網絡評論引導力與網評生產和傳播創新

王博男

【摘要】新媒體平臺是當下重要的輿論陣地。網絡評論在提升輿論引導力，擴大主流價值覆蓋范圍的過程中起到了重要作用。網絡評論本身的引導力有待提升。傳統媒體必須積極轉型，立足于新的輿論生態，對網絡評論的生產和傳播進行創新實踐，在新的平臺做好傳播，凝聚人心，構建更加和諧清朗的網絡輿論環境。

【關鍵詞】網絡評論；引導力；新媒體平臺；傳播創新

全媒體時代，傳統媒體積極推動媒體融合的跨越式轉型發展。當下短視頻、H5、視頻直播、微動漫等新媒體內容模式，已經成為各家融媒體平臺傳播創新的“主戰場”。但在媒體融合的浪潮中，網絡評論的發展卻相對滯后，在評論的內容生產和傳播方面缺乏創新，難以形成真正有效的輿論引導力。

輿論引導力的作用可拆解為“引領”和“疏導”兩個部分。主流媒體在網絡空間通過評論的方式凝聚互聯網用戶共識，引領其樹立正確的價值取向，疏導非理性的和負面的網絡戾氣，推動輿論向著和諧、健康、積極的正向發展。如果將提升輿論引導力比喻為“射靶”，那么，正確的價值導向則是“射向”，網絡評論的受眾就是目標，想要精準抵達“靶心”，就須把握射箭的力度、精度、深度，就要根據標靶情況調整姿態、提升技巧，也就是要進行內容生產的創新。同時考慮到靶場的風向，也需要根據互聯網傳播的獨特生態和語境進行彈道修正，也就是要進行內容傳播的創新。

一、網絡評論發展現狀與問題

隨著媒介傳播技術的不斷發展，如今已經進入全民皆參與評論的新時代。在概念上，網絡評論可以有狹義和廣義之分。從狹義來看，網絡評論是由新聞媒體依托于網絡平臺，就時下某件重要新聞事件發表的時評和政論；而廣義的網絡評論，則涵蓋了網絡意見領袖和“草根”網民發表的意見，并不局限于新聞性和時效性，也包括對某種社會現象或特定時代背景下的議論。本文所研究的網絡評論引導力主要與前者有關；但新聞媒體網絡評論的發展問題，又與后者息息相關，密不可分。

（一）網絡評論的權威性尚顯不足

新聞評論是新聞體裁中的重要一類，在傳統媒介占據主導地位的時期，新聞評論的載體通常是報紙、雜志、廣播電視和新聞網站。在這個新聞評論的“黃金年代”，輿論話語權由媒體控制，而受眾只是輿論場域中的圍觀者，線性傳播的方式使受眾處于被動地位。因此，這一時期傳統媒體的新聞評論天然具有權威性和影響力。

隨著全媒體時代的到來，輿論傳播不再是過去的單向模式，傳統媒體不再是輿論場的中心，評論內容生產的主體有所增加，包括普通網民、網絡大V和商業化自媒體，人人都可以自由闡述意見、發表觀點、表明態度，并通過獲取網絡輿論話語權而成為意見領袖。按照“傳播平臺”和“傳播者”來分類，前者主要有網絡評論頻道、網絡論壇、專題評論、博客評論以及微博微信評論等，后者主要有專業評論、意見領袖評論、草根評論等。[1]當前主流媒體和網民處于完全平等的地位，其權威性和影響力也在被不斷消解，尚顯不足。媒體網評想要在洶涌的信息海洋中做大做強主流輿論，需要面對更多的困難與挑戰。

（二）“移植”而來的網絡評論顯現弊端

受到開放多元的互聯網語態的影響，網民的言論表達逐漸向通俗化、市民化演變。傳統媒體嚴肅古板的新聞評論顯得曲高和寡，說教意味重。而傳統媒體以互聯網平臺為載體的網絡評論，也沒有真正擺脫傳統新聞評論寫作的語態，甚至很多網評就是從傳統媒體“移植”而來的，標題正文依舊保留著“社論、編者按”等格式。傳統平臺與新媒體端的內容同質化嚴重，難以真正滿足互聯網用戶的閱讀需求。

