從先秦文字的文化基因探究標志設計的文化內涵

盧位安

從先秦文字的文化基因探究標志設計的文化內涵

盧位安

（北京市朝陽區職工大學，北京 100013）

以先秦文字為研究對象，挖掘探究以其為靈感來源的標志設計所承載的深厚的文化內涵，運用代表中國文化的視覺元素做好中國特色的設計。從符號學角度結合文獻資料分析先秦文字的符號特征、功能以及審美。結合先秦文字標志設計實例，分析設計理念和設計思維，闡述標志設計的文化語境以及基于先秦文字文化基因的標志設計的文化內涵。證明中國先秦文字承載著強大的視覺化設計基因，其“觀物取象”“應物象形”及“以形表意”等創造思想對當代標志設計具有重要的參考價值。先秦文字屬于符號學意義上的視覺藝術，凝聚了中國傳統文化的審美基因，中國的設計需要在中國文化背景語境下本體化回歸。在設計全球化的當下，探究以先秦文字為元素的標志設計的文化內涵，為傳承發揚中華優秀傳統文化，做好創新意識的具有中國特色的設計提供一些理論依據。

標志設計；文化內涵；先秦文字；傳統文化；創新

中國文字的發展演變脈絡清晰，傳承有序，即使是在外族統治時期也沒有中斷。古文字學家唐蘭先生把秦以前的文字（先秦文字）統稱為古文字。嚴格來說包括小篆及小篆以前的秦系文字、六國系文字、兩周系文字和殷商系文字[1]。漢代隸變以后的文字已經完全脫離了象形文字特征，被稱為今文字?，F在除了有些大學的古文字學、書法學等專業學習先秦文字以外，絕大部分人對古文字都很陌生。視覺傳達設計專業的字體設計課也較少深入學習研究先秦文字，致使以漢字為元素的標志設計局限在今文字特別是簡化字的思維中。從先秦文字符號形的建立到符號意的傳播，中國文化的基因和中國文字的靈魂都在先秦文字中。

先秦文字在實現交流溝通的過程中，也完成了從象形符號文字到抽象符號文字的轉化。中國現代著名工藝美術教育家雷圭元先生認為，先秦古文字中的象形文字之所以形成為視覺符號，是古人觀察自然形象并藝術加工而成[2]。雷圭元先生認為傳統裝飾圖案與先秦文字一樣都屬于象形視覺符號，同宗同源，是祖先留下的珍貴文化遺產，對當今的標志設計起到難以估量的作用。

1 先秦文字的文化基因

先秦文字中的殷商甲骨文被考古學家和文字學家認定為目前所發現的中國最古老的文字形態。在甲骨文之前應該經歷過很長一段由圖畫到圖形符號的發展過程，到甲骨文已經進入到很成熟的象形文字階段了。與甲骨文同時存在的商代金文以及其后的西周東周金文，依然保持象形文字的基本特征直到秦小篆。

1.1 先秦文字符號特征

先秦文字作為中國古文字，從殷商甲骨文發展到秦代小篆，從圖形符號演變到文字符號跨越了一千多年，這種傳達思想的符號具有極其強大的表現力?！吨芤住は缔o下》說：“古者包犧氏之王天下也，仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身，遠取諸物，于是始作八卦，以通神明之德，以類萬物之情?！盵3]從符號學的角度來說，甲骨文金文都是成熟的視覺化符號，它們雖然還有象形的元素，但已經從純粹的繪畫中脫離出來，演變成一種十分明確的象征性的圖形符號。比如：甲骨文的“孕”字，就是一個腹部隆起的里面有個孩子的女人站著或跪著的圖形。這種象形文字充分表現了懷孕的典型特征，其目的不是為了畫一個人，而是通過這種圖形符號表達“懷孕”這種重要信息。古人用簡潔的圖形把經驗思想等含義符號化，表達日常生活中的重要活動。

