品牌營銷賽場蝶變

陳璠

2023年7月28日，成都大運會正式拉開大幕。作為扎根四川省且擁有多項領先技術的家電企業，長虹正式成為成都大運會唯一指定家電品牌。成都大運會執委會宣傳部（開閉幕式部）黨組成員、專職副部長苗峪源指出，成都大運會不僅是一場國際水平的綜合性體育盛會，更是成都市與世界的一次對話，將展現中國經濟硬實力和文化軟實力。與長虹達成合作，將有助于成都市辦好此次獨具中國特色與青春風采的國際體育盛會，共同見證高光時刻。

而另一場充滿激情的賽事——杭州亞運會，距離開幕已不足百日，圓通作為杭州亞運會官方物流服務贊助商，備戰工作進入了決戰時刻。7月7日，圓通在杭州召開亞運總體工作部署會議暨網絡管委會十七屆二次會議。全體圓通人矢志提高站位、落實要求，為呈現一屆“中國特色、亞洲風采、精彩紛呈”的亞運盛會貢獻圓通力量。

中國是一個賽事大國，國人對體育賽事的關注度極高。尤其是在消費升級的背景下，體育賽事營銷更能夠為品牌注入新活力，將體育文化與品牌文化深度融合，助力品牌蝶變躍升。

賽事營銷由來已久

北京體育大學新聞與傳播學院副教授、體育新媒體系主任劉慶振表示，伴隨著體育賽事產生的賽事營銷由來已久，畢竟體育賽事已經陪伴了人類千百年，而載入史冊的體育營銷案例亦不勝枚舉，比如可口可樂等品牌。

可口可樂的奧運營銷原則是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點成一線，在1996年的亞特蘭大奧運會上得到近乎完美的體現。亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增21%，達到了9.67億美元，由此，這屆奧運會被人們笑稱為“可口可樂奧運會”。

可口可樂與足球世界杯的淵源也由來已久。在2010年南非世界杯開賽前，可口可樂推出了南非世界杯主題曲《飄揚的旗幟》，朗朗上口的旋律與火熱歡慶的節奏極度契合了世界杯熱情洋溢的氛圍，一經發布便引起了轟動效應，隨之改編的17個語言版本傳唱到世界各地。2018年俄羅斯世界杯期間，可口可樂推出了31款創意世界杯國家隊手環瓶、數字0-9的易拉罐包裝、限量版套裝等，成功刺激了球迷的消費欲望，帶動了實際銷售。

可口可樂公司高級副總裁馬克·格雷斯曾表示，之所以能夠近百年持續不斷在世界杯上投入大量資金進行營銷，正是由于可口可樂極具前瞻性地預料到了全球性體育賽事中蘊藏的無限價值。而可口可樂持續不斷在世界杯等多項體育賽事中的營銷行動，塑造了其與體育密不可分的品牌形象，將其“哪里有體育，哪里就有可口可樂”的品牌理念深深植入全球消費者的心中。

阿迪達斯同樣是賽事營銷的?？?。在所有的奧運贊助商里，它創造了兩個之最：贊助了最多的運動員和最多的運動隊。

2008年北京奧運會，阿迪達斯組織了有史以來最大的一次營銷活動，它把10萬奧運志愿者當成品牌代言人，不僅為他們提供服裝，還與他們一起開展活動，幫助他們更好地體驗奧運會，最終通過這些“奧運會最前面的笑臉”，把阿迪達斯的品牌形象深入地植根于每一位奧運參與者心中。

讓中國人銘記的、國內最大的體育營銷事件正是這屆2008年北京奧運會，這是一個世界級體育營銷推廣平臺。

運動員在奧運賽場上的比拼很精彩，各大品牌的奧運營銷大戰同樣精彩，“李寧”可謂最閃亮的體育運動品牌。掌門人李寧短短幾分鐘的“飛天點火”，不僅樹立了其英雄形象，“燒”出了1.44億元的財富，還蜚聲中外。李寧的“體育營銷戰略”找到了體育與商業的最佳結合點，向人們詮釋了“一切皆有可能”的品牌理念。

