大型體育賽事與傳播媒介互利關系及優化路徑分析

□齊良博

隨著現代社會中互聯網技術的全面發展，新媒體逐漸成為人們獲取信息和進行信息交流的重要渠道。大型體育賽事與媒介傳播之間存在著密切的關系，一方面，大型賽事是國家經濟實力和文化水平的綜合體現；另一方面，媒介傳播為大型體育賽事提供了有力支持和保障。為了更好地促進大型體育活動的開展，必須要將二者聯系起來，充分發揮二者的作用。

一、大型體育賽事與媒介傳播互利關系

1.相互影響，相互促進

體育賽事與媒介傳播之間相互影響、相互促進。在我國體育傳媒的發展過程中，媒體和賽事是相互關聯又彼此制約的兩個方面。隨著互聯網時代的到來，“新媒體”作為一種全新的傳播方式逐漸滲透到人們生活中的每個角落，它為體育傳播提供了廣闊的空間，同時也帶來了前所未有的機遇與挑戰。具體而言，大型體育賽事與媒介傳播具有一定程度上的關聯性：一方面，體育傳媒可以借助賽事這一載體進行信息發布、產品營銷等；另一方面，賽事本身所蘊含的文化內涵以及體育精神也會通過媒體傳遞給大眾，從而影響受眾對體育運動的認識，間接地促進體育文化的形成與傳播。從另一個角度看，媒介的出現改變了傳統的媒體傳播格局，并推動著體育傳播模式由單向向雙向轉變，即由大眾傳媒為主轉為多元并存、由傳統媒體主導轉為新興媒體主導。媒介傳播使人們掌握大型體育賽事及其相關資訊，對廣大受眾產生潛移默化的影響力，最終達到擴大影響范圍及強化宣傳效果之目的。因此，分析媒介環境下大型體育賽事與媒介關系，研究兩者互動機制，不僅能使人們更好地了解和把握大型體育賽事與媒介之間的相互作用與互動關系，而且對于提升我國體育產業水平、促進體育事業可持續發展有著重要意義。

2.多方合力，良性發展

根據利益相關者理論本質，大型體育賽事媒介傳播具有多重社會責任。從媒體視角看，賽事組織者應以“利益相關者”身份參與到體育市場的競爭與合作中。賽事參與者需承擔起維護體育比賽秩序和促進運動員身心健康發展等方面的義務，政府在制定政策時也應具體問題具體分析，并采取靈活措施加以應對。就大型體育賽事傳播而言，賽事組織者還需對受眾進行有效引導，通過樹立正確輿論導向來實現其社會使命。

媒介傳播的利益相關者可分為兩類，一類是所有利益相關主體，包括賽事組織者、傳播者以及被報道者。另一類即受眾群體，其利益相關內容主要包含受眾的態度與行為兩個方面，前者為后者提供反饋信息，后者為前者提供意見支持。政府作為大型體育賽事的主導部門，需要對媒介傳播活動有一個整體認識，將各利益相關者納入統一管理范疇，充分發揮各自作用，才能真正實現賽事資源的合理配置。體育賽事特別是綜合性運動會籌備成功與否，很大程度取決于舉辦城市政府是否能充分整合各方力量，建立良好協調機制，最大限度地調動一切積極因素。而其傳播媒介活動更是直接關系著整個賽事能否順利實施，因此，要保證賽事順利進行，應促使各個參與方積極參與其中。在此過程中，媒介傳播應該堅持以人為本的理念，注重滿足大眾需求，同時還應注意避免過度商業化運作，追求社會效益最大化。

根據性質不同，賽事組織者又被分為行政型與公益型兩類。行政型組織一般由政府部門負責組建或領導，代表政府行使職能。公益性組織通常由非政府組織發起設立。在我國現有條件下，政府可以選擇兩種模式：一是完全授權型，即只委托媒體經營，不干預媒體運營。二是半授權型，即由政府授權媒體經營，但不直接參與媒體運營。在這一框架內，政府既是體育市場的監管者，又是媒體的管理者。對大型體育賽事而言，受眾和媒介之間存在著復雜關系，兩者相互影響。從微觀角度講，受眾會隨著體育賽事的進程不斷改變自己的觀感、心理狀態。從宏觀角度看，受眾也會因媒介環境變化而產生相應的反應，并最終決定了媒介傳播策略的調整方向。

