鄉村品牌敘事性設計策略研究

歐陽武旻，楊靜

【設計研討】

鄉村品牌敘事性設計策略研究

歐陽武旻1,2，楊靜1

（1.華南理工大學設計學院，廣州 510006；2.澳門城市大學創新設計學院，澳門 999078）

通過敘事性設計方法，探究鄉村品牌設計的系統化運用策略，并進行案例實證。首先，通過對敘事性設計相關理論進行總結分析，梳理敘事性設計在鄉村品牌設計中的應用價值。然后，結合文獻分析、案例研究及用戶調研等研究方法，構建鄉村品牌敘事性設計策略：確立獨特的敘事性主題；設置清晰的敘事性結構；融合時空的敘事性途徑；設計形象的敘事性視覺。最后，通過“孔美村”鄉村品牌設計實踐，實證鄉村品牌敘事性設計策略的可行性。鄉村品牌敘事性設計策略能系統化指導設計實踐，助力鄉村文化傳播，提升用戶體驗，使“設計”最大化賦能鄉村品牌建設，為鄉村品牌設計提供新的視角與參考。

敘事性設計；鄉村品牌設計；設計策略；孔美村

鄉村發展一直都與美麗中國建設、民族復興緊密聯系在一起。隨著我國社會主義市場經濟繁榮發展，產業調整逐漸完善，特別是黨的十九大之后，鄉村品牌建設的重要性愈加明顯，已然成為鄉村振興國家戰略的重要環節，是推動鄉村發展的重要助力[1]。但目前，我國鄉村品牌建設仍處于初級階段，呈現出發展模式單一、地域特色缺失、忽略用戶訴求及形象設計不足等問題，制約著鄉村品牌化的發展進程，亟需探索創新路徑。應利用鄉村自身優勢文化資源打造品牌形象，振興美麗鄉村。而敘事性設計作為一種創新性設計方法，為現代設計提供了新的解決問題思路[2]。因此，敘事性設計在鄉村品牌建設中的運用將能更好地表達鄉村文化內涵，并通過與設計美學相結合，實現用戶與品牌的深度交流，獲得豐富的情感體驗。

1 敘事性設計與鄉村品牌設計

1.1 敘事性設計

敘事是人們生活中至關重要的一部分。人們利用敘事來傳承文化、認知世界和進行情感交流。學者米夏埃爾·德·賽爾托所（de Certeau, Mi chel）認為引用故事與無休止的敘說故事定義了這個社會[3]。敘事性設計（Narrative Design）是基于敘事學理論的設計方法，結合了敘事學研究方法及設計手法，呈現敘事性結構，并植入文化、故事事件等，進而使設計作品借助敘事更好地與受眾進行情感連接。敘事學中涉及的3個基本要素為敘述者、故事及受述者[4]。若將其映射至敘事性設計中，則分別對應設計師、敘事載體及用戶。這就要求設計師需通過敘事載體進行故事的敘述，將其打造為美感與意義的結合體，使用戶既能享受設計實體帶來的外在美感，又能獲得非實體的敘事體驗[5]。

在敘事學理論中，敘事對文本的研究分為“故事層”和“話語層”2個層面。故事層是指敘事主題等文本素材。話語層則指敘事形式及技巧。因此在敘事性設計中，除了確定敘事性主題，即設計師想要融入品牌的故事之外，還必須考慮話語層的“如何說”，即如何建構敘事性結構，并將其通過視覺語言有效地傳達出來。敘事性設計基本路徑可總結為4個步驟，分別是：故事層的主題確立、話語層的結構設置、途徑表述和視覺設計，見圖1[6]。

圖1　敘事性設計

1.2 鄉村品牌設計

鄉村品牌（Rural Brand）是以農業、鄉村、村民為焦點，將鄉村區域內各種相關資源進行融合的整體。鄉村品牌可以將個性化的鄉村、產品及受眾群體等因素體現出來[7]。品牌建設是一項系統性工程，涉及諸多環節，其中品牌設計是以視覺的呈現方式去定義表達一個品牌的精神與內涵，很大程度上影響著品牌方向，也讓品牌從根本上區別于競爭者，易于被廣大消費者識別。因此，鄉村品牌設計是鄉村品牌建設的關鍵環節。鄉村品牌設計以鄉村文化優勢為依托，構建鄉村品牌美學、講述品牌故事、塑造具有影響力的特色優勢[8]。鄉村品牌設計的必要性主要體現在3個方面。

