基于全過程視角的創意產品眾籌影響因素研究

史青春　陳璐

〔摘要〕 眾籌已經成為許多小微創意企業重要的融資渠道。就眾籌的全過程而言，分為眾籌和籌后兩個階段，不少研究對影響創意眾籌融資成功的因素進行了研究，但基本都是僅僅關注眾籌階段。然而，在眾籌實踐中，獲得眾籌資金但延期交付產品甚至最終不能交付產品的情況并不鮮見。鑒于此，文章在已有研究基礎上，從項目發起人道德風險的視角，研究籌后階段影響產品交付的因素，并利用京東眾籌平臺的科技類產品眾籌數據，運用logistics二元回歸模型進行了實證研究。研究發現，就創意眾籌的全過程而言，融資目標、融資比例對眾籌成功有正面影響，而出資者人數、互動話題數量、發起人累計發起次數對眾籌成功有負向影響。

〔關鍵詞〕 創意產業；產品眾籌；互聯網金融；道德風險

〔中圖分類號〕F832.39 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0694（2023）03-0111-14

〔作者〕 史青春 副教授 蘭州大學管理學院 蘭州 730000

陳 璐 博士研究生 廈門大學管理學院 廈門 361005

〔基金項目〕甘肅省哲學社會科學規劃項目“基于雙邊市場理論的文化創意項目眾籌機制設計及其應用——以甘肅省為例”（19YB055）。

一、引言

小微創意企業是現代市場經濟中最具活力和創造力的主體，但由于缺乏可供抵押的資產、融資規模小、創意產品的市場風險高等原因，難以得到傳統融資方式的眷顧^〔1〕。因此，初創期的小微創意企業處于嚴重缺乏資金的狀態^〔2〕，其起步階段的融資問題成為制約其發展的瓶頸。

依托于互聯網技術和金融服務創新，直接尋求來自公眾融資支持的“眾籌”（crowdfunding），正成為市場層面創意項目融資的一種創新模式^〔3-4〕。眾籌融資模式的工作原理并不復雜，即項目發起人通過互聯網平臺向公眾公開募集支持其發展創意項目的資金。創意眾籌項目的發起人通過平臺展示其項目，并設定多種回報類型供出資者選擇。近幾年，眾籌在國內外發展迅速并已經成為支持創意企業融資的有效途徑^〔5-6〕。自2009年美國最大的創意類眾籌平臺——Kickstarter成立以來，通過這一平臺為7.4萬多個創意項目累計融資已超20億美元。僅2015年，Kickstarter平臺從多達百萬的出資者手中共募得資金1.44億美元，2014年3月世界銀行發布的《發展中國家眾籌發展潛力報告》預計，到2025年，全球眾籌融資規模將達到960億美元，而我國眾籌融資規模將達到459億美元至501億美元，這個體量相當于2012年我國風險投資額的兩倍之多。作為在國外行之有效的一種融資方式，眾籌一經被引入我國，便得到了迅猛發展。據眾籌家人創咨詢統計，自2011年7月國內第一家創意類眾籌平臺——點名時間上線，短短7年時間，國內注冊成立的各類眾籌平臺共計854家，在各個眾籌平臺發起的項目達8.7萬個。僅2018年上半年，就有 48935個項目發起眾籌，其中40274個獲得成功，籌集資金高達137.11億元數據來源：根據眾籌家www.zhongchoujia.com整理而得，下同。?？梢?，眾籌正在成長為我國金融市場上一種新生力量。

2023但一個不容忽視的事實是，經歷井噴式發展后的我國眾籌行業并不樂觀，突出表現為在位眾籌平臺下線或轉型，新增平臺急劇減少，眾籌項目更多關注是否籌資成功，而忽視眾籌后項目的履約情況等。調查數據表明，在Kickstarter平臺，在247個成功融資并且承諾給出資人實物回報的項目中，超過一半的項目延遲了交貨時間，平均延遲時間2.4個月^〔7〕。眾籌項目完成質量不高，不僅損害了大量出資者的信心，更直接影響平臺的聲譽。一旦缺少高質的眾籌項目和數量龐大的出資者，具有雙邊市場屬性的眾籌平臺日漸式微便在所難免。

