政務短視頻公共事務協同治理探究

胥晴

中共中央黨校（國家行政學院）組織部，北京 100091

中國特色社會主義進入新時代，社會利益主體多元化，社會矛盾越來越復雜多樣，公共事務治理呈現出跨界大、關聯性高、復雜性強的特征，單靠黨委和政府的力量難以實現治理效能最大化［1］。因此，要堅持和完善共建共治共享的社會治理制度，建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體［2］。構建社會治理共同體，其本質就是實現公共事務的協同治理。

公共事務協同治理指的是由政府、社會、公眾等多元主體之間相互溝通協調，通過多樣化手段，對與全體社會成員利益和生活密切聯系的事務進行治理，從而實現公共利益最大化，促進社會健康有序發展。隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體形式不斷出現，傳統媒體與新媒體并舉、官方聲音與民間輿論共存的信息傳播格局形成，實施公共事務治理的環境正發生深刻變化，政務新媒體成為探索公共事務治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。政務短視頻作為目前最新的政務新媒體形式，具有比文字和圖片更具傳播力的優勢，近幾年來在政務公開、政民溝通、傳播正能量、提升信任等方面成績顯著，越來越多的政府部門開始涉足政務短視頻。截至2020 年12 月，我國31 個?。▍^、市）均已開通政務頭條號和政務抖音號［3］。

一 政務短視頻的基本內核及發展必要性

政務短視頻是各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在短視頻平臺上因公共事務而設立的官方賬號所發布的用于主動進行政務公開、民意溝通、輿論引導和危機應對等的短視頻傳播內容，其基本內核可以概括為“兩圍繞、兩創新”?！皟蓢@”指的是圍繞政府工作職能、圍繞人民需求。政務短視頻無論制作什么作品，都要按照政務要求來，而不僅僅考慮新媒體傳播規律。在內容選擇上要立足政府職能定位，關注公共事務，傳播正能量。同時，政務短視頻要始終秉持人民至上的理念，把人民需求放在最高位置，而不是一味追求閱讀量和粉絲量，在后續內容制作和互動中，要充分溝通民意、吸納民智、回應民情，才能實現政務短視頻設立發展的初衷?！皟蓜撔隆敝傅氖莿撔聜鞑バ问胶蛣撔轮谱骷记?。政務短視頻本身就是傳播形式創新的體現，而寓教于樂、運用接地氣的“網言網語”等制作政務短視頻，則是創新制作技巧的體現。

政府部門在已經擁有政務網站、官方微博和微信公眾號的情況下，仍然大力發展政務短視頻，并將其運用于公共事務協同治理中，主要有四方面原因。一是“讀圖時代”的必然趨勢。2000 年，微軟加拿大公司報告稱，普通人的注意力幅度僅為12 秒，科技的發展使圖片、影像等視覺信息不斷沖擊現代人的眼球，到了智能手機、社交網絡勃興的2013年，這個數字下降到了8 秒，社會逐漸進入一個以圖像為主要認知方式和傳播載體的“讀圖時代”。短視頻將視覺和聽覺相結合，比圖文信息更直觀、生動，沖擊力更強，可以展現更多層次和更多角度的內容。二是群眾路線的實踐要求。截至2022 年12 月，“短視頻用戶規模達10.12 億，較2021 年12 月增長7 770 萬，占網民整體的94.8%”［4］。而根據QuestMobile2022 半年大報告顯示，短視頻用戶快速增長，截至2022 年6 月，各類短視頻App的用戶使用時長占據總時長份額的28%，已超過即時通信。短視頻平臺，是現階段網民最聚集、最活躍的地方。技術革新帶來的政治傳播渠道變化只是表象，其實質是要時刻保持黨同人民群眾的血肉聯系［5］。三是輿論引導的重要手段。沒有網絡安全就沒有國家安全，過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。由于網絡社群與信息繭房①信息繭房：指人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象。而在社群內的交流更加高效的同時，社群之間的溝通并不見得一定會比信息匱乏的時代更加順暢和有效。的存在，不同價值立場的人群之間越來越難以溝通，這就需要政府盡可能地進駐所有類型的媒體平臺，通過不同形式的傳播符號，對不同價值立場和情感喜好的受眾進行精細化的分眾引導。政務短視頻的出現和發展，填補了政務新媒體矩陣的空白。短視頻用戶基數大、增長迅速，形成了巨大的輿論場，具有非常強大的輿論引導力量。四是重塑信任的自主選擇。我國正處于社會轉型的關鍵時期，良好的政府形象作為一種特殊的政治資源，不僅是政府有效運行的基本前提，還是提升政府公信力和政權權威性、贏得民眾的必要條件，是公共事務協同治理的基礎。在新媒體平臺發展迅速的今天，一方面，公眾關注政府、獲取公共事務類信息的渠道更多了；另一方面，謠言在新媒體平臺上的傳播速度也更快，范圍更廣，影響更大。人們常說“眼見為實”，短視頻的可視性，和視頻相對文字和圖片來說造假的困難性，增強了政府辟謠的說服力。發展政務短視頻是政府增強公眾信任、增強政府公信力的自主選擇。