不甘示弱的安踏在2022年北京冬奧會上的15個分項中，為12支中國參賽隊打造比賽裝備，涵蓋了冰壺潑墨金邊祥云服、谷愛凌龍紋雪服、鋼架雪車鞋等，成為支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。眼下，安踏的科技奧運裝備正逐步取代并超越外資品牌，成為首個與國際奧委會合作的中國體育用品品牌。安踏在冬奧會期間產品的成交額實現了35%的同比增幅，在社交平臺，安踏化身運動品牌的輿論頂流。

經2008奧運會、2022冬奧會這兩屆賽事爆火的品牌已遠不止體育類品牌，而是涉及全行業、全產業、全品牌。在2008年北京奧運會開幕式剛剛結束的一刻，蒙牛乳業的“13億人的力量，13億人的夢想，13億人的喝彩——中國?！钡膹V告語替還沉浸在自豪興奮中的電視觀眾喊出了自己的心聲，可以說是體育賽事最煽情的品牌推廣。

其實，蒙牛在其他體育賽事中的營銷也是可圈可點的。在2010年南非世界杯足球賽和2014年巴西世界杯足球賽中，只有英利能源一家中國企業成為世界杯官方贊助商；而到了2018年俄羅斯世界杯，中國官方贊助商的席位陡然增加到了7個，其中便包括屬于第二級別贊助商的蒙牛。

賽事營銷帶來哪些商機

中國人民大學文化創意產業研究所所長、中國民生研究院特約研究員金元浦表示，體育運動是一項整體的社會實踐，是人們生活中必不可少的重要組成部分；體育文化又是整個社會文化文明的組成部分?，F代體育運動包含了公共文化服務、文化創意產業發展、體育文化消費、體育觀賞粉絲群等社會文化心理現實。所以對于企業而言，更重要更關鍵的是企業要通過賽事營銷，樹立和塑造自己的品牌形象、加強企業文化的傳播，以及提高市場占有率。

在劉慶振看來，賽事營銷能為品牌帶來兩點主要收益，一方面是體育營銷能夠為贊助品牌提升曝光度。

根據FIFA統計，在2018年俄羅斯世界杯的64場小組賽期間，有超過500億人次看到了比賽場邊醒目的漢字“萬達WANDA”的品牌標識。最初，設計公司擔心外國人不認識，用與國際接軌的理由提供全英文的品牌標識，但萬達董事長王健林表示：“他們只要學會了，就認識了，一定要讓世界杯充滿中國符號?！弊罱K萬達、蒙牛、雅迪、海信、帝牌等品牌全部使用漢字廣告，向國外輸入中國符號，大幅提升了中國品牌的國際曝光度。

而亞運會賽場上則少不了361度的面孔。2010年廣州亞運會，是該品牌贊助的第一項國際賽事，自此361度成為亞運會的高級合作伙伴。2018年雅加達亞運會期間，361度的品牌標識四處可見——火炬手、志愿者和工作人員的制服均由361度提供，各大比賽場館內，印有該品牌標識的巨型廣告牌被放在顯眼位置。賽事期間，361度的亞運廣告片在CCTV-5循環播放，品牌甚至為央視記者提供服裝，增加鏡頭前的曝光。

在2022年冬奧會上，三棵樹在國家跳臺滑雪中心“雪如意”建設中貢獻了高科技含量的產品和方案，并先后簽約平昌冬奧會首金獲得者兼短道速滑世界冠軍、北京冬奧會短道速滑混合團體2000米接力金牌獲得者武大靖，北京冬奧會兩金一銀獲得者谷愛凌為品牌代言人，并且和中國短道速滑隊簽訂合作協議，為隊員定制特別款的比賽頭盔。