古人表達思想的符號來源于仰觀俯察，近取諸身，遠取諸物。這種“觀物取象”的視覺圖形創造過程也是先秦文字產生的主要方式。通過“觀物”然后“取象”，不局限于外表模擬的“物”，重要的是表現萬物內在特征的“象”。比如：甲骨文金文的“羊”字（如圖1所示），其造形中都出現有左右彎曲向下的“羊角”；同樣是圓形的日和月，甲骨文用圓圈中加一點表示“日”，而用彎月之形中加一點表示“月”。直觀地表現了“日”與“月”的原始物象特征[4]；同樣是水，“雨”字的甲骨文用一橫表示天，下面兩排短線點表示“下雨”?！八弊值募坠俏氖侵虚g一條彎曲的線，兩邊是短線點表示水滴匯成的“水流”之形。這樣的形象都是古人通過長期橫向縱向仰觀俯察的“觀物”，深思熟慮分析比較的“取象”結果。先秦文字就是這樣從“觀物取象”到“應物象形”，用直觀簡明的點線圖形抽象出萬物的概念，轉化為通俗易懂的具有象征性的視覺化符號，達到“以形表意”的目的。從圖形繪畫發展演變而來的先秦文字來源于天地萬物，承載著古代先民的生活智慧，蘊涵著獨特的中華文化基因。

1.2 先秦文字符號功能

任何一種文字符號的創造都是基于交流與溝通的需要。人類早期最重要的一件事就是通過圖形文字符號與神靈溝通。19世紀末在河南安陽殷墟發現的15萬片甲骨文，經考古學家及文字學家研究發現，這些甲骨文反映的同是“占卜”這一件事。據傳說商代以前就出現了占卜，那時被稱為巫術。甲骨文的“巫”字由橫豎相交的兩個“工”字構成（見圖2）。后人的解釋是巫師手持道具溝通神與人兩個世界。許慎的《說文解字》解釋：“巫，祝也。女能事無形，以舞降神者也?！盵5]

圖1 羊字甲骨文和金文

圖2 巫字甲骨文

早期人類的巫術活動還有一種表現形式就是圖騰崇拜。原始人類的巫術、宗教觀念就是通過狩獵、日月、山河、天神崇拜的祈禱祭祀、生殖崇拜乃至氣象、救護等巫術活動體現出來[6]。在原始山洞巖石上發現的狩獵圖中高大形象的野牛，就是古人對充滿力量的動物的圖騰崇拜。這種具體的圖形圖像也是先秦文字視覺符號化的早期形態。對日月山川風雨雷電以及動植物的圖騰崇拜在商周時期依然盛行，甲骨文金文中有大量的字是由遠古的自然神崇發展演化過來的。甲骨文中有各式各樣鳥的圖形，鳥文字和圖形運用于與鳥有關系和與鳥沒有關系的地方都非常多，這充分說明鳥就是商族的祖先神，他們時時刻刻都在祈靈于鳥圖騰崇拜的降福與護佑[7]。

1.3 先秦文字符號審美

先秦文字從圖畫演變而來，以相對直觀的方式保留自然物象的形態，用簡潔優美的線條呈現了象形特征，充分體現了古人以形寫象的創造力。甲骨文以直線為主，銳利挺拔，已經具有非常濃厚的藝術意味，從兩個方面體現：一是線條簡明扼要，特征突出，顯示出極強的觀察、捕捉、概括、提煉能力；二是熟練自如地運用形式美的規律，甲骨文中有很多字在縱向取勢的結體上運用對稱形式獲取平衡，依字賦形，某些筆畫線條也出現均勻分布的形式，參差錯落，意趣動人。這是古人對“美”的自然領悟和創造。

商代開始出現的青銅器銘文多是族徽、器主的標識以及祖先的名字等，兩三個字組合在一起，拙樸凝重，象形程度很高，這是人類早期有意識的文字圖形標志設計（如圖3所示）。后母戊鼎銘就是非常典型的標識符號，“后母戊”3個字，字體筆勢雄健，形體豐腴，筆畫的起止多顯露鋒芒，中間筆畫粗壯，非常有力量感（如圖4所示）。西周銘文澆鑄在青銅器上，線條飽滿、婉轉、豐富，粗細曲直對比明顯，對形式規律的運用更為熟練多樣，結體更為穩重端莊，反映了西周肅穆和諧的禮樂文化[8]。先秦文字在周代就基本上完全形成了方塊字的特征，這是前人在遵循一定規則的基礎上追求情感豐富、精神自由的審美過程。有設計意味的具有深刻文化內涵的先秦文字視覺符號，在各個時期都表現出獨特的審美價值。

圖3　商代青銅器上的標識

圖4　商代后母戊鼎銘標識

2 標志設計的文化語境

標志設計是一種高度精煉的視覺符號設計，通過文字與圖形表現出多樣化的視覺形態?；谙惹匚淖痔赜械囊曈X符號特征以及鮮明的文化基因，以先秦文字為元素的標志設計能夠充分表現出特定的文化語境。