1）文化的保護與延續。鄉村文化品牌的定位、設計及傳播能實現對鄉村文化的有效傳承，促進傳統文化的保護及延續，增強文化底蘊。

2）搭建商業對接橋梁。品牌的注入也能很好地訓練村民的商業意識，讓村民加入品牌的規劃、推廣與運營之中，從而長遠地塑造自己的鄉村品牌，形成對接商業市場的橋梁。

3）鄉村整體形象提升。品牌設計是被符號化的視覺象征，具備豐富的文化含義，創造出符合當地文化共鳴的品牌，能豐富人們的精神世界，使鄉村整體形象得到提升。

1.3 敘事性設計在鄉村品牌設計中的應用價值

在如今注重傳統文化、人文、個性化及多元化的后現代設計時代，設計與敘事的結合已是新興且熱門的研究課題，鄉村品牌與敘事性設計的結合成為必然。

首先，鄉村承載著幾千年來中國傳統文明的精髓，在歷史長河中創造并形成地域性文化，蘊含著大量可開發的敘事性要素[9]。鄉村品牌設計是表達、傳播自身獨特地域文化的有效媒介，其中傳統地域文化、信息架構、品牌傳播媒介及視覺形象表現等要素可依托敘事性設計進行創新。利于文化的傳播與傳承，是鄉村品牌設計的重要目標。其次，通過敘事性設計技巧來講述鄉村文化故事，有利于打造具有影響力、差異化的品牌特色，助力鄉村振興，同時激發受眾對品牌的感受，進而形成其對鄉村文化語境的認知理解，帶來深刻文化感悟及體驗意義。最后，將敘事性設計融入鄉村品牌設計中，既符合行為層面上的對應關系，也符合當下發展趨勢。在行為層面上，鄉村品牌要達到敘事的完整實現，需確立敘事性主題、設置敘事性結構、構建敘事性表述途徑及最后完成視覺上的設計呈現。而品牌設計行為路徑則包含概念階段、文本階段、符號階段及系統階段這4個階段[10]。兩者在行為邏輯上具有共性，從而也確保了后續在技術路徑上結合的可行性，見圖2。在趨勢層面上，隨著體驗經濟時代的到來，消費趨勢從物質走向“故事”的情感需求。敘事性設計成為一種熱門手段，設計敘事成為了新的設計方向。鄉村品牌敘事性設計能提升用戶對鄉村品牌的認知度、滿意度，能很好地賦予鄉村品牌易讀性、情感性及文化性，符合國家的鄉村振興戰略。

圖2　敘事性設計與品牌設計的行為邏輯共性

2 鄉村品牌敘事性設計策略

首先，需要結合敘事性思維，通過深度的實地調研實現客體用戶與載體鄉村品牌的交流，獲取豐富的情感體驗，產生文化認同的具體需求。然后，圍繞敘事性主題、結構、途徑及視覺，提出具體為：確立獨特的敘事性主題、設置清晰的敘事性結構、融合時空的敘事性途徑、設計形象的敘事性視覺4個部分的設計策略。最后，以期通過鄉村品牌敘事性設計策略能系統化地指導設計實踐，使“設計”最大化賦能鄉村品牌建設，見圖3。

