基于魅力權威視角分析粉絲群體性網絡暴力行為的成因

摘要：魅力權威人士在社交平臺上大量涌現，被粉絲共同認同擁有對他人實施討伐的權威，并引發粉絲群體性網絡暴力行為的出現。文章基于魅力權威的理論，使用參與式觀察的方法分析小紅書美妝博主“美訝”與粉絲之間的互動模式，探究粉絲群體性網絡暴力行為的成因。分析發現，美訝根據小紅書重度依賴視覺和高濃度情感表達的平臺風格來制定與粉絲的互動模式。首先，美訝創造了重構審美取向的女性向情感表達空間，拓寬了女性在公共領域的話語權；然后，美訝進行了滿足粉絲愿望的商業化情感勞動，增加了自己的商業價值。這種策略性的互動模式使美訝成功構建了以她為中心、以情感為鏈接的社群。在此過程中，質疑美訝行為的粉絲的流失是數字時代受眾主動性的體現，但這并不意味著美訝權威的流失。粉絲對美訝爭議性行為的認同過程，恰恰能使粉絲有效分辨誰才是粉絲社群中的真愛粉和死忠粉，使美訝的權威和粉絲“自己人”的身份得到雙重鞏固。這種留存真愛粉的“洗粉”過程，有可能倒逼魅力權威人士做出博出位等爭議性行為，需要提高警惕。

關鍵詞：網絡暴力；魅力權威；小紅書；平臺風格；粉絲文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0093-03

一、引言

社交媒體為普通人提供了自主選擇、自主生產數字內容的機會，使用戶被看見、被聽見，創造了一個看似人人平等的烏托邦，而小紅書作為一個人人都可以分享日常的生活類平臺符合這一概念。不過，這種看似人人自治的社交平臺并非消除了傳統垂直等級體系的烏托邦。實際上，等級體系正如在線下生活中存在一樣，同樣也在社交媒體上存在。

德國著名社會學家馬克思·韋伯指出。權威存在于所有復雜的人類關系系統中[1]36，社交媒體也不例外。網紅博主作為權威人士，處于社交媒體等級體系中的頂端，并作為一種新型的權力形式大量涌現。這種權威往往表現為被大體量粉絲共同認同合法擁有對他人實施討伐的權力，且往往引發粉絲追隨，進而導致粉絲群體性網絡暴力行為的出現。網紅博主的這種權威源于強大的個人魅力，可被稱為“魅力權威”。

以社交媒體小紅書上的美妝博主美訝為例。美訝是一位在小紅書上擁有56萬粉絲的美妝博主，點贊量與收藏量超700萬[2]。2022年10月，因為疑似被另一美妝博主coo1b酷的一逼抄襲其最有名的“蹭妝”系列[3]，美訝在小紅書上發布視頻，公開討伐前者，稱其為“賊”。該視頻在小紅書上引發美訝粉絲認同，粉絲隨后在coo1b酷的一逼的小紅書賬號下進行謾罵威脅[4]，最終使其刪除爭議視頻。

盡管美訝擁有維護版權的正當權益，但其粉絲的行為卻超出了合理追溯的范疇，演變成了一種難以控制的群體性網絡暴力。美訝在該事件中展現出的強大的魅力和權力，可被稱為“魅力權威人士”，其權威被粉絲共同擁護和追隨。美訝的這種權威究竟如何形成？本文從魅力權威的視角出發，通過分析小紅書的平臺風格、美訝與粉絲間的互動模式，探究粉絲群體性網絡暴力行為的成因。