二 政務短視頻應用于公共事務協同治理時存在的問題

以社會治理共同體為基本框架，可以將公共事務協同治理的要素分解為治理主體、治理基礎、治理模式和治理效果。短視頻平臺聚集了不同年齡、地域、學歷、社會地位、職位的人群，可使更大比例、更多層次和更寬領域的人參與公共事務的協同治理，促成治理主體的多元化。政府通過政務短視頻進行政務公開和輿論引導，能強化資源供給，提升信息獲取度和理解度，打造良好政府形象，優化公共事務協同治理的信息、信任基礎；通過政務短視頻進行經常性和良性的政民溝通，能提高信息傳播效率，強化公眾的訴求表達，提升回應的有效性，使各主體間更好地形成雙向互動、協調合作的治理模式，從而進一步提高決策科學性和民主性，在一定程度上降低社會風險，完善政府服務，真正提升公共事務治理效能［6］。但同時也要看到，政務短視頻指數級的傳播影響力是一柄雙刃劍，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來棘手的問題。

我們對目前用戶活躍度高、代表性較強的抖音平臺中的政務短視頻賬號進行研究分析，編寫了調查問卷，于2023 年2 月在全網發放，重點了解不同地域、領域、層級的政府部門通過政務短視頻進行公共事務協同治理的情況以及不同人群對政務短視頻的使用和滿意度情況，發現通過政務短視頻進行公共事務協同治理，在擴大協同治理的參與主體、提升信息獲取度和理解度、深化協同治理雙向溝通等方面還存在一定問題，需要優化改進。

（一）政府層面

1.配套機制不夠健全導致參與途徑不足

在制定政務短視頻相關政策規范時，僅把握了大原則，對細節方面的打磨還不夠，且沒有及時、定時進行用戶反饋調查并根據現實情況對現有的政策規范進行優化、補充，導致政務短視頻發展所需的配套機制和支持措施并不完善。

一是官方賬號名稱沒有固定規范。根據《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（國辦發〔2018〕123 號）要求，“政務新媒體名稱應簡潔規范，與主辦單位工作職責相關聯”，但并沒有規定哪一類機構用什么名稱，什么樣的賬號名稱非政府部門不得用等。以抖音平臺中“某發布”這個名稱為例，截至2023 年10 月22 日，在抖音上搜索用戶名關鍵字“發布”，得到以“某發布”為官方賬號名稱（已通過認證）的共有291 個用戶，其中258 個用戶是以“地區名+發布”的格式命名的，如“北京發布”，占比88.7%，有33 個用戶例外。在這258 個以“地區名+發布”格式命名的官方賬號中，有24 個是傳統媒體的新媒體賬號，占比9.3%；1 個企業賬號，占比0.4%；其余233 個是黨政系統的政務抖音賬號，占比90.3%。同一個格式的賬號，大部分是政府部門官方賬號，但還有一小部分并非政務賬號，這就容易讓受眾產生誤解，認為只要是該格式的賬號就都是政府部門官方賬號，受眾易被非官方賬號發布的消息混淆視聽，導致謠言或非正能量的信息傳播開。同時，同一格式的賬號所代表的機構五花八門，民眾想要通過政務短視頻了解政府某個職能部門的相關信息，在查找時按照固有思維去搜索賬號，但發現賬號不存在或者官方賬號名稱對應的是其他部門時，就會降低對政府的好感和信任度。

