現代語境下鄉村旅游文創產品設計研究

吳婕

現代語境下鄉村旅游文創產品設計研究

吳婕

（太原師范學院，山西 晉中 030619）

總結鄉村旅游文創產品文化內涵提煉與再現的方法，實現鄉旅文創產品文化價值、審美價值、經濟價值、社會價值并存的價值體系，為鄉村旅游產業賦能。通過對鄉村旅游文創產品設計發展現狀進行調研，以及對昔陽游藝民俗活動進行分類介紹，提出了從設計師的角度出發，將鄉村文化符號轉化為現代化設計思路的方式，使產品符合用戶的審美需求和體驗需求。利用Kano模型將問卷調查得出的全部用戶體驗需求指標作出篩選，選擇用戶亟須解決的體驗需求，以用戶為中心設計出昔陽游藝民俗文創產品和其體驗系統。提出開展特色的鄉村文化活動，融入服務設計和體驗設計理念，增強用戶體驗感和愉悅感。建立有效的現代鄉村旅游文創產品設計策略，活化了鄉村文化資源，構建鄉村旅游文創產品設計的發展新路徑。

鄉村旅游文創；產品設計；山西文化；文化傳播；Kano模型

鄉村振興是建設美麗中國的重要手段。為增強鄉村旅游文化遺產的意識，強化旅游文化和創意衍生品的設計理念，促進鄉村文化產業全面發展，文化和旅游部印發《文化和旅游部辦公廳關于推進旅游商品創意提升工作》的通知，推進文旅產業融合協調發展。文化和旅游部決定負責組織旅游文化及各類文創產品創作推廣活動。因此，對鄉村文化產品進行創新設計研究具有重要意義。鄉村文化旅游是一種現代人追捧的健康休閑方式之一，以文化鄉村旅游為主題，融入民俗文化的創意產品也受到越來越多游客的青睞。

山西有五千年的文明歷史，形成了燦爛豐富的民俗文化。長期以來，山西昔陽縣以農業文化為主，且民間交流密切頻繁，不同地域間民俗文化相互借鑒與融合[1]。對動態游藝民俗文化進行靜態處理，提取鮮明的視覺形式元素，應用于文創產品設計，能對昔陽地區鄉村旅游文化產業貢獻經濟和文化價值[2]。

1 鄉村旅游文創產品設計發展現狀

在當今的旅游行業中，鄉村旅游景點之所以能夠吸引著越來越多的游客前來觀賞和游玩，一方面是具有地域特色的優勢，另一方面是其發展理念與以往形成較大的差異[3]。而且在發展過程中，鄉村旅游具備的旅游特色無疑會給游客帶來更多的新鮮感，也愿意為鄉村特色產品買單?，F階段我國對于旅游文創產品的研究尚處在初級階段，行業內的許多專家和學者認為，這類具有一定文化底蘊的產品有著極大的文化傳播價值，可以通過產品的設計造型及元素等體現出當地的特色，觸動游客的情感。因此，做好旅游文創的產品設計不僅可以有效地帶動當地經濟的發展，還可以對當地文化進行有效傳播[4]。

1.1 鄉村旅游文創產品概念

鄉村旅游文創產品是游客在鄉村旅游過程中購買的具有地方特色的創意商品。它們是當地旅游特色的縮影，是當地人情懷的承載者[5]。設計師將當地文化和自然景觀的深刻理解轉化為設計元素，形成產品設計理念，運用轉換手段提高文創產品對游客的吸引力，滿足游客對鄉村文創產品的審美和情感需求[6]。

1.2 設計問題

目前，一些鄉村文化旅游產品還停留在傳統手工藝品的水平。只是對當前主流鄉村文化圖案和符號進行復制、轉印，不能將優秀的文化理念與產品充分融合。目前文創產品的創意性、審美和文化價值都無法充分滿足用戶需求，沒有充分利用本地特色實現用戶體驗的深度結合，難以引起當代用戶的情感共鳴[7]。

