煙草經濟新常態的影響因素及品牌營銷策略分析

郝艷東

摘要：經濟新常態下，中國煙草行業面臨著新的發展機遇和新的挑戰。與此同時，市場競爭環境尤其是品牌間的競爭越發激烈，中國煙草企業面臨新的發展要求。這就需要中國煙草企業做好營銷規劃，樹立科學的品牌營銷戰略，提升競爭實力來更好的占據市場份額，獲取更高的經濟效益?；诖?，文章圍繞著煙草行業，分析了煙草經濟新常態下對煙草行業和企業的影響因素，并針對煙草企業當前品牌營銷策略進行了分析，給出了優化煙草企業品牌營銷策略的建議。同時還針對性提出了對煙草行業的建設意見，希望能推動煙草行業實現優化升級。

關鍵詞：煙草經濟新常態；影響因素；品牌營銷；策略

一、引言

煙草經濟新常態下，預示著我國煙草經濟的發展態勢趨于穩定。特別是數字經濟的發展，為煙草企業的高質量發展提供了新的機遇和挑戰。煙草企業在行業競爭中，為占據更多市場份額，擴大消費市場，戰略性地制定品牌營銷策略，通過各類手段不斷擴大品牌影響力，將自己的品牌文化品牌符號鋪設到民眾心里，使消費者認可產品，主動消費。這也是煙草企業提高核心競爭力的重要發展戰略。但是現階段，各類影響因素影響著我國煙草經濟的發展，包括宏觀方面的影響以及微觀方面的影響，尤其是市場需求逐漸朝著多樣化、多元化方向發展。對此就需要煙草企業認清發展現狀，深入了解我國當前的宏觀經濟發展情況，積極應對當下的發展形勢，以品牌發展為紐帶，借助科學的品牌營銷策略，不斷提高自身競爭優勢，才能更好地抓住機遇，以提高品牌的競爭優勢，促進企業的優化轉型，實現高質量發展。

二、煙草經濟新常態的影響因素

（一）宏觀層面的影響因素

宏觀經濟的發展與各行各業息息相關，煙草行業也不例外。當我國的宏觀經濟處于迅速提升的階段時，我國的煙草市場也會更為活躍和繁榮。反之，宏觀經濟發展的態勢趨于平緩，則意味著煙草行業需要保持煙草經濟運行在合理區間。當前階段，我國整體經濟發展態勢趨于平緩，其中經濟下行壓力巨大，這也對煙草行業產生了極大的影響，尤其是2023年，宏觀經濟正在穩步恢復過程中，宏觀經濟總體形勢已快速傳導至行業，對行業的高質量發展產生著深遠的影響，這不同于以往，宏觀經濟的發展對行業的發展有一定的時滯效應。同時，加上人口結構的調整以及我國人口正步入老齡化階段，年齡偏大的老煙民正逐步減少或者減少消費量，而新增的成年新煙民規模數量相較于以往減少較多。但是，我國的居民收入水平不斷提升，這提升了消費者的消費信心，為煙草市場的發展提供了動力。因此，在煙草經濟新常態的背景下，雖然煙草行業具有特殊性，但煙草行業的發展仍處于價值驅動消費的環境下，而且我國的煙草市場龐大，消費者基數龐大。為了更好促進我國煙草行業的進步發展，就需要煙草企業分析當下局勢，不斷提高自身發展實力和發展優勢，以便更好地抓住機遇迎接挑戰。通過科學的品牌營銷策略，樹立良好品牌形象，加深品牌符號在民眾心中的認知，在市場競爭中站穩腳跟，以便于進一步擴大市場。

（二）微觀層面的影響因素

煙草經濟新常態下，煙草市場更加嚴峻和復雜，隨著消費者消費理念的調整，消費者的需求變得多元化、多樣化，對此需要煙草企業做好品牌營銷策略，通過調整營銷方案，明確市場定位等方法，才能在市場競爭中站穩腳跟。對此需要結合以下影響因素，完成品牌營銷策略的優化和調整。

一是大眾開始注重健康，普遍意識到吸煙的危害性。因此，我國對煙草的管控力度逐漸增大，禁煙令、三公消費禁令等，目的是抑制卷煙消費，約束煙草行業的發展，這使得煙草產品銷量下降。但是也使得煙草行業發展更加有序、穩定，煙草企業逐步意識到品牌的影響力和品牌價值塑造的重要性，在市場競爭中，嘗試通過品牌營銷策略提高競爭優勢，利于市場競爭環境的健康發展。

