“小眾挖掘派”，主要目的就是避開大熱經典，享受自己獨有的旅游體驗……

具有內容優勢的社交平臺也逐漸隨之成為游客搜集信息的主要來源，但同樣有商業化需求的互聯網企業也很難保證所有信息的真實性。

攻略內容暗藏陷阱

主打內容的社交平臺長期以來的戰略都是從流量切入，希望反向打造旅行交易閉環。內容社區可以形成長期有效的營銷滲透，成功案例前有重慶、長沙，后有淄博、威海等山東城市因為“特色燒烤”“良心賣家”等亮點意外走紅，短視頻、圖文內容在流量平臺的迅速發酵威力可見一斑。

但是這類社交平臺的劣勢也很明顯，首先就在于內容的同質化上。由于每個城市的景點都已發展完備，當我們在小紅書等平臺搜索幾個網紅城市的旅游攻略時，首頁推薦的日程安排幾乎都是相似的。

游輪業早在兩個月前就在籌備五一

OTA業務細分 圖源：國信證券

甚至有長于“養旅游號”的博主已經總結出了旅游圖文內容“三板斧”——先要選取合適的景點，在大熱景點中穿插一些比較鮮為人知的“景點”，哪怕只是一家書店；如果找不到任何小眾景點，那就要在文案上下功夫，極盡引流之能事；文案沒有亮點也沒關系，在旅游攻略中，最引人注目的還是圖片的視覺沖擊，如果拍出來的照片或視頻灰蒙蒙、隨意無構圖，誰又會想去同一個地方打卡呢？

這也帶來了困擾游客和平臺良久的濾鏡問題，近兩年，按照博主景點照片按圖索驥，卻發現現實與濾鏡美圖差距過大，所以將平臺罵上熱搜的事情并不少見。

在西南某網紅城市，熱度未退的圍爐煮茶生意開到了有眾多自然景點加持的南山上，某些店鋪主打“親近自然”，在旅行博主的照片里是“城市最佳觀景點”，游客真的到了才發現不過是一面較為平整的山坡，擺了幾盤果子茶爐就敢說自己是網紅打卡點，光是拍照不點單也要付88 元/ 人的“低消”；還有博主為了獲得推廣報酬，會在攻略中刻意提及某些餐飲酒館，團隊式作戰，營造出一種這家店很火爆的假象來吸引游客，也就是我們俗稱的“飯媒子”。

內容社區之所以能聚集流量，靠的是用戶之間的真實互動，如果全是既無真實體驗也無真實消費的推廣植入，終會動搖用戶對平臺的信任基礎。去年，小紅書平臺官方公布了一批違規案例，提示用戶產品特寫、擺拍、刻意凸顯等分享方式均可能被判定違規，希望能通過重新制定審核標準平衡各方利益。不過許多內容創作者并不買賬：“平臺推的都是照片拍得好、圖拼得好的，不拍特寫難道只拍天空嗎？”

差異化內容難尋

當然，如果出游想找大眾化的目的地攻略，也可以考慮近期發力內容營銷的傳統OTA 以及其他流量平臺。畢竟，相比于依靠機票導流的傳統OTA 模式，內容的引流效應明顯，這一點在美團、阿里身上就能看出端倪。

收購大眾點評后，美團原本從線上到線下的導流能力與成熟內容社區相結合，平臺流量能力進一步增強，大幅降低了酒旅板塊的獲客成本，對供應商的吸引力也隨之增強。據國盛證券研報顯示，美團單個用戶獲客成本長期維持在“幾元錢”，而同期攜程則超過30 元，是美團的6 倍以上。

為此，攜程、途牛等老牌OTA 企業近來均將景點攻略放在首頁入口處，與機票酒旅等二級入口并列，用戶想找到相關景點內容很方便。不過仔細瀏覽就可以發現，攜程等平臺發布的攻略內容跟小紅書、抖音等平臺上發布的內容質量相差明顯，主要還是為了實現交易轉化。

攜程通過激勵政策推進內容營銷，效果一般

“濾鏡”問題難解

尼佬等資深人士可以被視為小眾旅游景點的最佳“挖掘者”

“攜程前兩年給很多供應商建了內容輔導群，會發一些熱門話題的預告和寫作建議。但官方賬號基本都是自說自話，很少有商家專門為了攜程去寫作、拍攝，都是先做小紅書、抖音和視頻號等，然后再轉發過來?！币幻眯猩缡袌鲐撠熑吮硎?，攜程現在的內容激勵政策也確實吸引了一些博主，但這些博主同樣是把發過的內容稍微修改一下，再轉投到攜程這邊，“攜程旅游內容推送做不起來也很正常?！?/p>

如果想要獲得更獨特、小眾的旅游體驗，還有一種篩選信息的方式，就是關注一些資深自由行博主。

在移動互聯網沒有這么發達的年代，旅行雜志《LonelyPlanet（孤獨星球）》稱得上是旅行者的圣經，雜志也培養了一大批資深中文旅行作家，尼佬就是其中之一。尼佬是有十多年旅居經歷的專欄作家，也會不定期帶隊小團專門避開大熱景點，在云南、川渝、西藏、新疆、喜馬拉雅山區深入探尋飽含地理文化的線路。

這類作者曾經也在馬蜂窩上扎過根，比如現在更新停止在2019 年的“旅行家”欄目。但如今，尼佬們更多的是在微信、小紅書、豆瓣等平臺開辟自己的流量渠道，仍以“內容獲客”作為取得增長主要方式的馬蜂窩反倒被拋棄了。