基于“故宮文創”的產品價值感知與消費需求影響研究

王棋壹，雷青,2，康祖怡,2

基于“故宮文創”的產品價值感知與消費需求影響研究

王棋壹1，雷青1,2，康祖怡1,2

（1.內蒙古師范大學 設計學院，呼和浩特 010020； 2.設計與社會創新內蒙古高校人文社科重點研究基地，呼和浩特 010020）

以“故宮文創”為例，從文化消費視角下探討博物館文創產品價值感知與消費需求間的關系，以期為博物館文創產品開發提供新方法與新思路。將情感、社會、功能質量、功能價格感知因素作為自變量，產品類別與價格區間作為調節變量，構建博物館文創產品價值感知與消費需求關系模型；以17 204條“故宮淘寶”店鋪產品在線評論為樣本，運用文本挖掘法與LDA模型加以檢驗假設。研究發現，博物館文創產品價值感知顯著影響消費需求，產品類別與價格區間對價值感知因素關系及消費需求之間起到顯著調節作用。情感、社會與功能質量3個價值感知維度對消費需求影響較大且較為均衡，功能價格感知相較呈現非敏感特征；各價值感知維度內具的體關鍵影響因素差異較大。

價值感知；博物館文創產品；在線評論；消費需求

自“故宮文創”破冰文化消費市場開始，文創產品已成為國內各大博物館的“流量密碼”，“吸睛”與“吸金”效應明顯，社會與經濟效益雙重斬獲。2015年以來，國務院相繼頒布《博物館條例》等政策，明確支持博物館開發層次多元、特色鮮明的文化產品，使文博文創產業得到社會各界廣泛關注?！俺槎鷻C”“奉旨旅行”等故宮系列文創成為爆款潮品，作為行業翹楚受到消費者大力追捧。故宮“雪”系列彩妝產品重繪了故宮的紅墻白雪，從中可窺李商隱詩中“旋撲珠簾過粉墻，輕于柳絮重于霜”的驚艷美景；“千里江山”系列產品更是再現了王希孟畫中“江山千里望無垠”的秀麗風光；“賣萌IP”“文人雅士手辦”“國風彩妝”等文創品類上市樣樣走心。這些頻頻“出圈”的故宮文創折射出人們日益高漲的文化消費熱情，故宮文創緣何備受消費者青睞值得關注?！皟r值”是各研究領域的熱門話題，定義繁多。培里把價值定義為“與利益相關的對象”，認為價值即“有利益”[1]。消費者在消費過程中，會對產品價值進行比較、分析、評估與判斷，這種權衡后的價值感知是作出購買決策的關鍵因素。早在20世紀80年代，Zeithaml[2]就提出了“消費者價值感知”的概念，即消費者對其所感知到的收益與所付出的成本進行權衡后，對產品效用的整體評價。Sweeney等[3]基于一般消費品提出，情感、社會、功能質量與功能價格是構成價值感知模型的主要維度，這也為研究博物館文創消費現象提供基礎視角。本研究從情感、社會、功能質量與功能價格感知四個維度出發，以“故宮文創”為例，通過淘寶線上旗艦店在線評論文本挖掘，探究博物館文創產品的消費需求影響因素，并進一步探討以下問題：消費者在購買、消費、使用文創產品過程中關注哪些價值感知維度，哪些價值感知維度與內容是影響消費者需求的主要因素。

1 概念釋義及文獻回顧

1.1 價值感知研究

價值感知是消費者在消費過程中選擇與購買商品的重要影響因素，每件商品都承載著不同的價值，這些價值對應著消費者不同的需求類別與層次[4]。Zeithaml認為價值感知是消費者對產品或服務的感知“利得”與感知“利失”進行權衡后的整體評價[2]。價值感知的多維度劃分已得到眾多學者的認可，但其具體內容仍有一些差異。Sheth等[5]從社會、情感、功能、認知與情境五個維度來詮釋價值感知；Sweeney等[3]提出了由情感、社會、功能質量與功能價格組成的四維價值感知模型。在此基礎上，已有學者針對博物館文創產品進行了價值感知維度劃分，虢美妮[6]提出感知文化性、感知有用性與感知購買成本三維價值感知模型；Li等[7]、疏淑進等[8]提出了由質量、社會、價格、創新、教育和經驗構成的六維價值感知模型。綜上可知，情感、社會、功能價值（包括質量與價格）是一般消費品的主要價值衡量維度，亦是消費者對博物館文創產品的重要感知維度。