以產品為回報的創意眾籌，以眾籌融資目標達成為界限劃分為兩個階段。在第一階段，發起人通過眾籌平臺向出資人傳遞項目信息，并對出資回報做出承諾，如果在預設的時間內發起人融資目標達成則意味著第一階段成功。在第二階段，發起人組織產品的生產，并按照承諾回報出資人，出資人將對產品做出評價反饋。本文將創意眾籌成功定義為創意產品達成眾籌目標且順利交付產品，即全過程的成功。將眾籌視為創意產品發展的起點，關注項目發起人的持續行為，探究影響全過程眾籌成功的因素，解釋國內眾籌平臺經營困境，為眾籌平臺的發展提供理論依據。

二、文獻綜述與研究假設

最初關于眾籌的研究著重于闡述眾籌的定義與機理。Belleflamme等（2010）認為，眾籌是指創業的個人或團體通過互聯網平臺發布項目，號召相對較大的人群作為其項目的投資人，每個投資人提供相對較小的投資來為其提供資金支持^〔8〕。有學者根據出資人獲得的回報將眾籌分為產品眾籌、股權眾籌、債權眾籌和慈善眾籌四類^〔9〕，其中產品眾籌發展最為迅猛，也是學術界關注的熱點。

許多學者對眾籌融資成功因素進行了研究，并形成了豐富的成果。這些研究一般側重眾籌參與三方其中的一方。就發起人以及項目本身而言，Zheng等（2014）研究了不同文化背景下發起人社會資本對于眾籌調節作用的強弱^〔10〕。Lin等（2015）指出發起人有明顯的本土偏好^〔11〕，Mollick等（2014）通過實證研究分析目標融資額、項目持續時間、質量信號等項目特征對融資績效有顯著影響^〔12〕，王偉等（2016）發現描述項目的語言風格對于出資人出資意愿的影響顯著^〔13〕。就連接眾籌雙方的眾籌平臺而言，Cumming等（2014）指出平臺運行規則的差異是融資績效重要影響因素^〔14〕，王先甲等（2017）研究監管程度不同的平臺對項目融資率的影響^〔15〕。

關于出資人的研究則更多集中在出資人的參與動機與行為上。在產品眾籌和股權眾籌中，出資人可以獲得某種獎勵或者股權作為小額投資回報^〔16〕，這種有力的外在刺激是出資人參與眾籌的重要外部動機。由于眾籌項目的小眾性以及普遍存在的風險，出資人內部動機也成為學者關注的重點。不少研究剖析眾籌出資人的多重角色，從其角色特性出發研究出資人的個體特征對融資成功的影響^〔17-19〕。Gerber等（2013）發現，獲得幫助他人的成就感以及社區威望也是出資人投資的內部動機之一^〔20〕。另有學者關注出資人的動態行為，從羊群效應和責任擴散效應兩個角度解釋不同時點出資人投資行為的變化^〔21-23〕。

已有的研究比較全面地闡述了影響眾籌階段的因素，但鮮有研究著眼于產品眾籌的籌后階段。當眾籌融資目標已經達成，發起人應按承諾在一定時間內交付合格的產品。但由于眾籌雙方存在嚴重的信息不對稱，其中出資人處在項目信息的劣勢，使得第二階段存在發起人道德風險問題，即發起人存在挪用籌集資金、為實現第一階段成功降低融資目標等其他可能導致項目失敗的行為^〔24-25〕，這些現象都使得眾籌市場存在失敗的風險。

在成熟的傳統銀行為中心的借貸市場中，完善的企業征信制度和市場聲譽機制，能夠有效抑制借方的道德風險。但新興的眾籌市場缺乏嚴格的監管^〔26〕，而且作為一種補充型的融資渠道^〔27〕，影響力有限，難以形成有效約束中小型企業的聲譽機制。此外，由于投資金額過低，出資人也缺乏盡職調查的動機^〔28〕。這意味著，一般意義上對道德風險的約束機制在眾籌中并不可行，或者說，眾籌實踐中發起人的道德風險成為一個問題。