除此之外，由于大型體育賽事自身屬性所造成的一些特殊問題，如賽期緊張等，都會影響到賽事的正常舉行，從而使得體育賽事不能得到有效保障。因此，為了確保賽事能夠順利完成，必須使賽事的參與者、支持者及監督者各司其職，發揮出“多方合力”，共同推動大型體育賽事的良性發展。

二、優化大型體育賽事媒介傳播互利關系策略

1.優化體育管理體制與運行機制

體育管理機構與組織設置，是體育事業發展的基礎。在新時代背景下，體育管理體制改革必須遵循社會經濟發展規律和政府職能定位原則，實現“管辦分離”，使之成為真正意義上的公共服務型體育部門，促進競技體育的可持續發展。而大型體育賽事媒介傳播功能的發揮則對推動整個體育系統乃至社會進步起著至關重要的作用，通過合理設計賽事舉辦方案及完善相關政策制度來提升賽事質量并擴大影響力，同時應將體育賽事作為一種文化載體進行有效推廣。另外，還應加大對體育賽事媒體資源的開發力度，借助媒體力量打造品牌賽事，以此提高賽事知名度，從而增強賽事吸引力，達到增加經濟效益的目的。

2.完善新聞傳播管理體制與運行機制

大型體育賽事媒介傳播過程中，新聞傳播管理體制與運行機制存在諸多問題。從傳播學視角對其進行研究可以發現：一是體育媒體存在思想僵化問題。二是賽事運作模式以政府主導為主，市場參與不足。三是體育傳媒專業人才培養滯后于產業發展需求。為促進我國大型體育賽事可持續健康發展，需要采取以下措施：第一，加強頂層設計，構建完善的賽事管理組織體系，其中包括賽事管理機構、運營機構及監督檢查機制等。頂層設計不僅要考慮到當前的實際情況，還要充分考慮未來發展趨勢。改革賽事運作模式，應在保障市場規律運行的前提下，逐步探索出一條符合中國國情的市場化道路，建立起適應市場經濟要求的現代賽事管理模式。對于賽事舉辦城市來說，應該借鑒國外先進經驗，結合本國國情制定合理的戰略規劃并付諸實施。加快推進體制改革，打破部門分割、條塊分割，實現不同主體間職能互補與融合，形成多元競爭格局。同時要通過制度創新來優化資源配置，提高資源利用效率。第二，強化輿論引導作用，增強公眾參與性。注重發揮新聞媒體輿論監督作用，營造良好的社會氛圍。如若賽事舉辦地發生重大事件或突發公共事件，相關媒體應及時介入報道，充分利用互聯網技術優勢，搭建新時代網絡輿論平臺，擴大宣傳力度，使民眾積極參與到賽事活動中來。在新聞傳播管理體制下，賽事主辦方要做好協調工作，確保信息公開透明。賽事承辦單位要積極利用網絡媒體發布賽事信息，加大宣傳力度。此外，賽事組委會要充分借助各種媒體力量，充分發揮各類媒體的優勢，共同打造優質賽事品牌，提升體育競賽水平，樹立品牌效應。第三，健全監管體制，維護市場秩序。隨著我國體育市場逐漸走向成熟，市場競爭機制已經開始發揮作用，但是，我國現行的體育市場還不夠規范，尤其是賽事的市場監管體制還有待進一步改進，這也會影響整個行業的健康發展。故而，應盡快建立健全體育市場主體準入和退出制度，明確各市場主體的義務以及法律責任，有效避免不正當競爭行為的產生。同時，應當對賽事進行全方位、多角度、立體化的監督管理，以保證賽事質量和秩序穩定，推動體育產業快速發展。

總之，優化體育賽事媒介傳播生態，必須構建“一元主導”的多元化治理機制，切實履行好自身職責。一方面，要加強法治建設，為媒介傳播營造一個良性互動的法治生態環境；另一方面，要加強立法建設，依法保護權利人利益，促進體育事業可持續發展。只有這樣，才能更好地滿足人們日益增長的精神文化需求，不斷提升人民群眾生活水平。

