基于用戶思維對人民日報抖音號運營發展的分析

□易 芳

新媒體傳播的出現和發展，對傳統媒體的傳播產生了較大的沖擊和影響。特別是短視頻的誕生，為主流媒體在新媒體環境下的傳播發展提供了良好的技術與平臺支持，并推動主流媒體構建全新的信息傳播矩陣。對于主流媒體而言，進軍短視頻行業是順應媒介融合趨勢、拓展融媒產品鏈的重要舉措。當前媒介產品的生產需要抓住短視頻發展新機遇，積極建設新型融媒體矩陣，采用新聞+短視頻的形式，提升自身影響力。本文通過對人民日報抖音號短視頻新聞的梳理和對其運營的分析，基于用戶思維進行反思，提出創建以用戶為中心的“短視頻新聞+社交性社區”的傳播策略,實現短視頻新聞和社交元素深度融合，既有利于人民日報抖音號提升影響力，對其他主流媒體的媒體融合與轉型升級也具有借鑒意義。

一、《人民日報》及其抖音號的基本情況

《人民日報》主要擔負著及時傳遞黨中央的重大政策部署、及時宣傳黨中央的正確主張、及時溝通社情民意并適時傳播國內外各方面的重大信息等重要職責。從1946年6月15 日創辦至今，《人民日報》堅持政治家辦報和黨性原則，廣泛傳播中國共產黨的先進理論知識和路線方針政策，熱情報道中國人民的偉大實踐,在中國革命、建設、改革等不同歷史時期產生巨大影響，開創了光輝歷程。

當前新技術加速迭代，短視頻已經成為移動互聯網發展的新一輪風口。對于傳統主流媒體而言，開通媒體的官方抖音號可以看作重塑自身新聞傳播模式的新起點。2018年9月8 日，人民日報抖音號正式開通。人民日報抖音號在整體布局、制作模式和吸引用戶三個方面率先進行了媒體融合的積極探索。截至2022年12月21 日，人民日報抖音號共發布4798 條短視頻，點贊量高達105.8億，粉絲量約為1.6億，近30天新增粉絲140.5 萬，粉絲量級為頭部達人。人民日報抖音號以母報的公信力和影響力為基礎，加上強大的內容聚合能力，依靠龐大的粉絲群體和動輒破億的短視頻播放量，迅速成為首個粉絲量破億的主流媒體抖音號。

二、對人民日報抖音號運營的分析

1.整體布局

2018年被稱為媒體抖音元年，以《人民日報》為代表的主流媒體紛紛開通官方抖音號進行短視頻新聞傳播?？梢哉f，這種基于短視頻社交媒體的新型傳播方式，給在新媒體環境中備受沖擊的主流媒體帶來了新的生機。主流媒體開辟了構建差異化傳播體系的新路徑?！度嗣袢請蟆愤M行短視頻整體布局主要有兩大創新路徑：一是獨立建成自己的短視頻平臺“人民日報+”APP；二是巧借熱門商業短視頻平臺，即在抖音、快手等APP開通官方賬號進行短視頻新聞傳播?！叭嗣袢請?”APP 在應用商城的下載量為2278 萬次，而截至2022年12月21日，人民日報抖音號的粉絲量為1.6億。從粉絲量和影響力來看，第二條路徑無疑更為成功。人民日報抖音號的定位為政務抖音號，簡介為“參與、溝通、記錄時代”。在發布的短視頻新聞簡介中，出現頻率最高的關鍵詞前十名包括“中國”“致敬”“英雄”“加油”“關注”和“香港”等詞，其中“中國”一詞的占比為26.9%，遠高于第二名“致敬”（占比14.5%），由此也可以看出人民日報抖音號清晰的政務媒體定位。

2.制作模式

縱觀人民日報抖音號的短視頻新聞制作模式，主要是憑借強大的內容聚合能力，對電視媒體、政務抖音號以及普通民眾發布的視頻素材進行二次剪輯、加工，將其包裝成符合“抖音話語”體系的短視頻產品。通過對研究樣本進行梳理，發現人民日報抖音號的短視頻產品標注視頻來源的占比僅為5%，主要來自央視等主流媒體以及武警、消防等政務抖音號，少量來自普通用戶的熱門短視頻。通過對未標注視頻來源的短視頻新聞進行素材分析和對比，發現其視頻素材主要來自央視新聞等中央級媒體、各地方媒體以及政務新媒體等。

3.用戶畫像

在性別分布上，人民日報抖音號粉絲的性別比例分布較為均衡，男性粉絲占比為52.67%，女性粉絲占比為47.33%。而在實際觀看視頻的用戶畫像中，男性占比則明顯高于女性，為58.33%，這可能與男性在傳統閱讀習慣上更為關注時政新聞有關。在年齡分布上，人民日報抖音號的粉絲年齡呈現出日趨年輕化的傾向，這較為契合抖音平臺用戶的整體年齡畫像。31歲至40歲的粉絲占比最高，為21.74%，其次是18 歲至23 歲的粉絲，為20.87%。由此可見，人民日報抖音號通過不斷探索和完善自身的短視頻新聞傳播內容和方式，成功吸引了抖音平臺的主流用戶。當前，人民日報抖音號是主流媒體抖音號中當之無愧的頭部賬號，成為各級媒體布局抖音短視頻新聞的標桿。