2.1 鄉村品牌敘事性主題確立

確立鄉村品牌敘事性主題即確定敘事性設計活動的主旨思想，影響著敘事性結構制定、表述途徑選擇以及最終視覺設計呈現。

我國作為文化大國，其中鄉村文化作為極其重要的分支，是鄉村品牌建設的靈魂，亟需傳承與發展。目前鄉村品牌設計思維大多呈現商業化及泛模式化的局面，造成“地方感”“場所感”及本土特色屬性喪失的情況[11]。究其原因就是對敘事性主題的考量不足，缺乏對鄉村自身本土文化的挖掘及定位，這就需要設計師去思考如何差異化地講述鄉村自己的品牌核心理念。敘事性主題貫穿著鄉村品牌整個敘事性設計環節，應以整體視角綜合考察鄉村獨特的地域文化，將其實質內容進行轉譯，傳遞某種精神內涵，并延長用戶對于鄉村品牌的理解，從而建立豐富的品牌認知并激發有效的情感共鳴，進而產生具有時代價值的體驗。例如，四川蒲江縣的麟鳳村，作為新鄉村建設示范村，因其以茶葉作為地域特色產業，有著獨特的茶葉資源及茶馬文化，便將“茶文化”作為其鄉村品牌的敘事性主題，見圖4。圍繞“茶文化”，挖掘出麟鳳村的特色自然風物，藝術化地將其加工為人與自然和諧統一、返璞歸真、向往樸素價值觀的象征意義，從而提高品牌自身地域特色價值，并將該核心內容運用到麟鳳村品牌形象設計中，增添了鄉村活力，吸引人們感受麟鳳村文化魅力，形成不尋常的感受。

圖3　鄉村品牌敘事性設計策略

2.2 鄉村品牌敘事性結構設置

結構設置是敘事性設計中最關鍵的部分，影響并決定了整體敘事效果的完成度。設置鄉村品牌敘事性結構主要指將敘事性主題以某種關系意義進行整合，引導用戶接收理解，滿足其認知需求，降低對所敘內容的理解成本。

鄉村中往往具備著龐大的物質文化形式，如原始建筑、裝飾手工藝品等，也有大量非物質文化形式，如傳說故事、文化活動等。大量珍稀復雜的文化信息資源還需設計師深入整理，并探索符合用戶認知需求的方式，以清晰的邏輯繪制敘事性結構，使用戶的理解更為輕松，減少認知負擔。在實踐中，可用鄉村作為場域，以敘事性主題作為發散點，考察并構思提取鄉村特色傳統文化因子，組成敘事性結構，以人們易理解的形式和邏輯進行呈現。以廣東東莞南社村的品牌設計為例，設計師通過深入收集當地的地方志及多媒體資料，結合地域特色文化，制定了鄉村物產、鄉村生態及鄉村民俗3個維度的敘事性結構，并以樹狀形式繼續細分至具體的文化因子，共同完善敘事性結構框架，從而進一步展開視覺設計，見圖5。如此樹狀敘事性結構能呈現清晰的敘事脈絡，且符合大眾的認知邏輯，使用戶能流暢且快速地解讀其中的結構要素，進而理解敘事性主題。

圖4　麟鳳村品牌設計

圖5　南社村品牌敘事性結構分析

2.3 鄉村品牌敘事性途徑表述

敘事性途徑表述即是用于講述故事的途徑。是敘事性結構建立完成后，充當其傳播媒介的角色。鄉村品牌敘事性表述途徑影響著品牌內涵的傳達效果，決定著整個敘事效果的強弱程度。

目前常見的鄉村品牌敘事性表述途徑包含品牌標志、圖形設計等平面式媒介，以及文創周邊、品牌包裝等立體式媒介，均屬于較傳統的敘事表現形式。在新時代背景下，應思考如何利用新敘事媒介，給用戶帶來耳目一新的體驗。如在敘事性設計中對虛擬現實技術進行運用，能從多感官通道，使用戶置身于虛擬敘事時空中，提供身臨其境的感受[12]。鄉村品牌的敘事性表述可利用新興媒介，放大其優勢，融入時空要素，進一步強化敘事效果，從多角度作用于受眾，將其代入所營造的鄉村文化情感氛圍中，支撐敘事發展，繼而增強鄉村品牌感召力。廣西三江古村的品牌設計就啟用了專屬的線上旅游平臺，作為敘事性表述途徑，較好地運用了新興媒介，見圖6。該應用注重在與用戶交互中融入時空要素，用戶可通過點擊應用界面，選擇村中特色民俗節日，以第一視角還原在村里過節的空間情景，此外還搭配有三江古村的侗族大歌，多感官共同作用于用戶，渲染文化氛圍，增強了用戶與鄉村品牌敘事性內容的關聯。