如今，杭州亞運會日漸臨近，多個體育賽事項目的門票陸續啟動銷售，“世界超市” 浙江義烏也分享了亞運經濟的“蛋糕”。今年1至5月，義烏出口體育用品28.5億元，同比增長 15.6%。義烏國際商貿城經營戶項麗莉表示，定制類的產品雖然小額、小批量的居多，但是由于對比賽用具的品質要求高，因此價格也高，利潤空間相對較大。目前，生產的訂單已經排到了10月。

義烏一家專門生產獎牌獎杯的企業，去年，得益于世界杯的帶動賣出了超百萬個獎杯和獎牌，業績同比增長50%。義烏一家足球生產企業的負責人鄭國群則透露，他做足球生意十幾年來，今年是最火的一年。截至目前，他的工廠借即將到來的杭州亞運會之機，已經賣出超過100萬只足球。

科技品牌則可以將體育賽事作為技術創新成果的“應用場”，強化自身“引領潮流”的品牌形象。2022年，科大訊飛成為冬奧會歷史上首個“官方自動語音轉換與翻譯獨家供應商”；百度智能云聯合央視新聞打造了首個“冬奧 AI 手語主播”，旨在用技術彌合數字鴻溝，讓聽障人士也能第一時間享受冬奧會；中國移動咪咕攜手商湯科技，在App內推出“商湯AI觀賽”視頻流，幫助受眾一覽冰壺比賽的對戰信息、大本營虛擬畫面，創新觀賽體驗。

另一方面，體育營銷能為贊助品牌拓寬市場。

金元浦表示，賽事營銷能為品牌打開新的市場區域，一項運動往往在某些國家和地區擁有獨特的粉絲人群，企業想要讓自己的產品進入這個國家和地區，就需要通過贊助當地的體育賽事來作為紐帶。比如聯想走向全球的第一步是贊助了國際奧委會，海信電視和OPPO手機在歐洲市場贊助了歐冠，這說明企業品牌可以和消費者擁有共同的文化認同。

品牌還可針對國際市場的定位和目標群體，對產品進行適應性調整，增加品牌產品種類和面對不同群體時的差異化風格營銷方式，同時履行企業社會責任，提升品牌美譽度。如2018年俄羅斯世界杯開幕式上貴州丹寨的6位護旗少年，是從萬達組織的公益項目中選出的，也是90年來世界杯開幕式上第一次由中國少年擔任護旗手，而貧困縣丹寨也在全球的關注下出名。

無論是贊助大賽還是何種營銷方式，能夠打入賽事舉辦地的零售市場，才是最關鍵一環。雅加達亞運會開幕前夕，印尼太陽百貨的實體店和線上商店成為361度在印尼市場的獨家經銷渠道。作為印尼最大的百貨企業，太陽百貨在印尼國內74個城市擁有上百家門店。2018年8月，361度的產品已經登陸15家門店，2019年6月進入全部門店。自此，太陽百貨在印尼主要城市每年開設10家361度專賣店。

廣州曾經是亞運會的主辦地。2010年廣州亞運會合作伙伴TCL集團一位負責人曾表示，亞洲市場向來是TCL海外自有品牌最重要的陣地，贊助亞運是TCL在區域內各國提升品牌價值、拉動銷售的好機會。2009年5月，TCL利用亞運合作伙伴身份在菲律賓舉行“亞洲之路”推廣活動，當月彩電等產品銷售額超過了2008年全年在該國市場的業績，2009年6月份的銷售比同年5月份提高了近20%。

加速實現國際化，是廣東本土企業贊助亞運會的重要目標之一。向2010廣州亞運場館提供王老吉涼茶和昆侖山礦泉水的加多寶集團一位負責人曾坦言，東南亞是全球最大的華人聚集地，王老吉涼茶在這些國家和地區有很好的市場基礎，借助亞運會營銷平臺，會讓更多亞洲尤其是東南亞國家的消費者認識王老吉。