目前部分傳統媒體在新媒體平臺“移植”傳統評論，其目的并非是適應新媒體平臺，而是試圖吸收新的互聯網受眾關注傳統媒體，利用公域流量反哺自有平臺。然而在媒體融合的過程中，這種運營模式效果并不明顯，因為傳統媒體受到傳播途徑和信息傳播載體的限制，與新媒體端受眾的覆蓋差異較大，難以實現有效轉化。因此，許多傳統媒體都在打造新媒體品牌，生產內容在傳統端和新媒體端相互獨立。

盡管“移植”而來的網絡評論堅持正確的輿論導向，但“射靶”的過程中既沒有明確目標受眾，也沒有考慮到新媒體傳播的“風向”，缺乏內容生產和傳播方面的有效創新，難以形成命中“靶心”的輿論引導力。

（三）網絡評論人才緊缺

傳媒技術的革新和新媒體的快速發展，傳統媒體受到急劇的沖擊和挑戰。目前，網絡評論的社會化趨勢明顯，所有用戶都有表達觀點的渠道，一些網絡大V的評論影響力有時甚至強于傳統媒體。但社會化網絡評論往往是隨感而發，良莠不齊，缺乏規范和專業性。隨著商業化自媒體進入內容創業市場，更為規范、標準的商業網評不斷發展，其內容生產通常由團隊協作完成，有著嚴格、細分的一套標準化流程，從選題確定、多級采訪到互動式寫作，高度重視用戶體驗與反饋，并通過復盤分析不斷對內容進行修正和迭代，因此其評論始終可以抓住用戶的心。

在激烈的市場競爭中，傳統媒體面臨著營收困難、規?？s減、人員流失等諸多問題。在報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體中，評論團隊往往經驗豐富、人才力量儲備充足、信息渠道多樣；而新媒體端的網絡評論團隊，則往往顯得比較“簡陋”，有的媒體甚至沒有專門的網絡評論員，而是更多采取“兼職”“社會征稿”的方式。在這種背景下，傳統媒體的網絡評論創作團隊更像是各自為戰的“游擊隊”，而商業媒體的網絡評論創作團隊則成了“正規軍”，失去了專業性的核心競爭力，傳統媒體想要通過網絡評論進行輿論引導自然困難重重?，F實情況呼喚網評生產和傳播創新。

二、網評內容生產創新

網絡評論提升輿論引導力須首先由內容生產創新著手。新聞媒體要充分利用自身的專業、渠道和資源優勢，在內容生產中重視用戶需求，匹配平臺特質，把握時代風潮，加強理論素養，改革寫作技巧，才能將創新落到實處，激發用戶的共鳴和認同，在和合與共中發揮輿論引導的功效。

（一）在調查中掌握發言權

與傳統新聞評論相比，網評對時效性的需求更為迫切。隨著移動互聯網的普及，有重要價值的新聞事件一旦發生，很快全網就會有鋪天蓋地的新聞報道，大量的網友跟帖和評論會迅速形成輿情。這就要求媒體快速反應，及時發表旗幟鮮明、有理有據的評論文章，搶占評論的制高點、把握主導權，發揮主流媒體的影響力。但片面追求時效性而忽視了基礎性的調查研究工作，往往讓許多媒體的網評作者陷入認知誤區，長期脫離群眾和采訪實踐，關起門來搜腸刮肚，僅憑從網上獲取的新聞信息來進行評論寫作，往往寫出的網評泛泛而談，缺乏真知灼見，很容易陷入與其他評論千篇一律的同質化困境。

