文旅融合下《魅力湘西》的品牌建設研究

梁可欣

摘 要：自2017年國家提出文旅融合發展戰略以來，當前品牌經濟迅速發展，旅游目的地的品牌效應也愈發被重視。因此，唯有建設符合自身特色的旅游目的地品牌，才能在旅游市場上擁有一席之地。本研究基于文旅融合背景來探索《魅力湘西》品牌建設模式，主要研究如何最大限度發展《魅力湘西》這一品牌，提升這一品牌在本省乃至全國的價值，精益求精地展示地方獨具特色的民俗風情，幫助《魅力湘西》找準定位，抓住文旅融合這一有利契機進行發展。

關鍵詞：《魅力湘西》；旅游演藝；品牌建設

《魅力湘西》是湖南湘西旅游演藝的一個重要項目，它是一場以音樂、舞蹈為主的民族藝術旅游展演活動，同時它還是旅游者在旅游目的地中最為喜愛的一個項目。這種旅游演藝項目能夠促使觀眾快速了解本地的人文風情和文化元素，進一步實現文旅融合發展戰略。一個高質量的文旅品牌具有很大的價值?！恩攘ο嫖鳌纺芊褡呱峡沙掷m發展之路，關鍵在于能否建設好具有地域特色的、有知名度且獨立于其他相似風格的旅游演藝品牌。因此，塑造可持續發展的旅游演藝品牌是《魅力湘西》品牌發展的當務之急。

一、《魅力湘西》產品簡介

《魅力湘西》成立于2000年，該旅游演藝項目在湖南省張家界市武陵源核心景區張家界的魅力湘西國際文化廣場上演，該廣場總投資4.5億元，占地31.22畝，劇場座位數3100個，每晚演出場場座無虛席，深受觀眾好評?！恩攘ο嫖鳌酚牲S永玉題名，宋祖英、張也、陳思思三位湘籍歌唱家演唱主題歌曲。

《魅力湘西》自成立后邀請民間藝人登上舞臺，目的就是將原汁原味、瀕臨失傳的湘西文化展現給游客。除此之外還邀請了吉首大學的張永健教授對《魅力湘西》中的舞臺及唱詞作了全新改編，將劇目的著重點落在了湘西特有的民俗風情上。在舞臺表演上利用聲、光、電技術，把傳統民族藝術、人文風情與極具現代化的舞臺進行融合，以此成功打造出“千古邊城翠”，用舞蹈演繹出翠翠等待愛情的故事；“追愛相思樓”中用瑤族的爬樓表達瑤族男性對待愛情永不放棄的態度；“狂野茅古斯”以男女舞蹈者配合的空中表演將土家族的祭祀儀式向觀眾緩緩敘來；“英雄歸故鄉”雖營造了趕尸的恐怖氛圍，卻讓無法歸家的游子通過趕尸的方式回到家鄉。這些劇目都為《魅力湘西》打開了新的市場，獲得了游客的較高評價。

二、《魅力湘西》品牌的塑造

（一）《魅力湘西》品牌的建立

《魅力湘西》這一品牌的提出是建立在許多優秀文旅品牌的基礎上，如《印象》系列、《千古情》系列等，這些系列都是依據當地旅游景點和地方原生態的生活，順勢推出的旅游演藝項目?！恩攘ο嫖鳌冯m然比不上這兩個知名的旅游演藝品牌，但其從兩個系列中吸收了大量的經驗，在舞臺上，與其他旅游演藝項目進行了區分，以當地特有的吊腳樓為劇目背景，在對少數民族的聚集地調查后，以湘西地區五大民族的文化作為素材，對劇目進行創新，揭開了湘西的神秘面紗，讓游客切身體會少數民族的無限魅力。在室內場表演的劇目不斷變換場景，新穎的劇目樣式將觀賞性提到了一個小高潮，在最后的大型戶外篝火晚會中，《魅力湘西》讓游客自動參與篝火晚會，將參與性與娛樂性相結合?！恩攘ο嫖鳌愤@一品牌通過多年的打磨與發展，開始形成自己的體系，提出了“走出去、請進來、出精品、創一流”的經營理念，《魅力湘西》逐漸成為張家界具有代表性的旅游演藝品牌。