三、人民日報抖音號的傳播策略

1.內容選材：因時制宜策劃選題,拉近心理距離

通過對爆款事件短視頻的梳理，發現人民日報抖音號在策劃選材方面非常善于因時制宜地進行策劃選題，從而拉近和用戶在心理上的距離。人民日報抖音號在國慶前后大規模推出國歌、閱兵等內容的短視頻，并選擇了比較熱門且新鮮的話題，例如以閱兵車牌號為主題吸引網民進行主題探討和創作。這條短視頻從特殊牌照的閱兵車說起，觸發了網友的民族情感，網民參與度和點贊數均突破了千萬。人民日報抖音號擅長針對不同的時間節點和節日策劃不同的話題，以時下用戶最關心的主題來拉近心理距離。此外，人民日報抖音號也會主動借鑒公民新聞和用戶原創內容(UGC)。人民日報抖音號中有很多內容來自在場人員手機拍攝視頻和監控錄像，通過人民群眾身邊發生的個體事件反映出社會生活的方方面面，從而展示出草根文化的巨大魅力。人民日報抖音號曾于2022年3月15日發布了一條23秒的短視頻，標題為“重慶市婦幼保健院醫生李容跪地連救3人”。從畫面視角和視頻清晰度來看,這條短視頻是在場人員用手機錄像然后經過后期的簡單加工而成。雖然視頻拍攝和剪輯的專業度不高，但是憑借高質量的內容，這條短視頻的點贊量高達992.3萬次。還有很多類似的短視頻，比如網友拍到的大爺大媽牽牛運送糧草、消防員救火等新聞。人民日報抖音號通過專業的技術手段對UGC視頻內容進行加工整合，既拉近了官媒與受眾之間的距離，加強了受眾的參與感和在場感，也滿足了普通民眾對日常生活的分享欲和表達欲。

2.敘事呈現：借助流行元素，發揮符號魅力

敘事呈現離不開精良的制作，短視頻的符號化傳播在當下極易形成文化流行現象，但流行背后的社會心理是難以捉摸的，可以確定的是，這種流行在短視頻平臺中是迭代的，即一個正在流行的熱點很容易被新的流行熱點所替代。通過對短視頻的梳理可以發現，人民日報抖音號在短視頻生產中借助流行元素的力量，發揮出了符號的魅力?！度嗣袢請蟆穼庹f型字幕的應用逐漸常態化。短視頻的旁白字幕顏色以黑白、黃色居多，字數不受限制，主要使用可描述性、飽含情感的語句增補信息。人民日報抖音號十分注重音樂的符號魅力。對于社交媒體來說，文字不再是唯一的字符展現方法，音樂也變成了常用模態。人民日報抖音號主動貼合抖音平臺特點，視頻配樂多樣化，與媒體主題緊密結合。人民日報抖音號先后改編了一系列網紅歌曲，改編后的歌曲既有內涵又有正能量，更成為抖音的爆款配樂，例如《少年中國說》《星辰大?！贰渡倌辍贰墩裆胶印返雀枨涍^改編后都煥發新生。通過選用符合用戶接收習慣的字幕和當下流行的、契合新聞內容的背景音樂，人民日報抖音號做到了將敘事呈現效果的最大化。

四、反思與展望

自創刊以來，《人民日報》一直堅持正確的輿論導向，聚焦時代鏡像，記錄社會變遷。然而，傳統主流媒體與抖音平臺在功能定位、平臺內容、生產模式等方面都存在著巨大差異，甚至存在沖突。因此，主流媒體抖音號在發展過程中難免會面臨阻力。在這一過程中，人民日報抖音號需要轉換傳統媒體新聞生產和傳播的思維模式，清晰認知抖音平臺的用戶畫像、平臺特性和運作模式等，從而匹配適合該平臺傳播的短視頻內容，獲得平臺主流用戶的關注。在實踐過程中，盡管人民日報抖音號已經有兩年多的運營經驗，但目前在抖音平臺的短視頻新聞傳播仍然有提升空間，尤其體現在用戶互動上。

1.反思：情感較強引發傳播負效應，互動不足背離平臺社交性

人民日報抖音號的人物宣傳報道呈現出比較濃厚的情感色彩，長此以往可能導致用戶產生視覺疲勞。在報道中，這些正面典型是值得全社會學習的榜樣，能夠發揮典型示范作用，引導抖音用戶的價值觀，傳遞社會正能量。但如果過度宣傳，情感色彩過強，反而會削弱宣傳效果。

