文旅融合，繪就新時代的“詩和遠方”

韓一丹

節氣旅游、鄉村營造、數字藏品、城市考古、圍爐煮茶……過去的2022年，雖然受制于反復的疫情，但國內文旅市場依然涌現了不少熱詞。一曲春晚舞蹈《碇步橋》，讓溫州泰順成為網紅打卡點；電影《滿江紅》爆紅，讓杭州岳王廟和安陽岳飛廟流量暴漲；電視劇《狂飆》火出圈，讓取景地廣東江門跟著“狂飆”，文化創新給旅游業帶來了無限可能。

今年浙江省政府工作報告，把文旅深度融合工程列入事關全局、牽一發而動全身的“十大工程”。杭州提出，持續擦亮“人間天堂·最憶杭州”金名片，加快建設世界一流的旅游目的地。對于坐擁三大世界遺產的杭州來說，如何以文塑旅、以旅彰文，攜手繪就新時代的“詩和遠方”？

一

中國旅游的第一次出發是在1978年。這一年，中共中央批轉《關于發展旅游事業的請示報告》，將原隸屬于外交部的中國旅行游覽事業管理局改為直屬國務院。

1978年10月至1979年7月期間，改革開放的總設計師鄧小平同志針對發展旅游業5次發表講話，發出了“旅游事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”“旅游業要變成綜合性的行業”的號召。根據講話精神，國務院及各地政府相繼成立了旅游工作領導小組。在百廢待興、難關重重的時代，中國旅游業作為一個不為人所知的行業，迎來了起飛。

1981年，國務院第一次組織召開全國旅游工作會議，明確指出：旅游事業是關系國計民生的一項不可缺少的綜合性經濟事業，是國民經濟的一個組成部分。這一年，著名學者于光遠提出“旅游不僅是一種經濟生活，而且也是一種文化生活，旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業”的觀點。

“讀萬卷書，行萬里路”，旅游從一開始就具有經濟和文化雙重屬性，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。事實上，在改革開放初期，我國最早一批吸引入境旅游的景點，主要都是北京故宮和長城、西安兵馬俑、蘇州園林等文化旅游資源。

回望中國旅游45年的發展歷程，每一步都帶著文化的烙印，都扎根于文化的土壤。華夏五千年文脈，蘊藏在山川湖海、田園古厝、大隱朝市，孕育著一方天地、耕讀傳承、煙火家常。文化的多元性、創意性、符號性、娛樂性和虛擬性，不斷推動著旅游業一次次轉型升級。

2018年，文化和旅游部正式掛牌，網友評論“詩和遠方終于走到了一起”。文化是詩，旅游是遠方，每一首詩，都可以成為別人的遠方，每一個遠方，都棲居著詩樣的人生。文旅融合，與其說是自上而下的頂層設計，不如說是自下而上的民心所向。

二

春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；攜程、馬蜂窩等平臺出境跟團游、定制游、簽證辦理等產品熱度持續走高；春暖花開，梅花、玉蘭花、櫻花、油菜花，全國各地開啟賞花模式……中國旅游業正在“滿血”復活、“跑步”回歸。

對此，中國旅游研究院院長戴斌表示，“出游規模、消費結構、服務質量、市場主體獲得感等指標全面上升，奠定了全年旅游經濟‘高開穩增、持續回暖的市場基礎?！?/p>

目前，我國已成為世界第一大出境旅游國、第一大國內旅游國、第三大入境旅游接待國。在經濟規模上，我國是世界旅游大國，但還不是旅游強國。據全球疫情前世界經濟論壇《2019年全球旅游業競爭力報告》顯示，中國旅游業綜合競爭力位居全球第13位。目前，全球旅游綜合競爭力排名前十的國家分別是：日本、美國、西班牙、法國、德國、瑞士、澳大利亞、英國、新加坡、意大利。

與這些旅游強國相比，我們弱在哪里？我國旅游業起步晚，還存在著國際化程度較低、旅游要素調配力不足、旅游產品缺乏價格優勢、旅游科技含量不足、缺乏強大的國際旅游樞紐與世界著名旅游品牌等問題。

值得一提的是，在《2019年全球旅游業競爭力報告》中的“人文旅游資源和商務旅行”項目，中國獲得了滿分7分，在140個國家和地區中排名第一?？梢?，中國的文化旅游資源在全球都極具吸引力和影響力，擁有堅實的市場基礎和廣闊的發展前景。據世界旅游組織統計，在全球所有旅游活動中，由文化旅游拉動的約占40%，在歐洲超過50%。破解中國旅游發展難題，到2040年將我國建設成為世界旅游強國，文旅深度融合或將是實現飛躍的“關鍵變量”。

2月14日召開的浙江省文化和旅游深度融合發展部署會，提出加快打造文旅深度融合發展的“浙江樣板”，樹立“專精特新”導向，以文化“爆款”催生旅游“爆點”，以文化變現驅動旅游增值，為構建文旅深度融合新格局錨定了方向。

