海外中資企業公共外交實踐的路徑、成效與問題的評析
——以越南中資企業為例

畢世鴻，馬丹丹，2

[1.云南大學，昆明 650091；2.曲靖師范學院，曲靖 655011]

當前，世界百年未有之大變局加速演進，貿易保護主義和逆全球化趨勢抬頭，作為促進中國與沿線各國共建“一帶一路”高質量發展的重要推動力，海外中資企業面臨機遇與挑戰并存的局面。一方面，作為世界經濟增長的最大引擎，中國經濟將延續高質量發展態勢，許多中國企業更希望跳躍到全新發展階段。但國際形勢與地緣政治形勢嚴峻，不確定因素增加，如何在新形勢下“走出去”且“融進去”成為海外中資企業無法回避的重要問題。另一方面，經濟問題政治化、政治問題經濟化成為當前國際社會的一種常態，海外中資企業如何在扮演好自己經濟角色的同時，發揮更多公共外交職能，維護母國的海外利益，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，(1)習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，中國政府網：http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，訪問時間：2023-4-25。這同樣值得思考?，F有研究從傳播、公共關系、國際關系等多個視角論證跨國企業已成為公共外交中的重要新興力量。(2)趙世人：《企業公共外交指南》，北京：外語教學與研究出版社，2014年；王莉麗：《公共外交多元理論與輿論戰略研究》，北京：中國社會科學出版社，2018年；陳煒：《中國跨國公司公共外交》，廣州：廣州出版社，2016年；Niels van Willigen，Business Diplomacy from an IR Perspective，Diplomatica，2020：2(1)，13-19；Michael B. Goodman，“The role of business in public diplomacy”，Journal of Business Strategy，May 1，2006：27(3)，5-7.在公共外交主體多元化的趨勢下，跨國企業基于自身所擁有的各類資源及跨國屬性，通過履行企業社會責任、拓展和維護公共關系等方式在實現自身經營目標和價值訴求的同時，展現出在公共外交領域獨特的優越性及不可替代性。因此，如何讓海外中資企業在公共外交實踐中充分發揮其政治、外交功能以助力“一帶一路”建設并與沿線國家建立親密友好的合作關系等議題成為許多學者關注與研究的重點。(3)柯銀斌：《公司外交及其能力提升》，《公共外交季刊》2020年第3期；許永權、王勛：《關于“一帶一路”建設中企業“走出去”與開展公共外交的思考》，《公共外交季刊》2014年第7期。但是在充分論證“如何做”之后，卻鮮有研究從東道國的視角審視海外中資企業“做得如何”。據此，本文依據越南實地調研結果及云南大學“越南中資企業營商環境與勞動力素質調查”數據庫，就越南中資企業開展公共外交的路徑與成效進行討論，并分析企業公共外交存在的問題，進而探索企業在新形勢下推進公共外交的方向。

一、海外中資企業參與公共外交的利益邏輯及實踐路徑

傳統意義上，公共外交是指一國政府為爭取他國民心、影響海外受眾而采取的各類外交公關活動。(4)USC Center on Public Diplomacy，Defining Public Diplomacy，https：//uscpublicdiplomacy.org/page/what-is-pd，訪問時間：2023-4-19.但伴隨著全球化演進和非國家行為體崛起，公共外交主體得到擴充和延展，企業、媒體、社會組織甚至公眾個人都被納入公共外交的主體之中。至此，公共外交與政府外交共同構成一個國家的整體外交，公共外交是政府外交的有益補充，公共外交中非官方參與者雖不能代表國家處理外交事務，但可通過多種方式向外國公眾或政府多角度表達本國國情，說明本國政策，增信釋疑，并了解對方觀點，(5)趙啟正：《跨國經營公共外交十講》，北京：新世界出版社，2014年，第2頁。起到溝通橋梁的作用。近年來，在經濟全球化浪潮之下，企業作為資本、知識、技術和人才高度密集的社會組織，已成為重要的公共外交承擔者。(6)鐘新、楊爽：《多元主體、多種渠道、多維理念：趙啟正與中國的新公共外交》，《公共外交季刊》2021年第3期。對于海外中資企業而言，參與公共外交實踐、學習公共外交經驗已成為其拓展海外業務的必修課。但從本質上來說，公共外交是一種具有全新外交形態的政府行為，而企業所開展活動的背后基本都包含對經濟利益的考量，如何更好地促進上述兩者的融合，首先需厘清企業參與公共外交背后的利益邏輯，才能明確企業開展公共外交的維度與路徑。

(一)海外中資企業參與公共外交的利益邏輯

企業具有“逐利”的本性，而外交的根本目的在于維護國家利益。因此，當企業參與公共外交成為一種事實或趨勢時就說明它們之間存在需求的契合。

從企業角度而言，參與公共外交是一種獲利行為。第一，公共外交可以幫助企業規避一些非商業性風險。在海外中資企業開展跨國經營的過程中，因社會文化、意識形態、風俗習慣的差異而帶來的非商業性風險難以避免，如果僅以商業手段來處理往往適得其反。而即便東道國與中國毗鄰且文化相近，依然會出現因語言、管理模式差異導致溝通不暢引發沖突等問題。不僅如此，一些因政治因素所引發的風險，海外中資企業更需調整應對措施與手段。例如因東道國發生內亂、暴恐或政權更迭等事件導致企業利益受損，又或因國家間關系，海外中資企業遭受莫名“審查壁壘”等，對于這些非商業性風險，均需企業開展公共外交來規避或應對。