二是短視頻平臺的官方賬號缺少民眾可用的備案查詢機制。民眾獲取某個政府部門政務短視頻信息的途徑，其一是主動搜索關注，其二是平臺隨機推送，后者存在“碰運氣”的成分。由于目前政務新媒體的運行機制中，缺少民眾可用的備案查詢制度，政府部門在短視頻平臺開通政務賬號后，只能通過自己宣傳、發布作品或依靠平臺機制等方式積累受眾，而民眾主動搜索政府部門官方賬號存在一定困難。通過問卷調查發現，對“在您需要查找某個政府部門職能范圍內信息時，您明確知道應該搜索什么用戶名”這一問題，67%的人選擇了“否”。

三是短視頻平臺對政務賬號沒有特殊標識，不利于識別，昵稱管控不嚴謹。微博對政務賬號標注藍色的“V”，以便區分，而短視頻平臺，以抖音為例，其官方認證有三種：個人認證、企業認證（適合企業、個體工商戶）、機構認證（適合企業、媒體、國家機構和其他知名機構）。其中，個人認證的標識是黃色的“√”，企業和機構的認證標識都是藍色的“√”。個體工商戶、企業、媒體、其他知名機構和國家機構共用一個識別標志，在受眾看來，這些都是官方認可的賬號，受眾對其中發布的內容信任度高，一旦這些通過官方認證的企業賬號或機構賬號發布一些非官方的負面消息，就會增加傳謠的風險。同時，短視頻平臺雖然對已認證的昵稱有保護，但并未對某類型的昵稱有限制。如“人民日報”被認證后，其他人無法再將昵稱改為“人民日報”，卻可以在后面添加一些后綴，如“人民日報客戶端旅游頻道欄目－館藏越千年”（未進行認證），而且在視頻的播放界面看不到認證標識，需要點擊頭像進入主頁才可以看到認證標識，不利于受眾對政府官方賬號的快速識別，如若有別有用心的人注冊“高仿”號，發布一些非官方的負面、虛假消息，會增加政府部門辟謠、維穩難度。

2.議程設置悖論導致內容定位模糊

一是政務性不凸顯。目前主流短視頻平臺的產品定位是休閑、娛樂，是“新、奇、特”，政務短視頻內容太“政務”不討喜，太“專業”（如水利、審計工作等）則不容易被公眾所理解，公眾不感興趣，粉絲量積攢不起來，這二者之間的違和導致了議題設置悖論。因此，有相當一部分政務短視頻賬號選擇融入短視頻平臺的定位，發一些休閑娛樂的內容，雖能顯得“親民”、平易近人，但降低了政務短視頻賬號的政務性、可信度和專業度，公眾無法獲得準確、清晰的政務信息，也就無法很好地參與公共事務的協同治理，這損害了公共事務協同治理的治理基礎，降低了治理成效。以用戶名為“日照東港發布”的賬號（東港區委宣傳部官方抖音賬號）為例，截至2022 年8 月10 日，其共發布17 508 個作品，擁有10 個與本地域相關的短視頻合集，共908 個短視頻作品。在其他未歸類的作品中，萌寵類、搞笑類視頻的占比較高，在最新發布的30 條短視頻中，就有13 條是此類內容，占比高達43.3%；還有轉載其他地區、部門賬號和其他短視頻平臺的內容，領域涉及歷史、軍事、社會新聞以及自然科普，真正的政務類信息不足。

