非物質文化遺產藝術短視頻傳播效果研究

【摘 要】隨著互聯網的不斷發展以及“泛視頻化”時代的到來，短視頻慢慢成為了當下關鍵、高效的媒介傳播方式。短視頻的興起為非物質文化遺產傳播帶來了新的契機，既促進傳統和現代的結合，也突破了非物質文化遺產傳播的空間限制，還縮減非物質文化遺產的宣傳費用。然而當下非物質文化遺產藝術短視頻傳播還面臨較多問題，影響了短視頻傳播效果，為此，本文研究了非物質文化遺產藝術短視頻傳播效果的途徑。

【關鍵詞】非物質文化遺產；短視頻；傳播效果

【中圖分類號】G265；J42 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）10—042—03

引言

2017年，在黨的十九大報告中特別強調：“我國特色社會主義文化，源于中華民族五千多年文化歷史所產生的中國優秀傳統文化，熔鑄于黨領導人民在戰斗、建設以及革新中構建的革命文化與社會主義先進文化，全面融合在我國特色社會主義實踐當中?！?[1]之后在2021年，中共中央與國務院辦公廳聯合出臺了《針對不斷推動非物質文化遺產保護工作的指導建議》，提出要充分重視非物質文化遺產的弘揚與傳播，緊隨時代發展步伐，積極主動適應媒介深度融合環境，創新傳播方式與方法，大力倡導新聞媒體建設專門的非物質文化遺產專題板塊，倡導各個新媒體在推動非物質文化遺產傳播上貢獻自身的力量。非物質文化遺產是我國優秀傳統文化的精髓所在，隨著現代城市的快速發展與文化的不斷變遷，越來越多的非物質文化遺產都得不到有效的保護與傳播，在這種情況下要想實現非物質文化遺產的不斷傳承則有著較大困難。許多非物質文化遺產已經逐漸淡出了人們的視線，這對于我國民族文化發展來說是非常大的遺憾。隨著互聯網的快速發展與廣泛運用，各式各樣的新媒體為非物質文化遺產傳播帶來了新的途徑，推動了現代與傳統的巧妙融合，為我國非物質文化遺傳藝術傳播注入了新生動力。

一、“非遺+短視頻”傳播的可行性分析

（一）短視頻有助于促進傳統和現代的結合

在大部分人印象中，非物質文化遺產都是一種較為古老、陳舊、與時代相脫節的事物，而通過短視頻平臺，能夠將非物質文化遺產的傳統性與娛樂性聯系起來，依托于現階段潮流的元素將調整優化的非物質文化遺產作品帶給各個互聯網觀眾，很好地突破了當代青年群體對傳統手工藝與文化的固有印象[2]。相比較于傳統非物質文化遺產傳播方式，短視頻傳播能夠將非物質文化遺產文化濃縮到幾十秒或者幾分鐘的視頻中，同時依托于網絡直播進一步拉近了非物質文化遺產傳承人與廣大互聯網觀眾的距離，在保持原生態內容的基礎之上結合現代流行的語言與符號，再創設相應的音樂氛圍，通過優秀傳統文化與現代流行元素的碰撞直擊觀眾的內心世界，可以很好地契合現代青年群體的個性化與多樣化的內容需求[3]。

（二）短視頻突破了非物質文化遺產傳播的空間限制

我國幅員遼闊，各個區域往往有著不同的發展歷程、生活習性等，從而導致不同區域的優秀傳統文化也有著較大區別，在這種情況下各地區的非物質文化遺產表現出較強的地域特征，其產生受到了當地自然環境以及人文環境的影響。我國傳統非物質文化遺產傳播一般是基于口傳身授的方式進行，但是這種傳播方式具有較大的局限性，傳播范圍十分有限，不利于非物質文化遺產的長久穩定弘揚。然而短視頻平臺可以有效突破這種限制，視頻發布人員能夠隨時隨地的與觀眾進行交流互動，既能夠很好地調動觀眾的參與積極性，也能夠使其對非物質文化遺產產生濃厚的興趣。據不完全統計，僅一年時間在抖音短視頻上發布的非物質文化遺產視頻就達到了千萬條，并產生了上百億的點擊量，這樣的傳播范圍與效果是傳統傳播方式所不能比擬的[4]。

（三）短視頻有助于縮減非物質文化遺產的宣傳費用

在以往進行非物質文化遺產傳播時，通常都是由有關部門提供資金支持，利用舉辦展覽、座談會以及論壇活動等方式來實現，并將非物質文化遺產制作成宣傳片或者紀錄片。然而不管是宣傳片還是紀錄片，其制作過程都需要較高的專業技術與設備，同時視頻拍攝、剪輯等較為繁瑣，整個視頻制作周期較長，制作成本高昂。相比之下，短視頻能夠實現即拍即傳，第一時間將作品上傳到平臺，極大縮減了非物質文化遺產項目的宣傳費用。短視頻的內容集成度高、類型多種多樣，能夠很好地滿足觀眾打發碎片化時間的需求。短視頻慢慢成為了現代網民生活中的一份子，其龐大的用戶基礎為非物質文化遺產宣傳提供了新的途徑，能夠很好地調動非物質文化遺產的自身潛力。短視頻平臺可以利用大數據技術準確識別不同用戶的興趣愛好，有針對性地為用戶提供短視頻內容，依托于內容分發，將有相同喜好的用戶整合到一起，有助于提高非物質文化遺產傳承人和廣大用戶的粘性。

