“助推”理論在城軌交通運營管理中的應用研究與實踐

齊菲

（北京市地鐵運營有限公司，北京 100044）

0 引言

隨著社會經濟不斷發展，出行總量持續增加，大眾對城市軌道交通（簡稱城軌交通）的需求從“走得了”逐步演化為“走得好”，乘客對城軌交通安全、效率、舒適等方面的需求呈現多樣化發展，出行品質正在成為乘客關注的重點。截至2022年12月31日，北京市軌道交通運營里程達797.3 km，運營線路27 條，運營車站470座，換乘站78座［1］，已形成超大交通網絡，線網每日承擔超過1 000 萬人次客運量成為常態。面對大客流帶來的網絡化運行安全挑戰，以及乘客對城軌交通公共服務質量提升的新需求，亟須城軌交通運營企業更加直面人性及其可能誘發的各種問題，以更加溫和、成本更加低廉的管理方式使公眾在潛移默化中主動接受，增加北京地鐵品牌黏度，吸引更多小客車通勤乘客采用城軌交通出行方式，以進一步提高城市綠色出行比例，助力實現軌道交通領域碳達峰、碳中和的目標。

“助推”理論由泰勒和桑斯坦在2008年提出，他們指出經濟個體存在自控問題，政府在制定政策時應該引用行為經濟學的知識優化其制度設計。在保證個體能夠自由選擇的前提下，“助推”引導社會公眾作出最優選擇，形成自我暗示、自我約束的道德行為。近年來的實踐表明，人的心理和行為會受到所處環境中一些細微因素的影響。因此，“助推”理論在行為改變領域被廣泛應用，指導了很多行為改變的策略設計，成為眾多領域中備受關注的重要理論［2］。

泰勒和桑斯坦指出“助推最為有效的方式之一來自社會影響”，根據該理論假設，城軌交通運營企業應搭建環境以引導乘客作出某些選擇，從而逐漸替代通過規章制度來強制規定乘客行為。區別于命令、禁止等帶有強制性措施的做法，“助推”采用的方式是潛移默化地提醒和引導，具有低成本、低負面影響的優點。在此，研究“助推”理論在城軌交通運營管理中的應用，并在北京地鐵運營管理中進行探索實踐及實證研究。

1 “助推”理論在城軌交通運營管理中的應用研究

1.1 基本概念

桑斯坦在《為什么助推》中提到“行為化的市場失靈”概念［3］。作為社會人，容易將自身的利益放在第1位，可能會因為個人利益作出非理性決策。當出現市場失靈情況時，城軌交通運營企業往往會通過強制性規章制度約束以及法律法規對其進行干預?！爸啤蓖ǔＪ菍π袨榛氖袌鍪ъ`最好的柔性解決方式?！爸啤崩碚撘攒浄绞接绊懭藗兊乃枷?，讓個人將這種引導轉化為自愿行為，強化了人們誠信、規則意識，即通過溫和的方法引導人們對自己的行為作出更加符合社會道德的選擇，助力全社會形成“知榮辱、講正氣、做奉獻、促和諧”的良好社會風尚。

“助推”理論研究具有重要的經濟意義，在行為科學“助推”理論的觀點中，非理性的決策往往與其自身的心理認知有關，從而增加城軌交通安全風險及運營管理成本。例如，乘客不排隊候車、電扶梯通道口打鬧等不文明乘車行為，將直接影響乘客登乘效率及路網運行效率、增加管理者監管成本，甚至影響運營安全。為減少旅行距離，乘客優先選擇靠近樓梯處車廂登乘，乘客乘車時間和候車位置的選擇行為的不同，導致乘客分布具有空間及時間的不均衡性，影響了乘客乘車感受。由此可見，乘客遵守規章制度的程度、站臺候車乘客的分布情況等因素，間接影響了城軌交通整體路網運行能力。近年來，北京地鐵利用“冷暖車廂”等硬件服務設施的優化及“有序排隊”等意識形態方面的灌輸，達到低成本、非強制引導乘客行為的目的，取得了良好效果。

1.2 優勢分析

1.2.1 更易于大眾接受的管理方式

“助推”是一種溫柔的推動力，并不直接強制人們作選擇，把最終選擇權留給民眾，相比剛性的命令和要求，更容易被人們接受，是一種成本低廉的公共管理政策。乘客出行方式受到出行時間、出行者自身情況、交通工具舒適及安全性等多方面因素的影響，而社會學研究則將乘客選擇出行方式歸為其社會行為，社會認同感、社會規范等因素都會對其行為意向產生顯著影響。乘客會在潛意識中對自身與周圍人群的行為和規范進行比較，并進行模仿、調整。