二是消費群體的多樣化。煙草產品屬于快銷產品，具有經常性和廣泛性，吸煙能興奮大腦神經，促進大腦多巴胺的產生，來緩解壓力，也可以用于社交手段。因此，煙草產品的消費群體涉及各個階層，消費群體類型豐富。但是隨著消費者意識和行為的改變，香煙消費需求不斷下降，香煙作為禮品用于商務禮儀的用途減少，加上大眾對健康的重視，香煙消費行為逐步理性化，這都影響了消費市場。

三是煙草品牌間競爭格局加劇。企業要想提高產品銷量，就要擴大市場占比，這就需要自身提高聲譽度和信譽度，通過科學的品牌營銷策略，打造富有特點的香煙品牌。近10多年來，煙草行業品牌發展戰略主要經過“兩個十多個”“532、461”以及當前的“136、345”等階段，卷煙品牌朝著規?；?、價值化方向發展，品牌間的競爭日益加劇。品牌價值和品牌主張在傳遞至消費者的過程中，受限于互聯網廣告管理辦法等法律法規的規定，在品牌營銷策略上大多依賴于傳統的營銷渠道和營銷模式。

三、實現煙草品牌營銷的重點

煙草企業開展品牌營銷，要重視以下幾點：

一是品牌形象的建立。樹立良好的品牌形象，能加深消費者的記憶和認知，一旦消費者看到與品牌符號、品牌文化有關的事物，就能夠想到該品牌的產品。通常情況下，需要企業采用各類推廣手段，其中既要有依托卷煙零售終端的店內陳列、氛圍營造，也可以開展互聯網+營銷的方式，如煙草企業近年來開始重視借助微信公眾號進行品牌傳播和會員管理，實現品牌價值的快速傳遞，更好地服務消費者，從而激發消費者的消費意識。

二是做好品牌定位。企業在參與市場競爭的過程中，要做好市場定位，明確消費主體，才能進一步明確銷售策略和銷售目標。例如消費主體定位在高端精英人群，就要根據該類消費主體的特點和需求，生產高端產品，例如提供私人訂制、個性化服務等。如果將消費主體定位在下沉市場，則要生產低端產品，價格要親民。產品的品牌定位也是如此，只有保證品牌定位清晰明確，與消費主體相適應，才能提高消費者的忠誠度，吸引一批忠誠的客戶。

三是注重品牌的延伸。傳統品牌在研發新產品后，將新產品推廣到市場的過程中，可以借助原有品牌的信譽來打開市場。但是也存在傳統品牌在消費者心中的認知根深蒂固，只對該品牌下的原產品保有忠誠度，對新產品，尤其是跨領域跨行業的新產品，則會出現接受程度不高的情況，甚至會因為消費者的思維局限性，并不會主動接受新產品。對此企業要做好品牌延伸策略，加大品牌宣傳力度，使消費者不單單了解品牌下的某一特色產品，還要對該品牌下的不同種類產品有初步的了解。

四是強化品牌資產意識，保護好品牌資產。品牌的塑造和建立要投入大量的人力物力，品牌產生的經濟效益和社會價值不容忽視，對此企業要強化品牌資產意識，保證品牌權益，才能進一步保證市場效益。企業的品牌不僅僅是標志或符號，它還是企業信譽的載體，有著較高的價值。對此企業要做好品牌價值的挖掘，通過對品牌資產的有效運用以及合理調配，才能夠更好地突出企業的競爭優勢，促進企業的不斷發展。

四、我國煙草企業品牌營銷策略分析

品牌營銷策略具體是指以品牌輸出為核心的營銷策略，涉及品牌塑造、品牌視覺形象規劃、品牌服務理念規劃、品牌傳播策略規劃等。面臨復雜的市場競爭環境，煙草企業對品牌營銷的重視程度不斷加深，煙草企業的品牌營銷渠道結構較為特別，主要包括供應商、中間銷售、零售商戶，相較于其他快消品行業，其行業供應鏈存在較高的壟斷性。當前階段，我國煙草企業在營銷模式上，運用到了4P營銷模型，4P分別是指價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）產品（Product）。表1是產品生命周期各階段營銷組合策略，實現以上四項的科學、協調、健康發展，有利于提高企業的市場份額，使得企業獲得更高的經濟效益。因此，本文圍繞煙草企業結合4p營銷模型，進行了關于煙草行業的品牌營銷策略分析：

