龍頭企業主導的農業產業生態系統價值共創演化機理研究

高志輝 黃薈婕 張心靈

【摘 要】 龍頭企業主導的農業產業生態系統是構建現代鄉村產業體系的重要抓手，也是實現鄉村振興的有效途徑。文章以蒙清農業為研究對象，通過探索性單案例研究，分析龍頭企業主導的農業產業生態系統形成過程及其相應的價值共創形成機制。研究發現：探索共同的價值主張是農業產業生態系統的首要構件，更具凝聚力的生態系統價值主張能夠吸引更多的成員進入系統互補鎖定，達成持續創新和共同進化；案例企業主導的農業生態系統形成過程中，價值共創呈現“雙元共創——三元共創——多元共創”的演化特征；生態系統內各主體間不同特點的結構網絡和信任關系交互內嵌，共同促進了價值共創邏輯的躍遷。

【關鍵詞】 農業產業生態系統； 龍頭企業； 價值共創； 價值主張； 嵌入

【中圖分類號】 F272.3? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2023）14-0135-07

產業振興是實現鄉村振興、增強農民幸福感和獲得感的關鍵。長期以來，我國農戶分散經營，鄉村產業規模小、鏈條短、效益低、技術進步緩慢，桎梏農業產業化和現代化發展。打造農業產業生態系統，通過價值共創實現系統價值增值和成員間的協同發展，成為解決我國當前農業產業振興問題的重要抓手。因此，探索農業產業生態系統的形成和演化機理對推進鄉村全面振興、實現鄉村繁榮發展具有重要意義。目前，學者圍繞“商業生態系統”和“產業生態系統”進行了廣泛研究，對龍頭企業在生態系統中的主導作用基本達成共識，如劉剛等[ 1 ]論證了龍頭企業在農業產業生態系統演進中的主體地位和作用，張瑩等[ 2 ]提出了海水養殖創新生態系統的演化機理是核心企業推動下的創新主體與要素協同進化。遺憾的是，這些研究無法對農業產業生態系統價值共創的形成和演化機理進行解釋，尤其是基于結構嵌入和關系嵌入視角對龍頭企業主導的農業產業生態系統價值共創的研究較少。鑒于此，本文以內蒙古蒙清農業科技開發有限公司（以下簡稱蒙清農業）為研究對象，將結構嵌入和信任的躍升邏輯納入農業產業生態系統研究框架，梳理龍頭企業主導的農業產業生態系統價值共創的形成過程，分析價值主張和網絡嵌入的交互演化，挖掘價值共創的關鍵機理，豐富對生態系統價值創造的理論認知，是對現有研究的有效補充。

一、文獻回顧

20世紀90年代，Moore[ 3 ]將生態系統引入商業領域。隨著數字經濟和高新技術產業的發展，管理領域的商業生態系統研究衍生出數字生態系統、平臺生態系統、產業生態系統和創新生態系統等。產業生態系統是由能夠對某一產業的發展產生重要影響的各種要素組成的集合及其相互作用關系，是由各類參與者、產業發展的支撐因素和外部環境等構成的產業賴以生存和發展的有機系統[ 4 ]。韓煒和鄧渝[ 5 ]提煉出產業生態系統核心要素，包括產業活動的行動者、參與者的位置、參與者間的聯結和為實現價值主張采取的行動。劉剛等[ 1 ]首次分析了農業產業生態系統的構建及其演化過程，強調了生態系統的社會屬性，并提出產業生態系統的基礎是核心企業。

商業生態系統的核心特征是價值共創。價值共創是對傳統企業價值創造理論的進階與發展[ 6 ]。商業生態系統的運行實現了由價值獨創到價值共創的轉變，系統中的各參與主體通過異質性資源的提供，以更新穎的方式進行資源編排，從而滿足多種需求。能夠獲得消費者、合作伙伴、股東、職工等利益相關者理解和接受的價值主張是生態系統的首要構成要素[ 7 ]。生態系統的價值主張不是狹義的企業與消費者的共同價值訴求，而是生態系統傳遞給全體成員的承諾，為系統活動提供方向和引導[ 8 ]。目前很多研究只片面關注案例企業價值主張的形成、生態系統價值共創的實現過程，對生態系統如何從系統價值主張到主體間價值共創的細節挖掘相對較少，基于系統共同的價值主張實現價值共創的內在機理尚不清晰。