2 昔陽游藝民俗的分類、特點及文化內涵

2.1 昔陽游藝民俗文化內涵

隸屬于山西省晉中市的昔陽縣政府積極推動縣域社會主義文化事業全面繁榮，促進該縣社會文化、旅游等相關業務領域間實現全面的、深度化的融合。昔陽縣游藝民俗是一種以調節身心為主要目的的娛樂休閑方式，形式從簡單、易玩、高度隨機的游戲到復雜、嚴格的競爭規則，時間地點自由靈活。它是人類在物質生活條件滿足后，為追求精神需求而進行的文化創造，是鄉村旅游文創產品設計的重要文化元素之一[8]。山西省昔陽縣游藝民俗活動最具代表性的4種是足足馬、舞龍、拉話、迓鼓，它們的展示形式和特點，見圖1。

圖1 昔陽縣代表性游藝活動概述

2.2 昔陽游藝民俗文化資源定性評價

1）優勢評價。昔陽縣民俗文化總量較為豐富，這些種類豐富的文化旅游資源為文化創意產品的開發奠定了資源基礎，提升了昔陽縣文化產業的發展潛力。昔陽縣游藝文化底蘊豐厚，是昔陽縣祖輩流傳下來的傳統民俗，數項被列為山西省非物質文化遺產。

2）劣勢評價。昔陽縣游藝民俗頂層設計不足，缺少針對性的傳承戰略規劃，對游藝民俗文化資源開發不足、利用不充分，沒有打造出地域特色，傳承方式較為傳統，導致文化傳播范圍小，造成了民俗文化資源的浪費。

3 文創產品現代轉化設計思路

3.1 文創產品現代轉化

1）吉祥紋樣。傳統吉祥圖案與其他藝術形式不同，是嵌入人們的骨子里的情感，是許多當代藝術形式的靈感源泉。在具體的應用實踐過程中，設計師應該適當的保留我國傳統民間吉祥圖案作為創意設計中的元素，能夠加強受眾的視覺感染力和文化影響力，讓受眾感受到情感的共鳴。中國的很多傳統吉祥紋飾植物、動物和自然物等有很多內在的含義，將吉祥圖案置于視覺設計邊緣空白處，使畫面更加完整[9]。常見的吉祥圖案舉例，見圖2。

2）色彩提取。色彩設計在文創產品設計中能夠滿足人們的審美需要，色彩的視覺沖擊力是最直觀的視覺形式，好的色彩設計可提高用戶對文化創意產品的關注與興趣。山西昔陽鄉村文旅產品應遵循樸素美學觀念，在色彩上保留了游藝服飾的本色，運用到文創產品的設計中[10]。以拉話游藝民俗為例，其色彩提取情況，見圖3。

3.2 現代語境下鄉村旅游文創產品設計策略

在現代文化語境下，用戶更關注文化產品的象征意義、文化內涵和情境體驗，不只產品本身，也關注當下的鄉村旅游文化建設[11-13]。游客可走進鄉村，體驗田園生活，品味田園風光，這是能讓游客有良好體驗感重要實施策略。鄉村也應根據自身生態資源，舉辦一些文化節慶活動[14]。設計師通過對山西游藝文化的深層、中層、表層的文化內涵挖掘提出裝飾、象征、寓意的設計手法，將文化內容進行輸出，對印章造型和圖案元素進行設計，從用戶體驗和文化產品設計2種渠道，使文化被傳承和弘揚產生經濟效益，設計思路，見圖4。對用戶提出的反饋積極整合并調整轉化策略被設計師重新接受。