1.2 博物館文創產品消費需求研究

消費需求一般指消費主體有支付能力、可實現的消費意愿[9]。葛暢[10]從文化創意產品的商品價值與文化載體屬性入手，通過因子提取對文創產品設計中不同屬性的需求進行了分析與轉化；楊柳[11]、錢鳳德等[12]針對博物館文創產品的用戶需求偏好與產品屬性，提出了博物館產品創新設計的研究思路?；诋a品價值感知與消費行為關系的研究，諸多學者從不同視角作出了相應探索。部分學者將價值感知視為單一維度，研究其與其他變量對消費者購買意愿的作用機理。楊敏茹[13]探討了感知利益、感知成本、感知風險、感知價值與消費者網絡購買意向的相互關系。另有研究者將價值感知劃分為多個維度，研究各個子維度對消費者購買意向的影響機制，其中有研究者將價值感知作為前因變量，如疏淑進等[8]通過個案探討了博物館文創產品價值感知對消費者購買意向的影響，提出創新價值、體驗價值是引起消費者購買意向的主要因素；還有研究者將價值感知作為中介變量，如張學睦等[14]將環境價值、社會價值、功能價值（包括質量與價格），作為影響購買意愿的中介變量，并采用結構方程模型與Bootstrap方法對其作用路徑進行探討。

綜上所述，國內外研究已有產品價值感知、消費需求及其關系研究，可為本研究的理論框架提供有效參考；另有研究者通過在線評論研究產品的消費需求，亦為本研究提供了方法指導[15]。與已有研究相比，現擬在以下兩方面探索：一是使用文本挖掘法與LDA模型對故宮文創產品在線評論進行挖掘，從評論數據與文本中獲取消費者真實、有價值的內容，使結論更具客觀性；二是以產品類別與價格區間作為調節變量，探究其對博物館文創產品價值感知因素關系與消費需求之間的調節作用，使研究更具針對性。

2 理論模型與研究假設

2.1 理論模型

基于以上研究，結合博物館文創產品的特有屬性，凝練出符合博物館文創產品的價值感知維度，即情感、社會、功能質量與功能價格感知。情感價值是消費者從產品中感知到的情感效應，社會價值是消費者通過一個或多個特定社會群體聯系而感知到的效應，功能價值主要由質量（可靠性、耐用性）與價格兩個維度構成[5]。其中，功能質量是消費者對產品整體優越性或卓越性的判斷[2]；功能價格是指消費者感知到的貨幣付出，包括有形貨幣與無形貨幣（即“感知風險”）[16]。在價值模型中，質量與價格被認為對價值感知有不同影響，因此作單獨衡量[3]。本研究以博物館文創產品價值感知為自變量，產品類別、價格區間為調節變量，消費需求為因變量，構建博物館文創產品價值感知與消費需求關系模型，并使用在線評論文本挖掘法與LDA模型對其作用機理進行深入探討。

2.2 研究假設

2.2.1 價值感知與消費需求

在消費關系中，不同價值感知方式對消費需求有著不同的影響，價值感知直接決定著消費需求的結果變化。相關研究指出，博物館文創產品本身特有的文化、創意、趣味等因素是觸動消費者情感感知的變量[8]；《博物館文創市場趨勢洞察》報告顯示，多數用戶購買博物館文創產品用于“社會交往”，與自我形象相似或一致、有象征意義的產品更受消費者青睞[17]，可見“社會交往”與“社會認同”是影響消費者社會價值感知的重要因素；另有實證分析得出博物館文創的“產品質量”是影響消費意愿的主要因素[18]；還有研究重視到消費者雖然關注文創產品的性價比，但價格敏感度不高[19]。依據產品價值感知理論，提出以下假設。

