基于AR 改裝技術對新能源汽車品牌營銷策略探究

文/卜凡 李丹（昆明理工大學）

新能源汽車是目前汽車行業發展的主要方向，未來新能源汽車將呈現多元化的發展趨勢。艾媒智庫的數據顯示，全球電動汽車市場份額變化由2019 年的占比2.5%到2021 年的10%，新能源汽車市場份額在逐年提升。各大汽車品牌和造車新勢力也相繼推出油電混合和純電動汽車產品，富有高科技感的外觀和內飾設計也獲得了一眾年輕人的喜愛。智能互聯技術的進步讓人們越來越重視人機交互方式的改變。隨著各種傳感器和控制器以及線控底盤的不斷出現，引起了不少人對于汽車智能化情感化交互設計的思考，更良好舒適的汽車全流程使用體驗成了用戶備受關注的焦點。國內在移動端APP 與車輛的交互設計起步較晚，并且大多數停留在對車內界面原有功能的復制而忽視了用戶的實際需求和體驗[1]。對此相關領域的研究主要集中在兩方面：一是以汽車本身為中心，探討其內外環境、操作界面和用戶行為三者的協調統一，例如湖南大學的趙江洪、曾慶抒以整合設計的方式探討了人機界面與內飾造型設計的相關性[2]，同濟大學的吳光強、張亮修等從環境感知、駕駛用戶行車跟車的行為特征、動力學建模等層面論述了ACC 自動駕駛技術的發展共性[3]；二是從視覺語義形態的角度探討界面設計，例如鄧昭、張璇從產品語義的角度剖析了汽車儀表盤的設計[4]，樓榮、蔣永剛等通過研究車載終端監控APP 的界面設計，從視覺和可操作性層面提出智能汽車監控APP界面設計思路[5]。目前對于新能源汽車移動端交互設計的研究有限，且國內大部分新能源汽車app 仍以滿足用戶充電維修等基礎服務為主，汽車個性化改裝服務仍有很大開拓空間。

一、汽車改裝移動端發展現狀

遠程終端交互是一種外部協同終端操作方式，是車主通過移動端設備對車輛實現遠程的狀態監控和控制[6]。相較于傳統汽車交互體驗設計，移動端交互是用戶在車內體驗的延伸，現今各大新能源汽車品牌也紛紛推出了自己的專屬App 用于提供本品牌車主日常駕駛所需?；谄嚫难b的移動端目前在市場上有兩款app 較典型分別是car++和保時捷選配系統。從戰略層分析，car++是一款專業用于改裝車輛的app，結合了3D 汽車個性化配置展示，平臺用戶年齡普遍偏年輕，平臺主要提供線上改裝方案預覽，改裝資訊等功能，汽車品牌和模型較多，改裝配件較豐富。而保時捷選配系統是基于訂購保時捷汽車增訂，汽車配置服務的一個程序，主要提供汽車增配效果預覽，價格顯示等功能；從范圍層來看，car++是平臺在滿足用戶線上虛擬改裝預覽需求的同時增加了附近門店，選車等功能。平臺核心功能突出但整體偏向游戲化?！案浇惫δ荛_發不完全，細節功能不足，缺少線上線下一站式改裝服務，而保時捷選配系統以品牌作為背景，提供用戶增配效果預覽服務的同時標出價格，和用戶購車交付等后續流程形成閉環，僅作為品牌方的旗下附屬工具；從結構層角度出發，car++的功能平鋪在首頁，集選車、商城、資訊、車庫、附近等功能。整體橫屏界面設計偏向游戲化風格。核心的改裝功能沒有出現在首頁，保時捷選配系統從車型車身入手由大到小，選擇某款配件即可從預覽圖片上看到效果，界面以平鋪整車選配部位進行導航。

二、Kano 在汽車改裝移動端交互設計的研究過程

遵循雙鉆模型的設計流程，調查熱愛改裝汽車的用戶群體，通過構建用戶旅程圖分析在車輛改裝過程中遇到的痛點和機會點。利用Kano 模型針對用戶需求劃分優先級，分析設計需求，再將設計需求量化成功能重要程度，最后根據量化轉變為設計語言設計出操作界面，從而提升用戶滿意度，從而達到提升銷量的目的。

（一）用戶需求獲取

調查報告顯示，從人群性別劃分，常規汽車用戶人群中男性占比75.3%，女性用戶人群占比24.7%；新能源汽車潛在用戶人群男性占比67.6%。女性占比32.4%；新能源車用戶人群男性占比74.4%，女性占比25.6%。女性在新能源汽車所占比例相對高于常規汽車女性用戶人群。因此，雖新能源車主大部分為男性，但女性人群對于新能源車具有更高的接受度。從不同品類消費偏好看，常規汽車用戶群體更偏好生活服務、文化教育等品類，而新能源汽車的潛在用戶群體更偏好休閑娛樂、餐飲等品類，新能源汽車用戶群體相對偏好服飾鞋、化妝品、珠寶手表和數碼等品類[7]。由此推出，新能源汽車用戶和潛在用戶的消費偏好更新潮和年輕化，娛樂性更強。從人群年齡看，新能源車用戶在35 歲及以下人群比重相對高于常規汽車用戶和新能源汽車潛在用戶。國內汽車改裝網站車友之家用戶數據顯示，汽車改裝愛好人群年齡20 歲以下約占10%，20 到30 歲之間用戶約占50%，30 到40 歲之間約占30%，40 歲以上約占10%。綜上可得，25到35 歲用戶在新能源汽車使用占比最大，并對改裝汽車有愛好。新能源汽車與改裝服務捆綁銷售作為汽車銷售策略的潛力巨大。

