基于勸導設計的二手衣物交易平臺設計研究

倪穎，李明珠，黃黎清，王晚楓

基于勸導設計的二手衣物交易平臺設計研究

倪穎，李明珠，黃黎清，王晚楓

（江蘇大學，江蘇 鎮江 212013）

探討在勸導設計理論下二手衣物交易平臺的設計方法，引導用戶進行可持續消費行為。采用問卷、訪談等定量和定性調研方法洞悉用戶行為，運用歸納法對用戶的原始訴求進行聚類分析，繪制用戶體驗地圖，提煉出二手衣物交易過程中存在的體驗問題，以FBM行為模型為理論指導，從動機、能力和觸發因素三個角度，找出設計機會點，得出相應的設計策略，以構建二手衣物交易平臺。將勸導設計作為改變用戶行為和態度的切入點，完成了二手衣物交易平臺的設計，提升了該平臺的用戶體驗，促進了可持續消費的發展。根據FBM模型，從行為角度進行分析，提出增加平臺的吸引力、降低用戶的認知負荷、增強用戶的目標性反饋等設計策略，為改善二手衣物交易平臺的用戶體驗提供新思路，最終讓用戶養成可持續的消費習慣。

勸導設計；FBM行為模型；交互設計；可持續發展；綠色行為

冰川解凍，全球升溫，災難橫行，氣候危機已經亮起了紅燈，環境的可持續性引起了人們的關注。中國于2020年9月在聯合國大會上提出“二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和”的目標?[1]。然而衣物的消費量依然在增長，衣物的使用周期還在進一步縮短，廢棄衣物量隨之增加，碳排放量也不斷增長?[2]。因此，回收二手衣物，舊衣物循環利用，降低碳排放量，助力環境可持續發展勢在必行?[3]。目前，各類二手衣物平臺也在消費市場上應運而生，但這些平臺存在多方面的問題，例如“平臺操作困難”“二手衣物難出手”“衣物質量沒保證”等，導致用戶整體的體驗感受不佳，二手衣物平臺的使用率也因此有所下降。勸導設計中的FBM（Fogg Behavior Model）行為模型從動機、能力和觸發信號三個角度，洞察用戶行為?[4]，激發用戶改變行為或態度，推動用戶完成目標行為，以此提升用戶體驗?[5]。通過勸導理論介入改善二手衣物交易平臺的設計，能夠促進用戶進行舊衣物的循環利用?；趧駥Ю碚撝械腇BM模型，從用戶行為角度出發，分析用戶在二手衣物買賣過程中的行為，探究二手衣物平臺的設計研究，促進衣物消費可持續發展。

1 勸導設計與FBM行為模型

勸導意味著有目的地改變人們的態度和行為，最早是由斯坦福大學Fogg教授于1996年提出的，將計算機作為勸導工具來洞察用戶的行為?[6]。2009年Fogg教授進一步提出了影響行為因素的FBM行為模型，見圖1，該模型由3個因素組成：動機、能力和觸發信號。FBM模型從行為角度分析，用戶在執行目標行為時必須同時具備3個要素：足夠的動機、執行該行為的能力以及觸發行為發生的信號，最終該行為才能產生?[7]。

圖1 FBM行為模型

依據FBM模型解析用戶行為影響因素，明確二手衣物買賣平臺中研究的主要行為是買賣二手衣物，動機是指讓用戶產生進入平臺的想法和目標，能力是指用戶能否流暢地完成整個平臺的操作流程，觸發信號是指提示用戶進入平臺交易的信息。只有用戶擁有了足夠的想要進入平臺的動機，并且具有完成平臺操作的能力，同時還有提示信號觸發用戶進入平臺?[8]，用戶才能擁有良好的買賣二手衣物的體驗，形成舊衣循環利用的行為習慣。由此可見，平臺要為用戶創造充分的動機，降低用戶操作能力，增加合理的觸發信號，以此提升二手衣物平臺的使用體驗，增加平臺的交易率，促發綠色消費行為?[9]。