H1：博物館文創產品價值感知顯著影響消費者需求。

H1a：情感價值正向影響消費需求。

H1b：社會價值正向影響消費需求。

H1c：功能質量正向影響消費需求。

H1d：功能價格正向影響消費需求。

2.2.2 產品類別與價格區間的中介調節作用

消費者對不同類別、價格區間的產品價值感知程度與排序不同。已有研究表明，90后、00后群體的性別與年齡差異對文創產品的屬性認知與偏好影響較小，可較少考慮性別、年齡等屬性變量對價值感知與消費需求之間關系的影響[12]。同時，相關研究發現，消費者對不同類別產品的價值感知有顯著差 異[20]，文創產品購買成本的高低，必然會影響消費者對產品價值的感知[6]。因此，本研究初步假設“產品類別”“價格區間”兩個變量，對博物館文創產品價值感知因素關系與消費需求之間起到顯著調節作用。由此提出以下假設。

H2：產品類別對價值感知因素關系及消費需求之間起顯著調節作用。

H3：價格區間對價值感知因素關系及消費需求之間起顯著調節作用。

3 研究設計

3.1 數據來源

北京故宮博物院是國內文化創意領域最具典型性與代表性的文創開發機構，隨著互聯網+模式的普及，電商平臺已成為博物館文創產品重要的銷售渠道，“故宮淘寶”是其中銷售額與粉絲數最高的店鋪，是文創電商領域的領軍者。該店鋪主要面向年輕群體，其在線評論數量多、評論內容豐富、且能夠明確區分正負面評論，具有較好的代表性，因此，本研究選擇“故宮淘寶”店鋪的在線評論作為研究樣本。

3.2 文本挖掘

本研究使用八爪魚軟件爬取“故宮淘寶”店鋪的在線評論數據，運用文本挖掘法進行文本預處理，利用LDA模型挖掘在線評論中的隱含主題信息，識別消費者價值感知情況。通過爬蟲軟件采集“故宮淘寶”店鋪355件產品所有公開的消費者評論信息，采集評論數據內容示例見表1。因評論數量較大，選擇評論時間在2021年7—9月評論數據為研究樣本，初步篩除自動好評、重復評論及評論字數少于5的文本內容，獲有效評論數據17204條。

表1 采集評論數據內容示例

Tab.1 Example of collected comment data

3.3 文本處理

本文使用Jieba分詞工具處理評論文本，主要包括分詞、詞性標注與去停用詞。首先通過自動分詞與人工處理方式對17204條評論文本進行分詞，并在生成的詞頻表中進行詞性標注，保留有意義的名詞與動詞，再把文本中出現頻次高但無實際意義詞匯與符號加入停用詞表，有效去除干擾性詞匯，最終得到文本處理結果。如評論內容“性價比高，很實惠，使用感覺很好，非常完美”，處理后為“性價比/高/很實惠/使用/感覺/很好/非常完美”。

3.4 LDA主題建模

LDA模型（Latent Dirichlet Allocation），又稱為“隱含狄利克雷分布”，是一個基于概率的主題發現模型，主要包含文檔、詞匯、主題三個層次，能夠挖掘大規模文檔集中隱含的主題信息[21]。LDA模型的計算過程與文檔數量無關，因此適用于處理大規模語料庫。本研究使用LDA模型進行主題挖掘，以識別消費者對博物館文創產品的消費需求。LDA模型的實現過程見圖1，為文檔的主題分布，Z表示文檔中第個單詞，表示特定單詞，表示文檔數，表示文檔中的字數，表示單詞上主題的分布參數，表示單詞的分布參數，表示詞語的多項式分布。最后將處理好的評論文本輸入R語言中，通過quanteda包進行數據整理，形成整潔詞項—文檔矩陣，使用topicmodel包對文檔矩陣生成LDA模型，根據給定的文檔，反推其主題分布。

圖1 LDA模型結構

4 研究結果與假設檢驗

4.1 主題結果

4.1.1 主題領域分析

利用R語言對分詞后的評論文本進行頻度統計，統計結果見表2。根據排名前5的高頻詞可知，“社會交往”“質量”“顏值”成為消費者關注的熱點，“香氛類”產品成為新生代年輕人極為關注的新興品類，此外，“社交感知類”詞項在該表中占比較大，可以預見青年群體對博物館文創產品的社會價值感知程度較強。