2.4 鄉村品牌敘事性視覺設計

敘事性視覺設計考察設計師素質所在，需通過技巧性設計手法，將敘事性內容轉變為生動且具有美感的視覺表現，從而完成對內容的有效傳達。鄉村品牌敘事性視覺設計實踐應對所敘主題進行精準、富有創意的符號化表達，以易于用戶理解、記憶，實現有效傳播。

符號被視為能指與所指的結合，本質上是對意義的傳達。在其視覺形式背后，蘊含著豐厚的文化觀念[13]。以現代符號化形式對鄉村品牌敘事性內容進行視覺設計，將鄉村文化的外在形式及內在精神借助清晰直觀、準確規范的視覺語言呈現出來，能更便于用戶感知聯想，促進傳播交流。同時，還需客觀地分析受眾對符號的解讀程度，運用的圖形符號應易于接受，且易于實現人與品牌文化之間的情感對接。不僅有表面的形式美感，也要有明確的內涵所指。如常德臨澧縣福船村的品牌，從符號化的角度進行了鄉村品牌敘事性視覺設計，突出了品牌屬性，塑造了差異性[14]。福船村品牌以觀光農業田園作為敘事性主題，在視覺上采用圖形圖像、紋樣、結構、色彩、文字等視覺語言進行符號化表達，建立視覺識別系統，與文化內涵相融合，整體設計既透露山清水秀的自然風光又不失現代感，有助于福船村文化的傳承交流。

3 鄉村品牌敘事性設計實踐

本文以“孔美村”為例進行設計實踐，驗證策略的可行性?？酌来迨怯兄s七百年發展史的古村落，村內祠堂眾多，歷史上崇尚耕讀傳家，祖上賢人無數，享有“中舉村”的美譽，可見歷史悠久、文化底蘊深厚。開展孔美村品牌敘事性設計，首先對案例地進行調研，明確設計需求。然后圍繞敘事性主題、結構、途徑及視覺4部分展開鄉村品牌敘事性設計。以期向本地村民及大眾消費者展現孔美村特色鄉村文化，樹立獨特的鄉村品牌形象。

3.1 案例地設計調研

綜合前文分析，為進一步對鄉村品牌敘事性設計策略中各要素及其包含的具體設計要點進行總結，在文獻研究、案例調研的基礎上，還需從用戶實際需求出發，提取其對于鄉村品牌敘事性設計的需求要點。在此基礎之上，引入KANO模型分析，計算鄉村品牌敘事性設計要點與用戶滿意度的相關性。

1）通過現有且制作較完善的鄉村品牌設計案例，面向“村民”及“一般消費群體”開展用戶訪談和問卷調研，見圖7。村民是鄉村的主人，也是鄉村品牌建設的主體，應充分關注村民的自我表達，洞察其對鄉村品牌設計的訴求。這有利于激發其積極性，承擔起鄉村品牌建設的重要角色。根據調研內容，將收集到的用戶信息進行歸納梳理，提煉出鄉村品牌敘事性設計中具體的設計要點，見表1。

圖7　用戶調研

表1鄉村品牌敘事性設計要點

Tab.1 Design points of rural brand narrative design

2）為進一步探究用戶需求，了解用戶滿意度與設計要點相關性，根據以上要點展開KANO模型問卷制作，KANO模型將需求設定為5個層次，分別為必備型（）、興奮型（）、無差別型（）、期望型（）及反向型（），見表2。為保證實驗的準確性，筆者搜集整理了分別突出表達各設計要點的案例，輔以文字描述，制作成卡片以便于實驗參與者理解，繼而作出更為準確的判斷，見圖8。問卷調查渠道采用線上結合線下的形式進行，共回收有效問卷70份，將收集的問卷數據進行KANO模型分析，并對滿意指數（Satisfaction Index, SI）和不滿意指數（Dissatisfaction Index, DSI）展開計算，見式（1）—（2）。并根據計算出的系數值，建立需求敏感度矩陣，計算“”，當“”值越大時，對用戶的影響也越大，從而進一步明確優先級排序[15]，見表3。

