張家界市生態旅游營銷優化策略

肖亮文

［內容提要］生態旅游在激烈的旅游市場競爭中受到多方關注，開展生態旅游是張家界旅游高質量發展的重要途徑。本文通過SWOT 理論對張家界生態旅游市場展開分析，在此基礎上運用4P 理論，從價格、產品、促銷、渠道四個方面提出了生態旅游營銷策略，對促進張家界生態旅游的發展具有一定的現實意義。

引言

中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》指出，建設質量強國是推動經濟高質量發展的重大舉措、是滿足人民對美好生活需要的關鍵要求。以生態旅游立市的張家界市政府近年來一直踐行著“綠水青山就是金山銀山”的理念，榮獲了“中國最具生態競爭力城市”稱號，這說明張家界具有開展生態旅游的優良條件。在建設質量強國背景下，生態旅游供需市場也在發生著深刻變化，通過生態旅游營銷助推張家界生態旅游發展顯得尤為必要。隨著游客越來越重視健康與自然，生態旅游產品正以每年20%～25%的增長速度受到游客的追捧。在此背景下，生態旅游景區正處于蓬勃發展態勢，一批生態旅游景區開始設立，如武夷山國家公園和青島湖等生態旅游景區，生態旅游市場競爭日趨激烈。為了在生態旅游競爭格局中領先，開發高效的生態旅游策略對張家界旅游發展顯得尤為重要。為此，本文在對張家界生態旅游市場進行SWOT 分析基礎上，運用4P 營銷理論提出張家界旅游營銷策略，有助于張家界生態旅游發展。

一 張家界市概況

張家界市地處湖南省西北部，其地貌奇特，境內奇峰林立、溝壑縱橫、奇珍異獸、物種繁多，尤以兩大森林公園的生態條件最為豐富。其中張家界國家森林公園植被覆蓋率高達90%以上，僅木本植物這一項，就有93 科，517 種，珍貴樹種和珍稀動物數量在國內居于領先地位。據林業部門統計，天門山國家森林公園的動植物資源種類超過了張家界國家森林公園，是一座天然的動植物園和藥材庫。而作為“世界罕見的物種基因庫”的八大公山國家級自然保護區，更是開展生態旅游的絕佳去處。

二 SWOT 分析

（一）優勢

1 張家界具有豐富、獨特的生態旅游資源

其豐富性體現在生態旅游資源多樣性，不僅有自然生態旅游資源，而且有人文生態旅游資源，具體資源列表如表1 和表2 所示。其獨特性表現在生態資源類具有獨一無二的地方特色。

表1 張家界市森林生態旅游資源統計表

表2 張家界市人文生態旅游資源統計表

2 張家界是知名的國際旅游城市，具有良好的市場基礎

1992 年武陵源風景名勝區被聯合國教科文組織評為世界自然遺產，被世人所熟知。從1999 年開始，張家界通過開展一系列宣傳活動擴大旅游影響力和知名度，例如飛機穿越天門洞，高空走鋼絲挑戰、汽車天路漂移、翼裝飛行大賽、跑酷大賽等多項傳奇挑戰活動，大大增加了天門山和張家界的知名度，2019年的游客接待量達8162 萬次。

（二）劣勢

1 生態旅游目的地形象不夠突出

盡管張家界生態旅游資源豐富，也推出了一系列生態旅游產品，但是國際游客對張家界的關注度不夠，如2019 年8162 萬游客量中只有137 萬屬于入境游客，而且這部分游客的目光主要停留在自然觀光旅游上，對生態旅游的熟知度不夠。

2 國際旅游市場結構單一，主要以韓國游客為主

張家界國際游客中，韓國游客最多，其比例超過一半，達到65%，其次是其他國家游客，人數最少的屬歐美游客。對韓國客源市場的過多依賴，使張家界國際旅游收入受到中韓關系的影響。