表2 “故宮文創”關鍵詞TOP30詞頻排序

Tab.2 TOP30 key words for "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" in order of frequency

4.1.2 主題結構分析

基于LDA模型主題劃分方法，結合研究的主題分布情況，人工選擇最佳主題數量，設置主題數為6，并使用R語言自動生成主題聚類模型，見圖2。圖中每個圓都代表一個主題，圓的大小代表主題出現的概率，各個圓之間的距離表示主題間的相似度。在二維空間向量上，除主題2、主題4有部分重合外，各主題之間距離較大，可見主題相似度較低，模型結果良好。

通過LDA模型聚類，輸出“故宮文創”評論數據的主題分布及其對應關鍵詞。參數λ可用于調節主題與詞語的關聯度，0≤參數λ≤1，當λ接近1時，主題與概率值高的詞匯相關性越強，反之亦然。經過模型計算發現，消費者對“故宮文創”產品的價值感知情況主要集中在以下6個主題，設置λ=1，提取每個主題中排名前10的主題詞為代表，總結歸納出6個主題標識，見表3。其中，主題2與主題4內容均為相關情感體驗，可知消費者對情感價值的關注維度眾多、情感類型也呈較為分散之勢；對比總概率值可知，消費者對“社會交往”與“功能”的關注度最高。此外，主題3“典型類別”與其他主題不屬于同一衡量維度，根據其主題詞可知，“香氛類”等能提高生活體驗感的產品引起新生代消費者的廣泛關注。

圖2 “故宮文創”在線評論主題聚類圖

基于博物館文創產品價值感知維度，分析歸納特征詞含義與過濾無意義詞匯后，將LDA模型結果得出的6個主題整合歸納為4個主題：功能質量感知、功能價格感知、情感價值感知與社會價值感知。由表4可知，消費者對博物館文創產品的社會價值感知程度最強，功能質量與情感價值次之，功能價格感知較弱，具體分析如下。

社會價值感知中，消費者對“社會交往”的關注度最高，“社會認同”次之。其中，從“朋友”“禮物”等詞項可知，博物館文創產品常被作為禮物來贈予朋友或家人，“社交型消費”成為青年群體的主要消費動機；由“個性”“上檔次”等詞可以看出，青年群體較為關注博物館文創產品的“社會認同感”。

功能質量感知中，消費者對“質量做工”的關注度最高，“實用性”“文化性”次之。其中，“精致”“質量”等詞項與主題相關度高，表明消費者對產品“質量做工”的關注度極高；而從“實用性”的排序及概率值可知，消費者對產品“實用性”的關注度雖不及整體“質量做工”詞項總和，但統計單獨詞項概率值排序靠前；此外，博物館文創產品的“文化傳達”關注度顯著不及“質量做工”“實用性”“文化”的相關詞項較少，這一結果也頗具意外，究其原因可能為線上評論數據多源自年輕群體，或與線下情況有所不同。

表3 “故宮文創”LDA主題分布

Tab.3 LDA theme distribution of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

表4 “故宮文創”產品價值感知情況

Tab.4 Value perception of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

情感價值感知中，消費者對“顏值”的關注度最高，“趣味”與“治愈”次之，“驚喜體驗”較弱。其中，從“很好看”“漂亮”“精美”等詞可以看出，“顏值”是消費者的主要關注因素；而從“有趣”一詞可知，趣味性是消費者的重要關注維度；“可愛”“治愈”“驚喜”“期待”等詞項表明青年群體對產品“治愈性”與“驚喜體驗”也有著一定的需求。

功能價格感知中，根據概率值可知，消費者對博物館文創產品的價格敏感度較低。從“性價比”“價格合理”等詞項可以看出，消費者較為關注產品的“性價比”；而從“物超所值”“期望值”等詞項可以看出，“價格預期”也是影響消費意愿的重要因素。

