網絡直播對服裝行業營銷智能升級的影響及體系建構

摘 要：日益成熟的網絡直播平臺為服裝行業突破傳統營銷困境，拉近品牌與受眾距離提供了全新的方向，也為服裝行業重構生產鏈、供應鏈及服務鏈營造了良好氛圍。利用網絡直播開展服裝營銷，及時向觀眾傳遞服裝產品信息、發布新款服飾，更好地喚醒了消費者的購買意愿，助力服裝行業營銷升級。本文以服裝行業的發展趨向為基礎，結合網絡直播對服裝行業營銷智能升級的影響解讀，提出服裝網絡直播營銷體系的建構策略，以供參考。

關鍵詞：網絡直播；服裝行業；智能營銷；消費趨勢；體系建構

本文索引：李瑾.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

在傳統網絡服裝營銷活動中，由于消費者無法觸摸、試穿服裝產品，難以建立真實、直觀的視覺體驗，影響了消費者的服裝購買意愿。隨著直播技術的發展、應用不斷成熟，利用直播平臺為用戶詳細展示服裝的色彩、款式、材料質地等信息，使消費者在參與網絡直播過程中形成直觀、形象的觀賞體驗，并判斷服裝產品與個人需求的契合度，助力服裝營銷智能升級。

1 服裝行業的整體發展趨向

隨著大眾消費能力的持續提高，人們對生活品質的要求不斷提高，服裝消費從傳統的“遮體避寒”向時尚化、品牌化、個性化的方向發展。正確把握服裝行業個性化、年輕化的發展趨向，對合理引入網絡直播，推動服裝行業智能化升級具有重要的現實意義。

1.1 年輕時尚、個性表達：服裝行業審美新趨勢

隨著年輕消費者成為市場主力，服裝行業呈現出鮮明的“M型”消費結構，向個性化、高端化方向發展。其一，服裝行業向年輕化、個性化發展。消費者在選購服裝時，更加關注服裝的品質、設計美感。服裝行業想要適應市場環境、釋放消費動能，就需要把握年輕群體的消費需求，通過創設生動、個性的營銷場景，開發“小而美”的服裝品牌。其二，服裝行業向真實體驗、優質服務方向發展。隨著大眾消費能力的不斷增強，人們對服裝的材料選擇、款式設計提出了更高的要求，消費者在選購服裝時，更加關注購物體驗，部分消費者提出了定制服裝的新訴求。其三，服裝行業向品牌化、情感化方向發展。當前，消費者在選購服裝時，通過將服裝產品與日常生活、情感需要相結合，賦予服裝產品相應的文化內涵和獨特的審美理念，促使消費者與服裝品牌形成情感共鳴。

1.2 智慧營銷、多元渠道：服裝行業營銷新方向

當前，服裝行業營銷逐漸向智能化、智慧化方向發展，通過發揮大數據、智能化優勢，實時了解市場動向，精準研判、預測消費者的真實需求，實現了智慧設計與多元創意的有機融合。首先，引入“智能化櫥窗”、智能縫制設備和虛擬試衣系統等新型服裝生產、設計系統，助力服裝行業智慧升級。通過加速服裝行業科技升級，為用戶提供智能化、虛擬化的服裝購買體驗，實現了服裝設計、生產的全面升級。其次，移動社交影響購買決策，助力服裝營銷智能升級。在社交電商環境下，購物體驗、反饋意見成為消費者購買決策的重要依據。在開展服裝營銷時，建設良好的服裝品牌形象，使服裝品牌與消費者之間形成了有溫度、有鏈接的互動關系，引導服裝營銷新動態。最后，多元渠道一體融合，助力服裝營銷全面覆蓋。通過發揮線上、線下一體化營銷的協同優勢，構建消費者與服裝營銷方高度協同的價值共創網絡，在賦予消費者更多場景體驗的同時，有效激發其購買意愿，持續拓展服裝行業的營銷邊界與市場空間。

2 網絡直播對服裝行業營銷智能升級的影響

推動網絡直播與服裝行業營銷活動的有機融合，既是擴大服裝行業品牌影響力，有效防范市場風險的重要方向，又是將用戶的真實需求實時反饋至服裝設計、生產全部環節，提高服裝行業產品及服務供給匹配度的必然路徑?，F階段，日益成熟、規范的網絡直播環境為服裝行業營銷智能升級提供了全方位支持，但其中仍存在專業人才缺乏、非理性營銷等現象，影響了部分消費者對服裝直播營銷的認同。

