守正與創新：《主播說聯播》的傳播特征及破圈之道

□侯淑紅

在新媒體時代，媒體環境日新月異，算法新聞日漸盛行，自媒體的崛起也使新聞專業主義逐漸被解構，主流媒體話語權也日漸式微。為爭奪話語權，放大主流媒體聲音，媒體融合勢在必行。短視頻的迅猛發展為主流媒體進行新聞轉型提供了重要的突破口，截至2022 年6 月，我國網民規模為10.51億，網民使用手機上網的比例達99.6%，短視頻用戶規模增長最為明顯，達9.62 億，其中，網絡新聞用戶規模達7.88 億，占網民整體的75.0%。[1]復旦大學新聞學教授李良榮表示，短視頻將成為未來新聞發布的主要方式。[2]

《主播說聯播》的誕生

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要加強傳播手段和話語方式的創新，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。[3]2018 年，以抖音為代表的短視頻平臺呈爆發式增長，《人民日報》、新華社、央視等各大主流媒體相繼入駐抖音平臺以謀求融合之路，引領了短視頻平臺內容生產模式由UGC 占主導地位向PGC 轉變的趨勢。[4]《主播說聯播》就是在此背景下應運而生?！吨鞑フf聯播》 文稿負責人王興棟說：“《新聞聯播》是個老品牌，但現在很多年輕人都不看電視了，我們需要把平臺向新媒體拓展，擴大它的影響力?！盵5]為契合互聯網時代用戶碎片化、淺閱讀的習慣，央視《新聞聯播》一直在為創設更接地氣的延伸產品而努力。

2019 年7 月10 日，中央廣播電視總臺新媒體中心成立；7 月25 日，康輝為反駁海外輿論，在播報《國際銳評》時說出“荒唐得令人噴飯”的觀點意外引起熱議；7 月29 日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式在微信公眾號推出短視頻新聞欄目《主播說聯播》，成為主流媒體短視頻平臺布局的標志性事件。[6]2019 年8 月24 日，《主播說聯播》以《新聞聯播》的名義入駐快手和抖音，一天時間便在抖音平臺吸粉1500萬，直沖當天熱點榜第一。王興棟認為，與其他媒體相比，《主播說聯播》最特別的就是擁有9 位著名主播。[7]2020 年9 月，主播嚴於信加入《新聞聯播》，隨后便參與錄制《主播說聯播》，至此，《主播說聯播》的主播隊伍增加到了10 人。作為央視《新聞聯播》的延伸品牌，《主播說聯播》不僅成功吸引了年輕人的關注，有效提升了《新聞聯播》的收視率和影響力，更為主流媒體融合創新提供了新思路、新方向。

《主播說聯播》傳播特征分析

傳播者分析?！吨鞑フf聯播》的傳播者主要是撰稿人和主播。撰稿人的主要作用體現在傳播內容上，本文在此主要分析主播。該欄目主播為當天值班的《新聞聯播》主播，或主播一人出現，或“主播+網友”出現，或“主播+其他頻道主播”出現。與《新聞聯播》相比，《主播說聯播》的主播主要體現出以下三個方面的特征：

一、傳播者敘事視角：第一人稱敘事視角。從《新聞聯播》的“本臺消息”到《主播說聯播》的“我來說”，該短視頻的主播完成了從第三人稱敘事視角到第一人稱敘事視角的轉變，這一轉變賦予新聞主播更加立體化和個性化的形象，實現了主播與網民的“直接對話”，拉近了主播與網民的距離。繼《新聞聯播》的《國際銳評》和微博《主播說聯播》連上熱搜后，康輝作為《主播說聯播》抖音號上第一個“說聯播”的主播，他以第一人稱敘事視角對網民說：“關注聯播抖音號，我們一起抖起來，一起上熱搜?！笔斋@1706 萬點贊量。

二、傳播者所處場景：演播室+ 室外?！吨鞑フf聯播》中主播所處場景多在演播室，最初為坐在播音桌前對著鏡頭說，而后更多為站著說，背景為純藍色。主播在室內的妝容造型與《新聞聯播》基本一致，為正裝。值得一提的是，一直在觀眾面前展現精致妝容的新聞主播也會在《主播說聯播》中展露素顏狀態。2021 年7 月21 日，面對河南特大暴雨災害，海霞幾乎素顏出鏡，真情為老鄉加油的視頻獲得535.7 萬的點贊量，這是海霞參與錄制《主播說聯播》中的最高點贊量。網民評論道：“海霞太真誠了，妝也沒化，都是中國人，一起加油！”“海霞姐姐也哭啦，感謝你也惦記著咱河南人，愿山河無恙，天下太平！”由此可見，在短視頻新聞欄目中，與網民共情要比精致妝容更為重要。此外，根據傳播內容需要，主播也會到新聞現場等室外場景“說聯播”。處于室外的新聞主播會根據場景的不同而選擇相應的服裝造型，彼時主播承擔的更像是“場外記者”的角色。