圖2 常見吉祥圖案

圖3 色彩提取

圖4 設計思路模型

4 基于Kano模型的用戶體驗需求解構分析

只有進行用戶需求調研才能確保本次文創產品體驗設計在國內眾多優秀文創類產品中脫穎而出，被目標消費者認可。通過對用戶進行調研的形式，提取出文化體驗設計需求，并將其歸類整理。在本次設計對用戶的調研中采取了訪談法形式，采訪了體驗、觀看昔陽縣游藝民俗的群體，主要圍繞“您對山西鄉村文化旅游的期望有哪些？”；“您會花費時間體驗地方特色的文化活動嗎？”；“您對自己動手制作的文化產品持怎樣的態度？”；“您認為評價一件地域文創產品最重要的因素是什么？”等各個方面進行訪談式調查，最終總結確定用戶需求要素，得到的用戶需求關鍵詞為“體驗感”“造型”“性價比”“文化內涵”等。最后將收集到的用戶調研信息進行篩選總結，分別獲得了資料分析法的26個設計數據，采用問卷調查法獲取了13個設計數據，采取用戶訪問法獲取了22個設計數據，合計61個產品設計數據。上述設計數據從抽取方法中所得出的結論難免存在問題。因此接下來就必須對所抽取的設計數據加以總結，如“文化特色”和“地域特色”表達的意思相近，因此可將3者合并為“突出民族特色”設計項目。體驗設計需要根據用戶的需求調研來進行，繼而運用Kano模型可將雜亂的需求清晰化，從而得出用戶亟須解決的體驗需求。

建立Kano[15]模型將消費者需求程度進行歸納計算[16-17]。Kano模型是教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發明的，它通過對用戶需求進行優先級排序，找出影響用戶體驗的關鍵因素[18]。

Kano 模型如圖5所示，橫坐標為用戶需求滿足程度，縱坐標為用戶滿意度。具體需求的名詞（符號）及解釋，見圖6。

圖5 Kano模型

以用戶調研數據為基礎，通過構建Kano模型，將昔陽縣游客對旅游產品設計中使用體驗進行分類，并據此提出相應的設計策略，以滿足游客不同的體驗需求[19]。制定出Kano模型的雙向需求問卷（如表1所示）。

圖6 需求屬性解釋

將Kano模型應用于昔陽鄉村文旅產品設計，以滿足用戶在印章設計中對產品服務體驗層面的需求。以獲得“是否具備‘提供視覺效果美觀服務’”的用戶體驗感受的數據為目標，設置調研問卷范例，見表2。此次問卷調查地點設置為昔陽縣李家莊鄉，人群均為外地游客，最終有效問卷94份。

對于參與者的需求，在結合觀察、問卷、訪談后充分了解了用戶的需求。具體需求進行分級整理，分為一級需求和二級需求以及體驗關鍵詞的提取，以山西鄉村文化旅游產品設計為例（如圖7所示）。一級需求按照感官、體驗、情感、審美層面來劃分。

表1 Kano模型中的需求屬性

Tab.1 Classification of requirements attributes in the Kano model

表2 提供視覺效果美觀服務

Tab.2 Provides services for the purchase of finished products

圖7 文化體驗設計一級、二級需求

對應Kano模型中需求屬性（），將所有問卷數據進行整理，統計結果，見表3。

表3 問卷數據統計結果

Tab.3 Statistical results of questionnaire data

依據問卷數據統計結果，將所有問卷數據進行整理，得到各個產品功能的隸屬度總表的結果，見表4。

表4 產品功能分類隸屬度

Tab.4 Membership of product function classification

根據Berger指標計算公式[20]，解出用戶需求滿意度的Better（）與Worse（）系數，運算公式如下。

1）增加后的滿意系數，見式（1）。

2）減少后的不滿意系數，見式（2）。

根據公式的計算結果，代入坐標系所對應的各個需求類型，可直觀分辨出指標對應的需求象限，見圖8。

圖8 Better-Worse坐標

由此得出需要滿足的期望需求有3個，為視覺展示、色彩豐富、技藝教學；興奮性需求有9個，為多人參與、傳承人演繹、真實觸感、材料包、動手操作、內心共鳴、情感反思、現代與傳統創新、民族特色作為游藝民俗體驗設計的重要依據。如何吸引更多人關注和認可山西昔陽游藝文化，是鄉村文化產業發展的重點。有針對性地對用戶需求進行體驗設計，可以使設計的過程更高效，在體驗經濟背景下，地域特色體驗服務化是推動昔陽游藝文化獲得更多關注的重要手段，體驗可以促進聚集效應，增加人與人之間的互動，良好體驗服務也能增加用戶黏性。