2.1 積極影響

以網絡直播為基礎，重構服裝行業智能營銷體系，能夠為消費者提供良好的臨場感，在增強消費者滿意度的基礎上，促使消費者及時做出購買決策。

2.1.1 營銷層面：改善消費者的購物體驗，提高營銷效能

在新的直播經濟環境下，通過發揮直播平臺的內容優勢、用戶優勢，吸引大量服裝行業商家入駐，形成了新的營銷生態。一方面，與傳統電商相比，基于直播平臺的服裝營銷可以根據服裝的具體特征自由選擇鏡頭、布置營銷場景，使觀眾通過鏡頭了解服裝使用的面料、剪裁手法和創意元素，也幫助觀眾從服裝產品的“無修圖”展示中直觀感受服裝的整體視覺效果，彌補傳統電商營銷體驗不足的現實短板，有效增強并激發了消費者的購買意愿。另一方面，與傳統電商模式相比，通過構建服裝直播營銷矩陣，搭建客戶數據分析模型，精準、有效地掌握了目標群體的消費習慣、消費能力，結合優惠券、抽獎等促銷技巧，在引領服裝行業營銷走向的同時，培育核心粉絲群體，加快用戶沉淀。

2.1.2 用戶層面：增強消費者的滿意度，增加用戶復購

在利用網絡直播重構服裝行業營銷體系時，利用直播鏡頭，以多機位、近距離、多場景的展示方式為觀眾營造了可看度高、沖擊力強的視覺畫面，有效傳達了服裝蘊含的創意設計與個性審美，拓展了服裝產品的表現空間，刺激消費者做出購買決策。與此同時，在網絡直播環境下，服裝行業逐漸從傳統的“產品主導”向新的“消費者主導”升級，消費者的個性需求和多元選擇得到了應有的關注與重視，通過引入人體數據測量系統，更好地滿足消費者的服飾用料、材質及審美等要求，為用戶提供個人定制服裝產品，賦予用戶良好的體驗，實現了服裝行業的“消費升級”。

2.1.3 行業層面：精準銜接市場需求，真正優化服裝行業

將網絡直播與服裝行業營銷相融合，既是適應數字化消費場景的重要要求，又是推動行業發展與實際需求緊密銜接，不斷優化行業結構、產品結構的關鍵動力。第一，通過發揮網絡直播與服裝營銷的融合優勢，精準、深度挖掘消費者內心的真實消費需求，實現了發現需求、了解市場、對比評價、購買決策、購物體驗等營銷流程的根本重構與優化。第二，通過發揮網絡直播平臺的優勢，建立良好的臨場感，促使消費者對服裝商品的品質從一般認同走向有效信任，增強了消費者的信任感、認同感和滿意度，消除了傳統電商服裝營銷與客戶購買的“距離感”。第三，通過踐行用戶思維，將用戶的審美意識、個性需求融入服裝設計、生產等流程，改善了服裝商品的供給模式，實現了服裝行業供需關系的根本重構。通過建立良好的口碑，激發網絡直播的社交屬性，鼓勵消費者積極、主動地分享購物體驗，為打造爆款產品提供了“裂變”支持。

2.2 消極影響

隨著網絡直播與服裝營銷的不斷融合，非理性因素對消費者購買決策的影響不斷增加，部分虛假、誤導信息干擾了消費者的正常購買決策，甚至損害了消費者的合法權益，影響服裝行業的良性發展與智能升級。第一，從行業角度來看，服裝行業在開展網絡直播營銷時，由于缺乏精準、明確的市場定位，網絡主播與消費者之間未能建立直觀、有效的信任關系，直播活動多停留在服裝產品展示層面，存在直播內容同質化、素材單一等問題，造成消費者審美疲勞，直接影響了核心粉絲群體的有效轉化。第二，從企業角度來看，服裝行業開展直播營銷受流量影響較大，部分實力強勁、創新意識強的服裝企業憑借品牌效應，邀請網紅帶貨、營造極具吸引力的直播現場，占據大量市場，影響了中小規模服裝企業的生存空間，降低了其投身服裝直播營銷的積極性。第三，從監管角度來看，服裝直播營銷尚處于粗放、自由狀態，缺少有效的治理機制，部分服裝企業開展直播營銷時，未能為用戶提供必要的售后服務，并存在虛假宣傳商品的現象，影響了服裝直播營銷的良性發展。

3 基于網絡直播平臺的服裝行業營銷智能體系建構

將網絡直播與服裝行業有機融合，實現了收集用戶需求、創新設計理念、優化市場供給、完善售后反饋各環節的一體融合，有力推動服裝行業智能升級。數字經濟環境下，通過發揮網絡直播平臺優勢，創設多元展示場景，構建消費者與營銷方緊密協同機制，在聚集用戶流量的基礎上，生動、直觀地展示服裝產品，增強用戶購買意愿，助力服裝品牌建設，帶動服裝產業鏈升級。

