深融時代傳統媒體個人IP“出圈”策略探析

石钖

【摘 要】媒體深度融合時代，主流媒體紛紛入駐抖音等短視頻平臺，不斷發揮出在移動傳播中的優勢。短視頻個人IP賬號相比官方賬號在受眾黏性、流量穩定性方面具有一定優勢，成為浙江等地主流媒體培育的重點。作為浙江廣播電視集團重點培育的新聞類個人IP賬號，“新聞姐”抖音號在賬號定位、內容運營、用戶互動等方面積累了豐富的實踐經驗，對推進媒體融合以及傳統媒體從業人員轉型有一定的借鑒和啟示。

【關鍵詞】媒體融合；傳統媒體；個人IP；短視頻

隨著短視頻的興起，越來越多的受眾從短視頻平臺獲取資訊，主流媒體也紛紛入駐短視頻平臺來提升傳播力、影響力。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，短視頻用戶規模為10.12億，占網民整體的94.8%。

作為浙江廣播電視集團培養的新聞類個人IP賬號“新聞姐”抖音號，從2020年5月21日上線至2022年10月，經過兩年多的實踐探索，抖音平臺粉絲數突破2000萬，截至2023年4月，“新聞姐”抖音粉絲數達到2400萬，點贊量6.4億，在抖音廣電新聞類主播賬號中位列第一?！靶侣劷恪倍兑籼柍晒Α俺鋈Α?，對傳統媒體以及傳統媒體從業者的轉型發展具有借鑒作用。本文采用抽樣調查法和內容分析法，對“新聞姐”抖音號2022年8月1日至8月31日所發布的42條視頻，以及已發布的視頻內容進行分析，剖析“新聞姐”抖音號的傳播特色和策略。

一、賬號定位：根據短視頻時代特點來布局制作

浙江廣電集團旗下的“城市之聲”電臺經過研究發現，一些運營成功的個人IP視頻賬號比官方的視頻賬號擁有更大的用戶黏性，便鼓勵一線的采編人員根據自身欄目特點開設個人IP賬號。作為新聞類個人IP賬號，“新聞姐”抖音號突破地域限制，搜羅熱點新聞事件，進行深度剖析，化解全媒體時代網絡傳播內容地域性太強、內容同質化等不利因素，給賬號“出圈”打下了堅實基礎。

（一）立足本土，放眼全國

抖音、快手等短視頻平臺的出現，為地方媒體的報道打破地域疆界和成功“出圈”創造了有利條件?！靶侣劷恪倍兑籼枏馁~號成立之日起，就將報道定位于立足本土、放眼全國。一方面，依托浙江廣播電視集團這個平臺的資源優勢，對浙江熱點新聞事件第一時間報道，滿足省內網友的需求。另一方面，對全國廣大網友關注的熱點事件及時梳理、報道。

“新聞姐”抖音號2022年8月的42條報道中，有6條是關于浙江的報道，數量位居其賬號內容的第二位，相關報道內容為浙江義烏疫情、“孩子從車窗掉出眾人暖心救護”“長津湖戰役爆破水門橋英雄逝世”“浙十年，你的生活發生了哪些變化？”等。此外，“新聞姐”抖音號還對河北唐山燒烤店打人事件、海南三亞疫情、重慶突發山火“逆行”騎士等全網熱議的話題進行了重點報道。對全國的熱點事件的追蹤報道，讓“新聞姐”抖音號吸引了來自全國各地“粉絲”的關注，據新榜旗下的數據分析平臺“新抖”數據顯示，“新聞姐”抖音號粉絲數量排名前5的省份為江蘇、浙江、廣東、河南、山東。

（二）內容差異化，對新聞事件深度解讀

目前，主流媒體紛紛入駐抖音等短視頻平臺，新聞資訊類的賬號迅速發展壯大，甚至催生了一些“網紅”賬號，比如四川廣播電視臺的新媒體“四川觀察”。但同時，內容同質化問題也隨之產生?！靶侣劷恪倍兑籼栐谇捌谔剿饕郧楦新肪€、搞笑路線、說唱等方式來讀新聞，之后逐漸找到了定位，推出短視頻新聞評論，專門針對熱點事件進行深度解讀，賬號特色鮮明，對社會熱點事件深度剖析也吸引了廣大男性、中年受眾的關注，收獲了一批鐵桿“粉絲”。目前，“新聞姐”抖音號男性“粉絲”超過63%，31～40歲年齡段的“粉絲”居多，占比超過41%，41～50歲年齡段的“粉絲”占比超過29%。

在內容方面，“新聞姐”抖音號的報道內容鎖定全網熱點、焦點，涉及時政新聞、社會新聞。例如，在2022年8月報道的內容中，既有對熱點事件的系列報道，也有關于疫情、山洪、山火、天文、油價、天氣等有關民生的報道。報道內容中，有輿論監督類“唐山燒烤店打人事件”的追蹤報道，也有凡人英雄類“蔣正全跳水救人不幸遇難”弘揚正能量的報道?！靶侣劷恪眻蟮涝u述全網熱點事件，內容涉及廣泛，不僅迎合了廣大網友追求熱點的心理，也滿足了網友對不同類型資訊的需求。

