茶旅融合視角下的永泰莊寨旅游發展與提升路徑

劉可薈

（福建農林大學 金山學院，福建 福州 350002）

2022年，習近平總書記在黨的二十大報告中強調：“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興?！盵1]在國家大力推進農村產業振興的大背景下，茶產業作為橫跨第一、二、三產業的一種特殊農產業，面臨產業融合轉型的機遇。2021年，中國茶葉流通協會發布的《中國茶產業“十四五”發展規劃建議》提出，創新茶文化產業新模式、新業態，增加相關產業文化含量和茶文化對經濟發展的推動作用，豐富茶文化的產品和服務。茶產業和旅游業作為兩個產業，它們之間的關聯性極強，在產業融合的角度下，將茶園景觀、茶文化等元素引入旅游業，為游客提供茶事活動、茶文化交流等“旅游+”多功能深度體驗，實現茶產業和旅游業的價值鏈重構。一方面茶產業可以為旅游業注入新的內涵，另一方面旅游業也能助推茶產業的升級發展，實現二者的深度融合、共同發展。而近些年來，茶文化及其相關資源與現代旅游相結合逐漸成為一種新型旅游項目和體驗方式，并由此提升成“以茶促旅、以旅促茶”的一體化發展模式和產業結構。[2]它不僅契合了時代發展的背景，更能為茶葉發展研究提供一種新的視角，因此，在茶旅一體化的視角下進行研究具有強大的生命力和廣闊的市場前景。

1 永泰莊寨的茶旅融合發展優勢

1.1 文化底蘊深厚，茶葉種植優勢突出

永泰莊寨是閩中地區獨具特色的居住與防御并重的大型民居群，始建于唐朝，到了明清時期增長迅速，遍及各鄉鎮，莊寨與當地的經濟地理自然環境相融合，逐漸形成了集居住、防御一體的地域性鄉村建筑，具有較強的辨識度和鮮明的地域文化與美學價值。[3]2022年，連同積善堂在內的永泰黃氏父子三莊寨被列入WMF2022年世界建筑遺產觀察名錄。與此同時，永泰縣具有悠久的產茶歷史，早在唐代就有生產佳茗，明洪武年間“永泰細茶”成了貢品，2015年，獲得農業部農產品地理標志。2021年，永泰入選“中國茶葉百強縣”名單，被授予“茶旅融合特色縣域”稱號。目前，永泰全縣茶園面積達3.53萬畝，年產值超至10億元。

通過將永泰綠茶的種植、生產、銷售的全過程植入到莊寨旅游的過程中，一方面能進行地域間的旅游資源整合，賦予莊寨旅游更新奇的文化體驗和精神內涵，為永泰傳統莊寨旅游活化提供了一種新的思路。另一方面，也可以讓永泰茶文化和茶品牌更多地得到傳播和推廣，擴大永泰綠茶的品牌影響力，促進茶產業健康有序發展。

1.2 地理區位優越，莊寨資源獨樹一幟

茶旅資源開發，需要一些獨具地域特色和魅力的優勢地理遺產。永泰位居閩中，地處閩江支流大樟溪中上游，戴云山脈東北麓，縣域地勢高峻，云霧繚繞，海拔在500米以上，森林覆蓋率達69.73%，年均氣溫14.6℃—26℃，具有相對低溫、高濕和多云霧的高海拔氣候特征。高山區多以紅壤為主，pH值在4.0-5.5之間，有機質含量較高，礦質營養元素豐富，適宜茶葉種植。同時，永泰擁有群落規模最大、保護最完整、最集中連片的鄉鎮，形成古韻特色突顯的“莊寨群”。十年間，永泰莊寨建筑群入選第八批全國重點文物保護單位，其中，愛荊莊榮獲聯合國亞太地區文化遺產保護優秀獎，全國鄉村旅游重點鎮村、國家級、省級傳統村落、省級鄉村旅游特色村數量均位居福建省首位。

莊寨古韻悠長，茶園廣袤，將永泰人文資源豐富的莊寨旅游結合歷史豐富資源的茶旅游，在莊寨旅游路線中“吃、住、行、游、購、娛”全過程貫穿永泰綠茶體驗，把二者的優勢資源進行互補，形成茶旅互動的雙向聯動和茶旅相關配套服務的一體化。把文化遺產保護與活化配合旅游業態發展，可以積極推動古莊寨歷史文化保護傳承和創新發展，這種多業態的融合更能為永泰全域旅游的開發增加新特色。

1.3 政府大力支持，打造永泰茶葉公共品牌

茶文化節、茶文化旅游節等茶事活動，是產茶區每年的重要活動，是文化造勢、品牌宣傳的重要內容。[4]聲勢浩大的茶事活動直接或間接帶動當地茶文化旅游的發展。近年來，永泰縣政府以打造“生態立縣、旅游強縣”為目標，相繼出臺了關于加快推進茶業發展的方案和扶持措施，并積極爭取資金，建設省級茶葉產業強鎮和市級現代農業產業園，2013年開始，永泰縣以申報國家農產品地理標志為契機，對茶產業進行了一輪優化改良。政府為打響“永泰綠茶”質量品牌和“永泰細茶”的文化名片，鼓勵茶企、茶葉協會創新茶事活動，實施永泰綠茶地理標志保護工程和茶旅小鎮建設項目，延伸茶產業鏈條，促進產業升級。

