互動儀式鏈視域下政務類“三農”短視頻的傳播探討
——以抖音“中國三農發布”賬號為例

王滟藐

隨著全面推動鄉村振興的進程不斷深化，短視頻已經成為向各層級政府傳遞農業資訊、打造美麗鄉村環境并連接農戶的新渠道。隨著短視頻的不斷發展，“三農”類短視頻賬號紛紛涌現，同時存在不少自媒體野蠻發展的現象，此刻亟需官方政務類“三農”短視頻發揮好“排頭兵”的作用，但由于政務類“三農”短視頻發展起步較晚，所以對用戶影響力還有待進一步提高。在“三農”短視頻流量池中，MCN機構賦能創作者群體，幫助創作者專業化運營抖音賬號，以PGC（專業內容生產）帶動UGC（用戶內容生產），還有大量的新農人UGC，政務類“三農”短視頻想要短時間內在短視頻領域占領話語高地有一定難度。如何在新媒介環境下利用好短視頻平臺的特性，提升國家政策、路線、方針等主流價值觀在群眾中的傳播效果和速率，加強政民互動，提升群眾反饋效率和滿意度，對政務類“三農”短視頻更好傳播主流思想、發展政務服務有著重要的意義。本文以抖音“中國三農發布”賬號為研究對象，研究“三農”政務主體在新媒體平臺中與公眾的互動情況，嘗試歸納“三農”政務短視頻互動儀式模型，找到影響互動儀式的影響因素，并提出建設性的建議。

一、抖音“中國三農發布”傳播特點

“中國三農發布”作為由中央農村工作委員會和農業與農村發展部的信息傳播主要渠道，得到了中央農村工作委員會秘書處和農業與農村發展部新聞部門的支持和指導。該媒體以提供關于“三農”領域的最新消息為核心任務，深入解讀相關政策并實時報道農業與農村發展部的新聞發布會。自2 0 1 9年起，“中國三農發布”開始運營其抖音賬戶，提供了諸如“三農”快速評論、直播藍色大廳、“三農”三人對話、關注“三農”、法庭觀點等多種獨創性的內容。截至2023年9月5日，“中國三農發布”已在抖音上吸引了超過五百萬名粉絲，獲得了近六千萬個點贊數，成為抖音中農產品領域最受歡迎的視頻頻道之一。

本文通過“新抖”設置數據爬取規則，通過對網頁版抖音上“中國三農發布”近90天的的視頻數據進行爬取，收集其從2023年6月5日至2 0 2 3年9月3日內發布的所有視頻，共獲取471個視頻樣本，后期利用Excel和SPSS進行數據的匯總和分析，具體分析了樣品的特征和樣品的互動特征，將其傳播特點歸納如下。

1.注重互動機制，增強受眾歸屬感

受眾與信息發布者的互動頻率是影響傳播效果的重要因素。在抖音平臺，用戶因為自身的興趣愛好關注“三農”短視頻，聚集在“中國三農發布”短視頻賬號下，他們彼此在現實生活中可能并不認識，但在互聯網的作用下，實現了虛擬的“身體在場”，通過關注、點贊、評論、私信等方式與博主或其他用戶進行互動（圖1），“中國三農發布”為了與觀眾形成親密關系，產生更強的情感連結，通常在開頭以疑問句開頭，提取重點，設置懸念，引導觀眾主動評論互動，在視頻結尾再次提煉精華總結，并給觀眾問候提示，展示“點擊加關注”的動畫，在一來一回的細節中與用戶產生很好的黏性，增強受眾的歸屬感。

圖1 “中國三農發布”抖音賬號近90天互動數據（數據來源：新抖數據 ）

2.傳播內容豐富，喚醒“集體記憶”

“中國三農發布”賬號粉絲80.5%是男性，19.95%是女性，有6 2.5 8%的粉絲年齡在3 1 ～5 0歲區間，他們的興趣偏好廣泛（圖2），在視頻內容層面涵蓋時政、農業、美食、體育等領域（圖3）。在粉絲群體中超過50%的粉絲是“都市銀發”“小鎮中老年”或是“資深中產”，他們對于農村或有向往、有生活、有回憶，在抖音算法機制的幫助下他們聚集在一起，了解農村新聞，評析農村政策，觀看“綠波春浪滿前陂，極目連云罷亞肥”的萬畝稻田，欣賞“兒童急走追黃蝶，飛入菜花無處尋”的廣闊油菜田，追憶“煙暖土膏民氣動，一犁新雨破春耕”的勞動景象。