第二，公共外交可以促進企業實現與東道國的“利益共享”，以獲得足夠的接納和認可?！肮采坦步ü蚕怼笔歉哔|量共建“一帶一路”的基本原則，再加上近年來許多“一帶一路”沿線國家在法律規范、人權保障和環境保護等方面的意識日漸提升，這就對海外中資企業在經營模式、管理方法、觀念認知等方面提出更高要求。然而，外界對海外中資企業的看法依舊存在“資源掠奪”“侵占市場”“破壞環境”等負面印象，盡管這些標簽有失偏頗，但也說明企業尚未充分考慮到如何更好維護東道國的切身利益。而海外中資企業參與公共外交可以幫助其獲得東道國民眾和政府的信任，可為企業提供繼續生存的經營氛圍、對企業較為公正、客觀及友好的輿論環境，從而將“利益共享”落到實處。

從政府角度而言，讓企業參與公共外交可彌補政府外交的一些“短板”。第一，企業參與公共外交可以增強整體外交的公信力。政府在進行公共外交實踐時會有一些難以避免的局限或不足。例如對外宣傳的方式官方色彩濃厚，宣傳主體單一且具有鮮明的“政府行為”；偏向于用較為宏大的敘事風格來吸引公眾的注意力實則“不接地氣”等。而根據2023年愛德曼信任度調查報告(Edelman Trust Barometer 2023)，政府不被信任的情況在受訪的28個國家中較為普遍；(7)28個國家包含美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、日本、韓國、新加坡、沙特等發達國家，以及中國、馬來西亞、泰國、墨西哥、巴西、印度、肯尼亞等發展中國家。企業則獲得最高的信任度評分且是唯一被視為兼具能力與道德的組織。(8)The Edelman Firm，2023 Edelman Trust Barometer，https：//www.edelman.com/trust/2023/trust-barometer，訪問時間：2023-4-19.盡管在調查報告中，中國受訪者對政府的信任度很高，但多數西方國家受訪者則將中國政府視為“異類”，且該印象短期內難以根本改善。因此，中國公共外交的目標首先是“糾偏”，需要使國際公眾相信、接受和支持中國和平發展以及合作共贏的外交理念。(9)金新、賈夢茜：《中美公共外交博弈：敘事構建與策略選擇》，《國際展望》2021年第6期。據此，海外中資企業參與公共外交不僅可以適當規避政府公共外交的短板，還可大幅增強整體外交的公信力和可信度。

第二，企業參與公共外交可以為國家形象塑造提供更多的輔助與正面投射。對于企業來說，塑造良好的企業形象代表著巨大的生產力。企業不僅會因此收獲可觀利潤，還可獲得來自公眾的信任、善意。而介于跨國企業的國家屬性，公眾對企業的印象會匯聚為該國某一行業的印象，進而上升到國家整體印象，再輻射到對這一國家的國民性格、素養的綜合判斷。(10)劉君、張勝軍：《企業的“公共外交載體”功能》，《公共外交季刊》2016年第1期。因此，可以說跨國企業的形象與母國國家形象捆綁在一起，“一榮俱榮，一損俱損”。目前，在“中國制造”的隊伍里出現了如華為、小米、格力等一大批代表國家形象的企業，但就整體而言，中國企業為塑造國家形象所提供的輔助和正面投射尚不充分。因此，海外中資企業參與公共外交，通過提升自身的產品、服務質量，切實履行社會責任，維護好企業形象，有助于改善國際社會對中國的看法，減少誤解。

總之，海外中資企業參與公共外交是一種合理且必要的選擇，不僅“有利可圖”也能“有所作為”?；诖?，當明確企業與公共外交各自所需時，探討“怎么做”顯得尤為必要。

(二)海外中資企業開展公共外交的維度與路徑

趙啟正曾指出，企業參與公共外交需要解決“如何想”“如何做”及“如何說”的問題。(11)趙啟正：《跨國經營公共外交十講》，北京：新世界出版社，2014年，第26頁。據此，為保證海外中資企業參與公共外交的可持續性與可操作性，且更好地實現企業與母國利益的雙贏，本文從意識、行動、傳播三個維度來探究海外中資企業公共外交的實踐路徑。

其一，培養公共外交意識，外化于行。海外中資企業管理者需要在對外交往及日常管理活動中具備一定的公共外交意識，并將其體現在企業對外交往與日常管理等活動中。因為跨國企業具有跨地域、跨國界、跨民族、跨種族、跨文化等混合性特征和跨國特質。這種混合性特征決定了全球化時代的跨國企業是一個連接不同地域、不同國別、不同民族、不同種族和不同語言而比政府更加具有“文化敏感性”的“文化萬國宮”。(12)李志永：《企業公共外交的價值、路徑與限度——有關中國進一步和平發展的戰略思考》，《世界經濟與政治》2012年第12期。并且，跨國企業的經營活動需要與不同的人和利益相關方打交道，基于雙方所屬國籍的不同、文化背景的差異，跨國企業在東道國的各類活動甚至不同國籍員工之間的工作交流都可被視為“微型外交”。因此，每一位有機會進行對外交往的海外中資企業員工都應具備一定的公共外交知識，其中包括文化、宗教、風俗習慣、法律法規等東道國相關知識，以及外交學、國際關系學、心理學等理論知識。對于海外中資企業來說，這些知識主要用于降低企業在東道國的非市場風險，規避因非市場因素導致資源浪費、利益受損?？梢哉f，對于參與共建“一帶一路”的海外中資企業而言，培養公共外交意識，掌握相關基礎知識，是其今后“走穩”“走好”的基本前提。