2018年，永泰縣舉辦首屆春茶開采節，目前以成功舉辦四屆。春茶開采節是永泰旅游的節慶品牌之一，在福建地區目前以擁有一定的知名度和影響力。2021年，永泰被授予“茶旅融合特色縣域”稱號，綠色茶園面積大2000畝，按照政府“以茶促旅、以旅帶茶、以茶興業”的思路，向著知名茶品牌邁開步伐。

2 永泰莊寨的茶旅發展存在問題

2.1 地區茶業景點分散，規模較小

永泰縣全縣茶園面積4.29萬畝，產毛茶1.7萬噸，但是全縣產茶鄉鎮眾多，但各個鄉鎮之間卻較為分散，尚未形成大規模的集生產和銷售為一體的茶業園區，難以形成合力，即使是云臺村這種相對知名度較高的茶葉生產縣，也沒有產生具有規模的茶園。與此同時，永泰縣雖產茶制茶歷史悠久，但茶旅行業才剛剛起步發展，雖有一些相關設施，但是由原有的生產性項目臨時改造而成，許多配套性的旅游項目例如民宿、餐飲等休閑娛樂設施都還未成型，這也導致了茶旅在永泰縣尚無法形成集聚效益，競爭力不足。

2.2 品牌競爭優勢不足

茶葉品牌競爭力的強弱直接影響到茶文化旅游的客源吸引力和品牌影響力。茶文化旅游的品牌影響力，實質是茶葉品牌的文化旅游價值。[5]永泰細綠是一款優質的高山茶，被授予福州市知名農產品牌標識，然而隨著本土茉莉花茶、烏龍茶、紅茶、白茶等品牌的崛起，永泰綠茶的競爭力相對不足，生產規模與品質都遠遠落后于同為福州市轄區的茉莉花茶。在永泰旅游項目中，較少涉及到獨具特色的地域綠茶文化，沒有形成體驗性和參與性強的茶文化旅游，同類低質的旅游項目更是稀釋了永泰茶旅的獨特地域文化性。

2.3 區域間同質旅游產品的競爭嚴重

福建是我國的產茶大省，縱觀全省，閩東的白茶產區、閩西客家茶產區、閩北紅茶和武夷巖茶產區，以及閩南烏龍茶產都極具地域代表性，尤其是率先啟動茶旅互動發展模式的武夷巖茶產區，已經成為眾多旅客進行茶文化旅游的首選目的地，[6]這一切都構成了永泰綠茶文化旅游發展的競爭。在此背景下，面對以武夷山為代表的福建省內眾多茶文化旅游地的競爭，以生產綠茶為主的永泰茶產業不斷受到沖擊，作為傳統產茶地的永泰，有必要對其茶旅的發展與更新模式加以研究，在市場沖擊下尋求發展與變革，增強茶文化與獨特文化遺產資源的結合，以挖掘相應的旅游潛力。

3 實踐模式和提升路徑

3.1 強化營銷茶旅體系，打造永泰茶葉公共品牌

旅游地消費本身也就是一種符號消費范式，獨特的旅游地品牌能夠產生強大的市場吸引力與號召力，所給予超越物質消費的精神層面滿足。[7]因此，消費者更愿意就自己偏好的品牌額外支付費用，茶文化品牌結合文化遺產旅游，能夠為游客產生獨特的旅游體驗。永泰茶有著深厚的淵源，茶葉的種植、生產歷史可以追溯到唐代，尤以距今800年的“姬巖茶”和300年的“藤山茶”為最，在明洪武年間一度作為貢品。但是近年來，隨著市場茉莉花茶、烏龍茶、紅茶、巖茶、白茶等茶類的陸續盛行，由于永泰綠茶缺乏統一的品牌規劃與指導，以生產綠茶為主的永泰茶產業不斷受到沖擊。因此，重塑永泰綠茶的品牌形象，能增強其作為茶葉品牌的生命力。

目前為止，永泰縣擁有“有機茶葉”產品16個、“綠色茶葉”產品2個，指導綠色生態茶園4家，獲批1家。在此基礎上，永泰綠茶應該在抓好自身茶葉質量的同時，不斷提升制茶技術、創新生產工藝、改善產品包裝、提升品牌知名度，推動茶葉向中高端名優轉型，利用一些廣告、雜志、交流會等市場渠道，進行永泰綠茶品牌推介，在此基礎上打造龍頭企業，擴大市場占有率和品牌影響力，并最終利用永泰綠茶的品牌價值結合鄉村多元的文化旅游價值，轉化為具有吸引力的旅游產品組合，把茶產業的增值收益留在鄉村，振興鄉村。