網絡嵌入是由于過去的交往和互動形成的聯系，體現了商業生態系統的集成優勢[ 9 ]。Granovetter[ 10 ]將嵌入性的分析框架細分為關系嵌入和結構嵌入。關系嵌入是對系統中行動者間相互關系的定性或定量描述。關于定量描述采用關系強度進行衡量，具體而言關系強度是交往時間、情感深度、親密程度與互惠程度的集合。許多學者采用信任程度、互動頻率等向量表征關系嵌入程度。結構嵌入則體現了行為主體間關系結構特征，主要涉及網絡位置、網絡規模和成員異質性等[ 11 ]。行為主體擁有結構洞的數量表明其在網絡的中心程度，巨大的結構洞位置優勢可以為企業獲得更多的資源信息和發展機會[ 12 ]。

本文擬從網絡嵌入的視角分析基于共同價值主張的生態系統各主體間交互協作實現價值共創的過程。生態系統的形成、擴展、變革過程通常伴隨成員的不斷進入與退出。網絡上各節點（成員）的進出體現的是一種嵌入關系和程度的改變。因為對系統共同價值主張的認可，很多成員選擇進入系統，成員間關系嵌入程度的深化為整合、共享資源與信息提供可能的機會，同時結構嵌入增強了系統成員特別是核心企業的知識積累，提高了識別和吸收新知識并將其轉化為創造價值的能力?；谏鲜龇治?，網絡嵌入成為價值共同主張和價值共創之間的橋梁，本文按照“價值主張——網絡嵌入——價值共創”的框架剖析企業主導型農業產業生態系統價值共創實現的內在過程，探析價值共創的形成機制。

二、研究設計

（一）研究方法

通過觀察案例企業價值主張如何演化，分析價值共創的形成路徑，探索性單案例分析可以較好地對事件的時序進行歸納，深入挖掘事件的過程，提煉其包含的理論邏輯。因此，本文采用案例研究的方法。

（二）案例選擇

本研究的案例對象為內蒙古蒙清農業科技開發有限公司，主要原因：

典型性。作為農業產業化國家級重點龍頭企業，蒙清農業是行業標桿，其在價值共創特別是與“三農”價值共創方面的探索對眾多的中小型農業企業具有一定的借鑒價值。

數據的可得性。研究團隊從2019年開始持續關注蒙清農業，通過實地調研和訪談等形式收集了較為完整的案例企業資料。同時，公開的和企業公眾號的相關報道、內部資料、專家學者撰寫的關于蒙清的書籍也提供了相關的數據回溯，確保了數據的可靠性。

（三）數據收集和分析

數據收集分為3個階段：第一，二手數據收集和電話采訪，鎖定蒙清農業作為樣本企業。第二，面對面訪談和現場觀察。2021年8—11月，先后3次對蒙清農業、創客中心、高茂泉窯村進行實地調研，對公司管理層、合作社負責人、新農人、村干部進行了深度訪談。第三，通過電話、微信等遠程訪談對數據進行補充。各階段的實時數據和回溯數據相互驗證、相互補充，確保了數據的可靠性。具體數據來源的編碼分類見表1。

（四）主要構念識別與描述

本研究涉及價值主張、關系嵌入、結構嵌入、價值創造等多個關鍵構念，結合已有文獻中的相關構念，案例實際歸納出主要構念如表2所示。

三、案例分析

（一）案例描述

蒙清農業成立于2005年，是一家從事雜糧種產銷和鄉村旅游開發的農業企業。結合企業的發展歷程和與各利益相關者的關系變遷，可將生態系統的發展過程劃分為3個階段：

企業核心地位確立階段（1996—2006年）。這一時期蒙清農業建立了品牌經營發展戰略，圍繞顧客對健康和高品質產品的需求形成主營中高端產品的企業定位，通過無償為本村村民提供種子、技術指導等方式帶領村民種植小香米，形成“公司+農戶”的供應鏈生產模式。在這一階段系統以產品和市場為主導，種植農戶、企業和消費者共同參與，價值創造呈現公司和農戶“雙元共創”的特征。