2 二手衣物交易平臺設計洞察

2.1 二手衣物交易平臺用戶研究

采用線上、線下相結合的方式，對用戶進行問卷和訪談研究，獲取相關數據，并借助定量和定性方法分析數據，明確用戶需求以及用戶行為過程中的痛點問題。

從被試者的基本情況、二手衣物平臺的嘗試與使用情況、需求與困擾三個方向進行問題設計，提綱見表1，整理并編制問卷，共發放問卷102份，回收102份，其中有效問卷100份。在被調研用戶中，男性用戶共44名，女性用戶共56名，年齡主要分布在18～35歲。從定量調研數據分析得出，82%的被調研用戶家中都有舊衣物，其中42%的用戶會把舊衣物閑置家中，67%的用戶對穿著二手衣物表示擔憂。在選購二手衣物的過程中，49%的用戶表示會重點關注衣物是否干凈，24%的用戶表示比較注重衣物價格是否合適。此外，用戶也會對衣物的樣式、種類進行衡量。在售賣二手衣物的過程中，37%的用戶表示會重點關注價格是否合理，35%的用戶表示比較關注出售二手衣物的流程是否便捷，此外，一部分用戶表示更注重是否能夠快速完成買賣衣物的操作。

表1 問卷提綱

Tab.1 Outline of the questionnaire

為了更深層次地了解用戶在使用二手衣物交易平臺過程中的痛點與需求，從中招募了7名用戶，開展了一對一的深度訪談。依據用戶每周使用二手衣物交易平臺的頻率，對用戶進行分類，最終劃分為：2名專家用戶、4名普通用戶以及1名從未使用過二手衣物買賣平臺的潛在用戶。通過對訪談記錄的回溯，提取出用戶的痛點與需求，并進一步歸納概括，見圖2。訪談對用戶介意穿著二手衣物的原因進行了進一步的挖掘，發現用戶認為二手衣物“來歷不明”“真假難辨”“整潔度不高”，以上三點原因導致大部分用戶都對穿著二手衣物產生明顯的擔憂。針對定量研究中得到的用戶對二手交易平臺的嘗試與使用情況，進行深入了解，對用戶作為買方和賣方，在使用二手交易平臺中遇到的困難點進一步挖掘，得出用戶作為賣家時，會遇到“商品出售率低”“出售過程煩瑣”的問題；作為買家時，會遇到商品“虛假描述”“質量問題”“后續服務差”的問題。接著，以問卷中關于用戶需求與困擾的研究數據為基礎，通過訪談，再次對用戶在買賣二手衣物時會注重的因素進行調研，以得到更全面的結果。發現買家在衣物干凈有保障的前提下，會購買品牌類衣物，經典款式，而且更偏向購買非貼身類衣物。在問卷調研結果的基礎上，賣家還表示會注重衣物出售率的問題。此外，對用戶日常購買衣物的行為活動進行了訪談，發現買家對線上購買衣物不能試穿以及對衣物的挑選與搭配，產生較大苦惱?？偟膩碚f，買賣二手衣物的整體過程較為復雜，在整個行為過程中各個環節都有可能產生不佳的體驗，導致用戶放棄整個行為。

2.2 二手衣物交易平臺用戶體驗痛點分析

基于問卷和訪談的調研結果，繪制用戶體驗地圖，見圖3，對二手衣物交易的賣家和買家在交互行為過程中的痛點問題進行歸納整理，并將買賣二手衣物的行為過程分為前、中、后三部分。其中購買二手衣物的整個行為過程包括：買二手衣物前，買家產生購買的動機、尋找平臺、在平臺中瀏覽衣物信息等；買二手衣物中，買家需要查看衣物詳情、找到期望的產品、確認購買等；買二手衣物后，收到產品、進行評價反饋和回購等。而出售二手衣物的整個行為過程包括：賣二手衣物前，賣家產生出售衣物的動機、尋找合適的出售方式、尋找買家等；賣二手衣物中，賣家需要清洗打包二手衣物、寄送衣物等；賣二手衣物后，查詢收款、準備再次出售衣物等。