由于道德風險問題的存在，第二階段的成功影響因素勢必與第一階段有所不同。從收益與成本的角度考量，為順利完成產品眾籌的第二階段，第一階段籌集的資金至少應該覆蓋產品的全部成本。但在all or nothing機制下，為避免項目流產，部分發起人有設置過低目標金額的動機。雖然這能夠提高項目在第一階段的成功率^〔29〕，但同時也增加了融資不能覆蓋產品成本的風險，進而導致第二階段的失敗。從眾籌全過程的成功出發，由此提出假設：

H1a：融資目標越高的項目越容易成功。

此外，Roland Strausz等（2017）針對發起人挪用籌集資金的道德風險問題^〔30〕，通過構建數理模型研究，發現僅有當發起人履諾生產所獲得的收益高于挪用資金所獲得的收益時，發起人道德風險的動機會降低。創意產品具有高研發成本、低生產成本的特點，籌集的資金超過目標金額越多，單個產品的邊際成本越低，項目發起人獲得的利潤越高，發起人有更強的動力做好產品。由此，提出下列假設：

H1b：融資率越高的項目越容易成功。

創意產品一般具有獨特的創意和前衛的藝術性，在其面世初期，往往難以被大眾接受。眾籌搭建起小眾的創意產品與“長尾人群”的適配機制，幫助小眾創意市場化商業化^〔31〕。在眾籌第一階段，平臺幫助創意項目盡可能地與更多受眾對接，眾籌參與人數與互動話題數對于融資成功是正面影響^〔32-33〕。

對于第二階段，少數具有“極客”屬性的出資人攜帶自身的興趣愛好、專業知識、社群聲望等參與到眾籌，對創意產品的落地起到正面作用^〔34〕。但是多數出資人并沒有“極客”的涉獵精神，他們更接近普通消費者的心態，對新事物蘊含的風險承擔力較弱，對于創意產品的期待和要求也眾口難調。當這類大眾型的出資人過多時，原本創意難以實現或需摒棄一定的藝術性，此時參與人數帶來的網絡外部性具有負面效應^〔35〕。由此提出下列假設：

H2a：出資人數越少的項目越容易成功。

H2b：討論越活躍的項目越容易失敗。

參與眾籌的創意產品本身具有很大的不確定性，眾籌后發起人可根據出資人的意見反饋對產品改進后進行二次眾籌或進入更大的市場^〔36-37〕，這種耗費發起人一定時間和資源的改進能夠避免技術風險導致的眾籌失敗。從這個角度來看，累計發起次數越多的發起人經驗豐富，眾籌成功的幾率更大。但黃健青等（2015）通過實證研究后的結果顯示，對于不同類別的產品^〔38〕，發起人累計發起次數對于第一階段的成功影響不一，可見累計次數并不能幫助發起人獲得更多的融資。

在實踐中，我們觀察到同一發起人在同一時間段連續眾籌的現象，這種頻繁的累計發起可能并沒有起到減少技術風險的作用，反而分散了發起人的資源。另外，研究發現，項目發起人的簡介中還有眾籌代理商的存在。眾籌代理商即專門幫助創意產品在眾籌渠道運作的團隊，他們不是產品直接的設計者或生產者。眾籌代理商的出現，雖然在一定程度上承擔了小微企業的營銷工作，但也意味著眾籌成本的增加，而且代理商切斷了產品設計者與出資人（消費者）之間的直接聯系。眾籌代理商的目的是達成眾籌，他們并不關心產品的后續發展。綜上，提出以下假設：

