新媒體環境下傳統媒體運營的策略

張 軍

（作者單位：貴州廣播電視臺）

隨著科學技術的飛速發展，我國互聯網基礎設施越來越完善，技術也越來越成熟，各類互聯網移動終端實現了全面普及，如智能手機、平板電腦等成了許多人生活中不可或缺的部分，這為新媒體行業的發展提供了肥沃的生存土壤。新媒體憑借內容生動、傳播速度快、范圍廣、交互性強等特點深受廣大受眾，尤其是年輕群體的青睞。但在新媒體行業快速發展的同時，傳統媒體受到了沖擊，處境不容樂觀。傳統媒體要想在新媒體環境下謀求更好的發展，必須要對傳統發展模式進行變革，利用新媒體的優勢，開辟出一條全新的發展路線。

1 新媒體的發展優勢

1.1 信息發布效率快，傳播速度快

在新媒體出現之前，人們主要通過報紙、廣播、電視等傳統媒體獲取信息，獲取途徑比較單一。傳統媒體受自身屬性的影響，在發布信息之前，需要經歷煩瑣的編輯和審核流程，這保證了信息的質量和真實性，但信息發布速度卻較為緩慢，時效性不強。在新媒體環境下，信息的發布和審核流程相對簡潔，能夠提高信息發布效率，讓受眾及時了解到所需信息。特別是在我國網絡直播行業迅猛發展的背景下，人們完全可以通過網絡直播實時了解事件的進度和發展動向，信息傳播十分快捷。

1.2 傳播范圍廣，傳播途徑豐富

在過去很長一段時間里，傳統媒體的信息傳播范圍是有限的，主要受地域和傳播介質的影響，很難實現跨地域傳播。在新媒體環境下，各新媒體平臺在互聯網技術和新介質的支持下，信息傳播范圍不再受限，再加上各類互聯網移動終端的普及，人們可以隨時隨地獲取信息。同時，智能手機和平板電腦具有簡易便攜的特征，與傳統媒體相比，新媒體的發展優勢十分明顯。

1.3 交互性較強

許多傳統媒體在發布和傳播信息的過程中，通常不會重視受眾的反饋，而且由于傳播途徑的局限，傳統媒體也很難真正有效地了解受眾的想法和建議，導致傳統媒體無法及時了解到受眾的需求，難以對后續的內容作出有效調整。在這種傳播模式下，受眾更多是被動接收傳統媒體所發布的信息，無法對信息內容進行評價[1]。在新媒體環境下，人們不僅可以根據自身的喜好和需求自主選擇信息，還可以在評論區中闡述自己的觀點，同時也可以與其他受眾進行交流，便于信息發布者了解受眾需求并及時作出調整，以發布更多符合受眾興趣喜好和個人需求的內容，這在很大程度上提高了信息傳播的交互性，優化了受眾的信息獲取體驗。

1.4 信息容量大，更新速度快

傳統媒體受到時長、版面等方面的限制，通常采用上下集的形式進行更新，而這會限制信息量，使受眾無法深入了解信息細節。在新媒體環境下，信息一般會被儲存在互聯網中，互聯網可以容納下海量的信息。同時，各新媒體平臺都有自己的信息數據庫，會定期根據社會發展和受眾需求進行更新。由此可見，新媒體不僅具有信息容量大的特征，信息更新速度也比較快。

2 傳統媒體的發展優勢

2.1 消息內容真實可靠，在受眾心中較為權威

相較于新媒體，傳統媒體的發展時間較長，長期占據著重要的信息傳播地位。傳統媒體所發布的每一條信息，都是無數工作人員辛勤采集、仔細推敲、精心編排、認真審核的結果，信息的真實性一般都經得起考驗[2]。同時，傳統媒體通常擁有專屬的信息來源渠道，信息的可信度高，因此，盡管目前傳統媒體的市場影響力受到影響，但在大部分受眾的心目中，傳統媒體依然是權威性的代表。新媒體雖然傳播速度快、信息容量大，但部分新媒體信息發布者沒有考證信息的真實性。