圖2 “中國三農發布”抖音賬號粉絲興趣偏好（數據來源：新抖數據 ）

圖3 “中國三農發布”近90天發布內容分類 （數據來源：新抖數據 ）

3.優化傳播路徑，增強用戶黏性

筆者通過對抖音上“中國三農發布”賬號近9 0天的視頻發布時間、用戶活躍時間、視頻發布頻率、話題設置、標簽合集等進行研究，發現一定傳播規律。視頻發布時間（如圖4），集中在中午和晚上，這個發布時間與用戶活躍時間一致（如圖5），用戶能最快速地接收觀看到流量池中感興趣的視頻內容；視頻發布頻率平均每天2條（特殊節點或重大新聞發生日期除外），沒有盲目地追求發布數量，既保證了視頻的質量，又不會過多發布引發觀眾的視覺反感；標簽話題的設置，可以根據實時熱點內容為自己的視頻打上標簽，幫助大數據更好地分類投送，視頻觸達面積快速擴大，不僅粉絲能看到，對標簽內容感興趣的用戶群體也能看到。

圖4 “中國三農發布”賬號視頻發布時間分布（數據來源：新抖數據 ）

圖5 “中國三農發布”賬號視頻粉絲活躍時間分布 （數據來源：新抖數據 ）

二、“中國三農發布”互動儀式的建立與結果

“互動儀式”一詞最初由加拿大社會學家歐文·戈夫曼提出，指的是一種具有意義性的程序化活動，對于群體生活和團結性具有重要意義?；觾x式鏈是美國社會學家蘭德爾·柯林斯在前人研究的基礎上進一步分析和探究出的重要理論?？铝炙股钊胙芯苛嘶觾x式的作用機制，總結了構建互動儀式所需的要素以及儀式形成后產生的一系列結果，并著重強調了情境和情感在互動儀式中的重要性。他指出：互動儀式鏈理論首先是關于情境的理論，情感既是互動儀式過程中的關鍵要素，又是互動儀式的重要結果，它推動著互動儀式的形成和互動儀式鏈的構建。此外，柯林斯還提出：互動不僅僅是人們的基本活動，隨著互動關系網絡的不斷發展，人與人之間的微觀交流互動會逐漸形成宏觀的互動模式，即類似鏈條的社會網絡關系，也就是互動儀式鏈。

1.共場：超越空間的群體聚集，促使用戶情感能量的獲得

傳播學學者麥克盧漢曾經說“媒介是人的延伸”，在傳媒發展的歷史中，相當一部分時間里人們都在設法通過發明或使用各類工具以突破實際存在的“實質空間”（即：三維度的物理空間）所帶來的阻礙。但隨著媒介技術和互聯網技術的發展，已經打破了三維空間的桎梏，實現虛擬的共在空間，群體成員可以借助媒介實現虛擬在場。在互聯網時代的背景下，公眾擁有了與媒體接觸的機會，而網上的民眾情緒與觀點也得到了關注。這意味著，正如柯林斯所指出的那樣，遠距離傳輸中，受眾的熱忱可以通過互聯網來傳達，越來越多的個體通過在線社交平臺獲得認同感和心理滿足。同時，網絡環境下的交際活動也在不斷地發展壯大。例如：抖音中的“中國三農發布”短視頻賬號，其發布的信息緊密聯系著人民生活，且呈現出多種多樣的傳播形態。它利用聲音、圖像及視覺效果等多元化的手段持續激發觀眾的感覺，從而增強他們的參與度，以便達到最佳的與虛擬世界共同存在的狀態。在短視頻中，觀眾通過點贊、評論、私信、直播間互動等方式抒發感情，在一來一回的文字互動中實現虛擬的共同在場，也累積了一定的情感能量。

2.共限：設障屏蔽排斥“局外人”，構建群體團結感和身份符號認同

設定對外界的邊界是互動活動產生的一個重要元素，這種限制可以提升互動的水平，并確保信息的準確傳遞?！爸袊r發布”視頻內容以展現農業、農村、農民以及農業相關政策為主。平臺通過數據算法技術為網友設置屏障，通過記錄用戶觀看記錄、點贊、投幣等行為，對用戶進行精準畫像，推送相同話題，實現圈層傳播。對局外人的設限可以減少傳播過程中的“噪音”，為互動儀式活動的展開營造了相對封閉的空間，便于參與者在形成共同關注的焦點的同時，還促進了群體符號的產生，“中國三農發布”打造官員IP這一群體符號，部長講話一直流量很好的內容，無論是致辭還是出席發布會，都能夠吸引大量的關注度與瀏覽次數。以2021年豬肉價格波動劇烈為例，“中國三農發布”專訪農業農村部畜牧獸醫局官員，推出“辛局長講豬價”系列短視頻，“辛局長”成為關心豬價的養殖戶和網友們追捧的可靠專家，視頻在網絡上得到一致好評。2021年是民法典頒布實施元年，互聯網上很多相關解讀的短視頻，但由專業的法官結合真實案例來講解的卻不多?！爸袊r發布”策劃“法官說法，典亮鄉村”，推出系列中視頻《法官說法》，邀請山西民法庭王庭長以真實法官的身份出鏡講解民法典案例，獲得極好的傳播效果。這些IP群體符號為局外人設置了界限，不關注的人就不知道誰是“辛局長”，誰是“王庭長”，以此幫助參與者有效區分了“圈內人”與“圈外人”，在群體符號的作用下，可以增強他們對群體的認同感與歸屬感。