二、“非遺+短視頻”傳播存在的問題

（一）采用模式化開展非物質文化遺產短視頻制作

將非物質文化遺產融入到短視頻平臺中，有助于進一步豐富短視頻平臺的話題與內容，然而因為非物質文化遺產的內容樣式較為單一，使用模塊化的制作手法導致非物質文化遺產藝術短視頻表現出較強的同質化特征[5]。比如，在短視頻平臺賬號“非遺來了”作品中，有許多關于非物質文化剪紙技藝的傳播視頻，這些視頻大部分都使用全景模式，將人物放在鏡頭最前端，之后非遺傳承人一邊為觀眾講解剪紙技術要點，一邊手工操作為觀眾做示范，整個過程都是采用同一鏡頭；另外，在短視頻平臺賬號“西平剪紙”作品中，則是向觀眾展示制作完成的剪紙作品展開圖，也是采用固定的鏡頭，同時融入相應的音樂。從當下非物質文化遺產剪紙類藝術短視頻傳播現狀來看，較為常見的視頻方式無非上述兩種，從而造成內容創新水平較低，難以獲得理想的傳播效果。

（二）非遺傳承人的技術水平有待提高

當下我國非物質文化遺產傳承人普遍存在年齡偏大的問題，在固有思維的影響下，這部分傳承人在進行非物質文化遺產傳播時，更加關注下一代傳承人的尋找，之后還是利用口傳身授的方式進行。比如，在大部分人的認知中只知道彝族的火把節，但是對該民族的服飾以及銀飾制作技藝等非物質文化遺產項目了解較少。因為現有的非物質文化遺產傳承人年齡偏大，同時許多手藝人的受教育程度不高，無法較快適應新媒體環境，從而造成許多非物質文化遺產項目面臨嚴重的傳承困境，無法得到長久的發展與傳播。即便短視頻平臺對創作人員制作視頻的技術要求不高，然而對于現有非物質文化遺產傳承人來說仍然有著較大難度，無法獨自完成視頻的拍攝、制作與上傳，非遺傳承人自身技術水平不高嚴重制約了短視頻傳播效果。

（三）非物質文化遺產失真和流量競技

我國擁有的非物質文化遺產類型多種多樣，對于廣大人民群眾而言，往往只會對一些影響力較大的非物質文化遺產有基礎性的認識，當豐富多樣的非物質文化遺產藝術視頻同時出現在大眾視野中，廣大網民難以有效鑒別視頻內容的真假。許多不良人員與商家利用非物質文化遺產的影響力獲取利益，喊著非物質文化遺產的口號進行直播賣產品，實際上傳播的視頻內容與商品和非物質文化遺產之間并沒有較多的關聯。廣大網民對非物質文化遺產的認知水平較低，難以正確辨別真假非物質文化遺產視頻內容，在受到欺騙之后會對非物質文化遺產項目產生較大負面影響，影響了純正非物質文化遺產的有效傳播。

三、擴展“非遺+短視頻”傳播效果的路徑

（一）利用平臺推動非物質文化遺產高質量傳播

當下我國眾多短視頻平臺中，抖音與快手短視頻具有較大的影響力，兩者都開展了“非遺帶頭人”計劃，從制度與技術等層面為非遺傳承人入駐短視頻平臺提供了支持[6]。根據相關統計數據顯示，抖音與快手短視頻平臺上擁有的非物質文化遺產項目都超過了上千項，并且絕大多數都是國家級非物質文化遺產項目。各個短視頻平臺應當要積極引入國家級之外的非物質文化遺產項目，根據民族、區域等的不同創設與之相對應的官方短視頻賬號，各地區有關部門、非物質文化遺產傳承人、民間組織以及廣大網民都可以提供豐富多樣的非遺內容，平臺在經過整合與制作之后統一發布，進而達到制播分離的目的。

為了進一步提高非物質文化遺產作品的品質，短視頻平臺需要制定嚴格的標準與要求，對各個非物質文化遺產作品內容進行審查[7]。第一，平臺需要利用后臺數據庫，全面深入分析現有的非物質文化遺產短視頻作品，對一些同質化嚴重、作品質量不高的視頻進行刪除，為優秀、純正的非物質文化遺產作品傳播掃清障礙，提高其傳播效果。第二，為了提高非物質文化遺產的傳播效果，平臺還需要從源頭上杜絕虛假賬戶，提高對非物質文化遺產賬戶申請的審核力度，確保進入的非遺賬號均是真實有效的，樹立良好的非物質文化遺產項目口碑與影響力。第三，定期舉辦優秀非物質文化遺產傳承人遴選活動、高水平非物質文化遺產短視頻評比活動等，吸引廣大用戶積極參與到非物質文化遺產項目中，調動非物質文化遺產賬戶主體進行非遺短視頻創作與創新的積極性。