（二）《魅力湘西》品牌的發展

在各種各樣的旅游演藝項目出現時，《魅力湘西》品牌并未墨守成規，而是繼續進行自我提升。從2008年以來，《魅力湘西》不斷進行改造創新，在舞美方面，斥巨資對該劇場的技術與設施設備進行升級建設，給受眾直觀的視聽享受。同年在國家文化產業示范基地的評選中，魅力湘西大劇院被授予“國家文化產業示范基地”稱號，進一步提高了《魅力湘西》與張家界旅游演藝的名聲。隨著張家界旅游資源不斷開發，張家界成為國家級“AAAAA”級景區，媒體的報道為張家界招攬了源源不斷的游客。

在此情形下，《魅力湘西》吸引越來越多的游客前來觀看。張家界利用自身優渥的地理環境促進文旅融合。在白天，游客可游玩著名的“張家界國家森林公園”“張家界大峽谷”等風景名勝；在夜晚，各個景區都打造旅游演藝項目，為了留住游客，產生更多的效益?！恩攘ο嫖鳌芳忍钛a了這片空白，又推動了景區與旅行社合作。

文旅融合背景下，相關文件指出：“空間方面，鼓勵開發和扶持各類經營主體以室外廣場、商業綜合體、老廠房、產業園區等為載體，擴大中小旅游演藝空間?！薄恩攘ο嫖鳌沸枰蚨嘣较虬l展。2017年《魅力湘西》又對“重資產”進行了升級改造，完善了舞蹈編排、舞美道具和燈光音響等方面的內容，聘請馮小剛擔任總導演，劉歡擔任音樂總監，總投資已遠遠超過4.5億元。

《魅力湘西》至今接待了1800余萬人次的中外游客，聲名遠播。旅游演藝項目工作人員先后訪問了意大利、馬耳他、捷克、伊拉克和俄羅斯等歐亞多國，與歐亞國家進行友好的文化藝術交流活動，向國外宣揚了湘西少數民族優秀且古老的文化，進一步增強了中國文化軟實力，堅定了民族文化自信。

三、《魅力湘西》品牌存在的問題

（一）表演內容缺乏創新

《魅力湘西》是旅游演藝類產品，主要以湘西五大民族的民族風俗為素材進行歌舞與雜技表演。雖然《魅力湘西》每年都會對內容和劇目進行小小改動，但從總體上說，依舊需要加大創新力度。作為張家界旅游景區最早成立的旅游演藝項目，《魅力湘西》呈現的湘西文化，吸引了大量游客慕名而來，但是《魅力湘西》并未考慮過會出現同質化問題，在市面上出現同一種類的表演節目后，前往觀看《魅力湘西》的游客會被分流至其他節目，同時游客對大同小異的表演形式會產生審美疲勞，長此以往會影響游客對張家界旅游的評價。

（二）門票定價不合理

旅游演藝類項目的收入大多來自門票?！恩攘ο嫖鳌返拈T票針對不同人群，收費標準也不同。當地居民與游客所購買的門票差價巨大；各平臺售賣門票差價過大，就會出現旅行社為競爭游客產生惡意低價等行為；門票分為超級VIP坐票、普通VIP坐票及普通坐票三個等級，就劇院座位分布的三個等級票價來說，其實觀感都大同小異，且室內的演出僅一小時就轉向室外的篝火表演，這些都會影響《魅力湘西》的品牌聲譽。

（三）服務質量有待提高

大部分的旅游演藝類產品都具有一個通病，在演出開始前進行字畫售賣，這一安排會影響游客的觀感體驗?！恩攘ο嫖鳌贩譃槭覂妊莩龊褪彝庋莩?，室內演出結束后轉向室外演出這一過程缺乏管理，如引導性的服務、室外座位的安排，室外演出座位是先到先得，如何將門票的利用率提高，使服務質量得到提升是《魅力湘西》應該關注到的。

（四）產品營銷利用率低

《魅力湘西》有多種營銷模式，如網絡營銷、品牌營銷、輿論營銷等，雖然營銷模式多種多樣，但卻沒有建立屬于自身的關系鏈。第一，在門票的售賣方式上，大多是通過旅行社和導游推薦給游客購買，并沒有發動當地居民一同對游客推薦，也沒有采用社交軟件擴大宣傳面；第二，針對已購買門票的游客，《魅力湘西》沒有采用數據庫營銷模式，無法針對不同受眾開展觀眾拓展活動，因而在對外傳播效果和擴大觀眾群體上稍顯欠缺；第三，張家界每年都會舉辦各種大會，2023年9月還將舉行首屆張家界市旅游發展大會，《魅力湘西》可充分利用這類大會做好宣傳，打出品牌，吸引更多游客。