二、社交媒體上的魅力權威人士

馬克思·韋伯指出，某個人權威的出現，來源于其他人對她/他擁有合法行使權力的共同認同。這種合法不限于法律意義上的合法，也包括社會規范中的合理。

根據馬克思·韋伯的定義，權威的獲得有三種途徑：一是通過被任命某種頭銜而獲得，如公司的CEO；二是通過傳統賦予合法地位而獲得，如英國王室；三是某人因為自己的超凡魅力而獲得。其中，魅力型領袖魅力權威的產生是因為被認為擁有超凡的身體或思想，且這些特質不為常人所有[1]1112。這種魅力權威恰好和社交媒體最為相關。社交媒體為用戶提供了書寫自我的平臺，其異步通信的特質使網紅可以策略性地調整與粉絲的互動模式來展現自己的超凡魅力，從而獲得粉絲追捧，得到權威。從美訝公開討伐疑似抄襲者并引發粉絲對抄襲者進行群體性網暴的事件可以看出，美訝的權威被粉絲共同認同和追隨。這種權威通過美訝的超凡魅力而實現，是韋伯所述的“魅力權威”。因此，本文基于該理論，使用參與式觀察的方法，分析小紅書美妝博主美訝與粉絲之間的互動模式，探究粉絲群體性網絡暴力行為的成因。

三、美訝與粉絲的互動模式

研究發現，小紅書美妝博主美訝與粉絲的互動模式是根據小紅書特有的平臺風格制定的，這是美訝魅力權威的成因。

（一）重度依賴視覺和高濃度情感表達的小紅書平臺風格

小紅書的平臺風格促使用戶生產包含高濃度情感表達的內容。社交媒體的平臺風格是“交流中共享的、但不是靜態的慣例和語法，它來自平臺和用戶間持續的互動”[5]。這實質上反映了平臺的技術可供性，即平臺的自身屬性能讓用戶干什么[6]，以及平臺的社交慣例，即用戶做什么事是恰當的。

以小紅書為例，首先，小紅書是各種社交平臺的雜糅體，其技術可供性使用戶能分享圖片、視頻和文字。它的界面設計以大面積展示圖片和視頻封面為主，在重度依賴于視覺的同時，又以文字標題這種文字形式吸引用戶點擊。而這種自身屬性被用戶使用和交流，在平臺和用戶不間斷的互動下形成平臺的社交慣例，即以視覺和標題噱頭為重點來分享生活。這是小紅書上以視覺為中心的美妝類內容、好物開箱類內容、生活炫富類內容占比大的原因，呼應了小紅書的廣告語“標記我的生活”。因此，小紅書的平臺風格重度依賴于視覺且生活化，是國內唯一超八成用戶為女性的主要社交平臺[7]。這使得小紅書的社交環境注重情感上的表達和傳遞，常常在用戶生產內容和標題上存在高濃度的情感呈現。

（二）創造重構審美取向的女性向情感表達空間

利用小紅書的平臺風格，美訝創造了重構審美取向的女性向情感表達空間，拓寬了女性的公共話語權。美訝作為美妝博主，其視頻以夸張的表情和激烈的情感呈現為特色，這符合小紅書的平臺風格。而在以女性為主要群體的小紅書社區，美訝的評論區可以看作高度性別排斥的女性空間，在該空間中，女性在男權社會面臨的不公平對待和挑戰，借美妝這個渠道成為博主和粉絲討論的主題。如在標題為《邊化妝邊閑聊一下下》的視頻中，美訝抨擊了冒犯女性的街拍問題如“你為什么要穿黑絲”，輸出帶有強烈女性主義的觀點“人家女生穿黑絲不是為了取悅男性”，宣傳了以女性為第一性的外貌打扮哲學。女性由于在男權社會中長期作為“第二性”存在，其打扮方式易被規訓為“為悅己者容”[8]。而美訝以取悅自己為中心的外貌打扮哲學彰顯了女性主義對審美的積極影響[9]，并在與粉絲的互動中構建了女性新的審美取向和在公共領域重奪話語權的機會。在評論區，粉絲稱“三觀好正，愛了愛了”。美訝引發了粉絲對以女性為第一性的外貌打扮哲學的強烈認同，創造了女性向的話語空間，并有效反抗了對女性的話語規訓[10]。而這一現象在男性美妝博主的內容生產和評論區鮮少出現。美訝基于小紅書的平臺風格，在內容生產中使用帶有女性主義的強烈情感表達，在一定程度上拓寬了女性在公共領域的話語權，這是其成為魅力權威人士的原因之一。