其二，推進本土化戰略，履行社會責任，實現利益共享?！氨就粱笔强鐕髽I經營發展的戰略之一，其目的是為了在東道國的生產經營具有可持續性而采取的淡化母國色彩，適應東道國政治、經濟、法律、文化環境的措施。(13)宋東升：《國際化能力提升的核心是本土化能力提升》，《施工企業管理》2022年第5期。衡量本土化的指標主要從資源配置本土化、生產經營本土化、人力資源本土化、技術研發本土化、公共關系本土化等幾個方面出發。從本質上來講，本土化與公共外交相互促進，相輔相成。一方面，本土化最根本的目的是為了降低成本以實現企業利益最大化，這與海外中資企業開展公共外交有共同的價值體現。另一方面，本土化提升了中資企業與東道國的相互依存性，前者為后者帶來資金、技術，幫助提高就業率、增加稅收以及產業升級；后者助力前者實現全球化目標，獲得利益，贏得口碑，樹立形象。雙方在實現利益共享的過程中，必然會加深理解和溝通，提高不同文化之間的兼容性，而這也是企業推行公共外交的核心目標。

除了“本土化”路徑，海外中資企業在東道國履行企業社會責任，也是企業提高海外競爭力，營造良好的外部環境，提高企業“軟實力”的必由之路。阿奇B.卡羅爾(Archie B. Carroll)等將企業社會責任(CSR)細分為四個部分，并組成一個“金字塔”結構。在企業責任的金字塔中，創造良好的經濟效益是基礎，處于金字塔底部；履行法律責任是更上一層的要求；隨后稍高層面的倫理責任，是社會期待企業能以符合社會習俗和道德規范的方式開展工作，尊重消費者、雇員、業主、社區等利益相關者；在最高層面，則是期望企業履行慈善責任并主動投身社會服務。(14)[美]阿奇·B.卡羅爾，安·K.巴克霍爾茨：《企業與社會：倫理與利益相關者管理》，黃煜平等譯，北京：機械工業出版社，2004年，第22-26頁。在卡羅爾的企業社會責任金字塔模型之下，經濟責任與法律責任是社會對企業的“要求”，道德責任是社會對企業的“期望”，慈善責任則是一種美好“愿景”。對于海外中資企業來說，如果在東道國的活動能達到要求，滿足期望，實現愿景，則不僅能加強母國與東道國之間的經濟聯系，并能在人類發展、社會進步、環境保護等方面展現發展合作的有效性，塑造負責任的跨國企業形象，為雙邊乃至多邊關系搭建溝通的橋梁。(15)任欣霖、孔建勛：《中資企業在湄公河流域國家的發展合作》，《東南亞研究》2022年第4期。

其三，善用各類傳播媒介，傳播正面形象。媒體作為一種意識形態權力，通過持續不斷的信息傳播，構建人類關于世界的認知。(16)王莉麗：《公共外交多元理論與輿論戰略研究》，北京：中國社會科學出版社，2018年，第69頁。同理，許多東道國民眾了解海外中資企業、了解中國，往往都是通過媒體渠道。而在當前高度數字化、信息化和個性化的新形勢下，信息傳播渠道及傳播主體日益多元，除通過報紙、廣播、電視等傳統媒體，民眾使用一部手機以及一個社交軟件就能實現“認識世界”以及“被世界認識”。這一特性對海外中資企業開展公共外交而言可謂雙刃劍。一方面，中資企業可以多渠道推銷自己，增加曝光度和輿論熱度以傳播正面形象，增加大眾對自身及母國的好感度。而另一方面，當針對中資企業或母國的負面輿論出現時，多渠道、超快速的信息傳播也會成為洪水猛獸，導致企業在東道國的活動舉步維艱。因此，海外中資企業需要充分利用各類傳播媒介，主動引導輿論導向，在個體、群體、組織之間建立起正面的信息連接，創造出一個能夠發出自己聲音、傳播自身價值觀、具有時效性和影響力的互動空間。(17)孟湞湞、張舉璽：《空間轉向與符號流動：數字化公共外交與國家形象建構》，《當代傳播》2023年第1期。

二、越南中資企業公共外交的舉措及成效

近年來，中越關系繼續向縱深發展，且在“一帶一路”倡議的促進下，兩國不斷深化政策溝通和戰略互動，實現了設施聯通成果豐富、資金融通逐步推進、民心相通精彩紛呈的合作局面。(18)畢世鴻：《企聚絲路：海外中國企業高質量發展調查(越南)》，北京：中國社會科學出版社，2021年，第306頁?；诖?，越來越多的中資企業赴越投資建廠、拓展各類合作項目。但越南也存在諸多不確定性與風險，中資企業開展公共外交是必然選擇。本文依據前述數據庫，詳細分析其開展公共外交的舉措和成效。