3.共焦：聚合話題設置共同焦點，增強政府公信力和形象身份認同

柯林斯認為，相互的關注焦點是儀式運作的關鍵要素，這種焦點是自發產生的，并不是人們刻意去關注它?；觾x式中的成員具有相似的興趣愛好、人生經歷和價值觀，參與者將注意力集中在共同關注的對象，并對此展開討論。以“中國三農發布”為例，首先，他將自己的視頻內容分為不同的標簽合集，有蝗蟲治理類、糧食供給類、三農快評類等，進入該賬號，觀眾可以自行選擇感興趣的標簽進入專題內容，方便觀眾去“圍觀”特定的焦點話題。有了共同關注的焦點話題，用戶才能夠在海量的視頻作品中抵達對岸，對自己感興趣的內容進行圍觀、參閱、思考，發表意見，展開討論，進而推動“互動儀式”的順利完成?！爸袊r發布”每一個焦點板塊都會重點解決不同的問題，像“三農快評”板塊就是針對網友的提問或者國家時政要點做政策性的解讀，而“法官說法，典亮鄉村”板塊就側重于根據農民朋友提出的法律問題進行解答，當民眾的問題被解決和情感被滿足后，就會增加對該賬號的關注度，進而期待下一次互動儀式的開始。對每一個板塊的細分內容，“中國三農發布”也做到深度挖掘，比如《爛場雨，造成河南小麥受損》視頻內容主要是河南暴雨災后大面積糧食浸泡受損。從信息傳遞的角度來說，這則視頻的目的已經達到傳播效果，但是作為官方類政務抖音號更看重的是幫助老百姓解決實際問題，給受災地區的災后重建給予一定的啟示性意義。因此，“中國三農發布”在后期又連續更進了“受損小麥收購方案”“濕糧搶烘方案”“河南省長王凱就糧食問題發言”等內容，通過連續的深度報道，形成與用戶長期的高效互動，用戶也從中獲得了長期情感能量的積累，逐漸從一個“關注者”成為一個“相信者”，看到政務抖音在不斷的傳遞信息解決問題。該賬號在與用戶展開有效互動的同時，也增強政府部門的公信力。

4.共情：釋放分享共同的情感體驗，對違背主流價值觀的言論進行譴責

對于內容制作者來說，創造出能夠引起受眾共鳴的內容是十分關鍵的?！爸袊r發布”的傳播語態從廟堂之高到江湖之遠，以親民語態進行數字敘事，對于一些生活節奏快、生活壓力大的用戶來說，更容易在交流中找到精神慰藉與對工作生活的積極性，不僅讓受眾在現實與想象間的辯證運動過程中將視頻傳達的情感進行內化，還成功地引起了參與者的情感共鳴，加深用戶對鄉村的認識，對鄉村文化的認同。當群體成員對群體符號、群體身份產生認同感之后，就會產生維護群體利益的道德感。在虛擬共在的空間中，經常有網友通過彈幕、評論等方式對視頻內容進行質疑與詆毀，當這類聲音出現后，互動儀式中的成員們就站在同一立場對其進行聲討，粉絲會聚攏成團以“我們”“大家”“希望”“平安”等積極態度對違背主流價值觀的言論進行譴責（如圖6）。

圖6 “中國三農發布”評論高頻詞云

三、互動儀式鏈視域下，政務類“三農”短視頻存在的問題

政務類“三農”短視頻在一定程度上滿足了人們休閑娛樂及情感互動的需求的同時，也成為政務信息傳播與宣傳的全新載體，但隨著網絡的快速發展，“三農”自媒體的發展也存在著不足，影響網友對鄉村的正確認知，對于構建良好的互動儀式帶來一定的挑戰。各級農業政府十分重視“三農”政務短視頻的發展，積極入駐各大短視頻平臺，充分利用短視頻平臺傳播信息、引導輿論，回應社會關注的問題。但是，縱觀各短視頻平臺中的“三農”類政務短視頻不難發現，在傳播內容、信息制作以及分發傳播等方面依然存在不足之處，阻礙了“三農”短視頻的良好互動儀式的建立，值得反思。