H3：發起人累計發起次數越多的項目越容易失敗。

三、研究變量和模型

1.數據來源與變量選取

據眾籌家人創資詢2017年對全國眾籌平臺評級，京東眾籌憑借高效的運營能力和廣泛的受眾基礎，在400余家平臺中脫穎而出，評為A+級平臺。平臺自2014年7月上線，截至2017年9月份，京東眾籌已經幫助8817個項目發起眾籌，其中近半數獲得成功，募集資金突破46億元，其中包含1028個百萬級項目。京東眾籌采用all or nothing機制和延遲支付機制，規定項目眾籌成功后平臺收取募集金額的3%作為平臺傭金，另外97%分兩次打入項目發起人賬戶：費用結算后5個工作日內結算其中70%；產品全部發貨后結算剩余30%。京東眾籌將項目分為科技、美食、家電、設計、娛樂、文化、公益和其他八類，其中科技類占比約44%，屬于參與項目最多的類別。

本文爬取京東眾籌2017年8月22日至2019年3月18日的1407個標志為眾籌成功的科技類數據，剔除標有“福利”字樣的項目后，剩余1405個可用數據。

綜合前文所述三個指標來衡量項目失?。╮esult=1），分別是：實際發貨超出預設發貨時間、負面評論占收貨后評價的比例≥60%、評分和測評報告綜合評價≤3.5。

將專利權、視頻和更新數量三個指標作為項目特征加以控制。篩選顯示發起人注冊資本的878個項目，將發起人注冊資本作為發起人特征加以控制。

為了使變量分布更接近正態分布，對融資目標（size）、融資比例（perfunded）、支持人數（backers）和注冊資本（capital）作了對數化處理。

2.研究模型

采用logistics二元回歸模型，以眾籌項目的各個因素為解釋變量，以項目失敗為被解釋變量。當項目失敗時Y值為1，否則為0，模型如下：

其中p為Y=1的概率，β₀為常數項；ε為隨機干擾項；β_i（i=1，2，…，n）是各自變量的偏回歸系數，代表X_i每改變一個單位，最終眾籌項目失敗與成功的概率比的對數變化值。

四、實證結果及其討論

1.描述性統計

表2是對數據的描述性統計，結果顯示，所選取的1405個眾籌成功的科技類項目中，平均籌資目標為157995.7元，實際平均籌得資金828809.5元，平均支持人數約為1377人，支持人數最少的項目僅為7人，最多達55543人，這是傳統融資渠道所不能想象的。此外，支持者與出資人溝通的話題數量均值約為145條，最多為5319條。

在1405個項目中，負面評論占收貨后評價的比例≥60%的項目有619個，占比44.06%；延遲發貨的有161個，占比11.46%；評分≤3.5的有239個，占比17.01%；測評報告綜合評價≤3.5的有0個，說明綜合測評報告的項目得分全部及格；賦值評分和測評分各百分之五十的權重，得到的平均分低于等于3.5的項目有208個，占比14.80%。圖1顯示三個指標之間的包含關系，符合延遲交貨的項目中有72%負面評價超過60%，符合綜合評分指標的項目中有69%負面評價超過60%，而符合延遲交貨和綜合評分指標的34個項目同時也符合負面評價指標。說明負面評價指標的范圍顯著大于其他兩項指標。保守來看，我們選取以上三個條件符合兩項及兩項以上者視為項目失敗即result記為1，否則記為0。

2.多重共線性分析

表3是樣本數據Pearson相關系數的結果，結合表4的共線性檢驗結果，所有變量的VIF值遠低于10，均值為1.28，最大值為1.71，說明變量之間不存在多重共線性的問題。

3.回歸結果及假設檢驗

將包含注冊資本的變量帶入回歸方程，形成模型1和模型2。全部變量依次帶入回歸方程，形成模型3和模型4。

（1）H1檢驗。從上述回歸結果來看，在模型3、4中，當不控制發起人注冊資本時，融資目標對眾籌失敗是負面影響（p＜0.1），即融資目標越高的項目越容易成功。在模型1、2中，當控制注冊資本時，融資目標對眾籌失敗的負面影響不顯著。這與黃玲等（2015）的研究結論并不矛盾^〔39〕，在第一階段，較低的融資目標能增加出資人對于項目成功的信心，促進出資人投資。第一階段誕生的產品數量的不確定導致第二階段生產的產品成本存在不確定，尤其當庫存不足需臨時擴大生產時，存在融資金額不能覆蓋產品全部成本的風險，導致第二階段的失敗。