買賣二手衣物可以分為前、中、后三個階段，涵蓋了多個子任務，整體操作流程復雜，各種積極或者消極的情緒都很容易在這個過程中產生，消極情緒的產生會導致買家/賣家終止或放棄整個行為，而積極情緒的產生能促進他們繼續完成整個行為。例如買家在購買二手衣物時，會由于線上購衣，看不見衣物的真實效果，從而產生不確定性，在這種缺乏信息的情況下，買家很容易終止購買衣物。而賣家在出售二手衣物時，由于出售前發現平臺出售衣物的操作步驟過于復雜，需要耗時很久且難以理解，賣家會產生消極情緒，最終放棄整個出售行為。又如賣家在及時收到出售衣服獲得的賬款時，會產生一定的成就感，而這種積極的情緒在一定程度上會增加用戶想要再次使用平臺的意愿。綜上可以看出，用戶在執行不同的子任務期間，會產生不同的情緒體驗，從中可以找出觸發用戶產生消極情緒的行為點，進行下一步的優化設計。

圖2 訪談內容的歸納與合并

圖3 二手衣物交易過程的用戶體驗地圖

2.3 二手衣物交易平臺機會點分析

為使用戶在買賣二手衣物的過程中能夠獲得更好的體驗，需要洞察用戶痛點和需求，得到設計機會點。依據勸導設計中的FBM模型，對買家和賣家兩類目標用戶從動機、能力和觸發信號三方面進行了多維度的分析，見表2—3，并梳理了相對應的設計機會點。

賣家在使用二手衣物交易平臺時，其動機方面的問題，主要在于擔憂衣物是否能成功出售，賣家需要對衣物的出售率有一定的保證。其能力主要體現在時間、精力、體力等方面，想要出售二手衣物，就需要對平臺提供的賣衣流程進行一定的了解，但復雜的操作流程、不明確的操作步驟，會導致賣家對完成目標行為產生恐懼，賣家需要通過簡單的操作流程，方便快捷地賣出衣物；在寄送衣物過程中，賣家需要找到快遞公司，自行支付運費，然后寄件，整個過程會耗費用戶大量的時間、精力，所以需要降低寄件過程所花費的時間精力，能夠快速寄件。其觸發信號方面的問題，主要在于賣家使用二手衣物交易平臺的主動性差，需要適當的通知提醒。在衣物出售完成后，賣家不能及時收到貨款到賬的反饋，需要平臺提供及時的貨款到賬反饋，觸發賣家持續性進行循環利用衣物的行為。

表2 FBM行為要素下二手衣物交易平臺賣家用戶的機會點

表3 FBM行為要素下二手衣物交易平臺買家用戶的機會點

Tab.3 Opportunities for buyers of the second-hand clothing trading platforms under FBM behavioral elements

買家在使用二手衣物交易平臺時，會因為購物平臺多，選擇范圍廣而缺乏使用此平臺的動力，所以需要增加購買的吸引力。同時，線上不像線下一樣能試穿，看見真實的上身效果，這會增加購買的不確定性，因此需要提供更多元化、全方位的衣物展示方式。此外，衣物的干凈程度也是影響買家購買動機的因素之一，所以平臺需要保證衣物是干凈的，讓買家安心購買。在能力方面，由于衣物種類豐富，款式多樣化，導致買家無從下手，平臺需要增強信息分類，幫助買家找到需要的衣物。在衣物挑選過程中，買家缺乏一定的衣物搭配能力，導致其在購買過程中猶豫不決，需要提供更多樣化的穿搭方案，幫助買家挑選合適衣物，提高購買率。在觸發信號方面，買家在行為過程中，得不到平臺的反饋，導致缺乏對平臺的掌控感，平臺需要對買家作出適當的反饋。

3 勸導設計下的二手衣物交易平臺交互設計策略

通過上述對用戶買賣二手衣物行為的洞察分析，進一步從動機、能力和觸發信號三個維度出發，分別從賣家用戶和買家用戶角度構建二手衣物交易平臺交互設計策略，見圖4。

3.1 面向賣家用戶的設計策略

3.1.1 提升賣家動機策略

賣衣物本身的操作復雜度相對較高，且等待找到相應的買家更需要花費一定的時間，所以用戶會覺得步驟復雜，同時又有可能白白浪費一定的時間。這一系列問題都會導致賣家缺乏使用二手衣物交易平臺的動機，因此，二手衣物交易平臺需要提升賣家的使用動機，只有使用動機提升了，賣家才會積極地進行舊衣循環利用。