按照調查數據的男女比例和年齡比例，我們采用訪談法和問卷調查法，將用戶到店改裝分為四個階段，分別是到店前，到店選配，進行改裝，改裝交付離店，調查用戶行為，并分析前臺服務行為和技術支持，得到汽車定制化改裝服務藍圖。見表1。

表1 汽車定制化改裝服務藍圖

通過汽車定制化改裝服務藍圖得到具體服務內容并通過訪談得到用戶在進行汽車改裝流程中的痛點和機會點，利用kano 模型將其分類，Kano模型作為定性分析法，分為5 種類型即必備需求M、期望需求O、魅力需求A、無差異需求I、反向需求R，見表2（需求僅限于移動端改裝版塊）。

表2 新能源車改裝移動終端APP 用戶交互需求

（二）基于Kano 模型的新能源車移動終端APP 交互需求分析

為進一步對用戶需求進行歸類分析需要通過Kano 雙因子五階Likert 問卷見表3，隨后通過公式進行計算，公式為最后制作影響力矩陣圖判斷相應需求的滿意敏感度。

表3 Kano 雙因子五階Likert 問卷

通過線上調研和訪談的方式，獲取新能源車主和新能源潛在用戶的需求信息，其中包括22 名男性用戶，8名女性用戶，年齡在25—40 歲。其中改裝效果預覽和配件購買需求占比較高，以需求X1 為例，有89%的調研對象認為“AR 改裝效果預覽（X1）”屬于魅力型需求（A）。通過問卷依次劃分其余10 項需求類型。根據需求類型，繪制Kano 模型，魅力需求有X1,X6,X7,期望需求為X2,X3,X4,X5，必備需求為X8,X9,X11，無差異需求X10。

（三）新能源車改裝移動端APP界面設計

通過Kano 模型分析得知用戶需求優先級，例如“AR改裝效果預覽”“O2O（OnlineToOffline）線上線下一鍵式購買改裝”“配件售價對比”評分較高，因此這些需求應進行適當強化。

移動端界面作為用戶和產品的媒介在交互行為中充當樞紐功能，功能層級排布合理是提高用戶滿意度的關鍵[8]。在進行新能源汽車改裝移動端界面設計之前，我們要對界面進行信息架構層級設計。

根據用戶需求層級劃分，我們選擇了五個板塊分別為首頁、社區、改裝、服務、我的，在進行逐一細分，為了將突出強調AR 改裝功能，汽車改裝功能單獨放置在導航欄，更方便用戶使用改裝功能。根據用戶的需求層級，我們將汽車改裝排行放置于首頁，以便更直觀提供改裝思路，此外還有改裝知識科普等推文，為想要入門汽車改裝領域的初學者提供指導。此外，建立改裝者社區，吸引業內專業人士入駐的同時鼓勵用戶發帖交流，給予想了解汽車改裝的用戶更集中的信息源，同時可以吸引潛在的客戶?；谌溌返姆赵O計考量，意在打通O2O 的服務模式，以AR 展示為基礎吸引用戶在數字配件庫中線上購買相關配件，并告知線下附近門店的庫存情況。有時車主會遇到尋找不到優秀的改裝商家的情況，因此增加了附近商店可視化地圖功能。

在進行信息架構的編排后，需要模擬用戶使用流程，我選擇了用戶體驗AR 汽車改裝的流程，如圖1。為了提升用戶在汽車改裝的交互體驗，AR 效果頁面采用了左手輪滑式調整模型比例，參考了蘋果原相機對焦距調整的設計思路，相較于進度條拖拉式的調整，輪滑式觸控能提升用戶的使用體驗，瀏覽效果有兩種，一種是在系統的環境庫中選擇不同燈光環境，另一種則是AR 實時掃描放置車輛進行預覽，如圖2，以此保障虛擬化個性化的改裝體驗。

圖1 用戶使用汽車改裝功能流程圖

圖2 汽車AR改裝界面

三、結語

AR 改裝是將AR 技術運用到汽車改裝領域，具有超越現實感官體驗的用戶消費體驗優勢。將AR 改裝技術與品牌營銷相結合，可以成為新能源汽車品牌一種新的銷售策略。參考本田旗下的一款汽車，思域，憑借巨大的改裝潛力和優秀的操控手銷量一直居高不下，可見，汽車改裝對當前的銷售市場具有相當影響力。新能源汽車品牌也可以針對改裝愛好人群推出系列改裝款汽車，并提供AR 改裝移動端，不僅為改裝愛好人群提供了更便捷的服務，還推動國內外經濟發展。新能源汽車相較于燃油汽車，擁有更多的電子設備，更像是一臺“電子產品”，極大拓寬了人車互動性，通過進一步迭代升級，或許不久的將來汽車品牌可以利用更高科技的手段，實現用戶直接通過移動端一鍵設置更改汽車外觀狀態。