（一）價格營銷策略

煙草產品具有特殊性，國家對煙草的銷售管控力度極大，煙草產品的消費門檻和資格要求較高，再加上煙草產品價格并非由市場需求進行定價，因此煙草產品的價格較為穩定。

（二）渠道營銷策略

分析煙草的營銷渠道可發現，煙草工業企業在生產煙草產品后，會將煙草產品銷售給煙草公司，煙草工業企業不允許通過零售渠道、直售渠道銷售產品。由此看來各地煙草產品的銷售渠道是固定的。同時，煙草工業企業要想將品牌跨區銷售，則需要獲得相關機構的批準，才能具備相應的資質和許可，其中要注意的是跨區域銷售，也是要和當地的煙草專賣公司合作，禁止零售和直售。隨著網絡營銷方式的興起，煙草專賣公司雖然可以通過網絡進行銷售，而且網絡營銷是培育品牌的重要方式，與傳統的營銷渠道并不沖突，能加強消費者和品牌商的聯系，還能降低消費成本。但是實際上網絡銷售渠道的建設并不理想。

（三）促銷推廣策略

煙草企業在產品的促銷方面，考慮到煙草產品的特殊性，主要采取的手段包括：活動贊助和公益廣告，但此類活動受限嚴格。因此促銷形式和推廣手段單一，推廣效果并不理想，而品牌營銷的重點包括品牌形象的塑造和建立，對煙草公司而言以當前單一的推廣手段和促銷形式，品牌形象的建立難度將會更大。形象廣告效果的不理想，將不利于品牌的推廣，對此煙草企業在銷售過程中要提前做好產品廣告，主要是針對卷煙零售客戶，借助促銷活動，做好形象推廣，塑造良好的產品形象，并打響自己的品牌。

（四）產品策略

產品策略包括品牌策略。產品策略是指企業為保證競爭優勢，提高產品銷量，需要提前制定嚴格的產品策略，并圍繞著產品銷售采取一系列措施和手段，例如：產品定位、產品組合策略、產品差異化策略、品牌策略等。我國煙草行業中的知名品牌眾多，包括：中華、利群、南京、黃鶴樓、黃金葉等品牌，之所以這些知名品牌能夠占據一定市場份額，是因為這些品牌為獲取消費主體的認可，注重品牌包裝以及提高品牌檔次，明確產品定位，結合市場發展需求，制定科學的產品策略，通過大量的廣告投放，將自己的產品展現在廣大消費者面前，以獲得消費者的青睞。由此看來，科學的產品策略能夠有效提升企業的競爭優勢，保障企業的穩健發展。

五、經濟新常態環境下煙草企業品牌營銷的優化策略

煙草經濟新常態下，行業內不同工業企業間的競爭以及卷煙品牌間的市場競爭形勢越發嚴峻，對此需要煙草工業企業堅持理性發展、堅持科學發展觀，實現品牌營銷策略的科學化、現代化。具體可以通過以下方法和手段，做好品牌形象的塑造和建立，實現品牌營銷策略的優化和調整。

（一）強化品牌觀念，發揮質量管理體系的作用

首先，為實現品牌的培育，樹立良好品牌形象，提高品牌效益，煙草工業企業要轉變發展理念，學習和掌握先進的品牌營銷創新理念，強化品牌觀念，精心呵護煙草品牌茁壯成長；其次，品牌產品的質量關乎到品牌形象的質量，對此需要提升產品的質量，可以通過完善規章制度、建立保障體系等方法，實現質量管理體系的有效搭建。避免產品出現質量問題，才能以質量為保障，保證品牌營銷的有序推進；最后，煙草企業還要積極提升生產效率，保證生產的穩定性、可靠性，注重成本控制，盡可能降低能耗和資源浪費，也利于良好企業形象的樹立。在產品的生產環節，各項生產要堅持標準化、現代化、規范化，對此應充分發揮質量管理體系的作用和價值，確保各項工作嚴格依照規章紀律開展，有助于提高整體的生產效率和質量，這也利于品牌形象的塑造。此外，還要始終保持生產工藝的先進性，依據市場發展規律和消費主體的具體消費需求，實現對生產工藝的改良和優化，例如：研發細支煙、中支煙等創新產品，能更好地迎合大眾市場。

