新媒體時代電視媒體發展現狀與創新路徑

汪 靜

（作者單位：西南交通大學人文學院）

移動互聯網的迅速發展以及智能終端的廣泛應用，使得網絡視聽行業取得了迅猛發展?！?023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億。相較之下，傳統電視視媒體無論是傳播模式還是廣告盈利，抑或是用戶黏性，都受到網絡視聽新媒體的強烈沖擊。

1 視聽媒體概念及電視媒體的優劣勢

1.1 視聽媒體概念

視聽媒體是相對于紙質的、文字性的媒體而言的一個概念，是一種以聲畫合一為主、在屏幕上播出的、具有動態影像的媒體形態。也就是說，只要是通過聲畫合一的方式傳遞各類信息內容的媒體都可以稱為視聽媒體[1]。視聽媒體的出現，特別是數字技術和互聯網技術的興起，使得大眾對外界世界的認知更加生動形象，佐證真相的方式也更加直觀明確。

電視指的是運用電子技術來傳送聲音與圖像的設備，其英文Television由希臘文Tele（從遠處）和拉丁文Vision（看）兩部分組成，意為見于遠方景物。從對電視的定義中可以得知，電視能夠傳輸聲音和圖像信息，具有聲畫合一的特性，屬于視聽媒體的一種。

電視誕生之初，視頻是電視技術體系的關鍵組成部分，電視與視頻長期處于共生狀態，電視是視頻信息的傳播載體，電視機是視頻信息的接收終端，電視信號傳輸是視頻傳播的技術形態?？梢哉f，在網絡視聽媒體未出現之前，傳統的電視媒體是視聽信息傳播的主要渠道，電視媒體就是視頻傳播內涵和價值模式的定義者[2]。

1.2 電視媒體的優勢

1.2.1 傳播覆蓋率廣

近年來，我國持續推進廣播電視重點惠民工程，深入實施廣播電視戶戶通政策。經過國家多年的建設發展，廣播電視節目幾乎覆蓋了全國各個角落，具有非常明顯的地域優勢。截至2022年年底，全國電視節目綜合人口覆蓋率99.75%[3]。

1.2.2 獲取方式簡單

新媒體時代，社交媒介憑借便捷快速的優勢吸引了大量的年輕用戶，成為他們獲取信息的重要渠道。但社交媒介的操作相對復雜，部分老年人群無法熟練使用。不同于社交媒介復雜的信息界面、煩瑣的操作流程，電視媒體的信息傳遞與獲取方式對于老年人來說更加便捷，他們只需要學會基礎的開關機與換臺操作，便能借助電視獲取需要的信息與節目。從這一點來看，電視媒體在一定程度上彌補了數字鴻溝。

1.2.3 內容權威可信

新媒體時代，無論是專業媒體還是普通用戶都可以上傳作品到新媒體平臺，雖然其中不乏優質內容，但也存在為了引人注意故意夸大甚至是捏造事實的情況。沒有受到專業訓練的觀眾難以分辨真假，篩選出真實可靠的信息。而電視媒體經過多年的發展形成了一套完整、嚴格的制作流程，從構思創作、拍攝錄制、編輯合成，每一個環節都有專業團隊進行嚴格把關，這也使得傳統電視媒體相較于其他新興視聽媒體顯得更加權威可信。

1.3 電視媒體的劣勢

1.3.1 播出滯后，削弱新聞時效性

為了確保播出內容準確可信，電視媒體往往會對播出內容進行多方核實，加之節目制播流程復雜，而且還受到播出時段的限制，電視媒體在播出新聞事件時往往已錯過最佳的時機。而網絡媒體的傳播更加靈活，且能夠采取滾動播報的形式不斷更新，這也使得電視新聞在播出時，觀眾往往已從網絡渠道獲知相關信息，導致電視媒體在播報新聞事件時的存在感被大大弱化。

1.3.2 單向輸出，與受眾互動性弱

在信息傳播過程中，用戶的反饋至關重要。在網絡視聽媒體中，信息的傳播是交互式的，受眾不僅可以與其他用戶交流觀點，還可以與信息發布者進行實時互動。而電視媒體往往以單方面的內容輸出為主，沒有與觀眾建立即時有效的反饋機制，用戶的互動是滯后甚至缺失的。這種單向輸出的模式使得電視媒體始終處于傳者的強勢地位，接受用戶反饋意見的渠道不足，從而造成節目內容與形式的固化。

1.3.3 時空受限，局限于固定場景與頻道

傳統媒體時代，觀眾通過切換電視頻道來更換觀看的節目內容，且觀看行為往往發生于固定場所。而移動互聯網的興起使得用戶信息獲取不再局限于固定場景，用戶可以隨時隨地利用各種移動終端在應用程序之間來回切換觀看內容，實現了用戶注意力流動空間的無限拓展。相較之下，電視媒體的傳播受制于空間與頻道，削弱了其傳播的廣泛性。