二是職能性不凸顯。政務短視頻的主要目的是通過主動進行政務信息發布、溝通民意和危機應對，塑造政府部門工作公開透明、公平民主、親民愛民的形象，進而引導輿論、提升公眾信任，因此在發布內容的選擇上，首要原則應該是職能對口，即發布本部門處理公共事務的過程、處理結果或對社會的影響等與機構職能定位相關的內容，如果發布內容大多數與機構職能契合度不高，即使在完播率、評論率、粉絲增長各方面表現都不錯，也不能說這是一個成功的政務短視頻賬號。以用戶名為“沂水發布”的賬號為例，截至2023 年11 月，其共獲得571.4 萬點贊，擁有37.1 萬粉絲，官方認證信息是“沂水縣互聯網信息辦公室”?；ヂ摼W信息辦公室的職能職責是研究制定網絡安全和信息化發展戰略，落實互聯網信息傳播方針政策，指導、協調、督促有關部門加強互聯網信息內容管理，推動國家網絡安全和信息化法治建設，不斷增強安全保障能力等①《國辦通知設立國家互聯網信息辦公室 王晨任主任》，新華社2011 年5 月4 日電。。該賬號的作品，大約每30 個中才有1 條政務信息，瀏覽該賬號的7 280 個作品，大部分是轉載其他視頻賬號的新聞資訊，與網絡安全、信息化發展戰略、信息化法治建設有關系的內容屈指可數，它發布的這些視頻對推動沂水縣互聯網信息辦公室公共事務協同治理難以起到明顯作用。

（二）公眾層面

1.刻板印象導致公眾關注度不夠

在公眾心中，短視頻平臺是供人休息時間娛樂、消遣、“殺時間”的應用，要獲取政務信息，有傳統媒體、政務網站、政務微博和政務微信公眾號，并不會想到短視頻平臺也是可以成為政務信息發布平臺的，是可以獲取到與其他平臺不一樣的政務信息的。在填寫問卷的204 人中，有190 人使用短視頻App，其中有74 人的使用頻率為“每天2 小時以上”，但在使用短視頻App 的190 人中，僅有37 人會主動通過瀏覽短視頻來獲取政務信息和政府服務，占比19.5%。這說明，僅有少部分人將其作為獲取政務信息和與政府進行溝通的一種渠道，大部分人沒有意識到可以通過短視頻來獲取政務信息和參與公共事務的協同治理。受眾的刻板印象不消除，政務短視頻的傳播客體數量不足，有“演員”無“觀眾”，會降低公共事務協同治理的主體多元性，也會減少公眾通過短視頻渠道進行訴求表達的數量和意愿，降低政民溝通質量，進而影響治理效果。

2.信息可替代性強導致用戶黏性不足

政務短視頻目前發布的內容多是對傳統媒體、政務微博和政務微信公眾號內容進行直接“移植”或進行簡單的二次創作，缺乏更多、更豐富的內容，內容相似度較高，辨識性不強。與政務微博、政務微信公眾號相比，公眾既不能從政務短視頻中第一時間獲取信息，也不能獲得額外的內容，政務短視頻大多是“信息搬運工”，是眾多傳遞政務信息的工具之一。在問卷調查中發現，有62.1%的人由于政務短視頻所發布的內容與政務微博、政務微信公眾號沒有本質區別而不選擇使用政務短視頻作為獲取政務信息的主要方式。另外，參與調查的190 名使用短視頻App 的用戶在回答“您會定期/經常瀏覽已經關注過的政務短視頻賬號嗎”這個問題時，有67.3%選擇了“不會”。由此可以看出，政務短視頻賬號的粉絲大部分并不會主動瀏覽賬號內容，黏度并不高。對其原因，問卷中35.2%的人選擇了“內容不夠優質，沒有記憶點”，27.3%的人選擇了“缺乏互動性和參與感”，23.4%的人選擇了“無法提供必要、實用的信息”，14.1%的人選擇了“沒有類似習慣”。綜合來看，有58.6%的用戶因為視頻所提供的信息無法滿足需求而降低了黏度。因此，很多已經習慣使用政務微博和政務微信公眾號來獲取政務信息和政府服務的用戶，可能不會再選擇主要通過政務短視頻來獲取政務信息和政府服務。

3.同質化嚴重導致信息獲取度不夠

短視頻平臺內容同質化現象非常嚴重。一條視頻火了，短時間內就會跟風出現無數用同樣背景音樂拍攝的同款視頻，成為“爆款”。目前大部分政務短視頻賬號的發展進程仍處于粉絲量原始積累階段，跟風拍攝“爆款”視頻，用現有的模板和素材，節省了制作的時間和精力，通過短視頻平臺推薦算法借助“爆款”可獲取大量曝光度。這樣直接利用“克隆”的方式，投入低，并在短期內會有預見的好處，但缺乏可持續性，也減少了公眾通過政務短視頻獲取到的信息量，久而久之會引發公眾的審美疲勞，降低公眾對政務短視頻的關注意愿。

