全媒體視域下廣播新聞推廣研究

江曉華

（作者單位：淳安縣融媒體中心（淳安縣廣播電視臺））

新媒體的井噴式發展，從根本上改變了傳統媒體的發展格局，使具有“只聞其聲，不見其人”神秘感的傳統廣播新聞節目的收聽率出現斷崖式下跌。由此，如何順應媒體融合趨勢，充分利用全媒體優勢探索廣播新聞發展的更多可能性，多維度提高廣播新聞的推廣效率，使廣播新聞節目更好地服務于人民，實現與現代國民生活節奏的有效融合，成為廣播新聞節目制作者亟待解決的難題[1]。

1 廣播新聞全媒體化推廣的必要性

1.1 網民規模日漸擴大

中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，互聯網普及率達75.6%。同時，網民使用手機上網的比例為99.8%，使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網的比例分別為34.2%、32.8%、28.5%?？梢?，我國越來越多的國民偏向利用互聯網與智能設備。這就為廣播新聞節目的全媒體化推廣提供了良好的受眾基礎，也為廣播新聞節目的全媒體化推廣創造了更多的機會。

1.2 受眾接收新聞的方式轉變

相比聽覺傳播，視覺傳播的效率與受歡迎度更高?！秷蟾妗凤@示，截至2022年12月，我國網絡新聞用戶規模達7.83億，相較于2021年12月增長1 216萬，占網民整體的73.4%。其中，應用短視頻、微信、微博乃至網絡直播等方式接收新聞的受眾總量依舊保持高速增長。為贏得更廣闊的受眾市場，廣播新聞媒體要在車載電臺、夜間廣播、交通廣播等固有優勢的基礎上，積極拓展視覺傳播渠道，利用新媒體平臺及時將新聞推送給受眾，增強受眾的黏性，以促進自身獲得更好的發展[2]。

2 廣播新聞全媒體化推廣的意義

2.1 拓寬覆蓋范圍，提高收聽率

全媒體視域下，廣播新聞媒體工作者可將新聞資訊同步上傳到微信、微博、短視頻等一系列新媒體平臺上，使廣播媒介之外的受眾也能收聽、收看新聞，從而拓寬廣播新聞的受眾范圍，切實提高新聞收聽率。隨著新媒體平臺的不斷發展，其用戶規模日漸擴大，大眾愈加偏好使用新媒體接收新聞，倘若能利用全媒體推廣廣播新聞，新聞的收聽率或將更有效地提高。

2.2 增強信息時效，取得受眾好感

廣播媒體的新聞播報有特定的時間規定，以致在非播報時間內發生的新聞無法在第一時間通過廣播媒介傳遞給受眾，從而使新聞輸出的時效性大幅降低。利用全媒體推廣廣播新聞則不同。在取得新聞素材并采編成新聞后，新聞工作者可實時登錄新媒體賬號，將新聞發布并推送給用戶。倘若用戶“訂閱”了該賬號，新聞在發送成功的那一刻還會出現在用戶移動客戶端的“通知”界面，便于用戶在第一時間打開并收聽收看廣播新聞，充分保障新聞的時效性，取得用戶好感。

2.3 豐富新聞形式，塑造品牌記憶

傳統媒體時代，受眾通過廣播媒體實時接收新聞時只能選擇“聽新聞”，且在新聞播報完成后，無法“倒帶”以再次回顧新聞的重點信息。全媒體推廣廣播新聞則不同。在全媒體視域下，廣播新聞或被制作成圖文形式，或被編制成短視頻形式，或被制成音頻形式推送給受眾，使受眾能在碎片化時間里接收信息，并反復“倒帶”回看重點內容。在這一“收聽—回看”的過程中，廣播新聞節目品牌也潛移默化地進入受眾腦海，使受眾自覺地記憶節目品牌，從而為廣播新聞節目品牌的傳播提供良好的用戶基礎。

3 廣播新聞的全媒體推廣矩陣建設

美國媒介理論家保羅·萊文森在詳細闡述人性化趨勢理論時明確指出，技術發展的終極目的是讓人能更好地“展現自然”“貼近自然”，而媒介融合應用的目的則是為了讓媒介更好地“為人服務”，滿足快節奏、強壓力下的人的信息接收需求。故此，廣播新聞媒體要主動擁抱新媒體技術，積極建構全媒體推廣矩陣，充分利用傳統媒體與新媒體的互補優勢，更好地“為人服務”。

3.1 開通社交媒體官方賬號

微信、微博、抖音、快手等社交媒體的開發與應用，既便利了信息的發布與傳播，又實現了信息發送方與接收方之間的即時雙向互動，深得大眾的青睞。在建構全媒體推廣矩陣時，廣播新聞媒體要在新媒體平臺開通專屬官方賬號，為廣播新聞的全方位推廣做好基礎準備?？紤]到社交媒體的運營方式不同于廣播新聞媒體，廣播新聞媒體工作者的既有運營經驗未必適用于社交媒體運營，廣播新聞媒體可安排專員深入研究社交媒體的信息推廣規則，全方位掌握這類媒體的“雷區”，進而針對性轉變新聞呈現形式，順利使用社交媒體推廣廣播新聞節目，提高廣播新聞的收聽收視率，以及廣播新聞節目的知名度。