企業主導的商業生態系統初步探索階段（2007—2014年）。這一階段蒙清農業通過多種渠道擴大企業品牌的影響力，實現了從小香米到雜糧產品的擴展。2005年，建立了有機種植基地，成為內蒙古第一批獲得有機食品認證的農業企業。創辦了餐飲企業，延伸雜糧產業鏈，實現由農村向城市的拓展，將傳統的產品主導邏輯提升為產品是向顧客提供消費者體驗的載體。2008年，內蒙古合利農牧業專業合作社成立，“公司+合作社+農戶”合作模式正式出現。因此，在企業主導的商業產業生態系統初步形成階段，商業產業生態系統以產品和消費者體驗為主導，種植農戶、核心企業和消費者共同參與，價值創造呈現企業、農戶和消費者“三元共創”的特征。

企業主導的農業產業生態系統轉型階段（2015年至今）。這一階段蒙清農業在推動主導雜糧產業的高質量發展基礎上，轉型構建以鄉村產業為核心的農業產業生態系統。在種植端，通過流轉農戶閑置土地，建立智慧現代農業種植基地。同時依托合作社的社會化服務和訂單農業，拓展清水河縣以外的合作基地，吸引更多的種植農戶進入產業生態系統。在加工端，對雜糧產品進行深加工，開發了雜糧粽和粗糧速食產品。在銷售端，構建“互聯網+”農產品物流，開展線上和線下銷售。同時優化資源配置，削減餐飲業務，主導構建高茂泉窯現代鄉村產業體系的轉型發展布局，引入社會資本和新農人設立內蒙古蒙清創優創客信息有限責任公司，創立蒙清創優鄉村創客平臺。平臺目前已成功孵化了圍繞鄉村產業的海棠果果丹皮制作、清水河陶藝燒制、鄉村民謠音樂會等文旅項目。農業產業生態系統以產品和服務為主導，多主體共同參與，多業態并存，價值創造呈現“多元共創”的特征。

（二）生態系統價值共創形成演化分析

1.雙元價值共創形成機理

（1）價值主張

20世紀末，糧食的供需關系由消費者只能在種植者（或制造商）生產的產品中進行選擇轉變為生產者為滿足顧客不同需求生產開發多種產品。蒙清農業成立之初形成了“提供高品質產品”的價值主張，為追求品質的消費者提供營養、健康、安全的高品質小香米，憑借品牌經營和渠道管理，開拓產品和市場，實現企業收入和利潤的增長。

（2）網絡嵌入與價值共創

這一階段價值創造的參與者包括蒙清農業、種植農戶和消費者。蒙清與眾多種植農戶合作，網絡規模初步擴大，企業的核心地位基本確立。蒙清農業通過種植基地的形式將當地農戶納入小香米產業鏈，將農戶種植的小香米加工包裝后以高于普通小米的價格銷售，實現較高的企業利潤。種植農戶通過改變傳統種植方式，采用改良的小香米種谷、中藥滅蟲、科學施肥等優化種植，提高小米產量，再按照高于普通谷子價格的售價賣給蒙清，實現更高的種植經營收入。企業利潤增長的同時帶動農戶增收，實現企業與種植農戶雙方的價值共創。同時，小香米因其高品質受到消費者的認可，企業和消費者建立基于品質的交易信任關系，實現了企業與顧客間基于小香米的價值交易，但這一階段顧客僅僅是價值的需求者，沒有參與價值共創。蒙清與種植戶的交易信任關系是價值共創的關鍵。在企業核心地位確立階段，價值共創的參與者之間的關系處于以蒙清農業為中心的離散狀態，網絡強度較低。典型證據援引見表3。

基于對外部情景的機會感知，在企業的核心地位基本確立階段企業提出提供高品質產品的價值主張，以品牌營銷提高市場份額，增加盈利能力。企業與農戶的資源拼湊為價值主張落實提供支持，通過高品質產品的價值交換實現企業和農戶的價值共創。