（三）機會

張吉懷高鐵開通。張吉懷高鐵有利于將張家界與上海、昆明、廈門、重慶等重要旅游城市對接，成為黃金旅游通道的重要節點，進一步縮短了客源地與張家界之間的時空距離，成為影響游客旅游決策的重要推手，有望進一步擴大客源市場。

（四）競爭壓力

國內激烈的競爭。武夷山國家公園作為世界自然文化雙遺產，生態資源豐富，根據“大武夷新聞網”的數據，2019 年武夷山吸引游客人數達到歷年來的最高值，達1669.94 萬人次。青海正在遵循“生態+融合+共享”理念，努力打造國際生態旅游目的地，以科技賦能生態旅游，具有強大的發展潛力。周邊常德以張家界市為依托，借助良好的地理位置，利用西洞庭湖濕地生態旅游風景區、壺瓶山生態旅游景區參與競爭。

三 生態旅游營銷策略

（一）產品策略

1 保護生態旅游資源

生態旅游產品以生態旅游資源為前提，保護生態旅游資源就是對生態旅游產品的發展。首先，科學合理開發資源。充分利用信息技術對生態旅游資源進行監控和評價，例如采用多種類型傳感器收集數據，利用機器學習算法對生態旅游資源開發適應性進行評價，有效避開生態脆弱區域。其次，宣傳與教育。首先，通過標語、故事、博物館展覽和主題活動等形式推廣綠色的生產和生活方式；其次，在學校教學、培訓活動中有計劃展開教育活動，提高本地居民的環保意識；最后，通過在門戶網站、門票等信息媒介上普及綠色生態的知識及行為規范。最后，限制游客人數。在游客人數較多的旺季，通過價格手段對旅游景區人流進行有效分流，從而達到限制游客人數、保護景區生態的目的。在此過程中，為了能夠高質量服務游客，需借助信息技術手段，高效、透明地傳遞信息。

2 以自然觀光為基礎開發復合型生態旅游產品

自然觀光是張家界的立市之本，也是張家界獨特的優勢，生態旅游產品的開發不應脫離自然觀光的范疇，同時也要考慮游客需求的變化，對休閑、研學、探索等多種旅游活動的興趣遞增。因此，新開發的生態旅游產品講究“復合型”，既要體現保持自然觀光的特色，也要滿足游客多元化需求。

（二）價格策略

1 采用聲望定價策略

聲望定價是利用顧客“價高質優”的積極心理，承諾提供優質的生態旅游產品前提下，采取高于平均價格的策略。生態旅游產品的開發除了自然生態資源保護措施所構成的成本外，還有因為限制游客量而產生的沉沒成本。為了使得生態旅游有效進行，有必要將上述成本納入定價體系?？深A見的是價格的上浮，可能會影響游客的行動意愿。因此，上述策略的執行只有生態旅游產品受到熱捧，質量和品牌聲譽明顯高于平均水平階段才可使用。

2 采用分等級定價策略

由于旅游產品的價格因旅游時間、游客類型、商品類型等不同而不同。特別是生態旅游產品的價格包括多種方式，既有綠色低碳的住宿方式、也有綠色低碳的交通方式，因此可考慮時間、生態旅游商品范圍和類型以及游客需求動態設置不同等價的價格供游客靈活選擇。

（三）銷售渠道策略

旅游資源和游客的需求是不對等的，游客旅游之前無法切實感知旅游地的產品實際效用。面對日益競爭的國內旅游市場，張家界應該充分發揮自身積累的營銷優勢，加強與各地旅行社和中介組織的合作，拓寬自身產品的廣度和深度。張家界生態旅游銷售渠道策略如下：