（三）輕量化拍剪，迎合“短、平、快”發展需求

“城市之聲”是電臺，“新聞姐”的主創只是一名普通編輯，對于新媒體技術涉獵不深?！俺鞘兄暋痹谂嘤齻€人IP短視頻號過程中，鼓勵一線采編人員通過手機拍剪等輕量化方式來開展短視頻制作。

通過觀看“新聞姐”發布的短視頻以及主創人員介紹，可以發現該賬號視頻基本都是通過手機錄制、剪輯、發布的，錄制的地點比較隨機，有家中、辦公室、汽車上，設備輕裝上陣，實現了隨時隨地播發新聞符合，新媒體平臺“短、平、快”的運營模式要求。

二、內容特點：對熱點事件深度剖析

與一般資訊類賬號只報道新聞事件本身信息不同，“新聞姐”抖音號對事件的“背后故事”，特別是廣大網友的存疑點，開展扎實的資料搜集整理，理順事件的脈絡，深度分析事件的緣由，關注事件的走向，還提出推動事件解決的途徑，極大增強了報道內容的深度，解答了網友的困惑。

（一）發揮專業優勢，解讀梳理事件信息

“新聞姐”的主創編輯，有多年從事記者工作的經驗，在新聞事件的信息梳理上具有一定的優勢。她充分運用專業技能，對熱點新聞事件的脈絡進行認真梳理，最大限度還原事件的真相，讓網友對事件的來龍去脈了解得一清二楚。

2020年10月13日，“新聞姐”抖音號迎來第一個爆款作品《青島已完成核酸檢測采樣423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》，面對疫情反復，青島兩天時間采樣423萬人。報道點評這展現了中國速度，并詳細分析了青島游客的流入地，表示山東已對22萬流出人員進行檢測，檢測結果全部呈陰性，得出的結論是我國已經積累了一套社會總動員和精準防控相結合的成熟應對機制。這則報道提振了全民抗擊疫情的信心，引發網友的共鳴。報道點贊量高達240萬，增粉達到30萬。在疫情暴發期間，為了報道最新的疫情情況，主創人員通常需要查詢好幾天甚至幾個月的信息來進行梳理，為網友提供權威報道。

此外，“新聞姐”還專門收集信息，來解答網友存疑的問題。同時，在信息來源的選擇上，采用的都是官方機構、全國各地主流媒體及其新媒體的消息，確保了消息的權威可信。此外，以打造精品的意識來播報新聞，一則3分鐘的短視頻，從選題到找材料、寫作、拍攝、剪輯、發布，需要花費幾個小時來制作并反復打磨。為了保證作品的熱度，有些報道甚至在凌晨進行推送。其專業、嚴謹的分析特點，贏得廣大網友的好評。

（二）善于捕捉熱點，報道視角獨特

在抖音短視頻平臺上，資訊類報道除了存在同質化問題，還因“人人都有麥克風”，造成傳播門檻低，難以杜絕一些虛假新聞在平臺上傳播。經過一段時間的探索，“新聞姐”抖音號將重心放在對選題的挑選、對新聞事實的深度剖析上，讓報道專業嚴謹、邏輯清晰、觀點鮮明，巧妙地解決了內容同質化問題，又賦予了報道鮮明的風格和特色。從選題來看，與“四川觀察”抖音號一天更新10多條甚至幾十條報道不同，“新聞姐”抖音號對選題“精挑細選”，選題幾乎都是全網最熱議的新聞事件，平均每天更新的報道大多為1～2條，例如，2022年8月，“新聞姐”抖音號發布的42條報道中，“唐山燒烤店打人事件”等全網討論最熱話題都有相關報道。

圍繞社會熱點事件，“新聞姐”的報道常因視角獨特而被廣大網友稱贊?！靶侣劷恪倍兑籼柊l布的“唐山燒烤店打人事件”報道《指定異地公安機關偵辦的幾個背景》，以異地公安機關偵辦角度切入，新穎獨特，點贊量超過320萬。

（三）注重連續性報道，增強用戶黏性

連續報道以其實時性、動態性、客觀性，充分地抓住了人們的眼球，使報道更新鮮、更生動，就像人們親身參與事件一樣，給人很強的觸感。[1]“新聞姐”抖音號善于追蹤社會熱點事件開展連續報道，2022年6月至9月，“新聞姐”抖音號聚焦全國輿論關注的“唐山燒烤店打人事件”，圍繞對嫌犯的抓捕、偵辦、起訴、判決，以及唐山的“雷霆風暴”行動、河北省的“百日行動”，先后推出22條報道，目前，“新聞姐”抖音號共有15篇報道點贊量為200萬+，其中3篇為“唐山燒烤店打人事件”相關報道。對熱點事件的連續報道，極大地增強了用戶的黏性。