（SI）=（）/（） (1)

（DSI）=（–1）（）/（） (2)

3）對設計要點進行分析。分析表明在敘事性設計策略運用指導下，鄉村品牌設計將能大幅提升用戶滿意度，符合用戶期許，帶來良好體驗。據分析可知，“地域特征”（f1）及“邏輯清晰”（f3）為必備型需求，設計優先級最高。這是因為鄉村品牌的差異化塑造離不開對地域文化特征的挖掘。地域文化在不斷進化沉淀中，造就了外觀形態及情感內涵上的獨特性，是樹立鄉村品牌創新內容源的持續保障[16]；“文化轉譯”（f2）及“氛圍體驗”（f8）為期望型需求，優先級分別位列第3及第4?！拔幕D譯”（f2）是因為鄉村品牌設計面向的是村民及大眾消費者，其傳統文化內涵需在新時期背景下進行藝術加工，轉譯為符合人們認知理解的敘事性主題?！胺諊w驗”（f8）要點的設計，將能更好地提升品牌內涵傳達效果，使用戶體會鄉村品牌所傳達的文化情感氛圍，增強感召力；其余6項設計要點均為興奮型需求，如優先級排前的“符號聯想”（f9）、“新興媒介”（f5）、“內涵明確”（f10）及“情境代入”（f7）等。

表2KANO問卷調查分析

Tab.2 KANO questionnaire analysis

3.2 確立獨特的敘事性主題

孔美村是一個鐘靈毓秀、人杰地靈的文化古村落?？酌来宓陌l展之路并非一帆風順，其能從低谷時期又重新走向興盛的原因，不僅靠外部力量的扶持，更在于近千年傳承下來的特色文化，使村民內心中始終抱有實現孔美村重新振作的信心。綜合對孔美村基本情況的深入了解及對當地村民的訪談調查，得出孔美村的地域特征在村內特色的祠堂建筑中有較好的體現。村民們對祖先無比重視，祖先們的榮譽事跡成為了維系村民與孔美村共同發展的精神紐帶。因此，在設計構思上將其藝術化轉譯為“獨特且厚重的宗祠文化，鋪設孔美村的振興之路”的特色文化，象征著崇尚宗族的精神及對未來充滿信心的期許，傳遞鄉村品牌地域價值，見圖9。

表3設計要點分類及計算值

Tab.3 Classification and calculation value of design points

3.3 設置清晰的敘事性結構

在確立孔美村特色宗祠文化的敘事性主題基礎上，圍繞其進行內容發散，搭建敘事性結構。走訪村民及查閱縣志等相關資料后，以歷史故事及民俗活動兩個維度組成敘事性結構，并深入細分至具體文化情節。在歷史故事中設置“父子雙舉”“狀元游街”；在民俗活動中設置“抬轎迎神”“游神賽會”。以樹狀結構將其編排在一起，使敘事性結構邏輯清晰且豐富，既易于受眾解讀，又強化了孔美村宗祠文化的呈現。同時，從人物、物件及環境3個角度提取各結構的敘事性要素，為后期敘事性視覺設計做鋪墊，繼而更好地服務孔美村品牌文化主旨，優化鄉村品牌內涵傳達，見圖10。