1.2.2 助力交通領域碳達峰、碳中和目標的實現

2020 年，我國在第75 屆聯合國大會上明確提出，將力爭于2030年前實現碳達峰、2060年前實現碳中和。通過交通需求管理，促進交通行為的改變，可以有效減少機動車出行量，減輕交通擁堵和碳排放。主要策略包括道路和停車定價，以及提供更綠色的駕駛替代方案。我國已明確提出發展大城市軌道交通、優先公共交通、鼓勵共享交通的戰略［4］；

1.2.3 現代化企業高質量發展的必然需求

創新管理是企業謀求發展的必然選擇，要打破傳統管理“管人”的模式，以標準的剛性管理為基礎、以引導性的柔性管理為輔助，使各項改革舉措在政策取向上相互配合、在實施過程中相互促進、在工作成效中相得益彰，全力打造具有企業制度優勢、經營管理優勢的中國式現代化企業，不斷涵養現代化企業高品質服務的“軟實力”。

1.2.4 解決制度剛性管理存在的問題

剛性管理的出發點是硬性的制度，管理方式是自上而下的命令、監督和控制等強勢管理。自2019 年5 月15 日起，新版《北京市軌道交通乘客守則》施行，其中明令禁止多項行為，對不文明乘車行為勸阻制止不聽的，地鐵運營單位有權拒絕提供乘車服務，并報告公安和交通執法部門。然而，剛性管理存在以下2個問題：一是無法真正調動起乘客的積極性，將乘客看成是接受監督的對象；二是產生高昂的監管成本，與現代化企業降本增效的管理理念背道而馳。

當前理論界和學術界對公共服務質量的認識仍更多地強調管理者監管，將質量改進的任務“簡單”地分配給了管理者，相對忽略了使用者行為可能存在的影響。當前公共服務管理政策相對缺乏基于行為的干預機制，忽略了使用者的思維模式和行為習慣?！爸啤崩碚撐{了當代心理學、行為經濟學等學科理論研究，將之引入公共服務質量領域，有助于建立更加完整的公共服務效用分析框架。運營企業應真正轉變企業單方面管理的理念，研究“助推”切入點，找準乘客的痛點、難點問題，引導廣大乘客共同參與地鐵治理。

2 北京地鐵創新實踐

北京市地鐵運營有限公司（簡稱北京地鐵公司）的總體發展目標是建成安全可靠、高效便捷、功能完善、低耗環保的“新地鐵”。因此，要以先進可靠的技術設備為堅實基礎，以現代企業的科學管理為支撐，研究制定企業發展戰略，完善內部管理體制和運行機制，創新運營管理模式，并建設“以人為本”的企業文化［5］。北京地鐵公司在“助推”方面開展積極探索，并從共同治理（共治）和精細化管理（精治）2個維度提出“助推”方案。

2.1 共同治理

（1）持續推廣文明品牌。深耕“文明乘車、文明乘梯、文明刷卡、文明安檢、文明乘降、文明禮讓”地鐵文明品牌，定期開展文明乘車宣傳活動，共同營造交通文明共建共治共享的氛圍。

（2）開展主題月活動。開展“低碳生活綠色出行”等主題活動，引導居民乘坐公共交通綠色出行，搭建城軌交通運營企業與乘客溝通的橋梁，拉近與乘客間的距離，提升服務質量和乘客滿意度，營造良好的乘車氛圍。

（3）加強志愿者隊伍建設。策劃并組織評選、表彰志愿者等系列品牌活動；試點志愿者精品團隊建設；吸引乘客注冊并提升骨干志愿者活躍度。在北京地鐵公司已開展“平安志愿者”的車站中，乘客對于平安志愿者品牌的接觸度較高，2022年的數據顯示，81.9%的乘客反饋聽說、見過平安地鐵志愿者，44.6%的乘客參加過平安地鐵志愿者，34.6%聽說或使用過“地鐵志愿者”應用程序，乘客主要通過現場所見（69.3%）、得到過志愿者的幫助（44.6%）及朋友告知（36.3%）的方式接觸過平安志愿者。