三、注重互動：關注用戶感受提供多樣化互動

互動性是新媒體時代的一個重要特征?！靶侣劷恪倍兑籼栠\用形式多樣的方式，與廣大網友互動，拉近了與網友的距離，讓網友好感度倍增。

（一）多種形式與粉絲互動，提升好感度

短視頻博主通過與網友的良好互動，可增強用戶的黏性?！靶侣劷恪倍兑籼栆桓牟笮侣劦膰烂C面孔，以輕松活潑的方式互動，讓粉絲覺得主播既善良有正義感，又是“有趣的靈魂”，好感度大大提升。比如，2021年中秋節，“新聞姐”運用抖音特效，化身一只卡通“月兔”上線，與網友互動；在當年國慶期間，“新聞姐”用特效跳起了國慶手勢舞；在2022年北京冬奧會期間，化身為萌萌的“冰墩墩”與網友互動。此外，還與同事一起在辦公室內跳起全網最火的健身操《本草綱目》。這些與傳統新聞的播報方式相比，形成了巨大的“反差萌”。有網友留言：“新聞姐也有這么可愛的一面?！薄靶侣劷恪眲t俏皮地回復：“誰還不是個寶寶?！边€有網友留言：“我馬上坐神州十三去接你?！薄靶侣劷恪眲t回復稱：“帥爆宇宙?！鳖愃婆c網友進行的良性互動，提升了網友的好感度。2021年5月20日，“新聞姐”自己創作詞曲演唱了一首歌曲，向網友表達感激之情。網友紛紛表示：“社會需要這樣的正能量主播?！?022年10月14日，“新聞姐”抖音號粉絲達到2000萬，她又自創了一首歌曲致謝粉絲，收到大量的點贊和留言。

除此之外，“新聞姐”充分運用早新聞編輯兼讀報主播的身份，經常開展抖音直播，讓網友沉浸式體驗電臺新聞播報環境，還打破在室內播報新聞的固定模式，時常將室外采訪的視頻及時分享到網上，產生良好的反響。比如，2021年“新聞姐”直擊臺風“燦都”、2022年“新聞姐”直擊臺風“梅花”的視頻合集播放量分別達到1.2億、2.2億。

（二）重視網友反饋互動，充分發揮輿論監督作用

一些熱心網友時常會留言希望“新聞姐”對社會關注度很高的一些事件進行報道，“新聞姐”通常綜合研判后，會選擇性報道具有新聞價值的社會事件，這提升了網友對新聞報道的參與積極性。比如，2022年11月，江西高中生胡鑫宇失蹤案登上熱搜，便給“新聞姐”留言希望持續關注事件進展。2022年11月至2023年2月，“新聞姐”抖音號圍繞事件的最新搜尋進展、家屬密集發聲、警方通報、事件新聞發布會等進行了追蹤報道，為了掌握事件的最新進展，“新聞姐”抖音號甚至還聯系采訪了事件轄區公安部門以及胡鑫宇的家屬，多方搜集和求證權威信息。圍繞胡鑫宇失蹤案，“新聞姐”抖音號一共發布了16個視頻報道，其中10個視頻點贊量超過百萬。主播被網友點贊：“有正能量有責任的主播”。

（三）與其他賬號互動，擴大影響力

2022年春節除夕夜，央視著名主持人倪萍入駐抖音，“新聞姐”專門制作視頻通過大家熟悉的除夕夜勾起對倪萍的點滴記憶。香港主持人陳貝兒被評為“感動中國2021年度人物”，她又特意制作一期視頻介紹陳貝兒深入內地貧困地區拍攝紀錄片《無窮之路》，還原內地脫貧攻堅壯舉的影像故事，陳貝兒也及時在視頻下方留言感激。此外，“新華每日電訊”抖音粉絲數突破3000萬，“美麗浙江”抖音粉絲數突破1000萬，“新聞姐”都精心制作視頻祝賀，獲得了這些“大號”的互動關注。與其他賬號，特別是大V或粉絲數量大的機構賬號的互相關注，互相推流，進一步擴大了賬號影響力，提高了關注度。

四、結語

當今，各級媒體都在探索推進深度融合，傳統媒體編輯記者也都在積極轉型，浙江廣電集團個人IP“新聞姐”抖音號的成功“出圈”，相關經驗和探索值得總結借鑒。同時，也給轉型之路上的媒體從業人員提供了良好的示范作用，作為媒體從業人員，應積極思考，守正創新，提升素養，力爭在媒體融合實戰中，涌現更多的精兵強將，創作出更多的精品力作。潮

參考文獻

[1]佟德.論新聞連續報道與系列報道的內在聯系[J].新聞傳播，2014（5）：234.