3月22日，杭州旅游業高質量發展大會提出，深入實施“九大行動”，全面構建文旅深度融合、內外市場繁榮、多業良性聯動、城鄉全域發展的大旅游格局。杭州是國家《“十四五”旅游業發展規劃》確定重點建設的34個旅游樞紐城市之一、首批15個國家文化和旅游消費示范城市之一、世界旅游聯盟總部所在地，作為老牌歷史文化名城和充滿著年輕氣質的網紅城市，如何為文旅深度融合的“浙江樣板”提供“杭州經驗”“杭州方案”？

三

“文化不僅是一部部藝術作品，更是一個城市的氣質，一個民族的美好模樣?！比珖舜蟠?、杭州歌劇舞劇院院長崔巍說。她全程參與的《最憶是杭州》實景演出，曾在G20峰會期間將浸透了詩意婉約江南韻味的杭州推介給了世界。如今，《最憶是杭州》是無數中外游客到杭州“打卡”必看的演出，是杭州文化旅游的一張金名片。

文旅融合，杭州有許多關鍵詞——“宋韻文化”“西湖文化”“良渚文化”“運河文化”“亞運文化”“數字文化”。2022年，德壽宮、兔子船和國家版本館最受年輕人喜愛，成為杭州文旅熱搜頂流。在小紅書和B站，網紅小吃、買手店、攝影棚、鄉野民宿，滿城皆是打卡地，這些細碎又治愈、極具當代特性的文化消費符號，繪成了杭州城市的底色。2月20日，中國旅游研究院發布的《2022年全國游客滿意度調查報告》顯示，2022年，杭州旅游滿意度蟬聯全國第一。

優渥的人文稟賦、獨特的藝術氣質、前沿的數字科技，在“頂級配置”的加持下，杭州本身就具備成為一個自帶流量、一站式目的地的文旅IP的條件。接下來，該如何從容自信地奔赴一場文旅深度融合的“夢粱錄”呢？

早在浙江工作期間，習近平同志就對文旅產業發展提出了三大妙招：一是“無中生有”，二是“移花接木”，三是“推陳出新”。許多國內外經典案例，可以為我們打開思路。

無論是動漫、電視節目，還是文具、建筑，日本是一個充滿奇特想象力的國度，其“無中生有”的能力也在文化旅游中發揮了舉足輕重的作用。一只熊本熊，讓一個籍籍無名的日本小縣名動天下，5年內旅游人數增長了近20%。設計師小山薰堂在創造熊本熊IP形象時，吸納了熊本縣黑灰的建筑底色，再綜合了各種萌系要素，給人以想要保護的感覺。而讓熊本熊火遍全球的，更是他人格化的存在——每天都會更新推特和臉書，分享行程和心情，還會上電視節目和觀眾互動，其中有許多無厘頭的表現，貢獻了做麻糬掉手套、煮飯起火被嚇跑、騎摩托車逛街等表情包，幽默、愛玩、呆萌的性格像極了身邊的普通人。

繼故宮博物院開辟文博網紅先河后，各地博物館紛紛“移花接木”，腦洞大開，各出奇招，先后有考古盲盒、三星堆面具巧克力、兵馬俑雪糕等文創爆火?！罢l能想到‘馬踏飛燕是這個樣子，誰考慮過燕的感受？”又名“馬踏飛燕”的銅奔馬，是甘肅省博物館的鎮館之寶，距今已有2000多年歷史，而去年一只“憨笑綠馬”踏“憤怒小鳥”造型的毛絨玩具，卻真正以“一己之力”帶火了甘博?；鸪鋈?，甘博文創團隊繼續“整活”，發布《銅奔馬》“神曲”、“名畫”系列搞怪視頻等，將“綠馬熱”又一次推向新高潮。

一座山西司徒小鎮，為何能“3年破億”，屢次刷新旅游行業紀錄，究其原因在于不斷“推陳出新”。2010年，司徒村村民從當時風靡全國的“偷菜”游戲中獲得靈感，將村內廢棄礦用地改造成“開心農場”，從而開啟了小鎮發展休閑農業的新篇章。然而，司徒人并沒有止步不前，通過深度挖掘山西本土文化，鎖定了“旅游演藝+鄉村振興”這一模式，原創鄉村創意演藝劇場，先后推出了《千年鐵魂》《又見老山西》《夢回老山西》等系列大型作品及《小二黑結婚》《晉商家風》《衙門斷案》等各種小演出，后又推出了《酒魂曲》《千古風流一壇醋》等反映山西酒文化、醋文化的創新劇目。走在司徒小鎮景區內，在品嘗美食的同時，隨處可見接地氣的市井演出，觀看非遺技藝“打鐵花”表演，讓人過目難忘、不虛此行。

年輕態的文旅融合，新一代的“詩和遠方”，一張照片、一句小詩、一首歌曲、一部熱劇，都有可能產生一個現象級沖擊波。亞運之年，用文旅融合講好杭州故事，相信四海賓朋游遍天下，依然“最憶是杭州”！