2.三元價值共創形成機理

（1）價值主張

隨著人們收入水平的不斷提升，人們的消費理念更加注重綠色健康[ 16 ]。資源稟賦、產品營銷、市場需求和政府激勵構成了這一時期蒙清農業主導的商業生態系統初步建立的內外部情景。這一階段蒙清農業通過規?；a和全產業鏈格局構建，指引以其為核心的雜糧產業鏈全面發展，價值主張由“提供高品質產品”升級為“做強產業鏈”，這一價值主張不僅符合消費者的期望，而且滿足了系統內各利益相關者的價值訴求。

（2）網絡嵌入

價值創造的參與者新增了農業合作社和餐飲企業，網絡嵌入程度隨之增強。合作社的成立在一定程度上解決了前期“公司+農戶”松散合作中的交易成本高、信息不對稱、效率低等問題，“公司+合作社+農戶”的合作網絡能夠使龍頭企業專注于加工和銷售。蒙清農業通過產品包裝創意設計和升級開發雜糧月餅等高端產品，提升了產業附加值。同時經營范圍向產業鏈下游延伸，開辦了餐飲企業。龍頭企業核心地位保持不變，網絡規模進一步擴大，系統成員異質性增強，這種強結構嵌入使合作者對蒙清農業黏性增強。在此階段，系統各成員間通過簽訂合同等契約方式建立穩定的利益關系，合作伙伴間的信息、技術的共享產生情感信任。在頻繁的關系交往中，情感信任有助于成本優勢的形成。

（3）價值共創

這一階段價值創造實現了從以產品銷售為主的價值交易向以產品的消費者體驗為主的價值共創轉變。蒙清生產的品牌包裝食品屬于快速消費品，消費者對品牌的忠誠度并不高，為了讓顧客品嘗到天然綠色的雜糧食品，蒙清農業開辦了餐飲企業，在顧客體驗的同時提高信任程度。企業提供的產品和消費者體驗均得到認可，實現了單純的產品價值交易向與消費者共同創造價值的轉變。同時，農戶加入合作社后可以享受高于市場價格的保護價訂單收購，還通過全程技術指導實現標準化種植，并定期組織社員培訓規范種植操作，從根本上保證了雜糧的品質，構建穩定的利益聯結機制帶動高茂泉窯村和周邊種植戶增收。在商業生態系統初步形成階段，價值共創的核心參與者包括企業、農戶和消費者。典型證據援引見表4。

總之，內外部情境因素共同作用觸發了蒙清農業主導的商業產業生態系統的形成。系統的價值主張升級為做強產業鏈，系統內成員數量增加，成員間的關系強度更加規范和穩定，實現了企業、農戶和消費者的三元價值共創。

3.多元價值共創形成機理

（1）價值主張

現代鄉村產業體系的構建為挖掘鄉村價值提供新機遇，生態系統決定在原有價值主張的基礎上，進一步調整形成新的價值主張——賦能鄉村產業集群發展。通過雜糧產業精深加工、電子商務業務拓展、農業生產社會化服務和觀光休閑旅游，為蒙清農業主導的農業產業生態系統的轉型提供新動能，實現鄉村產業融合式、集群式發展。

（2）網絡嵌入

生態系統的參與者包括種植農戶、專業合作社、核心企業、消費者、孵化企業、新農人、村委會、科研院所和政府等。這一階段蒙清農業占據了更多的結構洞，聯結眾多合作伙伴建立以蒙清農業為核心的農業產業生態系統，并不斷擴大合作伙伴的異質性，增強系統多樣性，吸引更有潛力的“新農人”加入生態系統，孵化出更多的創新項目、新的商業模式和新創企業，增強生態系統競爭力。蒙清農業將自身積累的品牌、營銷渠道、顧客群和供應鏈管理等資源共享給利基企業——創客平臺，節約了新創企業的經營成本，提高了其成功率。創客中心將自己的孵化項目“九更醋”“遇見海棠”共享給蒙清農業，成為企業未來的利潤增長點。創客中心孵化的企業高茂泉文教科技有限公司通過研學教育、農事體驗吸引更多大學生、游客來到高茂泉窯村，增加企業產品銷售和高茂泉窯村旅游經營收入。高茂泉窯村村委會在提供配套基礎設施建設的同時通過閑置村集體資產承包等形式與系統成員合作增加集體經濟收入。高頻率的主體互動和追隨關系強化了信任程度，產生程度更高的一種信任關系——認知信任。認知信任有利于推進合作決策的執行，對提升生態系統的效率具有積極影響。

