品牌文化視域下沈陽城市形象傳播策略探析

單 韌

（沈陽工程學院，遼寧沈陽 110136）

近年來，中國城市在快速發展的同時也面臨著非常大的挑戰。尤其是進入品牌價值時代，未來城市品牌的競爭就是城市文化的競爭，文化價值是城市品牌的軟實力，升級與創新城市品牌文化價值勢在必行。合理的定位是城市品牌文化價值升級的基礎，城市品牌形象需要文化來維系與體現。在分析沈陽城市形象傳播新策略的同時，也要積極構建以文化品牌為核心的沈陽城市形象。

一、品牌傳播視域下沈陽城市形象傳播新路徑

（一）依托豐富資源，服務區域規劃，找準品牌定位

品牌定位是品牌建設的先決條件。城市品牌定位就是在城市歷史文化資源基礎上，確定自然資源型、歷史文化型、文化產業型、科技創新型等不同的定位類型。在“一帶一路”和東北亞樞紐建設的帶動下，沈陽凸顯出創新、開放、國際化的城市品牌形象，因此，沈陽可以定位為東北亞國際都市。這一定位體現了國際化和勇于創新的精神，沈陽可以將其作為核心精神文化，圍繞此核心精神開展各種品牌文化宣傳活動，持續激發發展的動力與活力。

（二）提升城市品牌形象行為識別，統一視覺識別

沈陽需要再次凝煉城市品牌理念。在弘揚原有城市精神和傳承地方文化前提下，必須拓展和提升城市品牌定位，讓更加立體化、具象化的城市形象植根于市民心中，使更多的受眾去認知、記憶和體驗這座城市。就城市形象傳播來說，應竭力塑造文明有禮、開放包容、改革創新的城市風貌，對外傳播鮮明的城市行為識別符號[1]。例如，公共環境導視標識是城市綜合文明的標志，其設計與制作體現了城市的文化底蘊、創新精神，足以反映城市規劃建設的文化核心價值，更是提升城市外在形象不可忽視的元素。它利用簡明、醒目、生動的標識形象為受眾提供明確的信息指引，其效果遠遠超越語言文字層面。除了常規的視覺識別外，城市智能導視標識系統在提升城市整體形象上具有不可替代的作用，并在城市環境建設中展現出突出的優勢[2]。如智能導視圖形文字系統與公共交通系統、公共區域以及校園文化相融合，成為大眾生活中不可或缺的公共設施，會對整個城市品牌形象傳播起到積極作用。

（三）凝聚傳播合力，搭建城市品牌營銷網絡

隨著大數據、云技術等的蓬勃發展，媒體融合進一步深化，信息傳播更加廣泛、快捷?！叭⒁欢恕?、短視頻等社交媒體的出現，使獲取和傳播信息的渠道增多，受眾細分難度隨之增大，借助傳統、單一的傳播手段難以形成較好的傳播效果[3]。當下，新的傳播媒介和手段層出不窮，融媒體傳播已經成為一種常態。例如，抖音上獲贊較高的《這就是沈陽》城市宣傳片，涵蓋了城市美景和沈陽人民積極生活的側影，展現出新沈陽獨特的生活氛圍。這部宣傳片不僅獻給熱愛這座城市的居民，也在外地公眾心目中樹立起沈陽的良好形象。因此，傳播沈陽城市品牌形象既可以借助地方特色文化資源，也可以嘗試融合新媒體，整合營銷傳播渠道，搭建城市品牌形象營銷網絡。

（四）創新表現手法，推動城市品牌形象營銷

提升城市品牌文化價值的關鍵在于城市文化品牌形象的整合傳播。新興的手繪動漫可以用來呈現城市文化特色，一來該方式抓住了當下年輕人喜愛的潮流趨勢，二來可以尋求新的經濟發展機遇。用戶可以通過VR（虛擬現實）參與動漫的角色互動，拉近與城市的距離。除此之外，可以將AR（增強現實）、MR（混合現實）等技術與城市品牌形象傳播相結合，借助視覺、觸覺、嗅覺等感官使人產生身臨其境之感，從而帶來新的體驗與樂趣。沈陽應充分利用新媒體技術，在城市形象傳播中先發制人，努力打造清文化發祥地、東北地區多民族和多元文化交融的城市品牌，彰顯白山黑水風韻，為建設有地緣特色的文化之城提供樣板。帶動城市其他產業聯動發展，構建創新能力強、可持續發展的白山黑水城市品牌形象。