4.1.3 中介調節效應分析

研究進一步從“產品類別”“價格區間”兩個變量出發，對“故宮文創”產品評論數據進行深入挖掘與分析。首先，從功能角度對博物館文創產品進行劃分，分為功能型和非功能型兩類，其次，又按生活需要程度將其細分為生活高觸達與低觸達兩類，詳見表5。此外，根據對博物館文創產品的主流價格接受度調查，將產品價格劃分為0～50元、50～100元、100～300元、300元以上四個區間，由于“故宮淘寶”店鋪“300元以上”區間產品數量較少，故在此不作具體分析?；谝陨戏诸?，選擇每個產品類別和價格區間評論數據最多的產品作為典型產品，結果見表6—8。

由表6—7可知，年輕群體對不同類別的產品價值感知程度與排序不同。功能型產品中，生活高觸達產品的功能質量感知影響較大，而低觸達產品的情感價值感知影響較為顯著；非功能型產品與人的情感需求聯系緊密，因而情感價值感知更為強烈，遠高于其他三個價值。

表5 “故宮文創”產品類別

Tab.5 Category of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

表6 “故宮文創”功能型產品價值感知情況

Tab.6 Value perception of functional "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

續表

注：表中數據為相關評論內容數量。

表7 “故宮文創”非功能型產品價值感知情況

Tab.7 Value perception of non-functional "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

注：表中數據為相關評論內容數量。

由表8可知，年輕群體對不同價格區間的產品價值感知程度與排序不同。低價格區間的產品情感價值感知程度較強；產品價格越高，功能質量感知影響越顯著。

4.2 假設檢驗

綜合以上分析，檢驗結果如下：博物館文創產品價值感知顯著影響消費者需求，社會價值影響顯著，情感價值與功能質量次之，功能價格影響較弱，因而H1、H1a、H1b、H1c、H1d成立。研究發現，產品類別與價格區間對價值感知因素關系及消費需求之間起顯著調節作用，H2、H3成立。

5 研究討論與啟示

根據研究結果得出，社會、情感、功能價值感知維度對消費需求呈主要影響因素，具有較為均衡之勢，但各自價值感知維度內部具體內容、對不同品類選擇影響卻相差甚遠，具體探討如下。

5.1 對內情感價值感知

年輕群體對博物館文創產品的情感價值感知類型較為分散，不同群體、個體情感感知關注差異較大，但“顏值”“趣味性”“治愈性”“驚喜感”與“期待感”是其普遍關注因素。

表8 “故宮文創”不同價格區間產品價值感知情況

Tab.8 Value perception of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" in different price ranges

注：表中數據為相關評論內容數量。

“顏值”是影響博物館文創產品情感價值感知的首要因素，高顏值所產生的產品價值提升與溢價效應在文創品類消費中得以凸顯，也可看出大眾的消費需求、理念、心態等發生重大轉變。物質的極大豐裕與可支配收入的提升是消費升級的驅動力，隨之而來大眾的消費觀從生存型轉變為發展型、享受型消費。如故宮文創“格格的小日常擺件”的產品評論中，“顏值”相關內容在情感感知中占80%左右，可見高顏值產品更易與消費者達成情感共鳴。從《孟子告子上》中“愛美之心，人皆有之”，到當代“顏值即正義”的消費主張，都反映出“顏值”的重要性。在“互聯網+”的深度賦能下，“顏值”被視為一種衡量標準、賞顏砝碼與商業資源[22]。此外，經濟學多種研究表明，高顏值會使產品產生“溢價效應”[23]。

“趣味性”“治愈性”是影響博物館文創產品情感價值感知的重要因素。其中，“可愛童趣、生活趣味、調侃諧趣和文人雅趣”都是文創產品趣味性的表現[24]。萌趣可愛的產品，能夠讓消費者感受趣味、放松心情，從而提高文創產品吸引力，并增加其情感價值。當代青年生活中充斥著“疲憊”與“孤獨”，年輕人迫切尋求緩解孤獨、撫慰焦慮的方式，在這一背景下，“治愈系”產品廣受年輕群體的歡迎。

“驚喜感”“期待感”是影響博物館文創產品情感價值感知的次要因素，與KANO需求分析模型中的產品魅力屬性屬于同一范疇，也屬于用戶對文創產品較為獨特的價值期待。文創產品的“獨特性”“顏值爆表”“情感的瞬時共鳴”等都可以激發消費的“幸福感受”，也使文創產品消費呈現出隨機、消費目的不明確的非理性特征?！绑@不驚喜，意不意外”等網絡流行用語可以窺見消費者對“驚喜感”的期待。此外，評論中“期待感”也指向“質量做工”，從“手感好到爆，超舒服，超級喜歡”“質量做工粗糙，好失望！”等評論可知，“質量做工”的好壞對消費者情感價值感知有一定影響。