(一)研究對象基本信息

在受訪的36家越南中資企業中，企業類型主要是工業和服務業，且工業占了六成(工業以制造業為主，服務業主要以餐飲、零售、娛樂服務、航空服務和金融業為主)。從企業規模上來看，大型企業占比50%，中小型企業各占25%；運營時間上，接近九成(87.87%)的企業是在2005年之后開始在越南經營的，因此大部分越南中資企業開展公共外交的時間并不短，公共外交的效果已初步呈現。另外，越南中資企業類型呈多元化態勢，私營企業占比最多(45.46%)，其次為國有企業(27.27%)，再次為股份合作企業(22.73%)。這樣的類型結構在某種程度上避免中資企業被視為中國政府推行對外戰略的工具，同時也弱化了其開展公共外交的“政治色彩”。

在受訪的1025名中資企業越南員工中，從年齡分布上來看，17～25歲和26～35歲這兩個年齡段的員工較多，總和占比超過八成。從族群分布來看，京族占比極高(91.99%)，其他例如岱依族、傣族、芒族等民族員工較少。在受教育程度方面，具有中學及以上學歷的員工占比九成以上，其中具有中學學歷的員工占比七成左右，本科及以上的員工占到三成左右?？梢?，越南中資企業雇用當地員工的程度很高，員工多為青壯年勞動力，年齡結構優勢很明顯。但越南員工的整體受教育程度較低，主要集中在中學階段，這會在一定程度上制約企業未來的發展。

(二)越南中資企業公共外交的舉措

根據上文的論述，以下將從企業公共外交的意識、行動和傳播三個方面論述越南中資企業公共外交的舉措。

第一，意識方面，越南中資企業均具備一定的公共外交意識，具體體現在以下兩個方面。首先，與越南當地企業高層、當地政府領導均保持一定程度的交往。如表1所示，就行業而言，超過八成(80.95%)的工業企業與越南當地的企業高層都保持一定程度的接觸，但在與政府相關人員的交往方面，工業企業并未表現出太大熱情，超過三成(33.33%)的企業表示沒有來往，超過四成(42.86%)表示來往較少。而相比之下，服務業企業無論與同行業高管還是與政府人員都保持較為密切的接觸，表示沒有與上述兩類人員接觸的企業均未超過三成?？梢?，由于行業不同，工業企業與服務業企業的對外交往程度存在差異，但整體而言，越南中資企業對外交往、互動的情況難言理想。

表1 被訪者孝道觀的描述性分析表1 越南中資企業與當地企業高層及政府領導的交往情況 單位：%

其次，企業的公共外交意識還體現在日常的生產管理活動中，例如是否提前了解本地風俗習慣，是否給予不同民族的員工足夠尊重等。越南是一個多民族國家，其主要民族京族、岱依族、傣族和芒族。據調查，絕大部分來自京族、岱依族、傣族和芒族的員工都認為越南中資企業尊重當地風俗習慣，只有極少數京族和傣族員工表示不同意見。這說明中資企業在對越投資之前都相應地了解過當地的風俗習慣，具備一定的公共外交意識，但仍存在一些可提升的空間。

第二，在行動方面，中資企業主要通過本地化經營和履行企業社會責任來開展公共外交實踐。本土化程度可以反映出跨國企業與東道國之間相互依存程度的高低。相互依存的程度越高，說明企業融入當地社會發展的情況越好，進而公共外交實踐的效果也就越好。據此，本文對越南中資企業本土化程度的分析主要從供銷本土化、生產本土化、人力資源本土化三個方面展開。

首先，供銷方面，有四成的(40%)的越南中資企業沒有越南本土供應商，剩下的企業雖有本土供應商，但大部分本土供應商的數量在10個以下。相比之下，中資企業對非越南供應商的需求更大，接近八成(77.14%)的企業有非越南供應商，且供應商數量在1～10個的企業數量占到受訪企業總數的近一半(48.58%)。在銷售商方面，九成的越南中資企業沒有越南本土銷售商，剩下一成擁有本土銷售商的企業，其本土銷售商的數量也僅在1～10個。這表明大多數中資企業的銷售目的地并不是越南。

其次，生產方面，主要通過對機器設備原產國來分析本地化程度。如圖1所示，有三分之一(33.33%)的企業僅使用中國產機器設備；而僅使用越南產及其他國家機器設備的企業只占5.56%。整體來看，使用中國產機器設備的企業較為普遍，超過七成(72.21%)的企業都或多或少使用中國產設備，而越南產機器設備并未受到企業青睞。

注：來源國主分為中國、越南(東道國)和其他國家(非東道國)三個選項。

最后，在人力資源本土化方面，調研問卷根據員工類型設置不同條件，以便更為全面掌握越南中資企業雇傭越南員工的具體情況。根據表2可見，越南員工的整體占比已超過八成(82.31%)，有的企業甚至接近全體員工均為越南籍(98.35%)。但如果根據員工類型來看，過半(53.75%)的越南員工都處于一線或生產崗位，屬于管理類和技術類的越南員工占比都未超過一成，分別是3.85%和5.18%。

表2 越南中資企業不同條件下越南員工的占比 單位：%

通過對越南中資企業本土化的分析可知，企業在供銷和生產兩方面的本土化程度都不高。相比之下，人力資源本土化程度較高，但大部分越南員工從事的都是一些對學歷要求不高的一線生產工作。今后如需進一步提高本土化經營水平，則應重視培養并雇傭更多越南籍中高層管理員工。

