雀巢產品廣告語概念隱喻研究

白陽明, 翁欣悅

(湖北工業大學外國語學院, 湖北 武漢 430068)

隱喻除了是一種修辭手法之外,還是人們理解和掌握事物的一種方式。學者們將隱喻研究運用到多領域[1-4],隨著時代的進步和科技的發展,商業廣告語中的隱喻研究備受廣大學者關注[5-7],然而,有關國際飲食產品廣告隱喻研究尚少。

在歷年隱喻研究基礎上,根據概念隱喻理論,將收集的248條雀巢廣告語基于產品進行分類,根據概念隱喻類型再細分其中42條廣告語,解析其概念隱喻的運用,討論以下兩個問題:雀巢產品廣告系列涉及哪些概念隱喻?運用概念隱喻理論如何幫助消費者理解廣告語中的信息,從而激發消費者購買欲望以達到市場流通的較好效果?

1 概念隱喻含義與類別

孫鳳蘭在其研究中發現以認知視角來論述的概念隱喻理論最早出現在雪萊和康德等人的作品中[8]。1980年,隨著Lakoff和Johnson的《我們賴以生存的隱喻》出版,隱喻研究在認知語言學界出現了歷史轉折點。Lakoff和Johnson認為:“我們賴以生存的思維方式是隱喻引導的結果”[9]。隱喻無論是在人類的語言使用、思維模式還是在衣食住行等日?；顒又卸计毡榇嬖?。因此,就其本質來說,隱喻是一種用于理解抽象概念以及事物的重要機制。概念隱喻是從源域(source domain)到靶域(target domain)的概念隱喻,是跨概念域映射從具體的概念域到抽象的概念域[9]。在《我們賴以生存的隱喻》中,Lakoff和Johnson主要將概念隱喻分為三類,即結構隱喻、方位隱喻以及實體隱喻[9]。

姜波將結構隱喻定義為用前一概念結構映射后一概念結構[10],這樣能使大眾更容易認識和掌握后一概念。根據黃潔和何芬所提出的“戀情的開始是旅行的開端”[11]以及宋素紅和陳艷明所提出的“抗疫即戰爭”[12],結構隱喻還可細分為旅行隱喻、戰爭隱喻等。趙艷芳對方位隱喻有獨到的見解,方位隱喻也稱為空間隱喻,它是參照空間位置而建構一系列相互聯系的隱喻概念域[13]。如“扶搖直上”“瓜田李下”等,“上”“下”除了被理解為所處的方位狀態之外,藍純認為“上”可以表示積極、好的感情色彩;“下”一般表示消極、壞的情感色彩[14]。除此之外,楊冰冰在其研究中提到“上”還可以表示社會權利高、消費能力強、實現或達到、數量上的多、前進和靠近等,相反,“下”還可以表示社會權利低、消費能力低、數量上的少、后退和遠離等[15]。方位隱喻除了“上”“下”隱喻外,王金安和歐陽云靜還提到了“deep”和“深”隱喻,“deep”可以隱喻為聲音洪亮、事態嚴重、情感強烈、知識豐富等;“深”可以隱喻為態度誠懇、道德高尚、動作幅度大、掌握信息量大和內容豐富等[16]。實體隱喻在人類的認知活動中也占有極其重要的地位。王敬媛和陳萬會認為認知實體隱喻是把抽象事物找出,將抽象事物比作實體[17]。實體隱喻使抽象概念的表達通過人的認知體系轉移到外在的具體實物中,如“少年兒童是祖國的花朵”中的實體隱喻,花朵的為人們思維中廣泛存在的實體,少年兒童被隱喻式的概念為另一種物質——花朵,日后可綻放光芒。