四、《魅力湘西》品牌發展對策

（一）完善《魅力湘西》的表演形式

《魅力湘西》以歌舞雜技為主要表演形式，演出形式較為單一。因此在該品牌的發展中需要不斷增加表演形式的多樣性。為了增強舞臺的趣味性，可以邀請游客上臺配合表演，加深游客對《魅力湘西》的印象；為塑造人物形象、打造多變的舞臺，可以考慮將VR技術應用在舞臺上，隨著技術的發展進步，不僅能讓觀眾沉浸式體驗《魅力湘西》，還能自選視角與演員進行“零距離”接觸。除了以上直觀的視覺傳達外，還可以增加體驗感，湘西米酒十分有名，“湘西苗寨”在進寨時需要喝一碗米酒，《魅力湘西》演出結束后可以效仿苗寨，安排工作人員著五大少數民族服裝，在門口送別，遞上一杯米酒，以此增加游客的樂趣和體驗感。

（二）加強表演現場的基礎設施建設

《魅力湘西》的演出分為室內和室外，游客在選擇旅游演藝項目時，事先會在線上搜尋演出場所的樣式及演出的主要內容，這就要求基礎設施樣式、場景要與演出內容匹配，優秀的演藝作品與相匹配的場景，讓游客能沉浸式體驗劇目呈現的原生態場景，產生正向效果。室外的舞臺則需要根據天氣搭配舞臺器械，室外的觀眾席可以增加趣味性的引導，如有湘西特色的儺面具，引起觀眾的好奇心，吸引觀眾查找儺面具所代表的含義。

《魅力湘西》的受眾以外地游客為主，因此游客在觀看演出后，會在演藝場所附近拍照留念。演藝公司可以根據客流量來規劃機位的擺放，滿足游客的需求。此外在出口處可設立《魅力湘西》的文創產品專賣店，方便游客購買。這都能為《魅力湘西》旅游演藝品牌提高知名度及影響力。

（三）拓展《魅力湘西》營銷渠道

對旅游演藝產品來說，激烈的競爭往往就是優勝劣汰，在產品質量、種類上下功夫還不夠，還需要通過宣傳營銷進一步擴大旅游演藝的影響，從多方面對《魅力湘西》進行宣傳，構建新的營銷方式。

《魅力湘西》應以傳統營銷為主，并結合互聯網升級營銷策略。傳統營銷最大的特點是旅行社、導游直接與游客接觸，這是最直接有效的方法。張家界時常會舉辦各種大會，在此期間可以結合大會舉辦內容推出新的營銷點，以此達到宣傳的效果；通過互聯網，在各種社交軟件上建立《魅力湘西》的官方賬號，在官方賬號上發布與之相關的臺前幕后工作視頻，也可與劇目演員互動聯合發布作品，還可成立專門話題，吸引觀眾發布視頻，將視頻的瀏覽量轉化成購買量，擴大《魅力湘西》的品牌影響力及受眾范圍。

（四）突出品牌核心文化

《魅力湘西》主要市場是外來游客，該旅游演藝項目需要將品牌向外持續擴張，占領同等類型的客源市場份額，將目光放長遠至高質量游客。因此，構建品牌核心競爭力是其延長生命周期、創造價值最普遍的途徑。文化是旅游的內核，而旅游是文化的表現形式。有效促進《魅力湘西》品牌健康發展，就需要樹立品牌的核心文化。將吃、住、行融入劇目之中，并帶入豐富的人文情懷，實現文化與旅游的有機統一，才能最大限度發揮價值。中國文旅產業需要的是創新而不是模仿，真正的創新體現在內容和形式等多個方面，是適合企業經營者的創新。尤其是旅游演藝產品的內容需要不斷創新，不能過于老套，通過推陳出新留住更多的消費者，引導二次消費。

五、結 語

在文旅融合的背景之下，旅游演藝已經成為旅游行業發展的關鍵因素。面對疫情開放后的旅游市場競爭，《魅力湘西》應抓住機遇在文化與旅游相互融合的道路上，明確自身的品牌定位，在品牌營銷上做出改變，真正做到以文塑旅，以旅彰文。

（江西財經大學）

參考文獻

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