超市場細分讓卷煙實現精準投放

魯鐘情 付二局 張超

當前，加強和鞏固煙草行業調控總體思路“總量控制、稍緊平衡”普遍成為行業共識，同時也成為現代煙草經濟循環的治理基礎和底層邏輯。為貫徹落實這一思路，煙草行業不斷進行市場化取向改革，以STP（市場目標定位）理論為基礎，持續優化市場細分規則，精準目標市場選擇，增強市場調控能力，提高市場供需匹配度。市場細分作為STP理論最重要的一步，也是卷煙貨源投放業務首當其沖的環節，它的質量直接影響目標市場的選擇精度，以及細分市場供應匹配度，重要性不言而喻。因此，不斷優化市場細分業務環節，成為構筑卷煙高質量供給體系的關鍵舉措。

優化卷煙市場細分業務

2021年，國家煙草專賣局收回了各省、市級公司權限自由度，要求各單位在次年起必須應用統一規定的客戶分檔規則，進行市場細分。即以客戶卷煙購進金額為主的訂單數據為主要指標，加權測算客戶相對得分，按照得分高低，將客戶劃分進入1—30個“檔位”。同時，國家局授權各單位構建市場細分輔助標簽，納入“標簽池”，用于市場的再細分。至此，全國煙草行業統一形成了“檔位”為主，“標簽”為輔的業務規則體系。

煙草公司在貨源分配過程中，既要按照“按檔分配、同檔同策”的大原則整體分配貨源，保障業務模式的統一性、客戶訂貨權益的公平性、數據管理分析的可比性，又要借助輔助標簽進行市場再細分，最終實現公平性和精準性的統籌兼顧。因此，加強“檔位+標簽”市場細分業務模式的研究，是近期乃至未來較長時間內，煙草行業一項較為重要的任務。

當前業務模式的局限性

“檔位”細分不夠精準。由于客戶“檔位”劃分規則中，客戶被分配的具體檔位是根據客戶得分排名，按各檔位預設名額數量進行梯度填充劃分。該規則下，客戶檔位本質反映的是客戶相對位次關系，而非分值水平。因此，可能會產生分檔結果中“同檔不同分”或“同分不同檔”的細分同質性水平不高的問題。

“標簽”選取和卷煙匹配相對困難。對單一卷煙品規而言，煙草公司若需確定選取一個標簽或者標簽組合用于精準市場細分，需要經過大量論證分析和市場檢驗。而通常情況下，一個市級煙草公司所經營的卷煙種類一般高達兩百種以上，而“標簽池”當中可用標簽更是難以計數。因此，標簽的選用匹配和周期性調整，無疑是一種業務挑戰。

“標簽”投放業務應用相對困難。在實際業務中，標簽組合數量以及標簽內的類別數量，都會對最終市場細分總量結果產生乘數效應。煙草公司需要對每個細分市場完成貨源分配工作，因此，運用輔助標簽對檔位進行再細分將可能倍增工作難度。

超市場細分理論的作用

從數據科學的角度看，市場細分的目的和聚類分析的目的有高度一致性，可以概括為：“將樣本按不同領域的需求進行分類，達到樣本類間相似性盡可能小，類內樣本相似性盡可能大”。而對有區分度的數據而言，每個類（簇）樣本數據的畸變程度，會顯著伴隨類別數量的增加而降低。

因此，超級細分市場理論在數據科學方面，可以被解釋為在傳統市場有限細分的基礎上，通過逐步增加細分類別數量，以冗余細分的方式，盡可能消除類內樣本屬性差異，甚至不以“類”為對象，而將個體作為研究對象的做法?，F代大數據技術和計算機科學的發展已經讓洞察和滿足碎片化超細分市場乃至個體需求成為可能。所以，運用超市場細分理論，在優化精準投放業務方面的主要作用是：

降低需求評估難度。碎片化超細分市場中，客戶數量較少，需求差異相對減少，削弱需求評估難度，便于科學設置細分市場投放量。

彌補分檔規則不足。在“檔位+標簽”業務模式中，通過碎片化的超細分市場，彌補分檔規則產生的“同類不同質”或“同質不同類”問題。

降低標簽選用難度。標簽的選用有了明確的目標取向，可僅在需求量維度對客戶進行超細分，無需過慮傳統細分邏輯下，其他維度的特征差異及冗余細分問題，極大降低了標簽選用匹配難度。

基于超市場細分理論的貨源精準投放模式如何實現

在需求方面：品規需求等于客戶個體需求之和，市場總需求等于各品規需求之和；

在供給方面：細分市場投放量等于客戶數量乘以投放標準，品規投放量等于各細分市場投放量之和，市場總投放量等于各品規投放量之和；

為實現供求平衡則有：總供給等于總需求。

從中可以看出，要實現精準卷煙貨源投放，達成宏觀市場整體供需平衡的狀態，關鍵在于實現每個卷煙商品在每個細分市場上的微觀供需平衡。

明確超細分市場構建方式及標準。在檔位劃分的基礎上，通過使用超細分標簽，或多個常規標簽疊加組合使用的方式，實現卷煙零售客戶超市場細分的狀態，即細分市場數量較多，每個細分市場內部客戶成員數量較少的狀態，盡可能提高單個細分市場內部客戶需求一致性。

強化信息支撐。參考第四代語言（4GL）智能模型的軟件過程，以市場營銷、市場細分等理論知識和貨源投放的相關經驗、業務模式為處理對象，選擇適當的方式進行編碼表達。強調數據的含義和規則的生成，將貨源投放的業務代碼化指令形成過程，視同為小微應用程序的開發過程，利用基于4GL的交互式應用生成器組件，快速生成用于貨源投放的代碼化指令。讓未受過專業軟件訓練的貨源管理員可以在一定程度實現用現實世界的語言或業務指令，交互式表達貨源投放規則，創建指令，將職責集中在“做什么”，而不是“如何做”。

通過超市場細分理念、貨源分配業務的新思路，我們從一個較新的角度對“檔位+標簽”業務模式下可能遇到的實踐問題進行研究后發現，通過“業務規則化、規則指令化、指令代碼化、代碼便捷化”的四步走轉化思路，煙草公司業務模式的實現路徑和價值越發清晰。結合當前人工智能的火熱趨勢，我們認為該模式有著較為廣闊的應用前景和深度挖掘空間，值得繼續挖掘和探索。