除了本土化經營，企業履行社會責任也是公共外交的重要實踐路徑。本文主要關注社會責任“金字塔”中的倫理責任和慈善責任。倫理責任在社會責任“金字塔”中屬于較為抽象的部分，但其核心是企業要主動采納或制定企業道德規范，避免或盡量減少對相關利益者(消費者、雇員、生態環境等)的損害，例如改善員工生產生活環境，提高員工收入和福利，創造良好的企業氛圍等。因此，通過了解企業員工所享有的福利待遇及社會保障情況，可略見中資企業在倫理責任方面的履行情況。

通過表3可知，盡管工業企業存在普遍加班的狀況，但是工業企業給予員工的福利待遇較為優越，超過八成(81.82%)的企業有員工食堂或者提供午餐，一半的工業企業提供員工宿舍，接近四成(36.36%)的工業企業還建有員工文體活動中心，有超過九成(95.45%)的工業企業經常組織員工聚餐。相比之下，服務業企業加班情況不到五成(46.15%)，在食宿方面的待遇也略遜于工業企業，但所有的服務業企業都組織過員工聚餐。而如表4所示，在社會保障方面，中資企業管理人員超過九成(94.74%)享有社會保障，非管理人員的社保情況也接近八成(79.38%)。由此可見，越南中資企業一定程度上改善了員工的生產生活環境，體現“以人為本”的宗旨，落實了企業的倫理責任。

表3 越南中資企業福利待遇比較 單位：%

表4 中資企業越南員工享有社會保障情況 單位：%

而在慈善責任方面，如圖2所示，越南中資企業履行社會責任的主要活動是捐錢(72%)及捐物(64%)，其次是針對教育(52%)和社會服務設施(44%)的援助，其余涉及改善當地民生的相關項目，除基礎設施援助之外，衛生援助、修建寺院、水利設施援助、培訓等項目均未超過一成。另外，企業開展文化交流活動的比例也較低(8%)?？梢哉f，越南中資企業對于慈善責任的履行主要集中在物質層面，但在精神文化層面以及可持續發展方面的工作還需進一步改進。

第三，傳播方面。在當前互聯網+大數據的時代，企業如需提升知名度并收獲良好的企業形象，必須學會利用各類傳播媒介，豐富對外宣傳的手段。但越南中資企業未能緊跟時代潮流，利用多種新媒體宣傳企業形象，且超過半數的企業依舊保持“悶聲做事”的老傳統。由圖3可知，越南中資企業并不重視對企業形象的宣傳?！爸蛔霾徽f”的企業超過五成(55.56%)，使用新媒體進行企業宣傳的占比不到三成(27.77%)。

圖3 越南中資企業形象宣傳手段對比

而圖4則進一步說明越南中資企業對于新媒體宣傳方式的忽視，有超過六成(61.11%)的企業沒有社交媒體公眾賬號，有四分之一(25%)的企業有一個公眾賬號，有兩個以上公眾賬號的企業僅占比13.89%?？梢?，越南中資企業對企業形象的宣傳情況并不理想，“只做不說”或者“多做少說”仍是常態，這不利于企業公共外交的開展與深入。

資料來源：根據云南大學“越南中資企業營商環境與勞動力素質調查”數據庫制作。

三、越南中資企業公共外交的成效及越南員工的對華認知

通過上述對企業公共外交舉措的梳理可知，越南中資企業當前開展公共外交尚處于起步階段。但越南中資企業的公共外交實踐確實取得一定成效，越南員工在中國國家形象、影響力及發展模式等方面均給出較為正面的評價與反饋；但同時越南員工對企業履行社會責任的具體情況及“中國制造”存在認知偏差，甚至負面認知。

(一)企業公共外交的成效及越南員工對中國的正面認知

一是歡迎中國到越投資，較為認可中資企業對社會責任的履行。經過調研，有八成左右(88.57%)的越南員工對中資企業在越投資持積極態度。這一正面反饋也體現在對中資企業社會責任履行的認可度上。問卷中將認可度的打分標準設置為1～10分，1分為最不認可，10分為最為認可。如圖5所示，越南員工對中資企業在當地履行社會責任的認可度較高，均值6.64，整體位居第二，僅次于日本企業。這說明海外中資企業近幾年履行企業社會責任取得初步成效，但同時中資企業也有需要改進的地方。在調查中發現，有超過七成的越南中資企業并未建立公益行為準則的規章制度，也未制定年度公益計劃，這說明中資企業在具體的指導規范及細節等方面的工作并不到位，而這也許是與日本企業存在認可度差異的原因之一。