2.2 專業性更強

新媒體行業是依托互聯網技術衍生出來的產業，發展時間較短，發展底蘊并不夠深厚。相比之下，傳統媒體經過長時間的發展，無論是基礎設施水平，還是人員隊伍素養都比較高，傳統媒體工作者普遍都具有較強的責任意識，內部組織結構也比較正規，不同部門都有著完善的管理模式，這些也是傳統媒體信息質量通常較高的重要原因。因此，傳統媒體較之新媒體，具有更強的專業性。

3 傳統媒體與新媒體融合發展的意義

3.1 有利于為傳統媒體注入發展活力

目前我國互聯網技術的發展速度持續加快，新媒體已經逐步成為人們獲取消息的重要方式，很好滿足了人們的信息需求。相比之下，傳統媒體的處境越來越被動，尤其是在新媒體環境下，傳統媒體的影響力逐漸變低。如果實現傳統媒體與新媒體的有機融合，則能夠充分利用新媒體的技術優勢，有效擴大傳統媒體的傳播范圍，提升信息傳播效率，提高傳播交互性，有助于為傳統媒體注入新的發展元素，增強傳統媒體發展活力。

3.2 有利于擴大傳統媒體的受眾面

傳統媒體的傳播途徑主要包括電視、廣播、報紙等，盡管傳統媒體的信息更具權威性，但受眾面有限，主要為中老年群體，對青年群體的吸引力較低。作為國家未來發展的核心力量，青年群體的作用不容忽視，傳統媒體必須要革新信息傳播方式，將更多的社會青年納入受眾群體中。對于青年群體而言，新媒體輕松詼諧的信息內容和更強的時效性往往更受青年群體的青睞。將傳統媒體和新媒體進行有機結合，可以有效創新傳統媒體的傳播方式，提高傳播效率，有利于激發青年群體的關注興趣，達到擴大信息受眾面的目的。

4 新媒體環境下傳統媒體的運營策略

4.1 提高信息發布效率，積極尋找發展機會

新媒體是互聯網技術發展到一定階段的產物，其極大程度上改變了人們獲取信息的方式[3]。在新媒體環境下，傳統媒體如果想要進一步提高自身的市場競爭力，應該先轉變自身的傳統認知，主動適應新媒體環境的發展。具體來說，傳統媒體應該注意提高自身的信息發布效率，滿足受眾對信息及時性的需求。鑒于傳統媒體的信息采編人員有限，不可能隨時了解一切社會事件，傳統媒體可以利用新媒體優勢，及時發現和了解最新的信息，并發揮自身的專業性優勢，有針對性地調查詳細情況，為廣大受眾還原事情真相，有效提高傳統媒體的信息發布效率。另外，傳統媒體可在各大新媒體平臺開通官方賬號，如抖音、快手、微博等，并創新信息表達方式，使其與人們的興趣需求相契合，從而打響媒體知名度，為后續發展打下良好基礎。

4.2 通過視頻直播，提高市場競爭力

隨著新媒體技術的發展，各新媒體平臺也如雨后春筍相繼出現，新媒體傳播行業迎來了良好的發展前景。在新媒體快速發展的背景下，傳統媒體的競爭壓力越來越大。為了提高自身的市場競爭力，傳統媒體應該借鑒新媒體優勢，彌補自身的不足。其中，新媒體的視頻直播就非常值得學習。

傳統媒體也可以在現有的抖音、快手等新媒體直播平臺開設官方賬號，或者在自身構建的移動客戶端等進行現場直播，從而有效地拉近受眾和現場之間的距離，增強傳統媒體的市場競爭力。目前，我國許多傳統媒體都在視頻直播方面做出了積極的努力，例如，早在2017年全國“兩會”期間，視頻直播就已經在媒體報道中得到了良好的運用，其中《兩會進行時》就是人民網和騰訊網專門針對“兩會”共同推出的直播節目，人民網負責內容生產和報道等工作，騰訊網則負責提供技術支持。該節目一經推出，就受到了許多網友的關注，每一位用戶都可以從直播節目中隨時了解“兩會”要點，掌握“兩會”內容的最新走向，這在很大程度上鞏固了傳統媒體的權威地位，開辟出了一條全新的信息傳播路線。同時，在全國“兩會”期間，除了人民網和騰訊網，央視網、新華網和多家地方性傳統媒體也加入了視頻直播的隊伍中，直播技術也愈發成熟，并且還會使用增強現實技術、航拍技術、數據可視化技術等直擊“兩會”現場，幾乎為廣大受眾呈現出了會議的每一個細節，不僅瀏覽量和點擊量再創新高，同時也受到了社會各界的一致好評。因此，廣大傳統媒體應該充分利用視頻直播手段，不斷研究和開發全新的直播技術，為受眾帶來更好的觀看體驗，提高市場競爭力。