對此，劉慶振表示，從品牌自身的角度來看，品牌通過賽事營銷這種溝通手段，無論是賽事贊助，還是體育文化傳播，都能夠借助消費者的認同，實現品牌更廣泛的傳播，體現出體育賽事活動中的認同感，從而豐富自身品牌的傳播價值，從中獲得更大的利益，并且更全面地表達出體育精神的價值認同，更好地實現最終的品牌傳播目標。

通過賽事營銷傳遞品牌價值

在國際性賽事中，參與贊助的每一個品牌都將自身的品牌價值傳遞給國際社會。如今，在大眾傳播引導受眾思維與消費者意識的社交媒體時代，各大品牌在新媒體平臺上發布自身品牌傳播，已經成為提升品牌影響力的最佳方式。

但根據相關研究發現，品牌在賽事營銷傳播過程中存在一些問題，一方面，對賽事的體育精神解讀不準確，僅采取較有利于自身品牌價值傳播的符號化進行傳播；另一方面，對于品牌的傳播多以單一化的體育精神表達，自身品牌的符號化大過對賽事精神的解讀。所以，品牌在傳播中既要立足消費需求，又要增加人文關懷，減少功利化，豐富各種體育精神主題的表達。

具體來講，品牌在進行賽事營銷時，應將自身形象與國家形象緊密地聯系在一起，在細微之處潛移默化地傳遞民族自信與奧運精神。例如，2022年冬奧會的頒獎花束提供者恒源祥，作為“海派絨線編結技藝”傳承單位，通過組織中國上百名民間手工藝人和數十名殘疾手工藝人，用手工編織而成的絨線花代替傳統的鮮花，不僅蘊含著節儉、可持續的辦奧理念，也詮釋著“工匠精神”與“中國浪漫”，被人們稱為“永不凋謝的冬奧之花”。

2022年冬奧會上，國潮文化可謂比比皆是，如國家速滑館的“冰絲帶”、國家跳臺滑雪中心的“雪如意”、首鋼滑雪大跳臺的“雪飛天”。開幕式更是中國傳統文化與高科技的完美融合，二十四節氣、雪花如意結、山海異志彩燈藝術，冰雪五環的激光現場雕刻技術，“破冰而出”與“黃河之水天上來”的文化意向相得益彰，成為“文化創意+科技創新”極致的神來之筆。閉幕式上的“折柳”環節，更是讓網友大呼“太懂中國了”。

又如為配合北京2022年冬奧會和冬殘奧會宣傳報道，央視攜手中國人保，特別推出創新節目《當非遺遇上冬奧》。節目聚焦北京冬奧會頂流“冰墩墩”吉祥物等非凡的創意和設計，選取“中華瑰寶”非遺作為獨特切入點，立體呈現和深度解讀冬奧設計中包含的非遺元素，體現中華優秀傳統文化和冰雪運動的相得益彰。

正如“冰墩墩”設計者曹雪所言，近年來，“中國制造”在海外越來越受歡迎，而設計與科技創新一樣，是助力“中國制造”走向“中國創造”的關鍵因素，“冰墩墩”的爆紅，讓人看到了“設計力”帶來的能量。

大國重器更是借賽事提升我國的國家品牌形象。2022冬奧會期間，不僅京張冬奧智能5G列車在軌運行科技感滿滿，另一件“大國重器”——我國首輛擁有完整自主知識產權的雪蠟車更加令人矚目。

此前，我國沒有自己的雪蠟車。打蠟師要么是租用國外雪蠟車，要么是在臨時打蠟房工作；遇到條件惡劣的賽場，更是只能支個小攤子。為此，海爾集團、中國重汽、山東省工業設計院、海信集團等各方優勢力量相互集結，形成了超1000人的聯合攻關團隊，開始在雪蠟車項目上攻關，于 2021年9月正式下線純國產雪蠟車。