5.2 對外社會價值感知

年輕群體對博物館文創產品的社會價值感知較為集中，“社會交往”是影響消費意愿的首要因素。結果顯示，年輕群體對博物館文創產品的首要消費動機是“社會交往”，或許會為文創開發者帶來啟示。隨著孤獨感的進一步加劇，“空巢青年”成為都市青年的真實寫照；年輕人得以通過消費和興趣文化，來建立年輕人特有的社會文化空間及志同道合者的社群化關系網絡[25]。另外，由數據可得，“禮品贈予”是“社會交往感知”的重要組成部分，莫斯在《禮物》中表明“禮物具有社交性”[26]，“文化異質”“惠而不貴”都使文創產品具有社交禮品的天然屬性。社交作為與友人關系的延伸，包含社交活動中的饋贈行為，在這一過程中，雙方都能充分感受到禮物所帶來的情感體驗。因此，“社交性”成為年輕群體購買博物館文創產品的主要因素。

“社會認同”是影響博物館文創產品社會價值感知的次要因素。本研究評論數據顯示，消費者對“社會認同”的關注度不及“社會交往”，囿于線上消費場景、使用場景、分享場景的不同，以及在線評論研究方法的局限性，未能全面洞察文創產品的“社會認同”消費動機，但此消費的影響因素不可忽視。在消費時代，人們總把物當作能夠凸顯自身的符號，通過消費某物來獲得符號認同[27]，對年輕群體而言，“社會認同感知”影響正逐漸變大，他們通過消費向社會傳達自我價值主張、意志、個性與態度，在消費過程中獲得群體認同，并與自己的圈層產生交流。

5.3 必備功能質量感知

年輕群體對博物館文創產品的功能質量感知主要集中于“質量做工”“實用性”“文化性”三個方面。

“質量做工”是影響博物館文創產品功能質量感知的主要因素。當代年輕群體對產品的要求已從單純的性價比，提升到材料安全、質感舒適、加工精度及工藝美學等品質基本線的滿足[25]，體現出消費者的“價值選擇”?！百|量做工”成為KANO消費需求分析模型的“必備屬性”，即滿足此項需求時，滿意度得以提升；需求未被滿足，滿意度大幅下降?！皩嵱眯浴笔怯绊懖┪镳^文創產品功能質量感知的次要因素。消費者對文創產品的“實用性”也體現出一定關注，相關內容大多數針對功能型產品。從淘寶平臺銷售數據中可知，帶有具體實用功能的“文具手帳”“數碼周邊”“香氛美妝”等品類備受青睞，成為文創消費的“流量產品”。

功能型產品的功能質量感知關注度較高，非功能型產品的情感價值感知最為顯著。生活高觸達產品多為生活必備的功能型產品，因而消費者較為重視產品的功能質量情況；而生活低觸達產品多為非功能型產品及非生活必備品，其情感價值與社會價值影響較為強烈。生活高觸達產品的功能質量感知較大，生活低觸達產品的情感價值感知強烈。由表9可知，年輕群體對功能型產品及生活高觸達產品的需求大，對非功能型產品及生活低觸達產品的需求相對較小。

另與預期設想不同的是，線上新生代消費者對“文化感知”關注度較低，調查顯示“文化”相關內容僅占總評論的4%左右。究其原因或為“文化消費”中“文化”附著于“消費”之上，“隱形”影響情感價值感知因素；抑或現有博物館文創產品的“文化獲得”功能針對性不強。然而文化屬性是“文創產品”的基本屬性，且因具有“文化表征”才具備價格溢價，因此如何平衡好“文化”與“消費”屬性兩者的關系，值得開發者思考，也為后續研究提供跟進方向。由此可作假設：線上年輕消費群體對滿足“文化期待”“文化獲得”，并非文創產品的主要消費動機，日后研究可做進一步驗證。