無論是否控制發起人注冊資本，項目的融資比例與眾籌失敗的關系呈顯著負相關（p＜0.001），即實際融資比例越高的項目眾籌越容易成功。融資比例高，一方面證明產品的市場反應良好，產品有持續發展的潛力，發起人更可能會尋求長線發展而不是“一錘子買賣”；另一方面說明發起人可得的經濟利益較高，當交付產品的利潤顯著大于道德風險帶來的收益時，發起人道德風險的動機會減弱，第二階段成功的概率增加。此外，京東眾籌平臺設定融資比例超過150%時，項目發起人可以申請提前發貨，這種減少出資人等待時長的選項，也提升了出資人對項目的評價。H1得證。

（2）H2檢驗。表5回歸結果顯示眾籌參與人數對眾籌成功是負面影響（p＜0.001），H2a得證。另外，結果顯示話題數量與眾籌成功呈顯著負相關（p＜0.001），但是偏回歸系數非常小，僅有0.217%，說明話題數量對項目失敗是微弱的正向影響，這一結果支持了H2b。

結合已有研究和本研究實證結果，對于眾籌全過程而言，參與人數帶來的網絡外部性是倒U型結構。在第一階段創意產品需要盡可能多地接觸潛在受眾，從而增加融資成功的幾率。但在第二階段，過多的出資人成為創意產品“甜蜜的負擔”，一方面出資人數多證明市場接受度高，小眾產品可能發展為引領潮流或者顛覆認知的大眾產品；另一方面在起步階段發起人難以平衡創意產品的商業化和藝術性，較多的出資人數對于創意產品的要求更加多樣化，評價自然褒貶不一。

此外，互動話題的多少也從側面印證了項目的復雜程度?；釉掝}區是出資人和發起人交流產品的區域，其中多半的話題是（潛在）出資人針對產品描述不足的部分進行詢問，互動話題越多說明產品創意本身過于復雜或者展示不充分。

（3）H3檢驗。表5回歸結果顯示項目發起人累計發起次數與項目失敗呈顯著正相關（p＜0.05），即累計發起次數越多的項目失敗的可能性越高，H3成立。

為進一步驗證假設，選取數據中發起次數大于等于7次的43名（除去“福利商品”）項目發起人（如圖2所示），他們的所有發起項目的平均發起間隔約為57.41天。京東平臺規定每個項目眾籌時長為30天，甚至可以提出延長時間。由此可知，項目團隊發起眾籌并不是間隔一段時間發起，實際每次眾籌時間間隔十分短暫，甚至項目發起人同時進行多個項目眾籌。在這種情景下，發起人難免顧此失彼，影響項目質量。

此外，研究還單獨標注出發起人為代理商（記為1）的項目并帶入回歸方程，結果并沒有表明代理商對眾籌成功有顯著的負面影響，關于代理商的影響可在后續研究中進一步深入。但毋庸置疑的是，隨著代理商數量的增加，尋求融資或長線發展的小微創意企業被淹沒，眾籌偏離誕生初衷，更像是普通電商銷售平臺，從而對眾籌發展造成傷害。

另外，實證結果顯示，不控制發起人注冊資本的模型中，視頻數量對于眾籌失敗是顯著正面影響（p＜0.05），在控制發起人注冊資本的模型中，視頻數量的影響并不顯著。在國外的同類研究中，視頻數量一直是項目質量信號的重要組成部分^〔40〕，但是國內市場中這種視頻數量與眾籌成功的關系并不顯著^〔41〕。研究表明，視頻的制作對于眾籌成功有一定的負面影響，分析導致這一結果的原因可能有以下幾點：首先，視頻中對于產品的介紹更加生動和直觀，有時會對產品進行過度美化，無形中提高了投資者對產品的期望，從而促使不滿意程度增加；其次，運用視頻方法的往往是比較復雜的產品，出資人的理解有一定的障礙。游戲《星際公民》的眾籌案例佐證了視頻數量對于眾籌成功不一定是正向的影響。