2 電視媒體發展現狀

在國家政策和數字技術的雙重支持下，網絡視聽媒體取得了迅猛發展。電視媒體的受眾資源、內容資源、人才資源、廣告份額等資源不斷向網絡視聽媒體傾斜，大大削弱了傳統電視媒體的傳播優勢?？偨Y來說，電視媒體的發展現狀如下：

2.1 受眾呈現老齡化趨勢

當下，國內電視收視群體普遍呈現老齡化趨勢，老年群體成為電視媒體的主要受眾，電視媒體逐漸成為老年受眾的“專利”。我國55歲及以上老年觀眾成為傳統電視收視的主要受眾群體[4]。此外，隨著年輕人對老年群體的數字反哺初見成效，一部分中老年觀眾也開始使用智能設備觀看網絡視頻，這也就意味著今后電視媒體可能還會進一步流失部分中老年收視群體。

2.2 廣告資源被分流

我國傳統電視媒體的主要盈利模式為通過制播優質的電視節目內容來吸引觀眾的注意力，并將這種注意力售賣給廣告商以獲得高額的資金收入。然而，隨著互聯網的快速發展，人們在網絡上花費的時間與注意力越來越多，各行業廣告資源開始向新媒體遷移。2021年，傳統廣播電視廣告收入786.46億元，同比下降0.40%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網平臺獲得的新媒體廣告收入達2 001.46億元，同比增長124.89%[3]。網絡視聽媒體廣告收入遠高于傳統媒體廣告收入，反映出電視媒體的廣告市場呈現出疲軟態勢。

2.3 原創內容優勢削弱

原創電視劇與電視節目曾經是傳統電視媒體的優勢所在。過去，視頻網站僅作為電視節目的播出平臺和傳播渠道，需要購買相關劇作的版權。為提高自身的競爭優勢，各大視頻網站把原創節目作為發展重心，在順應觀眾需求、政策方向以及市場環境的同時，打造平臺獨特的藝術風格，不斷刷新受眾的“網感”認知，帶給觀眾更優質的視聽體驗。

3 電視媒體的創新發展路徑

新媒體技術的發展運用，雖然給傳統廣播電視帶來了不小的沖擊與挑戰，但也推動傳統媒體不斷發展改革，實現轉型升級[5]。當前，網絡視聽媒體還處在蓬勃發展的態勢中，電視媒體要想在眾多視聽媒體中謀得一席之地，就必須轉變思想，積極采取措施以應對網絡視聽媒體帶來的挑戰。

3.1 堅守媒體職責，深耕精品內容

全媒體時代，“受眾注意力”“流量”成為各個媒體爭奪的重要資源，網絡上為了搶時效、博眼球而不加求證甚至是憑空捏造的假新聞層出不窮，大大削弱了人們對媒體的信任。然而，優質的內容是獲取受眾信任、吸引讀者興趣的重要因素。對此，電視媒體應不忘主流媒體的責任初心，堅守“內容為王”原則，打造專業化、精品化、深度嵌入式的電視視聽節目。一方面，電視媒體要堅守正確價值導向，服務國家戰略，回應時代之問，進行深度嵌入式傳播。電視媒體要深入社會生活各領域，為不斷涌現的各類問題提供解決方案，服務經濟社會發展，進一步捍衛在觀眾心中權威的形象[6]。另一方面，電視媒體還要整合優質內容，將電視平臺建設成一個整合信息、傳播精品的整合器。電視媒體要基于用戶喜好推送合適的內容，增加用戶黏性，著力構建高質量的服務，并且將互聯網端口作為生態系統創新互聯網內容與播出形式，借助新媒體的優勢，盡可能將電視媒體的內容優勢發揮到最大[7]。

3.2 推進智慧廣電業務，加快高清建設

網絡電視是電視媒體與網絡視聽新媒體的有機組合，它既繼承了傳統電視媒體專業性、權威性的優勢，又避免了傳統電視媒體在傳播過程中受制于時空的劣勢。電視媒體應加快建設智慧廣電網絡、完善智慧廣電業態，以云計算、區塊鏈、虛擬現實（Virtual Reality,VR）、增強現實（Augmented Reality, AR）、人工智能等技術為支撐，推動5G技術逐步應用到大視聽全產業鏈各個環節，驅動4K高清、8K超高清智能化的視聽新場景新業態不斷拓展延伸，不斷拓展超高清視頻市場空間，帶動高清視頻產業鏈共同發展，實現節目形式與內容呈現的優化升級，為觀眾帶來更多的立體式、環繞式、沉浸式體驗。