4.缺乏互動導致公眾參與感不強

目前，大多數政府機構中沒有專門的政務新媒體運營部門，從傳統媒體到政務新媒體的工作都是同一批人在做。政務短視頻工作涉及行政管理、政治傳播和視頻制作，領域的交叉帶來工作效率的低下，且經常是一人身兼多職，日常工作量巨大。因此，許多政府機構由于本職工作精力耗費大，精力不濟或已經開通政務微博、政務微信公眾號等，對政務短視頻并未投入過多的精力，也就容易導致缺乏互動。從調查問卷結果來看，參與調查的190 名使用短視頻App 的用戶中有68%選擇了“曾經評論過政務賬號作品”，但在評論過政務賬號作品的人中，僅有18%的人得到過賬號運營者的回復，這在一定程度上反映了政務短視頻賬號與民眾溝通不足。

三 政務短視頻應用于公共事務協同治理的優化對策

要使政務短視頻在公共事務協同治理中發揮出應有作用，從政府層面來說，最根本的是通過提高社會治理質量來提升政務短視頻賬號的影響力，從公眾層面來講就是消除刻板印象、強化參與，但這都需要較長時間。要在較短的時間內解決政務短視頻當前存在的問題，可以從以下幾個方面努力。

（一）政府層面：以理順機制和更新理念強化政府主體責任

1.及時優化政策，完善配套機制

政務短視頻的持續深入發展，應在原則上的“規范”和“鼓勵”基礎上，盡快完善配套機制。

一是可以通過細化規章制度或者添加補充條款的方式，對政務短視頻官方賬號名稱予以規范。同一類型的政務短視頻賬號應具有統一格式的名稱，如規定以部門全稱或是職能定位來命名，這樣雖然會在名稱上失去一些創新性和親切感，但極大增強了規范性和辨識度，更便于民眾搜索和識別，有利于政務短視頻的長久持續發展。

二是可以建立政務新媒體的“黃頁”機制。政府部門在開通政務新媒體賬號時，除了應該向有關機構申請、登記，還應該有可查詢機制?？捎上嚓P部門牽頭，收集、匯總各地區、各級政府部門已開通的政務新媒體賬號，制作成政務新媒體“黃頁”，并通過合適的渠道公布，方便民眾查詢。

三是可以主動與短視頻平臺進行溝通，鼓勵短視頻平臺進行適應政府職能轉變的優化設計。比如，通過為政務賬號增加專屬標識、設計開發政務賬號的搜索置頂功能、在視頻播放頁面增加特殊標識、對“高仿號”加強識別和管控等，來增大政務賬號辨識度；通過為政務賬號開通賬號內內容搜索功能、開放合集功能，使政務賬號的信息得以回溯，增強受眾使用的舒適度和便捷性；開發更多政民互動的功能，如專門的意見、建議板塊等。

四是構建政務短視頻評估模型，優化協同治理效能。要使政務短視頻在公共事務協同治理中發揮出更優效用，除了主觀上認真做好發展建設，還需要在客觀上進行評估監督。目前國家層面針對政務新媒體的檢查，主要是解決安全、泄密事故及互動回應差等問題，各地區各部門制定的政務新媒體考核體系，大多以發布數量、點贊轉發量、粉絲增長量等作為考核依據，指標要素不夠全面?；凇秶鴦赵恨k公廳秘書局關于印發政府網站與政務新媒體檢查指標、監管工作年度考核指標的通知》的單項否定基線，以賬號建設和治理效果兩個維度的評估要素為主要評判標準，可構建“政府+公眾”的評估框架，具體如表1。