2017年《成都商報》推出的新媒體品牌“紅星新聞”，其運營思路就是以“深度調查 時政評論”模式為主。在發揮輿論監督功能的同時，加強評論的打造，讓紅星新聞成為匯集真相與思想的輿論陣地。[2]如2020年7月，紅星新聞在記者深度調查脊髓性肌肉萎縮癥（SMA）患兒這一罕見病群體后，發表報道《一針70萬元，每4個月一針：那些等針救命的SMA罕見病患兒》，引發了輿論的普遍關注。在此基礎上，紅星新聞又進一步分析了我國目前罕見病保障機制的現狀、難題，提出建設性意見，連續發表了《“一針70萬”罕見病背后真相 天價藥進醫保到底有多遠？》等網絡評論，通過獨家深度調查走進公眾視野，喚起公眾關注的同時，不斷挖掘議題的深度、拓展廣度，迅速形成全國性的影響力。

沒有調查，就沒有發言權。媒體網評要發揮群眾路線的優勢，要與群眾有共情能力，想群眾之所想，急群眾之所急。只有真正深入基層，觀察民生百態，傾聽百姓心聲，切實掌握新聞事件的脈絡，寫出的評論才能有的放矢，切中要害，真正做到論點獨樹一幟，令受眾耳目一新、心悅誠服。因此，要鼓勵奔走在新聞采訪一線的記者配寫網評，也要推動專職從事網評寫作的作者更多地深入基層與實踐進行調研。

（二）選題創新與輿論熱點審視

選題是新聞評論的靈魂。對于紛繁復雜的網絡輿論場來說，選取好的選題能讓網評生產事半功倍，更直接決定著評論觀點的價值和質量。目前媒體網評非?？粗貙浾摕狳c選題的跟進，但很多時候缺乏對選題關聯性、延伸性的探索，武斷孤立地進行評論，而忽視了事物之間的普遍聯系。盲目地跟隨輿論熱點，而忽視了那些群眾真正關注的現實問題，或是提出現階段難以解決和實現的空洞建議，都會讓選題成為空中樓閣，難以形成真正的影響力。如很多網絡評論在論述新聞事件的結尾，都會習慣性地以“有關部門需要”“廣大群眾應該”等句式來進行表達，很容易泛泛而談、空洞無味，缺乏輿論引導應有的洞察力和說服力。實際上創作者完全可以進一步思考，深入探討其根源。如此選題才能具有獨特性和創新性。

審視輿論熱點的另一個作用是，避免發生“媒體失誤型”的新聞反轉。近年來社交媒體上的反轉事件頻發。其所以發生，或是當事人故意編造事實，或是隨著報道深入披露更多信息而發生事態反轉。如果網絡評論不冷靜審視，盲目追隨流量，在事件尚未水落石出或缺乏事實依據的情況下貿然介入評論，就極容易陷入被動、誤導受眾。如2021年對各類“病媛”的批判成為熱門話題。有媒體就貿然對四位在小紅書自稱患有甲狀腺結節、乳腺癌等疾病的博主貼上了“病媛”的標簽。然而隨著幾位博主陸續站出來發聲，曬出自己的病歷、診斷報告、手術照片、出院證明等材料，事態發生了反轉。發布“病媛”等相關網絡評論的媒體遭受輿論鋪天蓋地的批評和質疑，其教訓可謂慘痛。

所以，在選題時，需樹立大局意識，理解輿論導向意義，同時要知道評論撰寫的責任，從而挖掘社會生活中的傾向性問題，帶著解決問題的目的對問題做進一步分析、處理。[3]與此同時，冷靜審視輿論熱點，務必在掌握事實真相的基礎上進行評論選題。

（三）概念創新與媒體熱詞

在融媒體時代，主流媒體應充分利用網絡評論這一重要的輿論工具，生產人民群眾喜聞樂見的內容，將說理和引導的部分巧妙融入生動活潑的故事化講述中。天眼新聞客戶端《多彩新論》欄目推出的成語新解子欄目，就創新性地將成語解析和新聞評論相融合，圍繞著成語寓意來剖析事實，亮出觀點。這種深入淺出的趣味表達得到了受眾的喜愛。

許多媒體在生產網絡評論時，都善于借用網絡熱梗熱詞進行觀點表達，因為這些熱門詞匯體現著互聯網用戶的社會認同，可以有效降低網評的閱讀門檻，更利于受眾的記憶和傳播。借用熱詞只是適應互聯網語態。網絡評論想要發揮引導力，更需要引領互聯網語言。這就要求媒體在內容生產中善于進行概念創新，創造新的媒體熱詞。