（二）加大推廣投入，重視線下推廣渠道的建設

品牌營銷策略中，品牌推廣體系的建設非常關鍵。當前我國的煙草品牌眾多，要想在激烈的競爭中，占據一定的市場份額，企業品牌的宣傳力度和宣傳范圍應進一步擴大。在現階段，煙草品牌重要的推廣渠道是卷煙零售客戶，也是各類煙草品牌競爭的主戰場。不同品牌都需要占據零售客戶店內黃金位置，陳列樣式豐富飽滿，零售客戶能夠積極推廣目標品牌。隨著煙草經濟新常態的到來，煙草品牌要做好線下銷售，加大對終端的投入，要樹立良好的企業形象，與零售客戶建立緊密的客戶關系，通過零售客戶實現對產品的宣傳推廣、促銷推廣、形象展示等，以便于迅速占領線下市場。還可以通過零售商獲取到消費者的需求特點，以便于對品牌形象進行優化，對產品進行調整，從而建立科學的品牌營銷策略。

（三）明確市場定位、品牌定位，積極開拓線上銷售渠道

煙草產品作為快速消費產品，卻具有特殊性。因此在品牌推廣上會受到多種因素的影響，阻礙了煙草品牌的推廣。對此煙草企業不應盲目推廣，而是要明確市場定位、品牌定位。同時，隨著信息技術的興起和發展，借助信息化手段，實現互聯網平臺的構建，如建立基于品牌名稱或者與品牌關聯度較高的名字命名的微信服務號，有利于拓展品牌的影響力，擴大銷售市場，提高銷量。因此煙草企業在經濟新常態下，為迎合經濟發展要求，提高生存能力和發展能力，就需要堅持創新理念，綜合根據市場定位和品牌定位，以及自身發展情況和需求，積極搭建信息化品牌傳播平臺。通過該平臺向民眾展現品牌形象和企業形象，在營銷平臺主頁進行產品的展示，與消費者建立有效的溝通渠道，使消費者更好地了解產品的特點和特色，也利于后續的產品促銷和推廣。

（四）實現品牌的多樣化，打造特色品牌

我國煙草經濟受多種因素的影響，同時面臨巨大的經濟下行壓力，各行業發展均受到影響的情況下，品牌傳播空間更為有限，但即使如此煙草企業也要重視品牌營銷。具體需要煙草企業以市場為導向，結合多樣化消費者的消費認知和消費理念，建立多樣化的品牌，其中要實現對消費主體的類別劃分，根據不同消費主體類別實現品牌的塑造。讓消費者主動選擇符合自身消費理念的品牌，才能夠吸引更多的消費群體，進一步拓展市場。此外還要重視特色品牌的建設，以此為基礎樹立企業形象，才能提升消費群體的忠誠度，也利于多元化品牌的創建。

（五）重視品牌的培育，完善品牌培育機制

煙草企業的品牌營銷策略的制定和落實，以及品牌的培育等，都是由營銷部門負責完成，即使設立了品牌戰略發展部門，但是品牌培育機制和體系不完善，導致品牌培育階段的效果不理想，也會影響到品牌營銷階段。對此為保證煙草品牌的長期發展，煙草企業要加大對品牌培育和品牌研發的投入，完善品牌培育機制，重視品牌管理能力的提升。還要做好市場調研和市場分析，結合市場的發展規律，制定科學的品牌培育目標，打造一款優質的煙草品牌，并成為企業特色品牌，才能最終帶動企業的經濟發展。在品牌培育階段，煙草企業不僅要以市場為主導，還要做好以下幾點：嚴格遵循工商制度，保證產品質量；加強與消費者之間的聯系，實現品牌定位；重視與商業企業的合作，實現品牌推廣；加大科技創新提升品牌培育能力等。此外，還要做好品牌效益的評估，以及品牌營銷的動態化監督，掌握特色品牌發展形勢的同時，也能篩選出不符合市場發展需求、不具備市場發展潛力的品牌，以此來降低品牌培育的投入，將有限的資源運用在優質品牌的培育上，也能夠降低企業的市場風險。還可以建立專門的品牌培育評估部門，要求該部門具有敏銳的洞察力以及對數據信息的采集、處理、分析等能力，才能有效分析出特色品牌銷售情況、客戶群特點等，便于品牌定位。并對培育效果和發展趨勢作出評估，便于煙草企業品牌營銷策略的優化和調整，也利于提升煙草企業的整體競爭實力。