2.1 傳統與現代的融合

許慎在《說文解字敘》中說：“蓋依類象形，故謂之文。其后形聲相益，即謂之字。文者，物象之本；字者，言孳乳而浸多也?！盵9]“文”在甲骨文中就是一個人胸部有紋身，是將大腦中的思想和對大自然的感悟描繪下來，傳播出去?！白帧痹诮鹞闹袆t是在房子里生下１個小孩，表示滋生演變的過程（如圖5所示）。許慎對“文”與“字”的區別解釋，同時也闡明了古人從象形的“文”到象意的“字”的創造過程?！拔淖帧笔莻鹘y文化的源流和根本，從古老的先秦文字最能窺見古人的智慧。河南安陽中國文字博物館前廣場上的字坊標志就是以“字”字的金文為元素設計的（如圖6所示）。先秦文字的圖形符號通過方圓的幾何化處理，用金碧輝煌的現代材料做成直觀形象的標志造型，保留了先秦文字的文化基因，突出了地域文化背景，體現了傳統與現代的融合。

圖5　“字”字金文

圖6　河南安陽中國文字博物館

人類生命的延續和文明的發展都建立在“傳統”的基礎上?！皞鹘y與現代”表現在標志設計領域便是現代語境下的標志設計如何借鑒古老的傳統文化，進而實現突破與創新[10]。中國文字的發展就像一條連綿不斷川流不息的河流，其源頭就是天真爛漫摹寫自然的先秦文字，其視覺化形態意象為現代標志設計提供了非常開闊的思路?！爸袊皆鹿こ虡酥尽本褪怯米瓡摹霸隆弊肿鳛樵O計元素，見圖7。月亮的意象形態用書法的筆觸由實到虛，表現登上月球的速度感，里面的一點換成兩個腳印，視覺化圖形語言直觀意境深遠，畫面感極強，傳統元素與現代圖形交匯融合（如圖8所示）。設計為生活服務，貫穿于人類社會的每一個歷史時期?；诋斚抡Z境的現代設計，從平面到立體到空間，從認知到思維到實踐，都不能脫離傳統語境。以先秦文字為元素的標志設計的價值就體現在傳統與現代的有效融合，在融合中提煉，在提煉中升華。

圖7 “月”字篆書

圖8　中國探月工程標志

2.2 東方與西方的交匯

設計是一個思維的過程，東方（特指中國）與西方由于地理環境、生活習慣、歷史背景、語言文字等因素導致文化的不同，東西方標志設計思維有著明顯的差異。20世紀80年代開始，中國設計教育受“包豪斯”影響，經歷了從“圖案”到“工藝美術”再到“藝術設計”的演變[11]。

中國的設計深受西方設計思維影響，各大藝術院校設計專業開設的3大構成課，作為設計基礎課程在設計思維的訓練上取得了很大的成效。但站在中國文化的角度就有一定的局限。中國早期的圖案和先秦文字都應該成為標志設計專業的基礎課程。學習中華民族不同時期的設計思維和設計方式，這是了解和傳承中國傳統文化的最主要方式。以篆書“寧”字為元素（如圖9所示）設計的浙江寧波博物館的標志（如圖10所示），提取了“寧”字的造型大框架，把圓線條改成方線條，再把里面的小筆畫用寧波博物館的拼音及英文首字母替換，整體保持了“寧”字篆書的意象結構，既有傳統的厚重又有現代的輕快，這是東方元素與西方元素有效的設計交匯融合，充分體現了先秦文字的文化包容與延展。

圖9 “寧”字篆書

圖10　浙江寧波博物館標志

2.3 中國與世界的連接

中國自古以來就有自己的設計體系。從器物到紋飾，在追求功能和外在審美的同時，賦予它們深刻的文化內涵。設計就可看作是支撐并連接文化（道）與造物（器）的思維體系和方法論[12]。中國文字的視覺化表現力遠遠超乎我們的想象，比如：“中國郵政”的標識圖形就是由金文“中”字歸納變化而來的?！爸小弊謴募坠俏木陀?，西周早期青銅器何尊上出現最早的“中國”二字，“中國郵政”的標志就是以這個“中”字為設計元素（如圖11所示），“中”字的1豎上下有4條象征旗幟的飄動的線條，歸納變化成四通八達的翅膀的造型，既代表中國郵政從古至今“鴻雁傳書”的職業使命，又表明服務于千家萬戶的企業宗旨（如圖12所示）。漢字是中華文化的根脈，以先秦文字為代表的中國傳統符號元素應該立足中國放眼世界，在現代語境中實現跨越時空的標志設計創新。