通過對人民日報抖音號短視頻的數據進行分析，發現其點贊量相對較高，但點贊量與評論量、轉發量之間存在明顯的失衡，評論量與轉發量遠遠落后于點贊量，這體現出用戶對人民日報抖音號傳播內容的整體參與度仍有待提升。例如，筆者以某月30 日內該抖音號發布的146條視頻的相關數據進行統計，平均點贊數為117.5 萬，而平均評論數為7.2 萬，平均分享數為20.8萬。這在很大程度上與人民日報抖音號并未真正與用戶形成互動有關，特別是忽略了評論區的深層互動。在人民日報抖音號的評論區，運營人員對于用戶的評論幾乎不回復，僅有的幾條評論為賬號編輯對內容的勘誤說明以及標注供稿來源等。

2.展望：強化互動傳播，沉淀用戶資源

新媒體時代，在技術的加持下，受眾的地位逐漸提高，主動性增強，由被動的接收者轉變為產消者，數字時代媒介模式有所改變。學者李公文認為，在媒體融合發展過程中，存在社會公眾接收信息以及閱讀興趣降低的狀況，難以滿足社會公眾對媒體的使用需求。數字化時代媒體受眾轉化為用戶，“以用戶為中心”是新媒體的核心思維，媒體行業要敏銳地把握用戶的心理，運用多樣化的表現方式滿足用戶不斷變化升級的需求。因此，主流媒體抖音號需要堅持以用戶為中心，利用抖音平臺的社交性來擴張內容的影響力，其本質是把用戶激活為傳播渠道。要實現這一點，需要為內容和用戶注入社交動力。要想凸顯賬號價值就必須依靠用戶“投票”，讓用戶主動為媒體的短視頻新聞產品“買單”。這要求人民日報抖音號在賬號運營過程中要實現與用戶的對話，打造“社交化社區”，讓用戶成為短視頻社交網絡中的關鍵節點，增加用戶與賬號、用戶與用戶之間的黏性，以社交動力促成短視頻新聞的裂變式傳播。

第一，合理運用并主動設置抖音的話題以提升用戶的參與度。學者李娜認為主流媒體短視頻傳播的內容題材，主要包含政論觀點、溫情故事、熱點事件等，并且對這些內容題材是以碎片化呈現、場景適應、情感喚起等作為視聽表達和敘事展開的主要方式，從而打造一系列具有較高影響力與傳播力的爆款短視頻內容。人民日報抖音號在短視頻新聞的傳播過程中也曾嘗試運用相關話題，但就目前的實踐來看，更傾向于通過熱門話題提升短視頻的熱度，以獲得更多的短視頻推薦量和播放量，而用戶的總體話題參與度較低。因此，主流媒體抖音號在設置話題時要更加貼近群眾，從生活細微處入手，通過運用第一人稱等方式主動引導用戶參與話題互動，同時，要把握平臺熱點，巧妙借用熱點內容進行話題設置。

第二，加強與用戶在短視頻新聞評論區的良性互動。學者劉宏和王倩在對媒介產品圈層化傳播的研究中也提到了用戶的作用。他們指出，在當下的互聯網關系中，用戶不斷分化，一種媒介已經不能夠覆蓋所有的用戶群，圈層傳播的核心是圈層文化，讓用戶感到歸屬感是推動圈層傳播的基礎。媒介生產者在滿足圈層用戶喜好的基礎上，激發用戶參與互動，促進圈層用戶的主動傳播。人民日報抖音號的運營人員能夠通過加強與用戶在評論區的互動，形成人民日報抖音號的“社交化社區”氛圍，讓用戶沉淀為主流媒體抖音號的持久資源。也可以選取點贊量靠前或有獨特觀點的評論進行回復，且在語言組織上要盡量接地氣，靈活使用網絡語言。這樣更容易讓用戶產生個人觀點被官方“翻牌”的喜悅感和獲得感，同時也能夠衍生出身份認同感和群體歸屬感。在社交媒體中，通過持續的互動傳播，具體的互動行為能夠轉化成該場域中相對穩定的情感力量與身份認同。唯有把握住這一點，讓用戶獲得成就感和歸屬感，增強賬號主體與用戶的連接，主流媒體抖音號才能黏滯更多忠實粉絲。

五、結語

自創刊以來，《人民日報》一直致力于宣傳黨和政府的方針政策，聚焦時代鏡像，記錄社會變遷。新媒體時代，《人民日報》也緊跟時代浪潮，進行融合創新，開通人民日報抖音號，利用短視頻平臺進行新聞傳播，并取得了較好的宣傳效果，充分體現了主流媒體的擔當與價值。盡管主流媒體抖音號的發展目前仍遇到一些問題，但只要堅持用戶思維，傳播用戶喜聞樂見的新聞短視頻產品，實施以用戶為中心的“短視頻新聞+社交性社區”的傳播策略，增強用戶黏性，主流媒體抖音號的未來仍然有較大的發展空間?！?/p>