當然，概念的創新需根據實際情況謹慎而行，不能機械盲目地“硬造”概念。如某主流媒體在微博談論孔乙己文學時，就創造了“孔乙己的長衫”這一概念，稱孔乙己之所以陷入生活的困境，是“放不下讀書人的架子，不愿意靠勞動改變自身的處境”，其評論的用意在于鼓勵年輕人勇于奮斗，砥礪前行。但這一概念卻引發互聯網用戶特別是青年群體的普遍抵觸和反對，認為央媒盛氣凌人指責年輕人放不下架子，不肯努力，而忽視了社會上普遍的“996加班”和35歲面臨失業等社會痛點?！翱滓壹旱拈L衫”的概念創新反而引發了負面輿情，損害了主流媒體的權威性，可見概念創新不能落入炫技和膚淺的陷阱，而是要在充分理解民情的基礎上凝聚創新，這也印證了上文在調查中掌握發言權的觀點。

三、網評傳播方式創新

網絡評論的傳播依托于網絡渠道。如何有效保持傳播渠道暢通，在傳播中與用戶充分建立強交互性的緊密關系，是網絡評論傳播方式創新的必由之路。

（一）“數據+交互”的用戶思維

隨著大數據、云計算以及人工智能等技術的迅猛發展，互聯網通過快速處理和分析海量數據，根據用戶閱讀習慣，為其進行個性化的定制內容服務。在信息推送技術的推動下，用戶所接收的內容可謂“千人千面”，在今日頭條等移動新聞APP中，系統大數據通過分析轉發、點贊、評論數量，以及閱讀停留時間，來決定是否將文章向更多用戶進行推薦或彈窗。因此網絡評論也可以利用大數據分析，在不斷修正提升的過程中持續提升傳播效果。

目前新媒體平臺都在致力于提升用戶黏性，因此網絡評論在強化數據引導，進行表達改造的同時，要注重轉、評、贊的強交互性帶來的二次傳播價值。網絡評論需切實增強與受眾的互動，讓網民廣泛參與到網評的生產傳播中來，以此拓展用戶群體，增強用戶黏性，更好地提升輿論引導力。

沒有用戶，傳播就無從談起。商業網評的特點是高度具有用戶思維，以賺取利潤作為其主要目的，為制造流量而竭力爭奪輿論話語權。生產的評論文章往往具有很強的評論性和傾向性。為了持續生產爆款評論文章，商業化自媒體重視產品思維、用戶思維，極為注重增強用戶的黏性和互動，評論語言犀利潑辣，觀點激進鮮明，具有很強的草根性。通過誘導成千上萬網民相互轉載、跟帖，很快就形成非線性、爆炸式的觀點炒作，迅速形成較強的影響力。媒體生產網評必須堅持正確的輿論導向，不能為了蹭流量而嘩眾取寵。但是在堅守客觀真實態度的同時，可向商業化自媒體借鑒用戶思維。

2022年由浙江省委宣傳部創辦運營的公眾號“浙江宣傳”上線后，僅用一個月的時間就交上了一份亮眼的“答卷”，58篇原創文章，22篇達到10萬 閱讀量，220多個公眾號轉發，全網總閱讀數超1.2億人次，粉絲數達到40萬?！罢憬麄鳌痹凇吨帲鼪]有互動的新媒體就沒有靈魂》中就指出，主流媒體要放下架子，摒棄“你聽我說”的傳播方式，轉為“我們聊聊”的互動溝通。[4]評論區豐富有趣的各類網友留言，搭建起一個平等開放、親切互動的觀點平臺，也成為“浙江宣傳”頻頻出圈的重要法寶。

（二）傳播渠道的整合與借力

目前網絡評論的傳播渠道可以分為自有平臺和第三方平臺。很多媒體都將優化自有平臺作為媒體融合工作的重中之重，在打通傳統的廣播、電視、報紙與網站、客戶端等新媒體平臺，做好資源整合的同時，還可以建立縣區、市、省乃至全國的多級媒體融媒體聯盟，聚合、優化媒體的自有傳播渠道，在區域形成網絡評論合作推薦、分發的合力優勢。