2 雀巢產品廣告語中的概念隱喻

石裕晶和陳寅濤將“廣告”一詞定義為喚起對某事物的注意,并達到一定目的所行使的特殊手段[18]。廣告語隱喻的運用在商品信息傳遞中起著極為重要的作用。雀巢產品類別頗多,包括咖啡、奶品、糖果、飲用水、寵物食品、專業餐飲等。本文根據雀巢產品類別不同,將其分為咖啡類、巧克力類、蜂蜜類和奶品類等幾種類型來具體分析雀巢產品廣告語的概念隱喻。同時,根據概念隱喻類型,再將其細分,如生活的開始是旅行的開端,享用雀巢的過程是旅行的過程等。以雀巢產品系列廣告語為語料,收集整理了248條英文廣告語,把收集的語料按產品類別進行分類,其中,咖啡類31條;巧克力類154條;奶品類34條;蜂蜜類6條;水類23條。對所收集到的英文語料按概念隱喻類型進行分類,得出的數據見表1。

表1 雀巢產品廣告語中的概念隱喻

2.1 雀巢產品廣告語中的結構隱喻

廣告語中的結構隱喻通過轉換購買者不同的思維方式,展示全新視角讓其充分解讀并理解產品從而激發消費者的購買欲望。雀巢產品廣告語中涉及的旅行隱喻和戰爭隱喻使產品更加直觀展現在消費者面前。

2.1.1雀巢產品廣告語中的旅行隱喻徐知媛和章亦松認為旅行的意象圖式一般涉及出發地、中途、目的地[19]。人們把這個概念結構映射到目標域“生活”上,就產生了“生活的開始是旅行的開端”和“享用雀巢的過程是旅行的過程”這兩種隱喻表達。圖1為旅行隱喻的結構映射圖,由圖1可知: 旅行涉及起點、過程、終點、旅行是否愉悅,這與生活的概念域元素包括日出、享用雀巢、日落、生活是否美好等一一對應。

圖1 旅行隱喻的結構映射

1)生活的開始是旅行的開端

正如美好的一天用雀巢開始一樣,美妙的旅程用愉快的心情開啟。

例1Itallstartswith a Nescafé.(Nescafé)

例2Wake upto life.(Nescafé)

例3 For agreat startto the day!(Hot Chocolate)

上述三句廣告語將享受咖啡或熱巧克力這一時光用另一種概念“旅行”來進行隱喻構建。例1中的“It”表示人們生活的每一天,與旅行有一定聯系,“starts”表明開啟全新的一天就如開始一段從未涉足的旅程。在美好的一天開始之前喝一杯咖啡就如一段美妙的旅行開始之前做好充足的準備一樣。例2中的“wake up”代表人們從新的一天醒來,卸下昨日疲憊,用咖啡開啟充滿活力的一天,就像開始一段旅行一樣,準備充足。例3中的“great start”也是舒適的一天從一杯熱巧克力開始,就如美妙的旅行用愉快的心情開啟一樣。

2)享用雀巢的過程是旅行的過程

正如享用雀巢過程一樣,旅行過程使人暫且擺脫就業和學習帶來的壓力,脫離城市喧囂,盡情體驗愉快時光。

例4 Stay close for themomentsthat matter.(Nestlé Coffee Gold)

例5 Nestlé Les Recettes de L’Atelier takes you on an irresistible chocolatejourney, where intense chocolate subtly coats whole nuts.(Nestlé Les Recettes de L’Atelier)

例4中的“moments”為多個片刻組成,也與“journey”相關聯,表明生活中由多個片刻組成一段旅程。例5中的“journey”表明享受美味巧克力的過程是體驗美妙旅行的過程。濃郁巧克力混合的堅果、水果和葡萄干使每一口變得獨特,就如讓整個旅行變得新穎獨特一樣,進而提升購買者對產品的認同感。

2.1.2雀巢產品廣告語中的戰爭隱喻雀巢奶粉等產品圍繞當地優良健康品牌,將更積極地追求新興的消費趨勢。因此,與之相關的廣告便由此產生了。

例6 NANGROW is a nutritious milk drink for growing children(2-5 years), which contains nutrients to help support easy digestion, normal physical growth and development, cognitive development andimmune system function.(Nestlé NANGROW)

例7 HMO helps strengthen anddevelopyour child’simmunity.(Nestlé NANGROW)