（3）價值共創

這一階段與消費者的價值共創呈現以服務為主導的邏輯特征，削減餐飲經營，增加電子商務，通過線上促銷、直播帶貨、舉辦豐收節等“線上+線下”營銷模式，注重提升服務，進而實現與消費者的價值共創。這一階段高茂泉窯村大多數農戶已經成為老年人，較難實現小香米和雜糧的規模種植和現代化經營。合作社于2019年開始流轉農戶土地，自營數字化農場，利用智能感知系統實現灌溉作業遠程自動控制，發展節本增效農業。合作社不再僅僅是企業與農戶的合作紐帶，而是圍繞新的核心業務——農業生產社會化服務，與多個農機合作社、農牧業合作社共同組建農牧業產業化聯合體，為小農戶、家庭農場和農牧業合作社提供物資供應、農機服務和農產品銷售等服務，實現農戶家庭經營、合作社經營、企業經營三者的相互促進。通過商品契約、要素契約、服務契約多種形式與高茂泉窯村和周邊農戶建立緊密的利益聯結機制。蒙清農業、高茂泉村、合作伙伴、高校院所乃至政府在內的各方力量協同合作，構建一個共贏、共享、共生的農業產業生態系統。在企業主導的農業產業生態系統轉型階段，價值共創的參與者之間建立了緊密的聯結關系，形成多元價值共創機制。典型證據援引見表5。

總之，鄉村振興戰略的實施和蒙清農業內部的戰略調整促進了蒙清農業主導的農業產業生態系統的轉型。根據各利益相關者的訴求凝練出賦能鄉村產業集群發展的價值主張，系統內成員協同共生、共同進化，實現了基于聯結關系的產業生態系統多元價值共創。

四、研究結論

本研究以商業生態系統理論為研究基礎，通過對蒙清農業的縱向案例分析，解釋了構建農業產業生態系統的價值主張，刻畫了各利益主體間的內在交互關系，以此探討價值共創的演進路徑（見圖1）。

（一）時序上深入剖析農業產業生態系統的構建過程

從蒙清農業核心地位的確立、商業生態系統的初步探索形成和農業產業生態系統的轉型升級3個階段完整刻畫了生態系統構建的全過程。核心企業的架構能力對于生態系統的形成至關重要。各利益相關者目標各異，架構更具凝聚力的生態系統價值主張，能吸引更多的成員進入系統互補鎖定，達成持續創新和共同進化。

（二）農業生態系統的演化過程中，價值共創呈現“雙元共創——三元共創——多元共創”的演變

早期的利益相關者基于互惠關系實現了企業和農戶的雙元價值共創，商業生態系統的構建則實現了包括消費者在內的三元共創。而蒙清農業主導的商業生態系統向農業產業生態系統的迭代是核心企業和生態系統根據所掌控的核心資源與社會資源做出的調整轉型。與拓展大中城市餐飲市場相比，蒙清農業在鄉村更容易獲得信任合作和資源融合優勢。事實同樣證明轉型后的農業產業生態系統囊括了新農人、新創企業、村集體等眾多的新成員，系統規模逐漸壯大，系統內各成員的合作也在持續緊密深入，實現了多元價值共創。

（三）在農業生態系統演化的不同階段，結構嵌入和信任關系表現出不同的特點

在農業生態系統演化的不同階段，結構嵌入和信任關系表現出不同的特點，各發展階段的價值主張、成員間網絡的交互嵌入共同促進了價值共創邏輯的躍遷。目前農業產業生態系統通過協調鄉村各方資源，龍頭企業、合作社、合作伙伴、消費者、農戶（包括新農人）和各級政府合力發展，實現生態系統的高水平價值共創。

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