5 山西鄉村文旅產品設計實踐

昔陽游藝民俗文化元素圖案，帶有強烈的文化韻味，符合用戶對視覺體驗的情感化需求，將視覺效果和文創產品定制體驗活動相結合能增加人與產品的互動性及人與人的互動性，在動手創作的過程中感受山西昔陽文化的情懷[21]。

5.1 圖案視覺設計

本次文創實用產品系列圖案視覺設計，見圖9。

1）圖案1是基于昔陽足足馬的印章圖案設計[22]。前部分是馬頭馬腹，后部是馬臀馬尾，參加跑足足馬的人夾在馬的中間，跑起來是假馬真人，人的腿為馬腿，故稱之為足足馬。足足馬是為紀念先人的戰術精華演變而來的。圖中小女孩代表新青年一代人，手中拿著望遠鏡，遠遠望著社火表演，同時也表達新一代對傳統民俗的興趣與探究。

2）圖案2是基于昔陽舞龍的印章圖案設計?！褒垺笔侵腥A民族海中神物。該圖中龍頭張嘴向上接取繡球，表達了人們對美好生活的追求和愿景，龍身與祥云纏繞，也應對著“龍的傳人”的說法。

3）圖案3是基于昔陽拉話的印章圖案設計。提取拉話中部分故事情節，人物特征，反映昔陽獨特的精神傳統和人文品格。

4）圖案4是基于昔陽迓鼓的印章圖案設計。迓鼓的組合形式和特點：鼓有九面，其中一面音較高的為“引鼓”或稱“點鼓”，是整個樂隊的指揮，其余八面為“接鼓”。迓鼓隊的服裝除根據歷史人物化妝外，每個人員的背上有一撮雉尾。每根雉尾頂端都扎絨花球一個（顏色各異），隨著舞蹈動作搖擺起伏。另有一種是以旗代雉尾，引鼓者為紅色，其余為黃、綠、白各色。圖4中的人物均在鼓上表演，運用夸張的方式，表達了站在巨人的肩膀上看世界的觀念。

5.2 火漆印章景點打卡體驗設計

印章手柄和火漆勺的設計，見圖10。以昔陽迓鼓中的鼓元素和足足馬中的引馬人元素為原型進行簡化抽象設計。

圖9 圖案視覺設計

圖10 印章手柄產品設計

圖11為整套火漆印章的包裝設計?！拔絷栍≌Z”意為昔陽的民俗文化用火漆印章的方式印出昔陽獨特的文化底蘊。整體包裝將4種民俗活動場景進行融合設計，盒子以抽拉式為主，盒身顏色以“拉話”中老生服裝的青色為主色調，外包裝袋以青色和紅色相結合，既彰顯了傳統民俗文化的色調又符合當下年輕一代的審美。

以昔陽縣李家莊鄉為例[23]，當地依托北渡海村的田園風光，已成功舉辦了6屆“昔陽·蓮花山桃花旅游文化節”活動。但活動僅局限于觀景賞花、打卡拍照，游客在觀景結束后不能獲取更為豐富的沉浸式旅游體驗感受。只有打造“可看、可玩、可吃、可買”的完整旅游體驗產品系列，才能讓旅游文化節的活動更具特色和可持續性[24-26]。結合文創印章設計，將旅行者回憶制成印章，在舉辦的各項游藝活動均可在紀念品上印制打卡從而通過收集方式記錄下了自己的旅游足跡。這類文化產品借用“印”這一行為方式，通過讓消費者置于文化情境中，構建了全新的產品功能及操作流程，為景區開發設計了“參觀—蓋章—體驗”為一體的服務模式，印章的方式將單純的參觀游覽轉變為更為富有互動內涵的體驗（如圖12所示）[27-29]。

