新媒體環境下地方電視臺的發展路徑

楊中美

（作者單位：寶雞電視臺）

新媒體是互聯網技術發展的產物，新媒體背景下，出現了多元化的信息傳播模式，產生了大量豐富多彩的內容[1]。新媒體的出現給地方電視臺帶來了挑戰，如何與新媒體融合發展，并在激烈的市場競爭中謀取一席之地，是當前地方電視臺必須解決的問題。

1 新媒體概述

傳統媒體是相對于近幾年興起的網絡媒體而言的，如早期出現的報刊、廣播、電視都是傳統媒體常用的傳播渠道、傳播方式。新媒體是一種新型媒體形式，其受眾面更廣，信息傳播速度更快，也更符合現代人獲取信息的習慣。新媒體融合了多種新興的傳播技術、傳播方式，技術創新使信息傳播的速度更快、范圍更廣，新舊媒體融合成為傳媒行業發展的大勢所趨。

可以說，新媒體給傳媒行業帶來了新的發展契機，地方電視臺只有抓住機遇，加快轉型，才能在新媒體環境下健康可持續發展。

2 新媒體時代地方電視臺面臨的挑戰

2.1 傳播內容吸引力不足

互聯網技術的快速發展，推動了媒體行業對大數據技術的應用，使其為受眾提供的服務更為細化。例如，新媒體可以通過分析受眾群體搜索、瀏覽痕跡等數據，明確不同受眾群體的需求，從而精準劃分受眾的類型，為其提供精準的信息服務[2]。與此相比，傳統地方電視臺的節目播放是按照固定的節目編排進行的，幾乎很少變動，難以為受眾提供個性化的內容服務，傳播內容和方式較為固化，吸引力不強，導致很多受眾流向各種短視頻平臺。

2.2 市場競爭力下滑

新媒體運用了先進的互聯網技術，服務類型豐富多樣，具有龐大的受眾群體，未來發展前景可觀。與各種新媒體平臺相比，地方電視臺的欄目設置、節目呈現方式較為傳統，很少從受眾興趣出發去設置欄目和制作內容，收視率下降，市場競爭力日漸衰弱。另外，騰訊視頻、優酷視頻、抖音等平臺的盛行，吸引了大批量的年輕人，這也在一定程度上侵占了地方電視臺的市場資源[3]。此外，電視臺廣告投放標準的嚴格限制，國家對廣告題材、播放時長等管控力度的加大，也使地方電視臺的經營效益下降。

2.3 受眾流失嚴重

在以往，由于媒體資源匱乏，絕大多數受眾習慣于收看電視節目，其中包含各個年齡層次的受眾。當前，隨著新媒體時代的到來，許多年輕人利用閑暇時間通過互動性較強的新媒體平臺有選擇性地搜索和觀看自己喜愛的節目，而不再是坐等電視臺的節目播出。地方電視臺節目的播出形式缺乏靈活性、互動性，很難再吸引年輕人的眼球[4]。同時，隨著中老年人對新媒體平臺的學習和使用，其收看地方電視臺節目的比例也有所下降[5]。地方電視臺只有及時進行節目體系改進、節目內容創新，才能吸引更多的受眾。

3 新媒體時代地方電視臺的發展路徑

3.1 內容生產方面

地方電視臺是新聞資訊的傳播者，因此需要在內容生產方面拓展新聞來源、挖掘民眾關注熱點、堅持內容為王。

3.1.1 拓展新聞內容來源

傳統新聞素材主要來源于電話熱線、社區居民爆料、新聞記者采訪等，新聞采編制播手段單一，新聞內容題材的可選擇性較少。新媒體時代，地方電視臺應加大新聞來源的拓展力度，利用微信、視頻號、微博、抖音等平臺，豐富新聞內容來源與發布途徑。同時，地方電視臺記者可通過微信、微博、抖音等平臺，豐富新聞來源，從而增強新聞題材的時效性、豐富性、有效性，實現新聞內容生產的新媒體化。

3.1.2 挖掘民眾關注的熱點

在節目內容選題方面，地方電視臺可通過創建節目微信公眾號、開通抖音賬號等，了解地方受眾的喜好，征求大眾的意見，打造有價值且能夠滿足人們收視需求的電視節目。另外，地方電視臺可以通過利用各種平臺制造熱門話題，加強與受眾的互動，了解受眾對節目的反饋評價，然后在制作節目的過程中，圍繞受眾需求設置重點內容，提升受眾對地方電視臺的關注度。