（4）激發消費者的環保動機。在每次乘車行為完成后，根據旅程長短告知乘客為環境保護作出了多少貢獻。根據乘客積累的乘車里程出具綠色出行月度報告與年度報告，并設置分享機制，乘客可將自己的綠色出行報告分享至微信等社交媒體。賦予并且放大乘客的成就感與榮譽感，通過持續不斷的正向激勵，引導乘客綠色出行。

（5）發揮“正能量、公眾人物”榜樣作用。在地鐵車載電視、通道海報、廣告屏中刊播公益宣傳片、張貼宣傳海報來引導良好行為，引導乘客自覺養成某種良好行為習慣，從而促進其他乘客自覺行為的養成。

2.2 精細化管理

（1）充分挖掘乘客需求，探索開展基于“助推”理論的乘客出行意愿調查設計。以顧客需求為出發點，從設備、環境滿意程度（有形性）、乘車滿意程度（可靠性）、服務專業性滿意程度（保證性）、服務及時性滿意程度（響應性）、服務人性化、個性化滿意程度（移情性）等維度，測量乘客感知服務質量和助推的影響關系及程度，并提出針對性措施，從而提升乘客滿意度。通過各類優質服務措施的實施，地鐵滿意率逐年提升（見圖1），2022 年乘客對北京地鐵公司的整體服務水平“基本滿意”的滿意率為96.5%，比2021 年提高0.3%。

圖1 2011—2022年北京地鐵公司的滿意率調查結果

（2）實現地鐵擁堵度實時發布。增加乘客計數系統，通過安裝車載傳感器檢測客流人數以及車廂間的人員流動情況，并在動態地圖上顯示所有車廂的擁擠度，給市民提供選擇線路的可能，引導乘客分時、分線搭乘。

（3）卓有成效的乘客綠色出行激勵政策。堅持“出行即服務”理念，對接北京交通綠色出行一體化平臺，培育城軌交通綠色出行文化，構建城軌交通出行碳普惠服務體系，推動面向乘客的多維度激勵；推出錯峰出行票價優惠、公共交通出行優惠、預約出行、碳普惠政策激勵等措施，形成有效的引流措施，最大程度地吸引更多乘客選擇地鐵出行，讓乘客享受“綠色福利”，提高乘客首選地鐵出行的積極性。

（4）應用示范“信用+”智慧安檢新模式。實現在常態限流車站乘客候檢時間下降了44%～60%，乘客進站效率明顯提升。沙河站為北京地鐵首批“預約進站”試點車站，近3年預約進站乘客數量總體保持平穩，日均3 000 人左右。隨著昌平線南延區段開通，通勤客流持續增加，沙河站預約進站乘客保持在日均7 000 人左右，可引導乘客合理安排乘車時間。

（5）及時發布運營服務信息。強化線上信息發布，充分利用官方微博、微信、網站等線上渠道，及時更新發布運營服務信息，提升乘客出行便捷度。

（6）實現出行大數據共享。利用信息化技術，打通不同數字化產品的數據庫，依據乘客特點提升服務的個性化水平。建立乘客信息系統，進一步了解乘客的使用習慣、出行特征等信息，借助大數據進一步挖掘、了解乘客的實際出行需求，從而實現服務的個性化。

（7）改善服務設施硬件水平。運營管理逐步向數字化、智能化方向發展［6］，自動售檢票系統、自動扶梯、適宜乘車溫度、智慧安檢設備、地鐵車站衛生狀況、車廂內空氣流通性與清新度等，能在一定程度上影響乘客對于地鐵品牌的認同感。從安全性、舒適性、完整性等方面不斷提升服務設施硬件水平，提升乘客滿意度，進而增強乘客的品牌黏度，優先選擇地鐵出行。例如，通過設置冷暖車廂，85.5%的乘客反饋乘車溫度有明顯改善，48.4%的乘客反饋車廂通風有明顯改善。另外，乘客的需求反饋主要為希望提升冷暖車廂標識指引性（74.2%）、加大冷暖車廂的宣傳（54.8%）［7］。

（8）強化視覺影響，優化導向標識設置。地下空間與地面空間相比給人們的生理和心理感受不同，導向不明的地下環境會給乘客帶來不安情緒。乘客在地鐵站空間面臨最大問題是對環境的識別，處于封閉的地下空間幾乎無法確立室內與室外、地面與地上的空間對應關系，無法在腦海中清晰地描繪出認知地圖，容易造成迷路，直接影響使用者的積極評價［8］。傾向于遵循最短路徑和最小費用選擇運輸路線，在地鐵車站這種更類似通道的空間中，人們的斜線、穿插等行為都是出于方便、省時省力等心理［9］。當發生緊急情況時，乘客往往是出于本能直覺而跟著周圍乘客盲目跑動，易造成大客流踩踏風險。為了提高引導標識的引導效果，在設計引導標識時需要考慮乘客在尋路過程中的各決策點、視力、視野及視距關系，更好地在乘客感知標識、進行信息解讀、最后進行決策的全過程中提供幫助。信息與乘客的交互過程見圖2。