圖11 火漆印章包裝及產品設計

圖12 火漆印章打卡體驗

5.3 自制桃花茶及包裝

昔陽縣節俗“桃花節”將形成更優質的桃花節旅游品牌形象，配合桃花扇、桃花燈等的創客活動產品設計，為促進昔陽縣旅游文化市場發展奠定良好基礎。文創產品體驗在傳播文化和結合文化節日方面起著重要作用。例如，通過制作桃花節專屬的桃花茶及其包裝，可以使用戶自主選擇不同種類的茶葉，并配備相應的桃花元素。同時，茶葉過濾袋上印有各種喜歡的昔陽游藝民俗圖案，使用不掉色的可食級別印章油墨，提升產品的安全可靠性，增強自制類文創產品的體驗感（如圖13所示）。

5.4 DIY數字畫

游客在體驗當地文化的同時，可對昔陽縣游藝民俗活動視覺圖案預設顏色，并根據預設顏色進行填涂（如圖14所示），也可進行DIY顏色填涂，打造獨一無二的數字畫視覺效果。材料包附帶制作流程，用戶可掃描二維碼觀看制作視頻，還可聯系售后服務人員進行輔助指導，從而提升用戶體驗滿意度（如圖15所示）[30]。

圖13 自制“桃花節”桃花茶葉包

圖14 數字畫效果圖

圖15 數字畫體驗流程圖

6 結論

游藝民俗作為設計的文化來源，運用于圖案視覺設計，將視覺設計賦予產品體驗服務中，如印章體驗打卡、自制桃花茶包裝、DIY數字畫都能讓游客沉浸式體驗游藝民俗文化，充分凸顯鄉村民俗特色，適應時代審美，滿足目標用戶需求。在現代語境下，鄉村旅游文創產品的設計策略應注重從設計師的角度出發，為鄉村游藝文創產品設計和文創產品體驗服務提供有益的思路。充分利用當地文化，結合當地文旅行業的活動開發，提升游客體驗感，建立文化自信和民族自信，深度挖掘鄉村文化價值。

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Research on the Design Strategy of Rural Tourism Cultural and Creative Products in the Modern Context

WU Jie

(Taiyuan Normal University, Shanxi Jinzhong 030619, China)

To summarize the methods of refining and reproducing the cultural connotation of rural tourism cultural and creative products, realize the value system of cultural, aesthetic, economic and social values of rural tourism cultural and creative products, and empower the rural tourism industry.The current situation of rural tourism cultural and creative product design was investigated and the classification of Xiyang recreational folk activities was introduced. The modern design idea of transforming rural cultural symbols from the perspective of designers was put forward to make the product meet the aesthetic and experience needs of users. Among them, Kano model will screen all user experience demand indicators obtained from the questionnaire, select the experience needs that users need to solve urgently, and design Xiyang entertainment folk cultural and creative products and its experience system with users as the center.It is proposed to carry out characteristic rural cultural activities, integrate service design and experience design concepts, and enhance user experience and pleasure. Effectively activate rural cultural resources, build rural cultural memory, improve the sustainable development ability of rural tourism, and plan rural diversified development paths.

rural tourism cultural and creative; product design; shanxi culture; cultural communication; Kano

J524.3

A

1001-3563(2023)14-0419-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.047

2023–02–13

山西省藝術科學規劃課題（2021G041）

吳婕（1981—），女，碩士，講師，主要研究方向為用戶體驗、文創產品設計。

責任編輯：藍英僑