（五）劃分受眾群體類型，量身定制信息，多渠道發布

在新媒體時代背景下，傳統媒體“一對多”的傳播模式早已不適應受眾需求。新媒體給人帶來不同的體驗，受眾不再被動地接收信息，而是主動尋求感興趣、適合自己的內容。例如，“上班族”與“學生族”需求不同，男士與女士需求不同，老年人與年輕人需求不同，新媒體可以做到量身定制，使人們各取所需。城市形象傳播也要學習這種方式，針對不同平臺的不同受眾群體進行分類推送，才能達到最佳效果。比如，與抖音、小紅書、攜程等知名社交媒體或旅游平臺合作，借助其影響力提升沈陽城市知名度。推薦沈陽城市各類旅游資源、沈陽地方風味美食等，以創新信息內容與線上H5（第五代超文本標記語言）互動的形式傳播沈陽城市文化，讓受眾真正體驗到寓教于樂的效果。由此可見，只有將各領域信息精準傳遞給相應的粉絲群體，才能從不同層面構建城市品牌，塑造立體多維的城市形象。除此之外，利用大數據和算法梳理各類有針對性的受眾，分別推送信息，也是城市形象傳播中不可忽視的方面[4]。

二、沈陽城市品牌形象與特色文化傳播發展戰略設想

城市品牌形象要以展現時代特色的主流文化為主線，形成支撐城市品牌發展的文化基礎。沈陽應根據自身實際情況，堅持動態性、差異性和持續性原則，選擇最能代表城市特色和時代特色的文化，廣泛開展城市形象傳播。

（一）創新傳播方式，講好沈陽文化故事

傳遞沈陽品牌文化形象，應避免傳統灌輸式的廣告宣傳。首先，用生活化、特色化方式代替硬性宣傳，與受眾保持平等立場，將城市文化以講故事的方式娓娓道來，通過品牌中的文化精神共鳴打動人心[5]。如此一來，沈陽城市品牌傳播更加貼近生活，城市就更有親和力。其次，可以采取短視頻、微電影等形式，打造網紅城市。融合音樂、影視、文化，唱響“沈陽人的歌”，將沈陽文化寓于音樂、故事等的傳播中。利用短視頻提供的三維、貼紙、肢體識別等技術特效，與受眾積極開展互動，增強內容的趣味性。最后，可以利用公關、事件營銷、新媒體營銷等手段，豐富文化宣傳形式，在潛移默化中講好沈陽城市文化品牌故事。

（二）視覺傳播視域下傳統品牌文化的傳播路徑

視覺傳播時代，需要不斷創新傳播路徑。推動沈陽城市品牌文化走出去，向全國乃至世界闡釋具有遼寧地方特色、體現城市精神、蘊藏城市智慧的優秀文化。當前，全民社交成為主流，受眾傳播主動權大大提升，沈陽市民、民企等城市利益相關者都是城市文化品牌傳播的創造者和推動者。市民是生活于城市的龐大群體，他們的一言一行都體現著城市的精神氣質。沈陽市民可以在互聯網等社交媒體上發揮強大的UGC（用戶生產內容）優勢，主動傳播沈陽城市文化，親身參與沈陽城市品牌建設。

講好城市品牌故事，需要全民參與。目前，沈陽的系列城市文化活動均以政府為傳播主體，這種模式容易導致全體居民的意愿被忽略，不利于得到市民的廣泛認同。在城市品牌創建過程中，要重視全體市民的廣泛參與和大力支持。從主體整合角度來看，沈陽應建立政府推介為主、民間傳播為輔的模式，形成全民傳播新格局，推動沈陽城市文化的全面立體傳播。政府在傳播城市文化過程中，應充分發揮互聯網企業優勢，積極開發新媒體時代的政企合作模式[6]?；ヂ摼W企業應增強傳播城市文化的使命感和服務意識，主動為城市文化品牌傳播提供平臺支撐，促進沈陽人民人人參與城市文化傳播，提升沈陽城市文化品牌影響力。

三、結束語

中國城市間的品牌形象區別，體現了城市文化內涵傳播的差異。地方品牌文化的創新與拓展，是城市品牌的核心競爭力之一。沈陽城市品牌文化價值的傳播，要在清晰的城市定位基礎上，以受眾為導向，以城市實際為依據，有效整合傳播內容、傳播渠道、傳播形式和傳播效果，使其協調統一、互相促進，全方位、多角度展示沈陽城市文化品牌形象。