三、傳播者語態：網感強與個性化?！吨鞑フf聯播》的主播們一改以往正派嚴肅之風，個個化身“金句王”“段子手”?？递x送給國泰航空的“No zuo no die”，剛強對話美國的“不會又要退群吧？”以及歐陽夏丹回懟臺灣專家的“要不上點榨菜？”等極富網感的金句，被網民們迅速傳播，直呼“早知道聯播這么好看，誰還追劇??！”。除了在語言風格上進行改革，主播們還會運用副語言增強“對象感”和引導性，逐漸成為互聯網時代的新意見領袖。

傳播內容分析?！吨鞑フf聯播》的傳播內容從《新聞聯播》的以“消息”“專題”為主變為以“新聞短評”為主。

一、《主播說聯播》傳播內容分析。一是熱點新聞居多，基調為弘揚主流價值觀?！吨鞑フf聯播》的傳播內容多為《新聞聯播》內容的延伸，如2021 年9 月12 日，李梓萌用歌聲為《新聞聯播》中的新聞人物張笑笑的溫暖行為點贊，對80 后張校長說“謝謝你”。二是主播后臺揭秘，權威祛魅。 與《新聞聯播》中只讓受眾關注新聞事件不同，《主播說聯播》還聚焦主播本人。2019 年10 月3 日，康輝與海霞邊吸氧邊備稿的視頻讓網民感受到了主播們工作的辛苦，收獲204.8 萬的點贊量；2021 年11 月8 日，網民看到了主播鄭麗過節不放假的一天；2022 年5 月1 日，《主播說聯播》首次披露各自經歷的大場面。這些視頻都是網民無法在《新聞聯播》中獲得的，該欄目很好地實現了揭秘后臺，權威祛魅。

二、《主播說聯播》內容視聽語言分析。為創新傳播模式，《主播說聯播》團隊在拍攝技巧和剪輯手法上也下足了功夫。從視聽語言角度分析，有助于區分《主播說聯播》與《新聞聯播》內容呈現方式的不同?！吨鞑フf聯播》多為豎屏拍攝，符合移動時代用戶觀看習慣，在“多人說”或一部分“二人說”的情況下，也會選擇橫屏拍攝。

《主播說聯播》視覺語言分析:一是景別和角度。演播室內以近景和中景為主，微仰角和平角、正面拍攝為主。演播室外以中景和全景為主，平角、正面拍攝為主。二是光線?！吨鞑フf聯播》演播室內的光線與《新聞聯播》光線基本一致；演播室外為自然光線，符合新聞客觀報道的基調。三是運鏡和剪輯?！吨鞑フf聯播》演播室內以固定鏡頭且一鏡到底為主；演播室外以固定鏡頭和移動鏡頭為主，直切和遮擋物過渡轉場。根據節目需要也會運用到“主播+ 新聞畫面”、畫中畫、分屏及動畫等技巧。四是字幕?！缎侣劼摬ァ分兄鞑タ诓r不加字幕，而《主播說聯播》中主播口播會加字幕，且字幕簡潔明了，直達主題，還會運用字號變大或變色的方式突出重點。

三、《主播說聯播》聽覺語言分析:《新聞聯播》為體現新聞本身的客觀性和真實性，一般很少使用背景音樂，這符合麥克盧漢對電視“冷”的界定?；ヂ摼W是多種媒介融合到一起的“媒介的媒介”，其屬性必然是“熱”的，以互聯網平臺為依托的《主播說聯播》為契合“熱”的潮流，會根據內容添加相應音樂，起到渲染情緒和烘托氣氛的作用。恰當的音效會讓用戶更快融入，并能幫助傳播者傳達觀點和表明立場。

傳播渠道分析。 互聯網是短視頻新聞最主要的傳播渠道，《主播說聯播》在微信公眾號、微博、抖音和快手等平臺均有投放，搭建了多平臺覆蓋的媒體矩陣，使受眾的互動性、參與性得到極大提升。

傳播對象分析?！吨鞑フf聯播》的傳播對象為年輕群體，粉絲趨于年輕化，25-30 歲的粉絲占粉絲數的四分之一，位列第一，18-24 歲、31-40 歲分列第二位和第三位?！吨鞑フf聯播》的傳播形式更符合年輕人的喜好和習慣，因此也頗受年輕人的歡迎。

傳播效果分析?；译鄶祿@示，《新聞聯播》官方抖音號近30 天（截止到2023 年4 月18 日）的粉絲總量呈曲折中上升態勢，共新增粉絲13.1 萬。2023 年4 月18 日，《新聞聯播》抖音號作品為2129 個，粉絲為3629.4 萬，獲贊3.6 億，《主播說聯播》作品數為1108 個，占總數一半以上；《新聞聯播》快手粉絲4541.1 萬，獲贊8.5 億；《新聞聯播》 微博閱覽次數139.4 億，討論次數431.1 萬，24 小時內閱讀趨勢曲折中上升。由此可見，從一定程度上可以反映出《主播說聯播》的傳播效果相對較好。