資料來源：根據云南大學“越南中資企業營商環境與勞動力素質調查”數據庫制作。

二是中國的國家形象正面積極，被視為當前亞洲最有影響力的國家。海外中資企業開展公共外交最為核心的價值之一便是可提升中國的國家形象，改善東道國民眾對中國的態度。調研中，通過對比中國、美國、日本、印度、法國、德國和英國幾個對越投資的重點國家的國家形象，發現越南員工對中國形象的打分均值為6.09(10分最高，1分最低)，僅次于日本(7.41)位列第二，美國(5.85)、法國(5.85)、德國(5.24)和英國(5.06)分別位列第三、第五和第六，印度的得分最低為4.27。與此結果相比，據新加坡優素?！ひ了_東南亞研究所(ISEAS)2023年發布的《東南亞態勢》調查報告，越南社會精英對中國國家形象的認知較為負面，接近八成(78.7%)的受訪者認為“中國并不會為全球的和平、安全、可持續發展和穩定提供積極的支持”，而對美國持負面態度的比例僅約為兩成(19.8%)。(19)ISEAS-Yusof Ishak Institute，The State of Southeast Asia：2023 Survey Report，9 February，2023，pp.44-52.出現上述結果差異主要有以下兩個原因，首先，本文所采用的調查結果均來自越南中資企業的越南員工，其回答很可能會考慮當下所處的就業環境。其次，這些員工九成以上為中學及以上學歷，而《東南亞態勢》的受調對象均為社會精英，受教育程度不同也會導致調查結果的差異。而這一點在下面關于發展模式的選擇上也有所體現。

另外，通過對比圖5與表5中的國家排名，可以發現跨國企業履行社會責任的效果與國家形象的好壞呈正相關，社會責任履行認可度較高的三個國家依次是日本、中國和美國，而國家形象分值的前三名同樣是這三個國家；印度跨國企業的社會責任履行認可度較低，其國家形象的分數也同樣位于末位?？梢?，海外中資企業需更加重視對社會責任的承擔和履行，以此提升正面效應。在影響力方面，無論按性別、年齡還是教育程度，越南員工均認為中國在亞洲的影響力最大，詳見圖6。

資料來源：根據云南大學“越南中資企業營商環境與勞動力素質調查”數據庫制作。

表6 越南員工對中資企業履行社會責任的認知狀況

三是整體對中國的發展模式較為認可，但高學歷人群更傾向于日本模式。越南和中國同為社會主義國家，兩國在發展模式方面有很多經驗值得相互參考和借鑒。如圖6所示，當問及越南員工越南未來發展需要借鑒的國家時，有四成左右(41.01%)的員工選擇中國，其次是日本(33.3%)，美國位列第三(14.77%)。另外，相較于印度(0.33%)，韓國作為一個中等國家獲得4.47%的比例，說明韓國企業在越南具有一定影響力，而印度的存在感最低。

然而，當調查樣本根據受教育程度劃分之后，如圖7所示，選擇未來借鑒中國發展模式的比例會隨著學歷層次的提高而降低，即員工學歷越高，對中國的發展模式和路徑的認可度反而越低。而日本的情況正好相反，隨著員工學歷層次的提高，認為應該借鑒學習日本的比例越大。其中比例最高的是本科及以上學歷的員工，高達43.51%，而同樣的學歷層次選擇中國的比例為31.23%?？梢?，無論是國家形象還是發展模式，日本都獲得越南員工較高的認可。這與日本企業注重企業形象塑造、關注當地民生并切實履行社會責任密切相關，值得海外中資企業借鑒。

資料來源：根據云南大學“越南中資企業營商環境與勞動力素質調查”數據庫制作。

(二)越南員工對中國的認知偏差及負面認知

第一，對企業履行社會責任的情況存在認知偏差。結合上文可以看出，越南中資企業在履行社會責任方面開展了較為豐富且涉及多個領域的活動，并獲得一定程度的認可。但越南員工對企業履行社會責任的認知與實際情況存在偏差。例如，越南員工對企業開展文體交流活動的認知度最高(67.02%)，但實際上文體活動在企業履行社會責任的活動中僅占比8%。類似的認知偏差還出現在培訓項目援助、衛生援助，文化體育設施援助等項目上。而對企業較為重視的教育援助的認知情況卻并不樂觀，表示“有”的比例僅在三成左右(32.39%)。整體而言，造成這樣的認識偏差一方面是由于越南中資企業缺乏宣傳意識，另一方面表明企業對社會責任的理解需進一步深化，只有了解當地民眾真實需求并給予相應幫助，才能避免出現付出真心但對方卻“不領情”的情況發生。

第二，對中國商品的認可度較低，缺乏對“中國制造”的信任。盡管越南員工受雇于中資企業，甚至其主要的工作就是在生產中國品牌產品，但當回歸日常生活，員工卻并不傾向于選擇中國品牌以及“中國制造”。如圖8所示，越南員工家庭在選擇耐用消費品，如汽車、電視、摩托車和冰箱時都較為一致傾向于日本品牌或日本制造；中國品牌僅在“手機”領域超越日本，占據一定的市場份額。中國品牌及“中國制造”在越南市場的失利有一定的歷史原因。例如一些早期進入越南市場的中資企業，對越消費市場缺乏了解，曾一度以“質差價廉”的商品打入越南市場，導致低廉的“中國制造”逐漸失去越南消費者信任。(20)楊鍵：《百年來越南的中國觀演變軌跡及動因探析》，《云南師范大學學報(哲學社會科學版)》2018年第2期。此外，中資企業本地化程度不高，對產品缺乏有效的宣傳也是原因之一。

資料來源：根據云南大學“越南中資企業營商環境與勞動力素質調查”數據庫制作。

四、越南中資企業開展公共外交存在的問題及未來的應對

整體而言，越南中資企業對公共外交的認知和實踐并不成熟。盡管企業在本土化經營、履行企業社會責任，對外傳播等方面取得一些成績，為塑造正面積極的中國形象貢獻了自己的力量，但其中仍存在認知不足，實踐水平相對落后，開展效果甚微等諸多問題，因此需要對癥下藥，及時調整。