在優美的2022冬奧會開幕式背后，京東方作為技術供應方之一功不可沒。整體面積達10393平方米的舞臺屏幕，是目前全球最大的8K超高清地面顯示系統，具有超高對比度、超高刷新率，以及超高分辨率，顯示技術國際一流。另外，主火炬臺巨型雪花里鑲嵌的燈珠，則是目前行業內發光面最窄的單像素可控LED異形顯示產品。不僅如此，為了讓“雪花”看起來輕盈、用起來結實，產品的選材、設計進行了專門優化。

不僅企業品牌在進行賽事營銷時要考慮文化因素，賽事主辦地更要借舉辦賽事之機，完成自己城市的文化營銷。

如今杭州亞運會倒計時已不足百日。借助亞運會的“東風”，浙江如何力爭在提升國際影響力上再上一個臺階？和合文化、陽明文化、南孔文化、宋韻文化，還有越劇、婺劇以及絲瓷酒茶文化……數千年來，浙江已經孕育了眾多閃耀的文化金名片。在浙江省文化和旅游廳調研員、副研究員韓昱看來，亞運會正是讓浙江文化“借船出?！钡那лd難逢之機。

“傳承千年的宋韻文化、和合文化、茶文化等在東亞文化圈都擁有相似的審美觀和價值觀。我們希望借助亞運會的影響力，背靠社交媒體和短視頻新技術，轉換話語方式構建新的國際傳播體系，倒逼浙江的文旅資源、文旅服務打造成為更優質的產品和品牌，讓這些全人類已形成共識的人文精神涵養能夠再次‘出海，從世界帶回流量?！表n昱說。

借助體育賽事持續推進文旅轉型，中國社科院旅游研究中心特約研究員、資深旅游專家高舜禮推薦了兩個城市的優秀做法：

2022年北京冬奧會的召開，助推張家口擴大文旅業態消費?！跋奶炜杀苁?，冬天來滑雪”成為到張家口休閑度假的新時尚。如今，這座城市不僅有冬奧冰雪游，還有草原生態游、紅色研學游等主題線路。

2012年第三屆亞洲沙灘運動會在山東海陽舉行，此后多年海陽利用一流設施和服務爭取到了更多重量級的賽事落戶，打造了國家級休閑度假區，并策劃旅游演藝走進運動場館，走出“體育+旅游”的新模式。

無獨有偶，一些地區已經將長線思維貫穿于營銷全流程，開始規劃“品牌賽事+品牌營銷”的一條龍服務。最近，北京青藍文旅規劃設計院院長、中國旅游景區協會規委會專家、中國城市科學規劃設計研究院旅游總規劃師馬牧青在新疆考察，提出了“新疆是特種旅游天選之地”的觀點，進一步闡述為“新疆是特種旅游旅游圣地、極地、目的地和集散地”。

“在新疆做特種旅游可以舉辦多種體育賽事，如體育運動類方面的自駕車游，涉及越野車、摩托車、房車等；戶外活動方面的滑雪、滑沙、攀巖、騎馬、徒步穿越、熱氣球、高空滑翔等；探險類空間區域則包括山地、沙漠、森林、峽谷、洞穴等。特種旅游涉及賽事服務品牌，更涉及產品品牌，未來是一個龐大的產業鏈，相關行業、產業、企業和品牌完全可以借助賽事活動做大做強?！瘪R牧青表示。

放眼當下，中國品牌體育營銷事業已進入需要沉淀和升華的階段，迫切需要有代表性和標桿性的成果，在全球舞臺上獲得更多的話語權。中國經濟的強大韌性和不竭動力，為中國體育營銷事業的發展提供了堅強后盾。站在這條充滿希望的賽道上，我們衷心希望更多的品牌不斷涌現，共同揚帆起航，劈波斬浪，“眾人拾柴火焰高”，將體育賽事營銷事業推向新高峰。