（三）滿足粉絲愿望的商業化情感勞動

利用小紅書的平臺風格，美訝進行了商業化的情感勞動來公開滿足粉絲愿望，在滿足粉絲情感需求的同時增加了自己的商業價值。美訝會滿足粉絲要求她去特定品牌專柜蹭妝的需求，如在2022年8月發布的標題為《專柜蹭妝系列！巴寶莉！沖！》的視頻開頭，美訝展示了粉絲的私信“可以去群光廣場的巴寶莉柜臺測測氣墊和口紅嗎”，同時配文“社牛帶你逛專柜”。這種公開宣告滿足粉絲愿望的行為，是美訝刻意的情感勞動，代表了社交媒體對博主和粉絲互動模式的深刻影響，是一種新型的非物質勞動，其基礎是與觀眾建立的親密感。

美國社會學家霍赫希爾德指出，將建立關系和親密性作為工作的一部分是情感勞動的重要標志，目的是創造可以支持持續工作的結構[11]。換言之，美訝公開滿足粉絲愿望的行為是為了構建和粉絲群體之間的親密感，而最終目的是提高自身的商業價值，是徹底的商業化行為。同時，社交媒體使粉絲和博主能夠進行一種對話式的交際。粉絲對博主提出需求，說明粉絲希望博主與他們維持情感聯系。這證明在社交媒體時代，粉絲同樣要求博主進行情感勞動。在此背景下，美訝的情感勞動頗有成效。她獲取的指標化商業價值如流量和推廣費，是其魅力的客觀外現，是其權威產生的重要因素。當提到“蹭妝”主題的視頻，用戶往往會想到美訝。而在她的小紅書視頻中，美訝點明許多“蹭妝”視頻由專柜導購私信邀請拍攝，這是她推廣費的收入來源之一。因此，美訝公開滿足粉絲愿望的行為是一種順應粉絲情感需求的商業化情感勞動，這為她魅力權威的產生作出了重要貢獻。

四、魅力權威人士的行為隱憂

美訝的魅力權威雖然極有力量，卻是不穩定的[1]1112。在該事件中，美訝的部分粉絲對討伐視頻的真實性進行公開質疑[12]，甚至取消關注美訝。追隨者忠誠的退卻，展現了受眾在數字時代的主動性，可以被視為英國傳播學者霍爾編碼與解碼理論下受眾對討伐視頻的對抗性解讀[13]。

然而，本文認為，這種不穩定并不意味著權威的流失，反而在一定程度上鞏固了博主的魅力權威。這是因為，線上組織運轉的前提是參與者需要能夠以某種方式確定誰是可靠的，而這種信任的建立過程將反過來決定誰才是團隊的一員[14]。而美訝粉絲對其討伐coo1b酷的一逼的認同和追隨，證明了以美訝為中心的網絡社群的形成，其鏈接依靠粉絲和美訝間的情感交流來完成。在這個社群中，只有認同美訝討伐cool酷的一逼的粉絲才是真正的粉絲，是真愛粉。粉絲通過謾罵和威脅coo1b酷的一逼的方式[15]，來展現自己貢獻的重要性和與美訝之間的隸屬關系，最終確認粉絲的自己人身份。在此過程中，小部分質疑美訝的粉絲流失是無傷大雅的必然結果，而留下的粉絲由于對美訝展現出強烈的維護行為，成為毋庸置疑的真愛粉，這使得美訝的權威和粉絲的“自己人”身份得到雙重鞏固。這種分辨誰是內部人、誰是外人，留存真愛粉的“洗粉”過程，通過對魅力權威人士爭議性行為的認同來實現，并最終加固了他們的權威。

五、結語

美訝的魅力權威通過和粉絲的互動形成，表現為利用小紅書的平臺風格輸出帶有強烈情感的女性主義觀點和進行公開滿足粉絲愿望的情感勞動。以情感為基石，美訝形成了以她為中心的社群。而美訝極具爭議性的行為使粉絲能有效分辨誰才是真正的“真愛粉”和“死忠粉”，鞏固了美訝的權威，但也可能倒逼魅力權威人士爭論不休。

總之，魅力權威人士維權的行為固然正當，但應約束好自身，同時在粉絲社群中制定相關的社群行為準則來引導、約束粉絲，加強社群管理，避免粉絲集體性極端行為的出現。

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作者簡介 郭泓楠，助教，研究方向：新媒體傳播與性別研究。