(一)越南中資企業開展公共外交存在的問題

第一，對企業公共外交的認知仍停留在企業公共關系層面。維持公共關系是企業運營過程中的一個重要環節，因為良好的公共關系可以為企業帶來良好的形象，得到公眾的信任和支持，從而擴大產品銷量以實現可觀利潤。而公共外交是公共關系在外交領域的拓展，它建立在公共關系網絡基礎之上，其終極目標在于國家利益。(21)趙啟正：《跨國經營公共外交十講》，北京：新世界出版社，2014年，第25頁。但就越南中資企業而言，其對公共外交的認識仍停留在企業公共關系層面。例如企業偏向于走“上層路線”來維持政企關系。這一點對于越南中資企業來說無可厚非，為避免斷水、斷電、斷網等情況造成利益損失，許多企業會與當地主管部門或官員保持來往，并向其支付非正規費用。但是這也導致企業容易忽視與當地社區、民眾建立密切及良好的關系。另外，企業為保證生產效率對員工開展的培訓內容主要涉及安全生產與技能培訓，而有關企業文化、跨文化交際等促進價值觀及文化兼容的培訓內容卻很少涉及。概言之，越南中資企業尚未認識到企業維護公共關系與開展公共外交之間存在內在的一致性和協同性，也未能讓企業的公共關系行為與公共外交實踐形成交集。如果今后不設法彌補企業在這方面的缺失，就難以實現企業與國家的利益共贏。

第二，企業雖已“走進去”，未能“心相通”?！皣辉谟诿裣嘤H，民相親在于心相通?！贝蟛糠衷侥现匈Y企業盡管已經“出?！倍嗄?，但根據調查結果來看，企業融入當地社會的程度較低，并未真正實現“民心相通”。首先，在本土化方面，越南中資企業雖然雇用大量越南員工，但聘用的崗位多為一線生產崗，中高層管理崗和技術崗中越南員工的占比較小。這其中固然存在越南低成本產業工人資源豐富、技術人員整體水平較低等因素，但企業中缺少本土的中高層次人才并不利于企業進行文化整合，更不利于普通員工建立對企業的歸屬感和認同。另外，越南中資企業在履行企業社會責任時偏向于那些看得見、摸得著且“拿得出手”的慈善公益項目，但卻忽視當地民眾真正的需要，供給出現脫節。這不僅難以實現“民心相通”，而且不利于企業塑造良好形象和口碑，還可能出現“花錢多，見效少”的情況。

第三，疏于與當地媒體對接，傳播意識和能力較弱。媒體作為海外中資企業對外宣傳的重要渠道，也是對外展示中國形象，傳播中國文化的重要途徑。許多東道國民眾認識中國產品、海外中資企業進而希望了解中國都需通過媒體來獲取資訊。而且對于大部分東道國民眾來說，本國媒體是最直接的信息來源。在調查中也發現有超過五成(57.64%)的越南員工了解中國的渠道來自本國媒體。但是，大多數越南中資企業并不懂得利用媒體提升自己的知名度，特別是對新媒體的運用尚不充分。海外中資企業放棄形象構建的新空間，這對其品牌宣傳及形象塑造極為不利，繼而錯失在新的傳播格局中保持吸引力和影響力的機會，更難言實現積極的國家形象塑造及文化輸出。需要指出的是，一些國家的本地媒體會因政治、人權等因素有選擇地“忽視”對中資企業的正面報道，而熱衷于炒作負面新聞，這也許是中資企業疏于與當地媒體對接的原因之一。因此，海外中資企業需要重視積極對接本地媒體開展宣傳，也需要善用臉書、推特、優兔、瓦茨艾普、照片墻、抖音、ZALO等新媒體，可獲得事半功倍的傳播效果。

(二)海外中資企業推進公共外交的主要方向

其一，中資企業應拓寬對自我角色及功能的認知?；趯娴淖非?，海外中資企業對公共關系的經營更具有自發性，認為公共外交是政府的事，企業能發揮的作用十分有限。但實際上，企業也可以兼具政治和外交的角色和功能，而這也就是國家領導人出訪會安排許多優秀企業家隨行的重要原因。因此，企業應拓寬對自我角色及功能的認知，尋找到企業公共關系與公共外交的契合點，利用公共關系的資源和經驗助力公共外交。當企業能具備成熟的公共關系處理能力時，其不僅能協調與外界的關系，改善自身的境遇，傳播正面的企業形象，還能在無形中兼顧實現公共外交的目標，達到企業與國家雙贏的效果。另外，當企業通過對外交往收獲良好且正面反饋時，外界及企業自身不必糾結這究竟是“商業行為”還是“外交行為”，只要能在客觀上有助于提升國家形象，改善輿論環境，都應給予鼓勵。