3.增強體育媒介公信力

在受眾與體育媒介公信力的相互關系中，媒介公信力是一個重要變量。它對傳播效果產生著重大影響。媒介公信力的形成依賴于受眾對其認可和支持。因此，要提升媒介公信力必須從增強受眾的認同性入手，提高媒體的可信度，從而獲得社會大眾的廣泛關注。同時還要重視新聞內容的客觀性和真實性，以確保新聞信息具有較高的可信性和權威性。而在具體實踐過程中要做到：強化體育受眾的參與意識、注重報道形式上的多樣化、樹立正確的輿論導向、加強體育文化建設、營造良好的輿論氛圍等。

大型體育賽事媒介傳播活動是一個完整的系統，它包括賽事策劃、組織實施、宣傳推廣、保障服務四大環節。其中，賽事策劃是整個流程最關鍵的一環，因為它決定了比賽的主題、規模、結果以及觀眾的數量、分布等。組織實施是保證賽事順利舉行的前提，宣傳推廣則是賽事得以成功舉辦的基礎，保障服務則為賽事提供強有力的物質支撐和精神動力。為此，應以組織者為主導，圍繞不同時期、不同層次的目標開展相應的活動。此外，還應充分發揮各種傳播媒介的作用，使之成為有效的溝通渠道，并通過各種途徑進行信息反饋，及時調整策略，不斷優化工作方法和手段，最終實現賽事的最佳效應。同時，還應建立良性互動機制，避免彼此惡性競爭。

4.確定媒介傳播的目標

大型體育賽事的媒介傳播目標為提高賽事本身的知名度，擴大其影響力。而在當今互聯網時代，“新媒體+”與體育活動的融合發展，使得傳統體育媒介傳播模式面臨著前所未有的挑戰和機遇。為此，應考慮運用新興技術構建一個以網絡直播為主的新型傳播方式，使之成為現代體育競技的重要組成部分。確定目標定位，創新營銷方式。通過分析我國體育賽事傳播現狀，總結出目前我國體育賽事傳播存在內容單一、缺乏互動性等問題，提出了利用“新媒體+體育”這一平臺來提升中國體育賽事的傳播價值，打造具有特色的品牌欄目，充分利用移動互聯技術，增強互動體驗效果，建立完善的賽事報道機制，保證信息及時傳遞。與此同時，還需要對傳統體育賽事傳播進行升級，將電視、廣播、報紙以及網絡媒體相結合，形成全方位、立體化宣傳體系。從加強人才培養、注重受眾研究、重視渠道建設三個方面著手，制定科學有效的措施，促進我國體育傳媒行業健康、可持續地向前發展。

5.提高媒介傳播人員的素質

媒介傳播人員是信息的傳播者和發布者，直接影響媒介在社會上所發揮的作用。做好大型體育賽事媒介傳播，必須加強對媒介傳播人員的培訓，建立一支高素質、高水平的隊伍。具體而言，應注意以下幾點：

其一，樹立“大體育”觀念。要從戰略高度認識體育與媒體之間存在著相互依存、相互促進的關系。只有充分認識這種依存關系，才能使未來工作有的放矢，真正把賽事辦好。同時也能為今后舉辦各種大型國際體育比賽提供借鑒。

其二，培養良好職業習慣。媒介傳播人員作為一種特殊職業群體，他們既肩負著向公眾傳遞信息的使命，又承擔了引導輿論的責任。因此，媒介傳播人員應當養成良好的職業道德品質，自覺履行好自己應有的職責。

其三，重視人才培養，完善培訓體系。媒介傳播工作者不僅需要具有扎實的理論功底，還應該具備較強的實踐能力。為此，我國應盡快制定專門針對媒介傳播人員的教育培訓制度，加大資金投入力度，注重培養媒介傳播人才，以適應現代體育事業發展的要求。

三、結語

大型體育賽事與傳播媒介之間相互影響、相互促進。隨著我國體育事業的不斷發展，人們對體育活動越來越重視，在這種情況下，就要求我們必須加強體育新聞傳播工作的創新和改革，通過有效的手段提高新聞節目質量和水平，使其更好地為大眾服務?！?/p>