波士頓咨詢
中國人口結構正在發生迅速變化。
據國家統計局的數據,中國人口比2021年末減少85萬,61年來首次出現負增長。
聯合國人口基金會的數據顯示,印度人口已達14.28億,超過中國的14.25億,成為全球人口最多的國家。
同時,中國65歲及以上人口,占全國人口的比率已經來到了14.9%。依據聯合國的標準,這一數字超過14%,即代表進入中度老齡化社會。
人口結構的變化和消費者世代的組成及交替緊密相關,企業對此不可不察。
預計從2022年到2030年,中國將再增8000萬中產及以上人口,屆時中產及以上人口的占比,將達總人口的近40%,為長期消費市場提供韌性。新增中產人群,有超70%來自三線及以下城市。
世代是一個動態流動的概念,我們劃分消費者世代的坐標系有兩個:
一是時間坐標系,即人群出生的年份;二是身處的社會、文化與歷史環境坐標系,重大的歷史事件和文化經驗,將對同處于人格形成期的群體帶來不可磨滅的群體記憶,從而塑造出相似的價值觀和理念。
中國14億總人口中的80%,大體由“Z世代”“Y世代”“X世代”和“嬰兒潮”四個世代構成, 其中“X世代”和“Y世代”消費者,更是占了60%以上的收入。
不同的世代,即便處在相同的年齡階段,也會產生有別于彼此的消費態度和偏好,且在同一世代內,也不斷分化出各種圈層。
這些分化,驅使企業比以往更要去理解不同代際的共性和差異。
“Z世代”是精神世界擴容的一代。
受到深度數字化和全球化的影響,海量信息通過社交媒體涌入,使個人情緒與審美、精神享受與滿足在這一代人中得到空前的重視和肯定,他們能從更加細分的圈層和亞文化中找到共鳴。
在人生階段上,他們大多處于單身狀態(79%),受教育程度是各世代中最高的,職業生涯還大多處于起步階段。
“騎著自行車去酒吧,該省省該花花”的理念,深得“Z世代”的認同,他們喜歡在圈層創生、治愈享樂兩方面,花費金錢和時間。
“Z世代”擁有強烈的文化自信和探索欲望。
他們不再滿足于大眾化的休閑方式,在探索的過程中創生出眾多的亞文化和小眾圈層,培養和深耕自己的熱愛。特有的語言體系,可以讓圈層內的“Z世代”人們快速地相互識別和交流。
同時,他們有著豐富的審美要求,關注如個人形象、宅舞、攝影、美學產品設計等。
要吸引“Z世代”的注意,就要打入其所在的圈層,了解他們的所想所愛,才能博得他們的共鳴和信任。
“Z世代”有強烈的享樂和拒絕內卷的悅己意識。
他們期望在成長和發展的同時,開辟屬于自己的一方天地,通過吸貓擼狗,享受視聽盛宴,充分舒緩壓力,獲得情緒上的治愈和釋放。
這使得相關商品和服務,如寵物類食品和用品及服務、VR/AR設備、家用智能投影等,獲得“Z世代”的廣泛青睞,甚至成為他們孤獨時光里有溫度的陪伴和記憶。
來源: 公開資料;BCG 分析;1 以2023 年記,各世代周歲為,嬰兒潮59-73 周歲,X 世代44-58 周歲,Y 世代29-43 周歲,Z 世代14-28 周歲。
“Y世代”是自我發展提速的一代。
他們是中國第一代獨生子女,在成長過程中,得到了比上兩個世代更多的關注,也凝聚了更多的期待。
受益于義務教育的普及和城市化遷徙,這一代人中的許多,從出生的小城鎮遷徙到中高線城市工作和安家,努力打拼,提升自我。
他們中大多數(73%)已結婚生子,由于在職場和家庭均承擔重任,自我的個性在一定程度上需要讓步于他人的期待。
擔責平衡、積極進取、需求進階,是“Y世代”典型的觀念態度。
“Y世代”是中國第一代獨生子女,家庭資源和關注度的集中,既讓他們在成長過程中獲得了更多關愛,也讓他們在無形中承擔了更多期待,這助推了他們的競爭意識。
由于更強的目標驅動、相對更少的自由時間,他們更加傾向于借助專業服務,樂意為其買單,以幫助他們更高效地實現目標。
這種“專業助力”不但體現在自身的消費理念上,也影響了他們對下一代的教育。