1 采取直接渠道

第一，線下直接渠道。針對張家界重要的客源地、潛在的客源地，設立辦事處，直接高效地對接客源地重要的客源，及時反饋信息。從國際市場看，張家界的外國游客有65%左右來自韓國。而韓國與張家界距離較遠，在語言上存在差異，如果采用間接渠道，可能弱化營銷效果。因此有必要通過直接渠道營銷，拓寬營銷長度和深度。從國內市場看，張家界的游客具有小集中，大分散的特點，主要集中在湖南。因此可在湖南長沙設立辦事處，通過推介活動宣傳張家界的生態旅游產品，讓游客有獲取信息的渠道和來源。第二，線上直接渠道。首先，建立門戶網站，官方展示張家界生態旅游產品和特色，特別是價格信息。其次，針對國際游客，設立英語版和韓文版宣傳信息，針對國際游客在生態旅游形象建構過程中對人與空間的互動元素的重視，在不同階段通過線上舉行推介活動，積極反饋國際游客的意見，引導他們參與到構建生態旅游形象活動中來。

2 采取間接渠道

張家界不能全部采取直接的渠道營銷，距離太遠、費用太高，只能通過間接的營銷渠道，第一，線下間接渠道。通過各種旅行社、旅游公司、社會團體來擴大營銷活動范圍，爭取更多的游客。第二，線上間接渠道。通過與攜程、驢媽媽等第三方網絡平臺展開營銷；第三，線上線下間接渠道。通過與客源地的營銷組織合作，充分利用營銷組織的信息優勢和地緣優勢將張家界的旅游產品特色有效宣傳。

綜上，不管是直接渠道還是間接渠道，各有優勢?？傮w而言，要充分利用線上平臺，因為互聯網、新媒體等渠道是生態旅游產品信息的重要傳播途徑。

（四）促銷策略

根據張家界的實際情況，本文認為張家界可以通過以下幾種方式來促銷。

1 旅游廣告

在旅游行業，最有效的促銷工具非廣告莫屬，通過電視廣告或者雜志廣告，能最大范圍地把旅游產品的信息傳達給廣大游客，同時能夠樹立品牌形象。張家界根據目前的實際情況，可以選擇有影響力的地方電視臺、網絡平臺進行廣告宣傳，例如地方電視臺可選擇湖南地市臺，網絡平臺可選擇嗶哩嗶哩、攜程等網站。

2 電影電視劇宣傳

一方面，借助到張家界取景的電影電視劇的影響力，繼續擴大宣傳范圍；另一方面，邀請一些國內外知名人士前往張家界觀光旅游，或者邀請知名電影拍攝公司進行拍攝，從多個角度對外宣傳張家界優美的環境。

3 旅游推介會

借助旅游發展大會的機會和影響力，繼續擴大旅游影響力。除此之外，要到重要的或潛在的客源地舉辦旅游推介會，邀請當地媒體、重要客戶參加，與潛在的游客進行深入交流，增進相互之間的了解程度。

4 新媒體宣傳和推介

通過視覺傳播手段提高張家界生態旅游的知名度。視覺傳播手段和媒介是提升游客對生態旅游的興趣并吸引其到張家界旅游的重要手段。根據國內游客和國外游客對傳播信息的需求差異，設計不同的營銷方案和內容進行推介。例如，國內游客偏重聚焦主題鮮明的圖片素材，而國外游客則偏好多元、立體化素材，在面向國內市場的宣傳材料中注重生態旅游某一個要素的表達，而面向國外市場時則需要考慮利用VR 或動畫從環境、人文、經濟、歷史等多個維度立體展示張家界市生態旅游形象。

四 結語

本文通過對張家界生態旅游市場展開分析，認為應采取以下營銷策略：第一，在產品方面，應在保護生態資源前提下，開發以自然景觀為基礎的復合型生態旅游產品；第二，在價格策略方面，應根據實際情況選擇聲望價格策略；第三，在銷售渠道方面，采用以新媒體為主的線上線下相結合的多種渠道策略；第四，在促銷策略上，應針對國內外游客的不同偏好選擇特定的視覺要素構建生態旅游目的地形象。