3.2 挖掘地域文化潛力，豐富茶旅產品結構

永泰茶旅的獨特性除了自身茶產品外，結合地域莊寨文化賦能永泰茶旅產業發展，可以為其帶來在旅游市場競爭中與同類競品截然不同的文化優勢。為了更好地促進永泰綠茶和莊寨文化的旅游一體化，一方面要挖掘“永泰綠茶”文化潛力。永泰的產茶的歷史悠久，茶樹品種資源豐富，茶俗文化底蘊深厚。因此，永泰應該利用好這些資源，深入挖掘自身的歷史資源，設計文化品味突出的旅游產品，梳理“永泰細茶”作為貢茶的傳承脈絡，利用其文化屬性為游客帶來精神共鳴；

另一方面，挖掘莊寨空間中的茶葉故事，將莊寨中的綠茶的制作工藝、種植歷史、飲茶文化作為永泰綠茶發展的依托，利用區域的莊寨文化獨特性，開發其他的“茶+”旅游體驗，拓展永泰綠茶的文化獨特性、地域代表性與品牌優勢，采用差異化營銷策略，將永泰綠茶的魅力展現給游客，如安排在莊寨群落建筑中規劃茶文化博物館、當地茶產品陳列館、設計茶主題景觀小品，設計茶文化旅游體驗活動，安排茶席等，策劃具有地域獨特性、富有吸引力和多樣性的茶+莊寨旅游路線，將永泰綠茶的文化宣傳貫穿于旅游的全過程。利用永泰茶葉園區與莊寨群的多層次、多方位互動，可以為永泰綠茶產業提供附加值、增加茶產業收益，在提升了永泰茶旅游的知名度、美譽度和影響力的同時，也豐富了莊寨的文化內涵。

3.3 互聯網+賦能茶旅產業，促進消費新業態產生

“互聯網+”模式能夠實現生產與銷售的信息的無縫對接，通過互聯網活動與永泰旅茶品牌深度融合，利用“線上+線下”相結合可以為永泰茶旅帶來多樣化的宣傳形式與途徑，使茶企業擺脫停留在單一的線下銷售模式，使永泰茶旅產業形成良性的發展模式。首先，在網絡宣傳媒介比如抖音、小紅書、大眾點評、美團等平臺造勢，方便游客和各類客戶獲取茶文化旅游信息，更能以此吸引新生代消費群體；其次，利用現在主流的社交軟件，推送有關永泰茶旅相關的文章，并不定期放置優惠活動，吸引更廣大的用戶群體了解并關注永泰茶旅，開辟新型營銷渠道；最后利用新式茶飲產品附加值高，市場前景巨大的特點，將永泰茶產品結合新興本土茶飲品牌如唐沫茶兮、紅瓶、壺見等，研發豐富的創意類飲品，凸顯獨特文化特征與個性，以此推廣永泰綠茶品牌，迎合當代大眾消費口味，結合線下“網紅打卡點”設計，進一步為永泰茶旅活動吸引游客。運用多元化的互聯網媒介能使永泰茶旅的宣傳打造過程更加開放，吸引更廣泛的群體參與到永泰茶旅的傳播之中。[8]在互聯網技術的支持下，公眾能夠更加便捷地獲取高質量的茶旅信息，促進永泰茶旅質量提升，并為管理工作提供更加豐富的公眾參與途徑。

3.4 建立多方參與機制，完善區域間合理高效的旅游產品體系

茶產業的發展不是某種單一條件影響的，它受到內部經濟發展、外部旅游助推、資本注入和政府倡導的多種因素影響而成，在永泰大力發展鄉村茶旅的過程中，各方的多元主體均有權利和責任參與進來共同進行建設。首先，政府應繼續加大現代茶業發展項目資金投入，全面提升永泰綠茶的知名度和影響力，引導廣大村民、茶企和茶葉專業合作社多方合作，從政府層面繼續出臺茶旅工作實施方案，加大對茶產業發展的資金投入，鼓勵茶企、茶葉協會創新茶事活動，延伸茶產業鏈條，促進產業升級；其次，企業是市場的主體，是推動茶產業轉型創新發展的主導力量。茶企要創新生產經營方式，激發創新發展的動能和活力。除了生產具有地方特色的茶葉外，應充分利用各地區茶文化特色，開發具有濃厚茶文化特色的旅游商品，將茶食茶飲包裝為特色旅游商品，開發具有代表地方特色的茶具等，構建復合型茶旅產品，吸引消費者走進茶園，推動“茶旅融合”發展。最后，需要提高茶業從業人員的職業素質，可通過讓農戶資金入股、享受分紅獎勵等形式，增強他們作為主人翁的意識，讓茶旅綜合隊伍的素質得到提升，以滿足游客的人文體驗需求。通過加深茶產業與旅游業的融合層次，助推永泰茶產業與旅游業的提質增值。

4 結語

永泰自古以來就有濃厚茶文化底蘊，茶葉資源得天獨厚，但同時存在茶產業規模相對小、品牌競爭力不足，旅游發展同質化嚴重等問題。因此，本文提出將永泰茶文化結合莊寨文化雙向聯動，確立具有鮮明茶文化特征的莊寨旅游途徑，開展創新活動以提高永泰茶旅產品的文化底蘊，打造永泰茶旅融合新業態，以茶促旅、以旅帶茶，走出一條永泰特色的茶文旅融合發展、鄉村振興的新路徑。