表1 “政府+公眾”評估框架

政府內部的評估可以政務短視頻賬號責任部門績效考核的方式與年度考核合并進行，得分占比60%—70%；需要公眾評判的部分可以設計滿意度（感受度）調查問卷，每年度由考核實施部門在各相關渠道發放電子問卷，回收統計相關數據，根據實際情況測算轉換指標，算出具體分數，占比30%—40%。其中作品數量，賬號年度粉絲數量增長和地域、領域擴展僅設置達標線，不設置階梯評分。同時，對于點贊量增長，通過制定相應轉化比例將其作為加分項，以此讓政務短視頻的運維人員把更多精力放在做好自身建設和思考如何通過政務短視頻提升公共事務協同治理效能上，減少為了“漲粉”“獲贊”而刻意迎合的情況出現。

2.基于“181 模型”和“三維疊加”設置議程

新媒體時代，信息來源多元化，傳統的議程設置效果不佳。因此，應該遵循社會心態“181 模型”規律，以“三維疊加”為基礎，進行議程設置?！?81 模型”指的是新時代的信息受眾態度呈現出1 ∶8 ∶1 的比例分布，其中80%是總體傾向于中立的態度，10%持有極端支持態度，10%持有極端反對態度［7］。根據問卷調查結果，對“您認為政務短視頻中信息的真實性”這一題目，超過80%的人選擇了“存在一定程度的美化”和“沒有說明全部事實”。因此，在議程設置的時候，要妥善選擇視頻內容，積極爭取并維持這80%的主流人群的認同和支持，尋求“最大公約數”，避免因討好10%的少數派傷害了其他90%的人。為解決議程設置悖論，可以選擇“三維疊加”內容進行發布?！叭S疊加”指的是政府關切、社會關注、民眾關心的內容［7］137-138，161-162。這樣才能進一步增強政民溝通，拓寬民意渠道，提升政務短視頻的政務性和職能性。

3.對標職能定位提升內容垂直度，形成“品牌效應”

在制作政務短視頻的內容時，提升內容垂直度（視頻內容對某一領域的專注程度）是核心，強化職能定位是關鍵，密切政民關系是根本。以抖音平臺為例，經達人商學院測試發現，抖音對每個賬號的前5 個作品都會進行相對嚴格的審核，一方面可以拉高賬號的進駐門檻，另一方面可以為創作者的賬號和作品打上分類標簽，如果檢測到內容原創且定位清晰、質量較高，系統會在5 個作品后對該賬號加大曝光，讓優質賬號更快脫穎而出。在打上分類標簽后，平臺會將視頻向擁有同類標簽的用戶進行推薦，此時就能較好地進行受眾匹配，加快粉絲積累速度，提高用戶資訊黏度。如果發布的視頻內容垂直度不夠，算法機制就無法精準推薦用戶，久而久之視頻就會被抖音“限流”，不利于多元主體的擴充。政務短視頻應該找到職能性、政務性和娛樂性之間的結合點，通過大眾喜聞樂見的方式在機構職能基礎上堅持做垂直領域的內容，打出“品牌效應”，才能進一步在公共事務的協同治理方面取得效果?！巴饨徊堪l言人辦公室”賬號（獲贊約1 億，粉絲1 479.8 萬）在這方面做得較好。自賬號開通以來，通過發布外交部發言人在藍廳主持日常記者會的場景，選取網民們喜聞樂見的“土味官話”“嚴肅賣萌”“霸氣懟人”的片段制作短視頻，既立足職能定位，擁有熱血愛國的中國立場，展現出負責任的中國態度和擁有深厚底蘊的中國風采，又不失風趣，不僅改變了公眾對外交部門日常話語體系生硬刻板的傳統印象，塑造了幽默又硬氣的外交部發言人形象，而且切中了公眾對外交工作好奇、對大國地位自豪的心理，形成了“品牌效應”，為政府形象塑造加分。