《主播說聯播》的破圈之道

通過以上分析可以看出，《主播說聯播》之所以在眾多短視頻欄目中成功破圈，是因為其為金牌欄目注入新活力，實現新突破?！吨鞑フf聯播》的創新主要體現為傳播者風格個性化、傳播內容呈現方式場景化、傳播渠道多元化、傳播對象年輕化、傳播效果可量化五個方面。

傳播者風格個性化。通過對視頻文本的分析可以看出，主播在傳播過程中會用到“一起抖起來”“重量級小哥”等口語或網語，以及比心、剪刀手、點贊等副語言，更有“跑著說”“唱著說”，這不僅拓寬了民間輿論場與官方輿論場的空間，還凸顯了主播的個性，使主播迅速“出圈”，并成功為欄目吸粉。

傳播內容呈現方式場景化?！吨鞑フf聯播》經常運用“畫中畫”的方式來呈現新聞內容，如2020 年11 月28 日說“丁真走紅”那一期，既有主播出鏡，又有丁真的特寫鏡頭及西藏場景的呈現，結合相應的配樂，營造出共情氛圍，使受眾沉浸其中。

傳播渠道多元化。 從《新聞聯播》的一級傳播、二級傳播到《主播說聯播》的多級傳播，該欄目實現了多平臺傳播渠道（新聞客戶端、抖音、快手、微博、微信等平臺），有效構建了傳媒矩陣，利用互聯優勢形成裂變傳播，以達到傳播效果的最大化。

傳播對象年輕化。 互聯網時代的《新聞聯播》，其觀眾主要為中老年，而《主播說聯播》短視頻豎屏的形式加快了新聞節奏，主播幽默犀利且有正能量的表達成功吸引了大批青年粉絲，這一點可以在灰豚數據中得到證明，《主播說聯播》的爆火亦能帶動這些年輕人轉而關注《新聞聯播》，進而提升該欄目的傳播力和影響力。

傳播效果可量化。 在互聯網平臺，人們可以清晰看到《主播說聯播》的粉絲數、點贊、評論及轉發情況，如2020 年2 月29 日主播剛強點贊有預判、有擔當的大學生一期獲贊752.3 萬，評論11.4 萬，一目了然，這即是傳播效果可量化。這種可量化不僅可以讓受眾直觀看到該欄目的傳播效果，更能使欄目主創人員根據受眾反饋進行自我完善，實現該欄目的可持續發展，形成良性循環?！吨鞑フf聯播》的突破并非是無底線地迎合，而是在守正的基礎之上進行創新?！吨鞑フf聯播》的守正主要體現為新聞觀正、傳播內容正、輿論引導正。

一是新聞觀正?！吨鞑フf聯播》以馬克思主義新聞觀為指導，堅定政治信念，始終為人民服務。2020 年7 月21 日，該欄目滿足了一位抗洪一線火箭軍戰士的心愿，他在接受采訪時說的一句“這個能上《新聞聯播》嗎？”以及他在看到自己真的上了《新聞聯播》以后的反應讓無數網民淚目，主播深情表示“謝謝你們的辛苦付出”。

二是傳播內容正?！吨鞑フf聯播》開播不久，中國便遭遇了新冠疫情，該欄目傳播了很多跟疫情相關的故事、政策，如2020 年1 月31 日海霞表示“疫情當前，捐贈不能搞成糊涂賬”，2 月6 日李梓萌說道“汶川感恩您，武漢要雄起”，2 月8日李梓萌向李文亮醫生致敬等視頻，點贊量均在500 萬以上。無論是電視新聞還是互聯網平臺上的短視頻新聞，主流媒體的目標除“呈現真相”之外，還扮演者“解惑者”的角色，以其權威性為民眾減少事件的不確定性，給處在信息魚龍混雜時代的廣大民眾“安定劑”“定心丸”。

三是輿論引導正。時政新聞具有政治性與傳播性的雙重屬性[8]。政治性要求其政治站位準，傳播性要求其輿論引導正。如2019 年10 月6 日推出的《主播說聯播》，康輝直指“莫雷，這次你真的犯規了”，其堅定的立場、鮮明的觀點獲贊382.1 萬次。新時代的網民更需要專業新聞工作者為自己指引方向、挖掘真相，主流媒體弘揚主旋律、以正面宣傳報道為主的方向從未改變。

結語

彭蘭認為，移動化、社交化、智能化是傳統媒體轉型的三條主要路徑。[9]《主播說聯播》的短時長、豎屏拍攝都契合了移動時代受眾的觀看習慣；其主播接地氣地語言表達加之在抖音、快手平臺的投放內容符合社交化特征；而在智能化方面，該欄目還有更多可探索的空間。