圖9　孔美村品牌敘事性主題確立

圖10　孔美村品牌敘事性結構設置

3.4 融合時空的敘事性途徑

敘事性表述途徑對孔美村品牌所述內涵有關鍵性影響。在孔美村品牌敘事性表述方面，分別通過創新傳統包裝設計及搭建新興的應用平臺，來體現時空特征，滿足受眾氛圍體驗的訴求。在品牌包裝中通過圖像與文案來展示敘事性結構內容。每個圖像設計均包含人物、事件及場景，交代時間、營造空間，均能較好地實現敘事效果，產生代入感。用戶可通過包裝拼合進行互動參與，使敘事性結構更完整化地呈現。在孔美村平臺搭建上，啟用數字交互敘事，用戶可點擊引導按鈕進入全景界面，體驗“狀元游街”“游神賽會”等故事或民俗活動。點擊界面中的方向按鍵，以第一視角還原情景，行走于鄉村街道中，實現情境代入，塑造時空化敘事性表述，使用戶身臨其境地感受孔美村文化氛圍氣息。此外，平臺的搭建也有利于孔美村打造互聯網名片，改善現在單一傳統的宣傳方式，拓寬了品牌敘事性宣傳渠道、提高文化輸出效率，使得整個設計體系更加完整，且助力提升鄉村品牌氛圍體驗，見圖11。

圖11　孔美村品牌敘事性途徑表述

3.5 設計形象的敘事性視覺

在孔美村視覺設計中，圍繞宗祠文化及其所組成的敘事性結構，設計有指向意義的形象符號，使用戶聯想品牌文化內涵，實現情感鏈接?？酌来迤放茦酥咎崛∽宰骒糸T廊上的嵌瓷“麒麟”，因村民將其作為守護神，象征富貴吉祥，守護宗祠安定?！镑梓搿笔谴迕裾J同，且最具宗祠文化意義并體現敘事性主題的代表符號，有明確內涵所指。在孔美村品牌圖形設計上，依據設置好的孔美村品牌敘事性結構，將歷史故事及民俗活動的具體內容實現從文本到視覺的形象轉化，形成具有敘事和寫意功能的插畫，運用至品牌包裝及應用平臺中，共同服務于體現孔美村文化內涵，同時也豐富了鄉村品牌視覺體系。此外，設計色彩均提取自孔美村的宗祠建筑中，以飽和度相對較低的青色及墨黑色為主色調，通過做舊拓印的藝術化處理，使其不失設計感，又符合當下審美趨勢，更能使受眾對鄉村品牌文化內涵產生豐富的聯想，見圖12—13。

圖13　孔美村品牌設計實拍圖

Fig.13 Picture of Kongmei Village brand design

4 結語

鄉村振興與可持續發展是建設美麗中國的關鍵舉措。當前鄉村發展規劃誕生了新目標，已然邁進品牌化建設階段。本文通過引入敘事性設計，總結了與鄉村品牌設計的契合價值及可行性，通過綜合考慮受眾群體訴求，構建鄉村品牌敘事性設計策略。通過“孔美村”鄉村品牌敘事性設計實踐，實證了鄉村品牌敘事性設計的可行性，提供了鄉村品牌創新設計思路。能敘事的鄉村品牌被賦予了更高的文化價值及目標層次，呈現出可讀性強及形象生動的視覺效果，使“設計”最大化地賦能鄉村品牌建設。

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Narrative Design Strategy of Rural Brand

OUYANG Wu-min1,2, YANG Jing1

(1.School of Design, South China University of Technology, Guangzhou 510006, China; 2.Faculty of Innovation and Design, City University of Macau, Macau 999078, China)

The work aims to explore the systematic application strategy of rural brand design through narrative design method and to carry out case demonstration. Firstly, by summarizing and analyzing the relevant theories of narrative design, the application value of narrative design in rural brand design was sorted out. Then, combined with research methods such as literature analysis, case study and user research, a narrative design strategy of rural brand was constructed: A unique narrative theme was established; A clear narrative structure was set; Narrative approaches of time and space were integrated; Narrative vision of the design image was determined. Finally, through the rural brand design practice of "Kongmei Village", the feasibility of the rural brand narrative design strategy was demonstrated. The rural brand narrative design strategy can systematically guide design practice, help rural culture spread, improve user experience, maximize "design" and empower rural brand construction, and provide new perspectives and references for rural brand design.

narrative design; rural brand design; design strategy; Kongmei Village

J524.3

A

1001-3563(2023)14-0306-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.033

2023–02–23

教育部人文社會科學研究項目（19YJA760078）；2022年華南理工大學教研教改重點項目（x2sj/C9223063）

歐陽武旻（1997—），男，碩士，博士生，主要研究方向為視覺傳達設計。

責任編輯：藍英僑