“Y世代”兼顧職業發展和家庭責任,這讓他們在日常生活里常常爭分奪秒,力求以最高效率完成每一件事。
各種解放雙手提高效率的產品,如小家電、半成品/預制菜、復合型調味品等,都是“Y世代”的得力幫手,幫助他們滿足家人需要,同時釋放家務勞動占用的時間和精力。
來源: 洞察觀點來自巨量算數“百大興趣族群”20 標簽體系;BCG 分析。
“X世代”是物質財富積累的一代。
生于改革開放的興起時期,這一代人秉持知識就是力量、拼搏才能自強的信念,完成了社會和個人的原始財富積累,成為改革浪潮中的中堅力量。
在各世代中,他們當前在職場中的地位最高,相應地收入水平也最高。
身份認同、追尋傳統意義的成功,是“X世代”消費者的典型態度。他們期望擁有不凡的品質生活,樂意在身份社交和品質彰顯方面花費金錢和時間。
在成年后,“X世代”大多經歷了經濟增長突飛猛進、事業發展以及家庭生活質量迅速改善的過程。
在這種世代共識的基礎上,他們對社交融入、彰顯身份、獲得認可和歸屬有強烈訴求。
和Z世代喜愛的虛擬世界社交不同,X世代更希望在線下社交中彰顯身份,促進社會關系的維護。
他們成為休閑社交消費的主力客群,如高端茶室、豪華下午茶。此外,他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比,為其他世代平均值的二倍。
“X世代”在消費上,比其他世代更加看重彰顯品質和進階功能,這也符合其身份社交的需求。
這不只是涉及與個人形象相關的品類,也包括居住和生活方式的各種消費。
比如,在家電消費上,對高端品牌和智能科技加持的商品購買動機方面,X世代是四個世代中最高的。
來源:BCG 消費者洞察智庫- 中國未來消費者調研( 調研時間2022 年10 月,樣本量N=9.000) ;BCG 分析。1. 消費需求下方為標準化的需求得分,以第一個維度為例,分值=0 說明與總體人群水平相當,分值>0 說明更看重自我獨立,分值<0 說明更看重融入他人。
“嬰兒潮”是堅忍奉獻的一代。
生于物質相對匱乏的時期,社會和經濟閱歷豐富,吃苦耐勞、樸素務實奠定了這一代人的性格底色,支撐了他們為家庭和集體奉獻的責任和精神。
當進入退休后的康養生活,他們擁有了更多的閑暇時間,開始重新關注自我,開發銀發生活的新亮點。
這一代人的消費理念又相對保守,長年養成的固定態度和習慣,不會被輕易地改變。
部分嬰兒潮已經步入退休階段,結束“集體生活”的他們,反而可以卸下包袱與束縛,開始覺醒自己的個性愛好。
以線上生活為契機,他們發展出豐富多彩的個性愛好,甚至開啟多重身份的“斜杠”人生,實現老有所樂的享老生活。
在內容上,與文字相比,他們更易被生動有趣的短視頻所吸引。例如,短視頻平臺上就涌現了越來越多的中老年KOL,內容以銀發生活為題材,斬獲眾多粉絲。
生長于全球化與中國接軌前的時代,“嬰兒潮”更認同傳統觀念。
他們對數字技術的掌握程度參差不齊,因此對潮流趨勢的變化并不敏感,集體主義的烙印讓他們更加信任口碑效應或小范圍社交圈傳播。
作為年長的社會世代,他們對保持活力和長壽的康養生活懷有美好的愿望。在特殊世代和年齡的共同作用下,他們更加認同藥食同源、醫養結合的中式養生理念。
調研結果也佐證,“嬰兒潮”對膳食營養補充劑等商品的認知程度、購買滲透率、單次消費金額、價格升級意愿均高于其他三個世代。
世代變遷中,不斷涌現的潮流和趨勢,當然會影響各個世代,不同的人生階段也會帶來某些相對固定的需求偏好。
不同世代成長過程中,沉淀下來的某些底層的態度理念和文化印記,則會跟隨代際,伴隨他們的整個生命周期。
企業研究未來的消費者,就要持續動態地看待代際差異,洞察其中的變與不變。
本文改編自BCG消費者洞察智庫(CCI)最新發布的《2023 中國未來消費者報告 : 世代篇》,編輯略有改動,經授權發表。