3.1.3 堅持內容為王

地方電視臺在推進媒體融合的過程中，切忌“換湯不換藥”，即僅使用新的傳播平臺與手段，而仍未對內容進行推陳出新。近年來，部分地方電視臺為了跟上時代的潮流，加快了媒體融合發展的步伐，在新媒體平臺、終端產品等方面投入的成本逐年增加，但由于受到傳統媒體思維的影響，在節目內容生產方面仍沿襲傳統制作方法和流程，無法達到新媒體傳播的要求。對此，地方電視臺應將新媒體的發展規律與地方特色、互聯網運作特點相結合，推陳出新，打造出適合新媒體時代的節目內容，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，守住陣地。

3.1.4 重視人才培養

地方電視臺可根據每檔節目的收視率，打造有影響力的品牌欄目，重視培養自己的名主持人、名記者、名編輯等人才隊伍，通過人才效應帶動傳統媒體與微信公眾號、抖音、微博等新媒體的融合發展，吸引更多的受眾關注 ，提升地方電視臺的影響力。此外，地方電視臺還可以結合市場的需求，創建自己的新聞客戶端、新媒體傳播平臺等。

3.2 節目制作及播出方面

3.2.1 實現采編播一體化

傳統新聞采編播的工作耗時長，導致新聞發布的時效性差。相較于新媒體新聞發布的實時性，地方電視臺的新聞發布不占優勢，流失了部分年輕受眾。新媒體時代，地方電視臺要想留住受眾群體，就必須改變傳統的采編播形式，實行采編播一體化的直播模式與多媒體平臺同時發布的模式，實現“獲取新聞事件內容—記者現場采訪—采編基本要素—視頻錄制—利用微信、抖音、微博等平臺即時發布—現場直播—電視頻道跟進播報情況”的新媒體化采編播一體化。

3.2.2 豐富節目的傳播渠道

調查顯示，在地方電視臺的受眾中，大多數都是中老年人，只有一小部分是年輕人。新媒體時代，大眾不用再等著觀看電視播出的節目，而是可以利用視頻網站、手機應用程序（Application, App）等平臺觀看節目，因此新媒體吸引了大批的年輕受眾。在這種背景下，地方電視臺除了要繼續保留原有的有線電視網絡傳播優勢，還應結合自身特點創建地方電視臺App，在新媒體平臺上開通官方賬號等方面下功夫，實現流量引流，從而推動電視節目的新媒體化傳播。例如，河南衛視打造的“奇妙游”系列節目，利用新媒體與電視媒體進行融合傳播，使觀眾在電視播出的同時，也可以通過網絡平臺查看感興趣的節目內容，取得了較好的傳播效果。

3.3 技術及管理方面

在新媒體時代，地方電視臺的生產模式和傳播模式都發生了很大變化，這意味著傳統管理體制將無法滿足地方電視臺的發展需求。因此，地方電視臺要順應時代發展，實現體制機制改革，積極與新媒體融合，牢牢抓住受眾眼球，實現電視臺收視率的一路長虹。

3.3.1 推進電視媒體數字化

地方電視臺應推陳出新，結合受眾心理與本土特點，引進先進的信息技術，借助平臺優勢，擴容提質，向數字型媒體、高清化媒體轉變。同時，地方電視臺應根據國家政策的指導，盡快辦理審批手續，為電視媒體實現數字化、高清化的傳播提供支持[6]。

3.3.2 優化內部治理機制

地方電視臺應圍繞新媒體的發展需求，改變傳統的運作模式，創新內部治理機制，特別是要對制作人員的素質和能力進行嚴格把關，保證節目的質量[6-7]。在部門安排方面，可在保留人資、行政、財務等基礎部門的基礎上，創建媒體融合部門；在節目播出方面，可結合市場需求，豐富節目的傳播渠道，實施制播分離，區分專題節目與綜藝節目的生產和傳播途徑，將有效的市場運作模式應用到電視臺節目的采編、生產、播出過程中；在平臺管理方面，結合傳播途徑與市場需求，實現靈活、高效治理。