圖11　西周何尊上的金文“中”字

圖12　中國郵政標志

3 標志設計的文化內涵

中國文字在漢代以后發展為抽象化的符號，基本上沒有了先秦文字的象形特征，單從現在被簡化的漢字符號很難尋找出有古拙意味且內涵深刻的標志設計元素。學習研究先秦文字非常有必要。對于視覺傳達設計來說，以先秦文字為元素的標志設計具有十分深遠的文化意義。

3.1 構建中國文化的主體

全球化帶來的中西文化交融碰撞在中國表現得異常激烈。西方文化通過科技信息等優勢滲透到我們生活的各個方面，這在現代標志設計的理念思維上體現得尤其明顯?！皼]有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！盵13]設計是文化的一種展現形式，現代標志設計在中國當前語境下更加需要構建其文化主體性。

中華民族在漫長的歷史發展過程中形成了自己獨特的文化傳統和價值體系，而每個個體所處的文化環境、人生價值觀以及生活習慣都反映了文化主體性。一個開放的民族國家在歷史發展過程中會在不同程度上受到外來文化的沖擊。但如果其文化基因、歷史傳統與核心價值體系具有獨立性、自主性，并擁有在此基礎上建立的文化自信，就具備文化主體性[14]。先秦文字是中國文化形成的重要基礎，以其為元素的標志設計具有非常鮮明的東方文化特色和民族特征，能夠體現中國設計文化中的主體性。

設計是文化的載體，從人類早期部落的圖騰符號到現代社會各個不同民族風格的建筑服飾，都是文化的表露。標志設計不是盲目的形式表現，需要符合民族地域文化的要求并推動文化向前進步。從2008年北京奧運會會徽的“中國印”到2022年北京冬奧會會徽的“冬夢”，都是運用漢字“京”與“冬”為設計元素，形象鮮明地表現了奧運體育精神，又視覺化地體現了中國文化特色，彰顯中國形象，成為弘揚傳播中國文化的優秀標志設計案例，也是以先秦文字為元素的標志設計的典范。

3.2 回歸傳統文化的本源

設計是一個非常寬泛的概念，從古至今人類都離不開設計。中國傳統的設計思想崇尚“天人合一”，其核心理念就是人與自然和諧統一，也被稱為“和合文化”。這是建立在中國儒釋道傳統文化語境下的設計觀，反映在文字、器物、建筑、園林、服飾等各方面的設計中[15]。

先秦文字的形象化、生活化、情趣化以及圖形化為現代標志設計提供了自然本真的素材。以此為設計靈感可以追本溯源，回歸到樸實純凈的自然境界。本體的設計或設計的本體，是指設計的“本原”和“本真”的存在[16]。這種存在讓我們從心浮氣躁、急功近利、東拼西湊回歸設計的本體。故宮博物院的標志就是以“宮”字的甲骨文金文形象為設計原型。先秦文字的“宮”字本來就形象地表明了宮室的建筑平面，文字與建筑互為表達，既形象又抽象（如圖13所示）。以先秦文字原有的“宮”字架構為主體，把隨意的筆畫線條歸納成規則的幾何形，局部添加紋樣元素并進行再設計，賦予故宮更鮮明的時代感，既體現傳統文化又符合現代語境（如圖14所示）。

圖13 “宮”字甲骨文金文

圖14　故宮博物院標志

3.3 引領當代文化的創新

設計是顯性物質文化和隱性精神文化的雙重融合?，F代標志設計從形式到精神內核都離不開傳統文化的基礎，優秀的傳統是現代標志設計創意的靈感來源，給予我們無窮的啟示和幫助。20世紀90年代，在全面學習西方設計理念，追隨西方設計風格的大背景下，香港的平面設計界以陳幼堅、靳埭強為代表的設計師，清醒地認識到不能一味地迎合西方人的審美取向，必須從中國傳統文化特別是漢字文化中去摸索提煉自己的設計語言。他們設計出一大批具有鮮明中國傳統文化特色又有現代意識的設計作品，獲得眾多的國際設計大獎，引領香港的設計風向，為中國年輕的設計師指明了正確的方向[17]。