為此，提出將二手衣物直接出售給平臺的設計策略，因為在賣衣物的過程中，找不到買家是賣家最大的痛點，通過建立二手衣物買賣平臺，直接將審核成功的衣物出售給平臺，簡化了出售過程，提高了賣家衣物出售成功率。當用戶認為出售成功的希望越大時，用戶的行為動機就越大，也會促發用戶產生出售衣物的行為?[10]。因此，二手交易平臺直接收購用戶的二手衣物，能夠提高二手衣物出售效率，提升賣家出售衣物的動機。

3.1.2 增強賣家能力策略

當賣家擁有想要出售二手衣物的動機之后，很大一部分用戶會通過使用平臺的能力來決定是否要在此平臺進行交易活動。當用戶發現平臺操作簡單方便時，就會積極使用平臺。但當平臺操作困難，步驟繁雜時，用戶會產生消極情緒，放棄使用這個平臺的想法也會隨之增強。因此，平臺需要增強用戶使用能力，為用戶提供積極體驗。由此提出以下策略，提升賣家能力。

1）快遞公司上門收衣物。賣二手衣物，寄件是其中一個相對麻煩的環節，也要花費相當長的時間，通過快遞公司上門回收衣物，降低用戶的時間成本，減少用戶在出售衣物時所花費的精力，能夠提高用戶出售衣物的效率。幫助用戶降低完成目標行為的能力，用戶會更樂意使用此平臺。因此，提供上門回收服務，降低用戶自身能力門檻，能夠方便用戶使用。

2）可視化賣衣物步驟。賣衣物要通過哪些步驟，具體如何操作，操作難易程度如何，是用戶在賣衣服過程中最大的痛點。通過簡化用戶操作流程，將賣衣物分成三個步驟：“提交衣物詳情，獲得準確估計”“快遞上門取件”“審核衣物，獲取收益”，使之符合用戶心理模型，并通過可視化操作步驟，在視覺上對行為路徑進行引導，以減輕用戶的認知負荷，以便用戶更好地了解操作過程?[11]。降低用戶的腦力消耗，幫助用戶快速了解內容，有助于增加用戶對平臺的好感度。因此，可視化相關步驟，提高平臺易用性，能夠減少用戶所需能力。

圖4 二手衣物交易平臺設計策略

3.1.3 增加賣家觸發信號

當賣家擁有足夠的出售動機及足夠的使用平臺的能力時，就需要平臺在合適的時機通過某些手段提醒用戶，觸發用戶使用平臺的行為。

賣家在整個出售二手衣物的過程中，最期待的就是“貨款到賬”這一步驟。因此，可以增加貨款到賬的反饋，從而促進平臺與用戶之間的交流?[12]。在視覺上顯示用戶獲得一大袋金幣，在聽覺上感受金幣掉落的聲音。提醒用戶本次交易貨款已到賬，進一步增加用戶行為完成的喜悅感。平臺增加貨款到賬反饋，能夠激活用戶再一次進行出售交易。

3.2 面向買家用戶的設計策略

3.2.1 提升買家動機策略

在用戶購買衣物時，往往會迷失在各類購衣平臺中，另外線上衣物不能試穿，見不到實物，二手衣物又擔心其的干凈程度，這一系列問題都導致用戶缺少使用平臺的動力。因此，平臺需要增加用戶動機，利用人們想要的積極結果，規避有可能出現的負面結果?[13]。

1）通過博主推薦，增強平臺吸引力。購衣平臺繁多，如何讓買家選擇這個購衣平臺是需要思考的問題，通過邀請博主推薦穿搭，可以增強平臺的吸引力。用戶行為的快樂度越高，用戶就越容易產生動力。

2）視頻展示衣物。在線購買衣物，看不到實物，通過博主視頻介紹衣物，可以增強對衣物的展示。用戶了解的信息越全面，對自己的判斷越有把握，會增加行為動力。

3）提供消毒清洗平臺。二手衣物的干凈程度是用戶最擔心的問題，通過提供清洗以及嚴格的衣物殺菌服務，幫助用戶清洗衣物，從而保證用戶所購買的衣物是干凈的、可信任的，增加用戶積極的體驗感。

3.2.2 增強買家能力策略

當買家使用平臺購買衣物的行為越容易時，就越有可能成為用戶的習慣，以此增加平臺的黏性。提高用戶能力有兩種方式，一種是降低操作平臺所需要的能力，另一種是提高用戶自身的能力?[14]。但是提高用戶自身的能力是一個需要用戶自身付出努力并不斷堅持的長期過程，不可控因素太多，所以本平臺采用降低平臺操作能力的方式，建立成套購衣的模式。