5.4 非敏感功能價格感知

年輕群體對博物館文創產品的功能價格感知敏感度相對不高，“性價比”“價格預期”是其主要關注因素。文創產品“絕對價格”較低，“相對價格”較高，但因產品的“文化異質性”具備一定的價格溢價，而使價格敏感度不高。研究結果表明，隨著價格的不斷提高，消費者價格敏感度呈線性增長趨勢，其對低價位區間產品的價格敏感度低，而對高價位區間產品的敏感度相對較高。其中，0～50元區間，消費者對產品性價比的關注度極低，情感價值感知強烈；50～100元區間，消費者開始關注產品性價比，社會價值感知影響較大；100～300元區間，消費者對產品性價比的關注度較高，功能質量感知影響較為顯著。另外，表9數據顯示，50～100元區間產品銷量遠高于其他區間，這一區間成為文創產品開發的黃金價格帶。

情感感知類產品價格預期彈性空間較大，功能型產品價格敏感度較高。其中，非功能型產品的情感價值感知影響較為顯著，消費者對該類別產品價格預期彈性空間較大；功能型產品的功能質量感知影響較大，價格敏感度較高。據此，在產品溢價與價格預期范圍內，針對不同消費群體、不同品類、不同功能屬性實施精準定價，擬定價格層級體系與核心產品價格區間是文創產品開發獲得成功的重要因素。

表9 不同類別與價格區間的“故宮文創”產品銷量情況

Tab.9 Sales performance of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" across different categories and price ranges

基于以上研究結論，構建出博物館文創產品四維價值感知與消費需求模型，見圖3。

圖3 四維價值感知與消費需求模型

6 結語

本研究以“故宮文創”為樣本，從情感、社會、功能質量與功能價格四維價值感知出發，運用文本挖掘法與LDA模型深入剖析博物館文創產品消費需求影響因素，希望能為博物館文創產品開發提供一定的參考與借鑒。運用在線評論文本挖掘的方式，只能分析購買產品并發表評論的部分消費者需求，未能挖掘潛在消費者的消費需求，有“幸存者偏差”之嫌；受研究方法的限制，難以全面識別消費者基本信息，未能探討人口統計變量、購買環境等因素，對產品價值感知因素關系及消費需求之間的作用機制，也成為“遺珠之憾”。未來可通過其他方法進行補充研究，以保證研究的全面性與有效性。博物館文創產品的價值感知維度，依據研究需要具備多重劃分的方式，后續研究可進行進一步拓展分析。

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Product Value Perception and Consumption Demand Influence Based on the " Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

WANG Qi-yi1, LEI Qing1,2, KANG Zu-yi1,2

(1.College of Design , Inner Mongolia Normal University, Hohhot 010020, China; 2.Key Research Bases of Humanities and Social Sciences in Inner Mongolia Universities for Design and Social Innovation, Hohhot 010020, China)

The work aims to take the "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" as a case to investigate the relationship between the value perception and the consumption demand for cultural and creative products in museums from the perspective of cultural consumption, so as to provide new methodologies and ideas for the development of cultural and creative products in museums. A model was developed to illustrate the relationship between the value perception of cultural and creative products in museums and the consumption demand with emotion, society, functional quality, and functional price perception as independent variables and product category and price range as moderator variables. A sample of 17204 online commentsabout the products from "Taobao Store of the Palace Museum" was utilized to test the hypotheses by text mining and LDA model. The study revealed that the value perception of cultural and creative products of museums significantly influencedconsumption demand. The product category and price range played a significant moderating role in the relationship between value perception factors and consumption demand. Emotion, society, and functional quality have a more substantial and balanced influence on consumption demand, while functional price perception appears to be less sensitive. Furthermore, the specific key influencing factors within each value perception dimension exhibit significant variations.

value perception; cultural and creative products of museums; online reviews; consumption demand

TB472

A

1001-3563(2023)14-0224-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.024

2023–02–14

內蒙古哲學社科規劃重點項目（2020NDA052）；內蒙古師范大學基本科研業務費項目（2022JBTD014）

王棋壹（1997—），女，碩士生，主攻博物館文創產品研究。

雷青（1972—），男，碩士，教授，主要研究方向為文化創意產業研究。

責任編輯：陳作