（二）公眾層面：以加強頂層規劃和強化互動回應尋求公眾參與最大化

1.運用曝光效應扭轉刻板印象，提高公眾關注度

針對刻板印象導致公眾關注度不夠的問題，可以合理運用“曝光效應”①曝光效應：一種心理現象，指的是人們會偏好自己熟悉的事物，只要經常出現就能增加熟悉和喜歡程度的現象。。已經開通政務微博、政務微信公眾號，且影響力較好的機構，可以通過政務新媒體矩陣的“先富帶后富”，增加政務短視頻以及官方賬號的曝光度和影響力［8］。比如，可以通過在政務微博、政務微信公眾號文章中進行留白，在內容的末尾留下懸念——“想了解更詳細情況，請關注政務短視頻賬號”；也可以通過直接在政務微博、政務微信公眾號的內容里嵌入政務短視頻，增加民眾對政務短視頻的熟悉度，逐漸消除受眾的刻板印象。從問卷調查結果來看，在已使用政務短視頻作為獲取政務信息主要方式的人群中，有78%的人選擇“刷到的次數多了，慢慢習慣”，說明政務短視頻賬號運營時間長了，“存在感”刷夠了，粉絲量會逐步提升。大量的政務短視頻賬號為人所熟知后，可以逐漸扭轉公眾的刻板印象，讓公眾知道短視頻也可以是獲取政務信息和參與協同治理的平臺，從而提高對政務短視頻的關注度。

2.統籌政務新媒體矩陣，進行信息差異化生產，提升公眾需求度

針對信息可替代性大的問題，可以通過統籌政務新媒體矩陣進行政務信息的差異化生產，實現“一次采集，多個平臺，分類推送”，形成政務信息傳播合力。政務微博目前已經打出品牌，其發布速度最快，溝通反饋效果較好，可以主打信息發布。政務微信公眾號依托于微信客戶端，得益于微信的高覆蓋率和使用率，可以主打公眾服務。政務短視頻的優勢在于可視化、說服力強，能影響公眾的態度，引導情感，構建認同，產生社會動員的效果，因此可以主打過程展示和正能量傳播。通過信息的差異化生產，減少同質化和移植內容多的問題，增加公眾對政務短視頻的需求度，從而擴展公共事務協同治理的主體人群。

3.以隊伍梯度化和內容專業化提高作品質量，提升公眾滿意度

針對政務短視頻內容同質化嚴重、原創視頻質量不高導致公眾審美疲勞，繼而影響公共事務協同治理主體參與數量和參與意愿的問題，政府要進行運維隊伍的梯度化建設和內容生產的專業化建設。

政務短視頻賬號的運維隊伍既需要擁有政務大局意識、對相關工作領域有較深的了解、能從個人需求中看到社群服務訴求的人，又需要擁有服務意識、善于從用戶的角度去思考內容效度的人，還需要具備專業新媒體素養和新聞敏感度的人，當然也需要能夠制作、編輯短視頻的人。運維隊伍的梯度化建設，就是不要求隊伍中的每個人都同時具備政務大局意識、服務意識、新聞素養和制作技術等，而應形成“上層有意識，中層有素養，基層有技術”的梯度隊伍結構。上層對整體發展方向和內容主題進行把握，中層將方向和主題吃透并與新聞傳播規律相結合，細化制作方案，再交給基層進行拍攝、制作。在資金允許的情況下，還可以通過尋找優質代理運營商的方式來提升運維隊伍梯度化的程度，優化拍攝、制作的質量，強化后期的運維管理。但在委托運營時，要注重對第三方機構的資格審查，加強作品審核和日常監督，防止因審核不嚴或回復不恰當而出現負面輿情，影響政府形象。

要打造可持續發展的政務短視頻賬號，內容選擇和內容制作應專業化。內容選擇專業化是指要形成“計劃+策劃+轉化”的內容選擇模式，“計劃”是在內容選擇時要能宏觀把握政策，進行前瞻性選題和素材儲備，在需要解讀和回應時做到及時和“一擊必中”；“策劃”是政務短視頻不僅要發布政務資訊，還要進行政府工作理念和主流價值觀的宣傳，要有對社會事件的態度和立場；“轉化”是要抓住貼合民生的信息，合理改造社會新聞，調整視角，發政府該發的內容，做政府該做的提醒。在選擇短視頻表達內容時，要注意形式服從內容，對確實不適合由政務短視頻發布或作為首發的信息，不要匆忙制作，避免出現同質化現象和回應不及時的問題。內容制作專業化是指政務短視頻要將政府職能和新聞傳播規律相結合，制作貼合用戶需求、有社會價值的原創視頻內容。同時，要學習從不同角度、使用不同方式表達同一主題，減少同質化現象。