3.3.3 完善績效考核制度

地方電視臺在推進媒體融合的過程中，應建立與內部治理機制相匹配的績效考核制度，定崗定責，明確劃分“權”“責”“利”，根據節目生產流程指定崗位工作人員，明確節目創收目標，做到優勝劣汰、獎罰分明[8]。除此之外，地方電視臺應將節目產品化，有針對性地創建專業的項目團隊，明確主要負責人，以產品品質為核心，堅持優質優產，高效利用不同傳播媒介與途徑，從而達到技術與節目內容、市場需求三合一的聯動目標。

3.3.4 隊伍管理方面

新媒體時代，地方電視臺要發展，就需要一支強有力的專業人才隊伍?？赏ㄟ^開講座、培訓等途徑對現有人員進行培養，挖掘工作經驗豐富的新媒體人才。同時，地方電視臺也要想辦法留住人才，重視人員的薪酬福利待遇、晉升規劃等，創建科學、公平的人才管理機制，加大人才培養成本投入力度，加強對專業型新聞人才、復合型媒體人才的儲備，豐富人才類型，科學利用人才[9]。

3.4 市場運營方面

新媒體時代，地方電視臺面臨著發展機遇與挑戰并存的局面，應調整市場運營戰略，實現廣告市場與產業市場經營創收的突破。

3.4.1 做好廣告運營

廣告業務是電視臺經營創收的渠道之一。除了確保傳統的線上廣告業務不流失，地方電視臺還可利用時段套餐、競合戰略等，加大招商引資力度，增加電視頻道廣告業務的盈利[9]。此外，地方電視臺還應牢牢抓住影響力強的平臺，通過微信公眾號、視頻號、抖音、微博等新媒體平臺，獲取經營效益，主推社會影響力較大、與投資商合作密切的電視欄目，提升市場地位與市場份額，實現更多的創收[10]。近年來，隨著市場經營理念的轉變，傳統單一的硬性推廣已無法滿足廣告市場的需求，更多的企業客戶已不再僅僅著眼于刊登廣告、新聞通稿宣傳，更希望利用新媒體實現廣告推廣，所以地方電視臺應具備創新思維，可將新媒體手段與傳統電視頻道相結合[11]。例如，地方電視臺可以在微信公眾號上投放廣告，使廣告投資商能夠通過微信公眾號組織公益活動，讓更多的微信用戶參與到活動中，利用答題、抽獎等互動方式與受眾緊密聯系，開拓線上創收渠道，在廣告業務方面應打破陳規，實現跨行業合作。與此同時，地方電視臺還應拓展融資領域，通過人員加盟、廣告推廣等途徑，加入品牌產品授權運營中，實現多元經營結構，規避經營風險。

3.4.2 拓展產業市場

新媒體時代，地方電視臺應充分了解市場風向，創建媒體運營平臺，實現良性發展。具體如下：第一，以傳統品牌欄目為基礎，拓展線下運營模式。地方電視臺中收視率較高的欄目，通常受眾較多，具有較高的社會影響力，所以地方電視臺可借助這些口碑好的品牌欄目，發揮品牌效應，結合地方經濟發展特點，舉行相關的活動、講座、論壇等線下線上活動，拓展相關市場[12]。第二，圍繞新媒體平臺，推行新媒體運營模式。新媒體在新聞傳播方面具有較強的靈活性，可以為不同的受眾提供不同的資訊服務，滿足受眾的信息需求，其市場經濟效益不容小覷。因此，地方電視臺應重視新媒體平臺，利用名人效應、品牌效應，整合開發App、網站等新媒體資源，結合民生特點與用戶需求，與合作方共同舉行產品營銷、熱門話題討論等活動，從而獲取更多的市場利潤。第三，充分利用影像資源，提高媒體效益。地方電視臺可以有選擇性地向社會開放影像資源，或以資源參股等形式與其他平臺合作，使媒體資源發揮最大經濟價值[13]。

4 結語

新媒體的發展，既給地方電視臺的發展帶來了挑戰，也給其帶來了機遇，推動媒體融合發展是新媒體時代地方電視臺發展的必然選擇。在此背景下，地方電視臺必須與時俱進，加強體制機制創新，注重優質內容生產，轉變市場運營模式，實現長遠發展。