其二，全方位、多角度積極推進“融進去”。海外中資企業融入當地社會的一個重要途徑就是在管理、生產和技術上盡快實現本土化。因此，在日常管理中要入鄉隨俗，重視當地的專業服務，跟當地搭建好橋梁，善于用當地人辦當地事，用當地人的方法解決當地的問題；(22)翁詩杰：《發展中國家要打造本土品牌，中國能不能“扶一把”？》，觀察者網：https：//www.guancha.cn/wengshijie/2023_05_16_692490_s.shtml，訪問時間：2023-5-16，。在生產中適當的技術轉移也必不可少，企業要充分信任和使用當地員工及各類資源，充分表現出對當地的信任和依賴，從而讓當地員工樹立起歸屬感與榮譽感，讓企業獲得更多來自當地的認同。另外，企業在履行社會責任時還應立足于經濟責任、法律責任，拓寬在環境保護、社會慈善等方面的實踐，將企業社會責任與企業可持續發展相結合，在為當地消費者提供優質產品與服務的同時，積極融入當地經濟與社會發展潮流，增加企業在當地的競爭優勢。(23)鄒春萌：《日本企業在東南亞的社會責任實踐及其對中國企業的啟示》，《思想戰線》2023年第2期。

其三，改變傳播策略，擴大傳播受眾。堅守“酒香不怕巷子深”或“高調做事，低調宣傳”這樣傳統且被動的傳播策略似乎是許多海外中資企業的通病。然而，在當前“西強我弱”的全球傳播格局之下，不懂得通過各類新媒體主動進行“自我宣傳”，忽視國際傳播能力的建設，難以讓東道國民眾認識真實、立體、全面的海外中資企業及中國形象。因此，海外中資企業需根據當地民眾喜聞樂見的資訊及文化消費類型，實現專業化、精準化對接，不斷借助更多本土化傳播平臺講述企業故事。(24)李濤：《海外中資企業的國際形象塑造研究——基于“柬埔寨中資企業營商環境與勞動力素質調查”分析》，《思想戰線》2022年第4期。除此之外，企業對傳播受眾的理解不能僅局限于“消費者”，還應多接觸一些本地或國際性媒體、行業組織以及社會組織，尤其要重視與本土優秀企業家、意見領袖等精英人士的溝通與交流。通過與上述各類組織或人士的接觸，向對方展現企業最為真實且正面的信息或素材，同時了解對方對本企業及中國的認知，并利用其影響力和公信力消除隔閡、擴大交流、增進合作繼而實現互利共贏。

結 論

當前，受大國競爭及中美貿易摩擦長期化的影響，全球價值鏈和區域生產網絡步入重構軌道。越南憑借開放的市場環境、優越的地理區位、相對豐富且廉價的勞動力資源，以及與多個國家和地區簽署的多雙邊自由貿易協定，成為吸引跨國企業投資的重要目的地之一。(25)中國社會科學院世界經濟與政治研究所和虹橋國際經濟論壇研究中心《世界開放報告2022》課題組：《全球制造業格局加速調整》，《經濟日報》2022年11月9日?；诖?，中資企業出現扎堆投資越南的情況，但其對越投資的風險及不確定性也有不斷升級的趨勢。例如越南并不滿足于成為承接中國勞動密集型產業的洼地，正逐漸提高準入門檻，政策調整頻率較高；又如中越雖然毗鄰，但文化差異較大，越南員工勞動效率較低且較缺乏穩定性也時常令企業管理者頭疼，如果企業忽視對中越文化差異的平衡，強行套用國內管理模式，則可能引發內部矛盾或升級為非必要沖突。因此，無論是面對政策風險還是文化風險，中資企業都需要通過除商業手段之外的措施來為自身發展保駕護航、趨利避害，而積極學習和踐行公共外交無疑成為企業的“優選”。

對于參與共建“一帶一路”的中資企業而言，開展公共外交仍處于積極探索階段，其間雖有收獲，但與西方跨國企業相比，在公共外交意識、行動、傳播手段以及實踐效果上仍存差距。為此，首先，海外中資企業需學會統籌同東道國的共同利益以及具有差異性的利益關切，尋找雙方更多的利益交匯點。企業與東道國共處時必須相互尊重，包容差異，均衡發展。(26)中共中央宣傳部、中華人民共和國外交部：《習近平外交思想學習綱要》，人民出版社、學習出版社，2021年，第106頁。其次，除了海外中資企業自身需要不斷學習和努力之外，政府也可在引導、統籌、規劃及服務等方面發揮積極作用。例如為“走出去”的企業提供有力的信息支撐，以增強海外中資企業的風險防范能力；加強對周邊轉型國家的輿情跟蹤，第一時間了解對方的輿情變化，針對潛在敏感問題未雨綢繆，提前準備應對之策；(27)孫云霄：《國際規范轉變視角下的新時代中國周邊外交：理論與實踐》，《云南大學學報(社會科學版)》2023年第3期。引領企業加強與社會組織、智庫、工商團體及行業協會的合作，按地區、分國別啟發企業制定公共外交戰略，開展相應的培訓并提供經驗分享，幫助企業提高對公共外交的重視程度，消解畏難情緒。最后，無論是政府或是企業還應認識到，當前大變局加速演進的新形勢要求中國需重視國際話語權建設，而公共外交不只是一場公關活動，還涉及建立長期關系、獲得更多關注與信任以及關于誰的“故事”會獲勝。(28)Joseph S. Nye，Jr，“The New Public Diplomacy”，https：//www.project-syndicate.org/commentary/the-new-public-diplomacy-2010-02，訪問時間：2023-4-19.因此，海外中資企業全面深化公共外交是一個線性過程，需要保持足夠的耐心與恒心，久久為功。