經過前期調研，找不到需要的衣物，以及不知道要買什么衣服進行搭配，是大多數用戶在買衣服過程中出現的高頻共性問題。因此，本平臺提供詳細的衣服分類，幫助用戶更快找到想要的衣物。同時通過邀請穿搭博主，搭配成套衣服，讓用戶購買一整套搭配好的衣服，方便用戶選擇和購買。提高用戶的操作能力，增強用戶黏性。

3.2.3 增加買家觸發機制

從FBM行為模型來看，二手衣物交易平臺需要在合適的時機通過一定的方式來吸引用戶交易。

目標性反饋能幫助平臺吸引用戶?[15]，在整個交易活動中，平臺需要給予用戶一定的行為反饋，例如在購物完成時，提示用戶“購買成功”，在運送衣物時，向用戶提供衣物現在在哪、還有多久抵達等信息，保證用戶對平臺的可控性。增強目標性反饋，讓用戶感覺平臺是可掌控的，可以提高用戶對平臺的黏性。

4 二手衣物交易平臺交互設計

基于以上研究成果，對二手衣物交易平臺進行設計構建，二手衣物交易平臺主要分為“首頁模塊”“出售衣物模塊”“購物車模塊”和“我的模塊”，平臺信息架構見圖5。

基于FBM模型，從動機、能力和觸發信號三方面出發，針對買家和賣家兩類目標用戶進行二手衣物買賣平臺的設計實踐，其首頁、衣物推薦和詳情頁面見圖6，二手衣物交易平臺各標簽欄頁面見圖7。本平臺也適用于二手衣物的買方和賣方，用戶根據他們不同的行為目標，在平臺中扮演不同的角色，兩者之間的角色可以互相轉化。

圖5 二手衣物交易平臺信息框架

圖6 二手衣物交易平臺首頁、商品詳情和博主推薦界面

圖7 二手衣物交易平臺各標簽欄界面

5 結語

勸導技術，是一種通過計算機改變人們行為或態度的技術。本文將這一技術應用于二手衣物交易平臺，通過引入Fogg教授的FBM模型，從動機、能力和觸發信號三方面，細化分析用戶行為中所遇到的問題，提出相應的設計策略，并進行了設計實踐。通過本次的研究，可以提升用戶二手衣物交易平臺的服務體驗，讓用戶養成衣物循環利用的習慣，也能夠進一步推動人們對可持續消費的關注，拓寬了勸導設計的應用領域，為可持續發展中的類似研究提供了參考與借鑒。

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Design of Second-hand Clothing Trading Platform Based on Persuasive Design

NI Ying, LI Ming-zhu, HUANG Li-qing, WANG Wan-feng

(Department of Industrial Design, Jiangsu University, Jiangsu Zhenjiang 212013, China)

The work aims to explore the design method of second-hand clothing trading platform based on persuasive design theory and lead users to conduct sustainable consumption behavior. Quantitative and qualitative research methods such as questionnaires and interviews were used to gain insight into user behavior, the inductive method was used to cluster the original demands of users, then a user experience map was drawn to extract the experience problems existing in the process of second-hand clothing trading. Under the theoretical guidance of Fogg Behavior Model, the design opportunities were found and the corresponding design strategies were obtained from the perspectives of motivation, ability and trigger factors, as the guidelines to create a second-hand clothing trading platform. Persuasive design was taken as the starting point to change user behavior and attitude and the design of the second-hand clothing trading platform was completed to improve the user experience and promote the development of sustainable consumption. According to the FBM, analysis is carried out from the perspective of behavior to propose the design strategies such as increasing the attractiveness of the platform, reducing users' cognitive load, and enhancing users' targeted feedback, so as to provide new ideas for improving the user experience of the second-hand clothing trading platform, and finally enable users to develop sustainable consumption habits.

persuasive design; FBM; interaction design; sustainable development; green behavior

TB472

A

1001-3563(2023)14-0162-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.017

2023–02–04

江蘇省高校哲學社會科學研究項目（2021SJA2059）

倪穎（1999—），女，碩士生，主攻數字化藝術設計。

李明珠（1984—），女，博士，副教授，主要研究方向為工業設計。

責任編輯：馬夢遙