（六）依托高質量營銷隊伍，落實品牌營銷策略

高質量的營銷團隊是品牌營銷策略落實和執行的前提和保障。對此煙草企業要做好以下幾點，目的是打造一支高質量、高素質人才隊伍。首先在營銷人員選拔配備上，要建立嚴格的考核和選拔標準，要求營銷人員具備基本的營銷理念和服務意識，還要掌握市場調研能力、市場分析能力等。其次是在營銷人員能力建設上，要做好培訓規劃，定期開展培訓活動，在培訓內容的制定上要圍繞現代營銷理念、數字思維和能力、服務指導以及溝通技巧等方面開展培訓，目的是提高營銷人員的綜合能力，使其始終保持先進的服務理念，在具體銷售環節，能夠制定銷售計劃作出銷售決定，有獨當一面的能力，有效解決工作中的各項問題。最后，考慮到營銷人員流動性問題，煙草企業要重視提高對其的福利待遇，給予足夠的物質獎勵和精神獎勵以及相應的情感關懷，才能更好留住優質的營銷人員，保持營銷隊伍的穩定性。

綜上分析，煙草經濟新常態下，煙草行業的銷售總量不斷下降。面對這一情況，煙草行業要提高自身的調節能力，重視煙草品牌的培育，為煙草企業的發展營造良好的外部環境。首先，要明確行業發展規劃，倡導企業進行品牌培育，打造特色品牌、優質品牌，要重視產品質量的提升，建立健全相關管理制度和標準，提高產品質量。引導煙草企業實現創新發展，鼓勵創新型、特色型品牌的發展，從而為新型產品提供發展空間。還要堅持以多樣化、多元化的市場為導向，帶領煙草企業實現市場化改革，以此來提高煙草企業的競爭優勢和競爭實力，使其更好地適應市場發展規律。尤其是針對老牌煙草品牌，要鼓勵傳統品牌的優化升級，盡快淘汰低端、低質量的品牌。煙草行業還要建立專門的品牌發展機構，用于品牌的發展和監督管理，指導企業品牌實現優化升級，還能實現煙草品牌的制度化、標準化、規范化。為煙草品牌構建出品牌成長快、誠信水平高、市場環境優的品牌營銷環境。

六、結語

綜上所述，煙草經濟新常態下，對煙草行業的發展有著重大且深遠的影響。對此煙草企業要加快轉型，樹立品牌意識，堅持發展創新，制定科學的煙草品牌營銷策略，能促進煙草行業的穩健發展。對此煙草企業需要在發展和經營中，要使品牌營銷策略具備規范化、現代化、合理化，塑造良好的品牌形象和企業形象，才能促進煙草企業的高效發展，激活整個煙草市場，使煙草行業穩定發展。

參考文獻：

[1]孫遜.大數據背景下Q市煙草公司精準營銷策略研究[D].濟南：山東財經大學，2022.

[2]王雯.X市煙草公司市場營銷策略研究[D].西安：西安理工大學，2022.

[3]吳樹暢，楊惠顯，張偉.高質量發展背景下煙草營銷績效考核指標體系重構——以F煙草營銷部為例[J].財務與會計，2022（05）：43-47.

[4]王蕊.X市煙草公司營銷策略優化研究[D].哈爾冰：東北農業大學，2021.

[5]黃瀚.QH煙草公司卷煙營銷策略研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W，2020.

[6]申博文.吉林煙草工業公司“心境”卷煙營銷策略研究[D].長春：吉林大學，2020.

[7]郝潔.TX市煙草公司市場營銷策略研究[D].北京：華北電力大學（北京），2019.

[8]韓甜兮.ATC煙草公司大連分公司的營銷管理問題及對策[D].大連：大連理工大學，2018.

（作者單位：福建省煙草公司南平市公司卷煙營銷中心）