4.3 做好營銷策劃，提高傳統媒體的創收能力

隨著我國市場經濟的繁榮發展，合理營銷在各行各業中發揮著越來越重要的作用，傳統媒體同樣離不開有效的營銷策劃，這能為媒體創造更大的經濟效益，維持媒體的正常運轉，同時也能為后續的各項媒體活動提供有力的資金支持，提高媒體的發展活力[4]。首先，在新媒體環境下，為做好營銷策劃工作，傳統媒體可以和社會企業建立長效的合作機制，與企業共同開發媒體節目或開辟宣傳專欄，這不僅能對企業起到良好的宣傳作用，傳統媒體也會獲得企業的贊助支持，從而實現雙贏，逐步提高傳統媒體的實力與規模。其次，傳統媒體還可以運用大數據技術，對主要受眾的年齡特征和需求進行有效分析，有針對性地進行廣告投放，用差異化、個性化的方式為受眾提供良好的廣告服務，增加傳統媒體創收。

4.4 引進手機終端技術，做好信息內容

隨著人類社會的飛速發展，傳統媒體與新媒體之間必然會進行融合。在新時代背景下，智能手機已經逐步成為人們日常生活中不可或缺的一部分，同時也變成了人們獲取信息的重要途徑。作為傳統媒體要想實現與新媒體的有機融合，應該從技術層面入手，引進先進的手機終端技術，廣泛依托各類手機新媒體平臺，擴大受眾群體，調動受眾的參與熱情，獲得更多受眾的認同。另外，傳統媒體還需要把精力集中在內容的制作上，充分利用新媒體所具有的網民數量和移動終端等優勢，將信息及時地傳遞給受眾。此外，傳統媒體要將自身的權威性、品牌效應等優勢充分發揮出來，并運用創新的技術手段與傳播渠道，對受眾的反饋信息進行深度分析，從而在豐富信息內容的基礎上，進一步滿足不同群體受眾的信息需求，促進傳統媒體的良性發展。

4.5 發揮工作人員學習主動性，建立人才培養機制

和新媒體工作者相比，大部分傳統媒體人的專業基礎普遍較強，他們不僅具有較高的思想覺悟和政治素養，同時業務水平也比較過硬，但要想進一步增強傳統媒體的競爭力，傳統媒體工作人員要樹立終身學習的意識，不斷學習和鉆研新媒體技術，了解新媒體宣傳的渠道和特征，綜合發揮兩者優勢，爭取打造出具有一定社會影響力的傳統媒體品牌。另外，傳統媒體應該建立完善的人才培養機制，對現有的工作隊伍進行系統、科學的培訓，通過有效的培訓活動，提高工作人員的綜合素養。在培訓活動中，不僅要集中普及和宣傳新媒體的傳播理念，幫助工作人員深刻認識新媒體優勢，培養他們良好的新媒體思維，同時還可以邀請新媒體行業中較為知名的專家學者與傳統媒體工作人員面對面地進行溝通交流，實現和新媒體環境的同步接軌[5]。

5 結語

在新媒體環境下，傳統媒體要想盡快實現轉型發展，提高市場競爭力。應該提高信息發布效率，積極尋找發展機會，并開發多平臺產品，重視用戶的交互與反饋。要發揮自身的傳播優勢，全方位提高創收能力，為后續的發展提供可靠的資金支持。傳統媒體還要堅持做好信息內容，建立完善的人才培養機制，提高傳統媒體人的綜合素養。只有這樣，傳統媒體才能適應新媒體環境的發展，從中探索出一條行之有效的發展路線，更好地生存下去。