（二）從線下往線上轉變

第一，要進一步提高對非物質文化遺產的保護力度。據不完全統計，截止到2021年12月，我國在非物質文化遺產保護上投入的資金已經達到了80億。在國家政策以及資金的大力支持下，有效推動了非物質文化遺產項目的進一步發展，然而資金的使用既要有明確的目標，同時也要緊隨時代發展步伐。隨著互聯網的快速發展，非物質文化遺產線上傳播已是大勢所趨，在許多短視頻平臺上取得了優秀的傳播效果。在支持非遺發展時，應當要逐漸從線下轉向線上，更好契合現階段非物質文化遺產發展態勢；刪減一些不必要的線下非遺主題會、推廣會等，提高和各類短視頻平臺的合作交流，充分發揮短視頻傳播優勢，逐步創設彰顯自身特征的非物質文化遺產品牌[8]。

第二，進一步提高非物質文化遺產傳承人的技藝水平，加強非物質文化遺產傳播團隊建設。例如，組織開展非遺傳承人面對面培訓活動，向其系統、全面講解非物質文化遺產作品短視頻的制作方式與方法，讓非遺傳承人能夠熟練掌握基礎的視頻拍攝與制作方法，不斷提高非遺傳承人的技能水平。此外，倡導非遺傳承人成立各自的新媒體隊伍，進一步強化非物質文化遺產短視頻的內容品質，在提高短視頻平臺流量的同時，不斷改善非物質文化遺產短視頻傳播效果。

（三）提高非物質文化遺產作品的垂直度和創新度

在新媒體時代背景下，廣大網民的注意力是非常珍貴的資源，非物質文化遺產短視頻賬號要想獲得長久、穩定發展，吸引廣大網民的注意力并使其持續關注至關重要。首先，要確保每一個非物質文化遺產作品都具有較高的品質；其次，還應當要重點關注非物質文化遺產作品的垂直度，盡可能地選擇某一方面的非物質文化遺產項目進行短視頻制作，科學合理控制各個短視頻間的聯系，這樣才可以更好加強用戶對該類非物質文化項目的好感度與印象。比如，在抖音短視頻平臺中開展的“非遺抖起來”項目，注重記錄了非遺傳承人的高超技藝，利用清晰的定位與極高的垂直度獲取到了大量觀眾的點贊。除了要注重提高非物質文化遺產作品的垂直度外，還需要進行大膽的創新，這也是改善短視頻傳播效果的重要影響因素，所以在進行非物質文化遺產短視頻創作中還需要結合當代的創新性元素，在不改變傳統的前提之下，實現非物質文化遺產項目的創新性發展。

四、結語

綜上所述，現階段在依托于短視頻進行非物質文化遺產傳播時，仍然存在較多問題，如短視頻同質化現象嚴重、非遺傳承人的技術水平有待提高、非物質文化遺產失真和流量競技等，為此，必須要利用平臺推動非物質文化遺產高質量傳播，將有關部門政策資金支持從線下往線上轉變，同時提高非物質文化遺產作品的垂直度和創新度。

參考文獻：

[1]彭聰，趙昆.非物質文化遺產文化活態的傳播創新——以安新蘆葦畫短視頻呈現為例[J].出版廣角，2019（1）.

[2]王蕾，黃竹蘭.新媒體環境下短視頻對貴州少數民族文化傳播的影響[J].采寫編，2018（4）.

[3]陳曉堅，袁佳琦.新媒體背景下短視頻傳播非物質文化遺產探析——以嶺南非物質文化遺產為例[J].藝術教育，2020（6）.

[4]趙暉，王耀.融合媒體時代非物質文化遺產在短視頻平臺的衍生開發與傳播[J].藝術評論，2022（2）.

[5]鄒繼磊，孫立青.短視頻視閾下湘西州非物質文化遺產活態傳承與傳播路徑研究[J].聲屏世界，2021（15）.

[6]楊帆.新媒介文化與非遺文化的互動與調適：基于短視頻平臺上非物質文化遺產異變現象的分析[J].湖南工程學院學報（社會科學版），2022（2）.

[7]周懿榕，黃崢.非物質文化遺產在短視頻平臺的傳播策略探析——基于非遺抖音賬號的分析[J].傳媒論壇，2022（20）.

[8]聶蕓蕓，龐守貴，楊惠林.紅河州非物質文化遺產短視頻傳播策略研究——以彝族刺繡為例[J].紅河學院學報，2021（6）.

作者簡介：翁燕（1987—），女，漢族，福建福州人，碩士，福建藝術職業學院，講師，研究方向為影視編導。