3.1 精準服裝直播營銷定位，重構服裝行業營銷體系

在網絡直播平臺中，服裝行業消費者的購買決策從“需求驅動”向“情感驅動”升級。為實現服裝直播營銷的最佳成效，服裝行業需要以“平等對話”為導向，通過構建廣泛參與、多元推介的營銷模式，助力消費者及時做出購買決策。第一，以服裝產品的市場定位為基礎，打造多元參與的服裝直播營銷隊伍。通過發揮直播商鋪的主體優勢，將服裝設計師、代言明星、模特、職業主播等人員共同納入直播營銷隊伍，通過提高服裝直播的專業度，詳細講述服裝設計理念、設計要點，持續改善用戶的觀賞體驗，為觀眾打造兼顧生動趣味、專業直觀的服裝營銷場景，有效激發用戶的服裝購買意愿。第二，以完整度、系統化的電商直播平臺為重點，為消費者提供全流程覆蓋的服裝營銷體系。將網絡直播與錄播、云走秀、抖店、短視頻帶貨、明星帶貨等營銷方式相結合，打造“即秀即賣”的服裝銷售模式，使消費者可以在平臺留言、互動中實時了解服裝信息、設計美學和獨特質感，增強服裝營銷的說服力，實現服裝營銷流程的全面重構。第三，做好“粉絲群體”建設，全面提高顧客的復購率。通過提高網絡直播活動的質量，用好直播活動技巧，增加直播互動，形成相對穩定的核心粉絲群體，從而持續擴大服裝產品的覆蓋面，穩固服裝行業的客戶群體，不斷提高服裝產品的市場認知度和復購率。

3.2 精準把握用戶需求，采取精準服裝營銷策略

在電商“全域時代”場景下，為有效利用網絡直播平臺，推動服裝行業智能升級，需要深耕行業發展，精準研判服裝產品的市場需求與營銷重點，通過制定精準的服裝營銷策略，構建從發現需求到營銷復盤的完整營銷鏈，實現服裝產品營銷與品牌建設的有機協同。首先，在收集、研判消費者的個性需求時，要充分掌握網絡直播平臺的運行規律、溝通技巧和服務要求，并將服裝行業特性、設計理念以合理、有效的方式傳遞給觀眾，促使客戶建立直觀、完整的產品印象。其次，在利用網絡直播開展服裝營銷時，要密切關注用戶的真實感受，實時收集客戶的購買體驗，通過融入多方反饋意見，結合服裝行業直播營銷的具體經驗，不斷完善直播場景，持續提高服裝產品的品質，進一步優化服裝產品的營銷結構。最后，在營銷復盤時，要將大數據分析與直播平臺相融合，對消費者的購物習慣、購物需求等數據信息進行收集、分析，通過不斷跟蹤用戶消費習慣，結合數據建模，在明確服裝產品用戶畫像的基礎上，提高服裝營銷的精準度與針對性。

3.3 嚴格把握服裝品質，完善服裝直播營銷矩陣建設

網絡直播作為全新的服裝營銷方式，是實現精細營銷、精準營銷的重要途徑。在驅動服裝行業智能升級進程中，要注重發揮數字化工具的應用優勢，有效融合服裝產品的穿著場景，通過及時調整營銷策略，積極賦能服裝行業智慧升級。一方面，嚴格把控品質，奠定服裝行業升級基礎。為充分利用網絡直播平臺的優勢，持續降低營銷推廣成本，提高服裝行業的品牌影響力、市場認可度，需要在嚴格把控服裝產品品質的基礎上，通過突出互動社交屬性，密切關注用戶需求，構建“平臺引流—粉絲轉化—用戶沉淀”等全流程覆蓋的營銷體系，在實現服裝產品“追蹤式”營銷的同時，有效適應服裝行業的智慧升級趨勢。另一方面，完善服裝營銷矩陣，增強服裝行業持續性。要以網絡直播營銷為基礎，構建品牌建設、店鋪運營與營銷一體協同的閉環體系，充分做好貨品管理、營銷資源整合和精細化運營等工作，實現整合營銷的理想效果。通過將主流電商、社交電商與直播電商等平臺相融合，形成基于服裝直播平臺的營銷矩陣，真正實現從“流量”到“市場”的本質升級。

4 結語

將網絡直播與服裝行業發展相融合，能夠在創新服裝營銷模式的基礎上，促進消費者做出購買決策，助力服裝品牌建設，全面拓展服裝行業的發展空間。在推動服裝行業智慧轉型、智能升級的進程中，通過以“數字化”理念為內核，積極引入網絡直播平臺，持續優化服裝營銷模式，打通線上品牌推廣與線下服裝營銷的融合壁壘，形成全渠道覆蓋、多矩陣協同的直播電商營銷體系，為服裝行業品牌建設與營銷創新有機融合提供全方位支持。

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