在發揮媒體首發優勢的同時，也需要充分借力第三方平臺的渠道優勢，不斷擴大網絡評論傳播的影響力。根據不同媒介的傳播特點，網絡評論應有針對性地進行包裝。如微信公眾號突出圖文并茂，微博側重短評、快評，抖音強調視覺吸引力，規避零散、單一傳播帶來的“勢單力孤”問題，而是以多元、立體、全面的傳播表達應對時代發展需求。

（三）技術創新驅動主流價值傳播

網絡評論的表達傳播創新，“新”在傳播表達和數字技術創新的有機結合。創作者拓展評論工具箱，從“筆頭”文字拓展為圖文音視頻，乃至互動H5產品和全息3D影像的混合型評論表達，離不開媒體對數字技術創新的應用。隨著5G時代的到來，更多顛覆性技術將不斷改革網絡評論的傳播生態。

考慮到媒體技術創新需要消耗相當的財力、人力、物力、精力，不同媒體可以根據實際情況進行選擇。如《人民日報》作為中央級媒體，在智能化、數字化媒體技術革新上走在前列，其推出的全媒體智能創作平臺“創作大腦”，集合先進的人工智能、大數據、云計算、音視頻處理技術，集納海量音視頻、圖片資源，賦能媒體生產，在網絡評論中可以使用“新聞追蹤數據”功能追蹤新聞事件動態，使用“智能寫作”功能以AI輔助創作，使用“新聞轉視頻”功能完成AI自動生成視頻等等，為網絡評論的選題策劃、數據分析、創新表達提供助力。地方媒體如無法承擔數字技術革新的成本，也可以選擇合作加入此類第三方媒體智能創作平臺，借力央級媒體的技術資源進行傳播創新。

（四）打造人格化評論品牌

創新傳播表達，迫切需要媒體打造一支分工明確、各有側重的融媒體評論人才隊伍。目前最直接的方式是挖掘傳統媒體中的“存量人才”，通過系統的培訓進修，逐漸適應從傳統媒介向融媒體過渡，在評論創作中根據不同新媒體平臺特性，創作出滿足受眾的多元內容體驗要求的作品。

目前，各個媒體都在有意識地打造新媒體品牌，并有意識地淡化傳統媒體的名稱與標識，而網絡評論中則需要更進一步，從品牌的新媒體化發展為品牌的人格化，培養一批知名的媒體人、網絡評論員，并以他們為主體來進行發聲?！董h球時報》原總編輯胡錫進，已經成為網絡評論的一個標志性人物，在微博乃至整個互聯網都有著較強的影響力。其成功的背后有著一個重要原因，就是胡錫進的網絡評論是從他個人的經驗和體會出發，評論更多是一種“個人意見”。相當于胡錫進是一個有著官方媒體背景的網評“大V”，他的評論代表《環球時報》發聲，但又讓網絡評論有了人情味。

四、結語

媒體融合的發展已經步入正軌，網絡評論的創新也不應拘泥于制造爆款、獲取流量。如何可持續地凸顯主流價值，緊貼時代命題，不斷從網絡正能量的源頭活水中汲取生機活力，加強與互聯網受眾的密切聯系，不斷壯大主流輿論，這是新時代網絡評論生產和傳播的頭等大事。

參考文獻：

[1]楊娟.網絡與新媒體評論[M].北京：北京大學出版社，2015：45-53.

[2]何樺.報業轉型：紅星新聞“調查 評論”模式探究[J].新聞戰線，2018（12）：64-66.

[3]廖琴.全媒體時代的黨報副刊創新探析：以《廣安日報·川東周末》為例[J].新聞研究導刊，2020（11）：126-127.

[4]羅朋，李小龍.轉文風 巧敘事 強互動：政務新媒體“浙江宣傳”的出圈密碼[J].中國記者，2022（12）：61-64.

（作者單位：江蘇廣播電視總臺）

編校：王志昭