2021年12月，北京廣播電視臺冬奧紀實8K超高清試驗頻道正式開播；2022年1月，中央廣播電視總臺CCTV-8K超高清頻道開播；2022年6月，國家廣播電視總局發布《關于進一步加快推進高清超高清電視發展的意見》，指出要加快推進高清超高清電視制播能力建設，大力推動有線電視網絡高清超高清化發展。如今，中國的8K超高清視頻技術正處于高速發展階段，而依托8K技術的超高清電視可以帶來更優質、更逼真的視聽效果，成為推動廣播電視轉型升級、取得高質量創新性發展的重要舉措[8]。

3.3 構建融媒平臺，打造專屬分發渠道

互聯網造就了一個全新的、去中心化、去地域化的場域，在這里所有的信息是交互流通的，電視臺、運營商、用戶可以在這種多渠道、立體式的空間中進行時間、資金和信息的交換。相較之下，電視媒體并不缺少優質的內容產品，而是缺少讓受眾選擇內容的渠道。讓受眾接觸到這些優質內容，體會內容產品的價值，是傳統電視媒體與新媒體進行渠道融合的目的之一。因此，電視媒體可以充分利用微博、微信、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）等新媒體平臺，或是在官方網站與合作網站中開辟與電視視聽節目相關的討論模塊，在提升平臺用戶參與感的同時，與廣大受眾展開良好的互動，廣泛收集受眾的意見與建議，優化電視視聽節目內容與形式，以求達到良好的傳播效果。同時，電視媒體的播出方式可與網絡視聽媒體的播出方式接軌，搭建多渠道、多終端的觀看模式。

此外，不同媒體、平臺的定位各不相同，傳統電視媒體可以結合各新媒體平臺的特點打造專屬的內容分發渠道，實行差異化傳播。同時，電視媒體應著力建設移動傳播平臺，探索網絡傳播渠道，借助移動傳播，為用戶提供更加個性化、交互式、沉浸式的視聽體驗。例如，湖南廣播電視臺構建芒果全媒體生態，將自有版權節目在芒果TV獨播，實現了湖南衛視與芒果TV的有機融合，打造出專屬的網絡傳播渠道。湖南衛視的網絡獨播戰略是傳統媒體對網絡視聽媒體的反擊，是在新的發展環境下做出的應對策略，既從源頭上保證了節目的制作水準，又在傳播上盡可能提高了信息送達的效率。

3.4 整合營銷傳播方案，拓展運營模式

一直以來，傳統電視媒體的經營模式相對單一，即“注意力經濟”。電視媒體只能通過提高電視收視率與用戶滿意度來吸引廣告商，實現電視臺創收。相較之下，網絡視聽媒體可以通過視頻點擊量和播放率來共同衡量節目的傳播效果與商業價值，傳統電視媒體通過售賣觀眾時間的盈利模式已不太適應當下的商業發展。對此，電視媒體需要提高廣告宣傳成效，吸引更多企業回歸電視媒體進行廣告投資，同時拓展運營模式、探索新的盈利點，實現融媒體時代的商業運營。

線上渠道，電視媒體應整合營銷傳播方案，優化品牌宣傳方式，增強廣告宣傳對企業的吸引力。電視媒體可以立足于自身定位，優選服務品牌并為其打造出全套的融媒體品牌宣傳解決方案。例如，中央廣播電視總臺推出的“國家品牌計劃”和“品牌強國工程”，便是從核心資源、固定配置、品牌解決方案和增值服務四大部分出發，為合作企業提供全面的品牌公關服務。這種整合營銷服務模式助力品牌向高端化、權威性、數字化品牌形象轉化升級，極大地提升了品牌的全球影響力和市場份額。而總臺在品牌形象推廣取得的良好宣傳成效也吸引更多企業加大對總臺的廣告投入[9]。

線下渠道，電視媒體還應積極尋求新的盈利點，拓寬與文化創意相關產業的經營渠道。比如，電視臺的優秀編劇可以開設劇本寫作培訓講座，資深攝影師可以進行攝影攝像知識講解，如此一來，不僅可以培養更多優秀的媒體人，也實現了電視臺盈利增收。再如，浙江電視臺民生休閑頻道在保住傳統電視端廣告的同時，打造了黃金眼MCN（網紅經濟運作模式）機構，從事達人孵化、直播培訓、品牌方案設計、賬號代運營等業務。在這種“廣告+產業”的運營模式下，頻道80%的收入來自活動營銷，20%為電視廣告，實現了從線上到線下的營銷閉環，破解了電視單純售賣廣告的困境。

4 結語

如今，網絡視聽媒體以數字化的形式囊括報紙、廣播、電視等所有的媒體形態，成為“超級載體”，給傳統電視媒體造成不小的沖擊。但是就目前來看，傳統電視媒體與網絡視聽媒體并不是完全意義上的對立，也沒有絕不相容的競爭，而是一種可以相互補充、相互借力的關系。對電視媒體而言，突破自我、不斷創新、謀求融合是其必須采取的措施。未來，電視媒體可以通過深耕精品內容，推進智慧廣電建設、打造專屬分發渠道、拓展運營業務等措施實現自身在新媒體時代的生存與發展。