3.2 開發廣播新聞媒體移動客戶端

除了微信、微博與短視頻平臺，移動客戶端也是目前相對較主流的新聞推廣渠道。對此，廣播新聞媒體可從經費預算出發，遵循新媒體發展規律，圍繞廣播新聞節目定位，自主開發涵蓋新聞發布、傳播、互動等功能的專屬客戶端，與社交媒體、廣播媒體等共同推廣廣播新聞，吸引更多的受眾接收、轉發、評論新聞內容。受眾也可以通過移動客戶端主動反饋新聞采編的不足，提供廣播新聞制作的改進建議，為廣播新聞采編制作的深度優化予以支持。

3.3 開通門戶網站運營賬戶

門戶網站是依托互聯網建立的提供綜合類信息資源的平臺，如搜狐、騰訊、百度、網易等。這些平臺具有較強的開放性，能容納多樣化的信息。而且，允許搜索引擎利用“網絡爬蟲”（網絡抓取信息的應用程序）技術自動抓取用戶需求的信息，即時滿足用戶的信息獲取需求。故此，廣播新聞媒體在打造全媒體推廣矩陣時，可開通門戶網站運營賬戶，方便受眾能隨時隨地獲取最新的廣播新聞資訊，切實提高廣播新聞的觸達率。

3.4 與電視、報紙等共同合作

電視、報紙等傳統主流媒體雖然一度遭遇新媒體的強烈沖擊，但其作為黨和政府的喉舌，仍具備一定的受眾基礎。特別是中老年群體，他們大多不善于使用新媒體，偏好通過電視、廣播、報紙來獲取新聞資訊。所以，在建構廣播新聞的全媒體推廣矩陣時，廣播新聞媒體要注重與電視、報紙等媒體進行合作，利用電視、報紙等渠道滿足中老年受眾的新聞需求。

4 廣播新聞全媒體推廣矩陣的應用

廣播新聞全媒體推廣矩陣看似只納入了幾種受眾集中的媒介，實際應用與運營卻時常讓廣播新聞人不得不絞盡腦汁。因此，筆者從實戰經驗出發，提出以下幾點策略：

4.1 微信：推送60秒語音

青年上班族是微信的主要用戶群體之一，這類群體日常工作忙碌，基本無法在特定時間收聽廣播新聞，但他們又非常需要接收最新的新聞資訊，以豐富自身對周邊生活的認知，緩解高強度工作帶來的疲勞。因此，廣播新聞工作者可嘗試將重點新聞資訊濃縮成60秒語音，并著重注意兩個要點：一是60秒語音應由專業播音主持人負責錄制，且錄制時要削弱廣播新聞播報的嚴肅性，加強新聞播報內容的故事性，以便讓受眾在聆聽新聞的同時獲得身心的放松。二是錄制完成的廣播新聞語音需在青年上班族的“黃金休閑時段”（上下班時間、午休時間、晚睡時間），通過微信訂閱號進行精準推送。特別是利用青年上班族的上下班時間點推送新聞語音不僅能緩解他們搭乘公共交通的無聊感，還能讓他們感受到廣播新聞節目的“陪伴”與“溫情”，大大增強青年群體對廣播新聞媒體的好感，進而引導青年群體逐步轉化為廣播新聞節目的忠誠聽眾[3]。

4.2 抖音、快手：制作短視頻

《報告》顯示，近年來我國短視頻用戶總量規模連年保持增長態勢。截至2022年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，占網民整體的96.5%?？梢?，短視頻已然成為我國民眾喜聞樂見的信息接收方式之一。所以，在建構廣播新聞全媒體推廣矩陣后，廣播新聞媒體要著重利用抖音、快手等短視頻平臺開展短視頻新聞的推廣：首先，篩選重點新聞資訊，將其內容濃縮成3～5分鐘的文稿；其次，根據新聞要點，采用實地取景、動畫制景、網絡取材等方式制成視頻畫面；最后，根據短視頻新聞的娛樂化、非官方化播報特點，由播音主持人配音，將新聞語音與視頻畫面融合成淺顯易懂的可視化廣播新聞，并即時推送給受眾?？紤]到部分廣播新聞，如突發公共危機新聞、自然災害新聞、交通事故新聞等具有特殊性，建議廣播新聞工作者將其轉化為“一張實圖+簡短說明”形式，再推送給短視頻用戶，使用戶得以快速知悉廣播新聞的內容[4]。