21世紀的中國面對的是文化藝術的多元化發展。我們不僅需要學習吸收西方現代文明先進的設計思想，更要挖掘創新中國優秀的傳統文化。以先秦文字為元素的標志設計應該在傳統文化視角下，結合現代語境實現從形式到內涵的創新。2008年北京奧運會的體育圖標設計主題是“篆書之美”，設計靈感來源于先秦文字的形體結構，以體育運動識別為基本導向，把每一個運動項目單項動作的特征與文字的筆畫結構反復對比，利用漢字造字的結構方式呈現現代運動動作，以外靜內動，剛柔并濟的傳統美學觀規劃整體風格與氣質[18]。甲骨文、金文簡潔的線條美和韻律美充分體現在現代體育圖標中，這是以先秦文字為元素的標志設計的又一創新之作，也是奧運史上傳統文化與現代體育精神完美融合的優秀作品，充分展現了中國傳統文化的開放與包容（如圖15所示）。

2020年世博會中國館的標識以紅燈籠造型為主要圖形，在燈籠的中央把CHINA字母中間的“I”延長，設計成“中”字造型?！爸小弊衷谖髦芡砥诰途邆淞撕啙嵉脑煨?，站在中國傳統圖形文字的角度融合現代意識，既提升了中國傳統文化歸屬感，又創新地體現了中西結合的設計理念。傳統文化元素是現代標志設計的資源庫，不能簡單地生搬硬套、移花接木、拼湊組合，需要站在文化的高度并運用創新設計思維進行再創造，將傳統文化與現代手法相結合，設計出符合當下審美并具有中國特色的作品，實現真正意義上的傳統文化的創新性引領。

圖15　2008年奧運體育圖標設計創意來源于篆書

4 結語

綜上所述，先秦文字像傳統圖案一樣是符號化的有創造力的中國元素，應用領域極其寬廣。以先秦文字為元素的標志設計有著十分清晰的設計路徑，對啟發設計思維形成中國的設計體系有著極其重要的意義。在文化藝術多元化發展的當今世界，文化不僅需要融合，更需要保持強化本民族特色的融合[19]?？上驳氖窃趪掖罅Τ珜幕瘡团d的背景下，越來越多的設計走在民族化的道路上。以先秦文字為元素的標志設計也受到眾多設計人士的重視，在探究標志設計的文化內涵上取得豐碩成果，極大地推動著傳統文化的繼承與創新發展。在未來，以先秦文字為元素的標志設計需要有更深層的理論研究和更廣泛的實踐探索，努力做好中國特色的設計，推動中國從設計大國走向設計強國。

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Exploration of Cultural Connotation of Logo Design from the Cultural Gene of Pre-Qin Characters

LU Wei-an

(Chaoyang Community College, Beijing 100013, China)

The work aims to take the pre-Qin characters as the research object to explore the profound cultural connotation carried by the logo design inspired by these characters, and realize the design of Chinese characteristics with the visual elements representing Chinese culture. Combined with literature data analysis, the symbol features, functions and aesthetics of pre-Qin characters were analyzed from the perspective of semiotics. According to the pre-Qin character logo design examples, the design philosophy and design thinking were analyzed and the cultural context of logo design and the cultural connotation of logo design based on the cultural gene of pre-Qin characters were elaborated.It was proved that the pre-Qin characters of China carried a strong gene of visual design, and their creative ideas of "looking at objects and taking images", "applying shapes to objects" and "representing meanings with shapes" had important reference value for contemporary logo design.The pre-Qin character belongs to the visual art in the semiotic sense, which embodies the aesthetic gene of Chinese traditional culture. Chinese design needs to be returned to the ontology in the context of Chinese cultural background. In the present design globalization, the cultural connotation of logo design based on the pre-Qin characters is explored, which provides certain theoretical basis for inheriting and carrying forward Chinese excellent traditional culture and realizing innovative design with Chinese characteristics.

logo design; cultural connotation; pre-Qin characters; traditional culture; innovation

J524

A

1001-3563(2023)14-0291-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.031

2023–02–20

盧位安（1966—），男，學士，講師，主要研究方向為視覺傳達設計、書法。

責任編輯：藍英僑