圖2 信息與乘客的交互過程

根據2022 年北京地鐵公司顧客滿意度調查數據，從信息獲取方面看，乘客不滿意原因主要是車站周邊信息（公交、建筑、線路等）指示不合理，其次是信息更新不及時等。其中，車站周邊信息不合理主要體現在車站周邊信息（公交、建筑） 指示不合理（33.7%）、缺乏電子化信息導視（如掃二維碼可獲取周邊信息圖）（29.1%）、缺少更加清晰的地鐵沿路、景點沿路指引、目的地推薦、路線攻略及景點攻略（26.9%）、缺少公交線路信息（如線路、行駛方向25.2%），建議改善車站周邊、進站口處信息標識牌設置，增加周邊信息內容及電子化信息導視，提高內容準確度和信息獲取的容易度。針對信息更新不及時（28.5%），建議定期進行信息更新與檢查。針對進站引導標識不合理（不連貫、不明確）（25.9%），建議增設更加清晰明確的進站引導標識，引導乘客快速進站。針對樓梯臺階標識不清楚、容易摔倒（20.7%），建議在樓梯處增設更加清晰明確的提示，提供更安全的服務。［7］

（9）推進站城融合，在12 條線路增設149 處便利店、書屋、藥店等便民服務設施，在三元橋站開展“站城一體化綜合利用”試點，讓城軌交通承擔更多的城市服務功能，打造一體化的城軌交通生態圈，引導乘客選擇更舒適、更快捷、更溫馨的城軌交通出行服務。

（10）履行社會責任，塑造品牌形象，注重企業文化在日常管理行為的融入滲透。品牌形象是對乘客心理的綜合反映，研究表明，企業積極主動履行社會責任對消費者將產生正向影響，消費者對企業的品牌評價更好［10］。城軌交通運營企業要重視良好企業文化的宣貫，做到耳濡目染、潛移默化，將企業使命、核心價值觀根植于每位員工心中，真正做到將企業文化內化于心、外化于行，形成思想認同和行動自覺，展現工作人員良好的精神風貌，從而激發乘客規范自身行為、遵章守紀的“暈輪效應”。

2.3 實證研究

2.3.1 模型與假設

根據“助推”理論并結合北京地鐵實踐探索，從保羅·多蘭等人提出的9 個維度［11］中選取4 個維度，以“助推”的4個維度作為自變量、地鐵感知服務質量作為因變量建立模型（見圖3）。該研究假設為：“助推”對感知服務質量有顯著正向影響。

圖3 助推-感知服務質量模型

2.3.2 量表

社會規范量表見表1，動機量表見表2，凸顯量表見表3，信息支持量表見表4，感知服務質量量表見表5。根據以上量表形成問卷，進行數據收集，問卷采用李科特5級測量量表。

表1 社會規范量表

表2 動機量表

表3 凸顯量表

表4 信息支持量表

表5 感知服務質量量表

2.3.3 統計分析

調研過程中隨機發放問卷500 份，共收回問卷420 份，篩選出有效問卷380 份問卷進行相關分析，相關系數矩陣見表6。由表6 可知，“助推”和感知服務質量成正相關關系，假設成立。

表6 相關系數矩陣

3 結束語

“助推”理論賦予城軌交通運營管理者以更為廣闊的想象空間和思路。通過北京市地鐵運營有限公司的相關應用探索也提供了很好的例證，城軌交通運營企業通過一個個微小“助推”因素帶來了一個個大改變，乘客關注度、獲得感、體驗感等各服務環節都得到了明顯提升。

城軌交通運營企業要按照創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念，找準突破口，針對乘客全時程服務設計“助推”方案，實現運營企業和廣大乘客共同參與地鐵治理。倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式，通過“助推”理論提升城市公共交通吸引力，吸引更多小客車通勤乘客采用城軌交通出行方式，降低小汽車通行總量，把低碳發展作為推進現代化、國際化、生態化城市軌道交通建設的重要支撐，進一步提高城市綠色出行水平，讓管理更有溫度，讓城市軌道上的生活更具活力。