4.3 微博：采編詳細長視頻

微博是我國老牌社交媒體平臺，用戶活躍度高、黏性強。廣播新聞媒體在建構全媒體推廣矩陣后，要注重加強微博長視頻的制作，使之更好地為新聞推廣服務。首先，廣播新聞工作者可依據廣播可視化理念，重點采集與新聞內容有關的素材，編制形成適用于上傳微博平臺的視覺信息。若無素材視頻可取，則將新聞以字幕、標識、道具、實物等形式充分展示出來。在條件允許的情況下，廣播新聞媒體還可嘗試改造廣播新聞錄播室的場景，將傳統錄播室改造成如同慢綜藝《朋友請聽好》那般的具有“溫馨”“文化”“陪伴”之感的現代化錄播室，再以錄播室為拍攝地點，實時播報新聞。其次，發揚廣播新聞的聲音優勢，由播音主持人錄制新聞配音，并將其融入已編制完成的視覺信息，實現視聽覺信息的強融合、強交互，形成終版新聞長視頻。再次，將新聞長視頻上傳到廣播新聞媒體的微博專屬賬號，并推送給廣大微博用戶，拓展廣播新聞的輻射范圍。同時，開放彈幕功能，允許微博受眾以彈幕的形式對節目進行點評。相比廣播傳播，微博長視頻形式的廣播新聞更具可看性，更能滿足受眾的心理需求。從某種程度上來看，將聽覺新聞轉化為視聽覺新聞也是廣播新聞實現立體化發展的必然路徑。

4.4 客戶端：制作“語音+摘要”稿件

廣播新聞客戶端作為廣播新聞媒體自行開發的專屬平臺，信息發布、運營推廣均由廣播新聞媒體主導，廣播新聞媒體可根據自身推廣需求在客戶端發布信息。然而，客戶端數據庫的容量是有限的，無法長年存儲大量的視頻素材，否則客戶端的使用會出現卡頓、閃退、系統崩潰等問題，媒體自身也需投入更多的系統維護費用。對此，廣播新聞媒體可設計數據占用空間較小的“語音+摘要”稿件。首先，將廣播新聞轉化為新聞音頻上傳至客戶端；其次，提煉新聞內容的要點形成簡短摘要；最后，將新聞音頻、新聞摘要共同推送給受眾，使受眾能在了解新聞內容的基礎上聆聽詳細語音，充分掌握新聞事件本身。同時，開放留言功能，允許受眾在閱覽新聞后反饋個人想法與建議，以便廣播新聞采編人員能針對性提高新聞素材的采集效率，增強新聞的可讀性[5]。

4.5 門戶網站：設計趣味性圖文

目前，大部分門戶網站設置的數據庫容量都偏小，以致其嚴禁第三方用戶上傳大容量的視頻或者長語音信息。對此，在開展全媒體推廣工作時，廣播新聞媒體可將廣播語音新聞轉化為“圖片+文案”新聞，或者動態翻頁的H5趣味新聞。同時，考慮到“網絡爬蟲”技術抓取用戶需求信息時偏愛抓取“關鍵詞”，建議廣播新聞工作者在設計趣味性圖文時，注重合理設置新聞內容的關鍵詞，如在文本的開頭、中間、結尾處設置新聞關鍵詞，以便互聯網用戶在搜索引擎上檢索相應關鍵詞時，“網絡爬蟲”能快速抓取廣播新聞資訊并將其推送給用戶，實現廣播新聞對受眾的觸達。

4.6 電視、報紙：編制精準的“一則簡訊”

新媒體之所以能快速搶占電視、報紙、廣播等傳統媒體的市場份額，主要是因為其信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優勢。因此，廣播新聞媒體可與電視媒體、報紙媒體展開資源置換合作，改變語言表達形式，如使用貼近受眾的地區方言、活潑有趣的網絡用語及時代熱詞，將廣播新聞轉化為重點突出、內容簡短、夾雜評論、便于受眾收看和理解的“一則簡訊”，再通過電視、報紙等媒體傳遞給目標受眾。鑒于同一地區的電視、報紙、廣播的新聞具有同質性，所以廣播新聞媒體須根據新聞內容、報道視角、合作媒體的特性重構稿件，確保其滿足電視、報紙媒體受眾的信息接收需求。

5 結語

雖然新媒體的大范圍普及對廣播新聞媒體的持續穩定發展帶來了沖擊，但也給廣播新聞媒體的創新進步帶來了機遇。廣播新聞工作者應主動把握機遇，在保持廣播新聞的固有優勢的基礎上深入鉆研各類主流新媒體的特色，并順應媒介融合趨勢，構建全媒體推廣矩陣，利用新媒體、傳統媒體全方位進行新聞推廣，擴大廣播新聞的傳播范圍。唯有如此，才能喚醒受眾的時代記憶，激發新生代青年受眾的情感共鳴，鞏固廣播新聞媒體的市場地位。