1.定位不清晰，無法實現“三農”政務信息的精準傳播

相對于“三農”政務類短視頻而言，“三農”類政務新聞官網、新聞公眾號等新媒體經過多年發展打磨，漸趨成熟，其自身定位也較清晰，例如：政務新聞官網主要突出網絡問政、政務信息傳播等方面的內容，而政務微信公眾號小程序一類的重點在于打造便民服務平臺，簡化辦事流程。但是，“三農”政務短視頻發展至今，因其定位模糊無凸顯的優勢，無法體現政務短視頻的傳播優勢。像“中國三農發布”短視頻號發布的內容十分寬泛，在內容傳播方面和其他類別政務短視頻賬號內容存在雷同之處，失去了獨有的“三農”類內容優勢。當同類賬號長期發布相似內容追求熱點，這雖會對短時流量帶來效益，但是從官方政務賬號長期運營來說，終究會使用戶產生審美疲勞，不利于增加用戶黏性。利用熱門話題是為了更好地展現賬號特性，如果只是追隨熱點而忽略了視頻內容，反倒可能會損害觀眾對其賬號的信任。

2.情感聯結過于生硬，議題設置和輿論引導主動性不足

在柯林斯看來，群體關注的是其對互為主體性的感受，關注其共有的情感。法國學者涂爾干研究認為：集體意識的形成需要人們建立有效的溝通，使所有具體情感融合成一種共同的情操。作為互動儀式中享有更多符號資本和公共資源的一方，政務短視頻的傳播者應主動作為，在積極搭建更多情境后，也應主動引導輿論的發展，這也是促進互動儀式良好循環的關鍵之處。政府與民眾之間的溝通是一個雙向互動的過程，這個過程不會是單向的，也絕不會是單次的，問題的解決和社會的進步需要不斷反復的互動、反饋與調整。在政務短視頻傳播中，政務短視頻賬號所有者，也就是各級政府部門，必須對用戶評論進行有效的回復和解答，才能完成成功的互動儀式，形成有效的傳播。

四、政務類“三農”短視頻的互動傳播紓困之策

1.聚焦“三農”內容，喚醒身份認同，建立共情語境

在新傳媒時代，用戶獲得資訊的渠道變得更為多元和廣泛。面對當前這個資訊充斥的世界，他們需要的是更加精細化的內容。官方政務“三農”抖音號也應聚焦“三農”方面的內容，豐富內容的主題和內涵。首先，應避免與其他類型賬號之間內容同質化，摒棄與“三農”相關性不強的內容，在“三農”領域進行深耕內容，以垂直內容塑造賬號辨識度；其次，在原有視頻內容主題之上，應不斷精細化內容主題，比如：增加農業模式解讀主題、農業經濟分析主題、農村文化傳播主題等，以精細化主題內容奠定賬號內容生態。

2.加強內容創新豐富在場感，增強共情體驗

如今UGC、MCN機構“三農”類短視頻發展如火如荼，是政務類“三農”短視頻強大的競爭對手。官方政務“三農”抖音號不能僅將內容分發和信息傳遞作為自己的定位，而應該根據用戶的需求去進行內容制作和創新。首先，挖掘用戶需求就需要時刻與用戶保持互動。其次，在內容制作前，應該將“互動前置”，通過輿論監測以及大數據分析了解目前“三農”領域各方面的需求點或者問題點，并結合當前的政策內容和會議決定給予專業性的回答。再次，在內容發布后，要利用好抖音短視頻評論區功能，積極與用戶互動，通過視頻內容熱門評論的反饋，或者后臺私信留言，根據反饋對視頻內容做進一步制作，形成系列短視頻內容。

結語

隨著觀看短視頻的用戶數量逐年增多，用戶觀看短視頻也從最初的信息獲取需求逐漸轉變為社交需求，社交來自于互動，因而互動儀式的質量直接關系到短視頻平臺乃至整個短視頻行業的發展。目前政務“三農”短視頻的互動儀式中還存在局限性與不足之處，必須要加大原創力度，創作更多優質多元內容，與此同時，還要注重對粉絲互動的反饋，保證互動的有效進行。最后，作為互動的主要場所，短視頻平臺也需幫助官方細分引流，保證互動的高質量，三方面合力，不斷完善，才能保證政務“三農”短視頻互動儀式的高質量循環進行，保證政務“三農”短視頻的互動儀式鏈朝著健康方向發展，從而真正成為助力“三農”發展的有力推手。