（4）穩健性檢驗。上述研究樣本數據中融資目標在100000元至200000元的數據占比91%，代表科技類產品眾籌的普遍規模?？紤]到樣本的極值可能會影響計量結果，剔除融資目標較大和較小的極端值，選取融資目標為［100000，200000］數據作穩健性檢驗，驗證實證結果在科技類產品眾籌普遍規模的表現是否依舊穩健。表6顯示融資目標在［100000，200000］的樣本與之前樣本解釋結果基本保持一致，變量系數和符號沒有大的變動，視頻數量的顯著性提高。此外融資目標從不顯著變為顯著（p＜0.01），但鑒于在樣本上已經控制了融資目標，這一變化對結果沒有影響。綜合而言，本文實證結果有較好的穩健性。

五、研究結論及政策建議

從發起人道德風險的角度探析影響項目失敗的因素，本文采用1405個京東眾籌的科技類產品數據，通過實證研究方法探究了影響眾籌第二階段成功的因素，得到如下主要結論：

一是眾籌中存在發起人主動降低融資目標的現象，使得第二階段這些項目存在眾籌失敗的可能性。融資目標高以及融資比例高都代表發起人通過眾籌獲得的收益較大，當眾籌利潤高于道德風險收益時，發起人缺乏道德風險動機^〔42〕。同時，這一結果也表明優質項目能夠通過眾籌渠道被市場識別，得以良性發展，眾籌是傳統融資渠道的有力補充。

二是眾籌中的網絡效應對于眾籌成功具有雙重作用。在第一階段發起人的社會資本對于融資成功具有正面影響^〔43〕，但在產品面世的第二階段，過度的關注和解讀對于創意產品發展具有負面效應。這進一步說明對于創意產品“做精”比“做大”更加重要，一味地擴大市場并不是發展的好戰略。

三是發起人累計發起次數并不能顯著影響眾籌全過程成功。從第二階段來看，累計發起次數不但不能減緩眾籌雙方信息不對稱的程度，反而還會暴露發起人資源分配不當的問題，短時間內頻繁發起眾籌的發起人，勢必沒有秉持長線發展的理念。

眾籌作為一種從國外引進的新型互聯網金融模式，在我國還是新興小眾事物，大眾接受和了解程度不高，甚至將眾籌等同于團購或者預售，但是相對于團購或預售，眾籌中的產品具有很大的不確定性，伴隨著更高的出資人風險，對于第二階段的研究成為關鍵?；谏鲜鲅芯?，提出以下建議：

第一，平臺應加強對項目信息的管理力度，建立平臺信用數據庫，通過數據管理，對發起人評級，逐步構建以平臺為中心的第三方聲譽機制，約束發起人道德風險行為，保障出資人利益。同時，平臺應加大對優質項目的幫扶力度，出臺完善的項目幫扶方案，吸引優質項目入駐，增加小微企業黏性。平臺對發起人采用“胡蘿卜加大棒”雙管齊下的管理措施，能夠防止將項目失敗引發為平臺失敗。

第二，建立健全眾籌市場及相關監管體系，加大對知識產權的保護力度，支持創意產品通過眾籌發展。創意是小微企業的生命線，產品的新穎度和創新度是眾籌產品能脫穎而出的原因，創意產品的發展與知識產權的保護力度密不可分。增強知識產權保護力度，有效防止因眾籌等待期的存在，競爭者模仿甚至抄襲并提前上市的風險，從根本上吸引和保障創意產品通過眾籌發展彌補傳統融資渠道的缺失，提高我國企業的創新能力。

本文在理論研究和數據分析中還存在著許多不足。首先，為剔除主觀判斷因素，被解釋變量的設定過于嚴苛，后續研究可探索更好的指標代替。其次，專注產品眾籌第二階段的影響因素，所選取的全部是第一階段成功的數據，后續研究可以同時研究兩個階段，對眾籌全過程有進一步的認識。第三，僅從發起人道德風險的角度探尋全過程眾籌成功因素，眾籌作為典型的雙邊市場，但平臺的發展受雙方的影響，后續的研究可從其他角度加以探討。

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（責任編輯 張 筠）