例8Immunonutrientslike Vitamins A, C, iron, zinc &selenium help support normalimmune system function.(Nestlé NANGROW)

例9 Strongerimmunitywith HMO.(Nestlé NANGROW)

戰爭隱喻是雀巢奶粉廣告語中常見的隱喻。戰爭隱喻使大眾更容易理解“免疫防御”這一概念。無論何時何地,人類會把身體健康放在十分重要的位置,正是戰爭隱喻提高了人們對身體健康的重視?！懊庖叻烙奔础皯馉帯痹O置了理解免疫防御的戰爭框架。圖2為戰爭隱喻的結構映射圖,由圖2可知: 戰爭涉及敵方或入侵者、武器或彈藥、戰勝、戰場,這與免疫防御的概念域元素包括病毒或細菌、免疫系統、免疫力提高、人體等一一對應。

圖2 戰爭隱喻的結構映射

上述廣告描述了雀巢奶粉中的營養成分可以提高人體免疫力。例6中的“immune system function”、例7中的“develop your child’s immunity”、例8中的“Immunonutrients”“immune system function”以及例9中“immunity”說明這些廣告把始源域戰爭映射到目標域免疫防御上,達成“免疫防御是戰爭”的跨域映射認知機制,十分巧妙地讓購買者深信雀巢奶粉是促進人體機能健康的有益產品,進而提升大眾對雀巢產品的期望值,從而達到促銷效果。

以上幾組隱喻中,雀巢產品廣告的旅行隱喻分析了生活的開始是旅行的開端和享用雀巢的過程是旅行的過程;雀巢產品廣告語中的戰爭隱喻解析了免疫防御是戰爭。因此,雀巢產品廣告語中的旅行隱喻和戰爭隱喻通過增進與消費者的共同價值基礎,引領消費方向。

2.2 雀巢產品廣告語中的實體隱喻

肖坤學把實體隱喻定義為將情感、活動及抽象事件用具體有形的物質或實體表達[20],以使大眾更容易認識和理解抽象事物。 雀巢產品廣告語中涉及的味道隱喻和人隱喻借助特定的事物使人認識抽象的商品,也能使語言表達更加豐富多樣。

2.2.1雀巢產品廣告的味道隱喻味道包括酸、甜、苦、咸四種,味道隱喻是雀巢產品廣告實體隱喻的一種。雀巢產品廣告的味道隱喻由“甜”“苦”兩個小部分構成,每個部分的小標題都包含味道詞語,如涉及概念隱喻“冰激凌、巧克力廣告中的甜”和“咖啡廣告中的苦”。圖3為味道隱喻的跨域映射圖,由圖3可知: 始源域味覺的“甜”達成“生活幸?；蛐那橛鋹偸翘稹钡目缬蛴成湔J知機制;始源域味覺的“苦”達成“流淚或離別是苦”的跨域映射認知機制。

圖3 味道隱喻的跨域映射

1)冰激凌、巧克力廣告中的甜

味道是區別于牛奶巧克力與純黑巧克力的重要特征,牛奶巧克力因其味道清爽、甜蜜且無油膩口感而深受大眾青睞。冰激凌是冷飲中常見的甜點,雀巢冰激凌因其口味豐富多樣、口感細膩而深受大眾喜愛。

例10 50 percent of consumers want a minidessertthroughout their day.(Nestlé’s Butterfinger Bites)

例11 Enlarged to show detail frozendessertcones.(Nestlé Drumstick)

例12 Victory issweet. Taste a great superior quality chocolate and savor a great victory for chocolate lovers.(Nestlé’s Milk Chocolate)

“甜”很容易讓人聯想到生活幸福、心情愉悅。城市中的人們生活壓力大、節奏快,加班加點的工作致使人們早出晚歸。因此,人們渴望內心滿足、心情愉悅。例10中的“dessert”、例11中的“dessert”和例12中的“sweet”說明始源域“甜”通過廣告中的冰激凌和牛奶巧克力來呈現,進而在消費者思維中構建一個認知體系:雀巢冰激凌和牛奶巧克力能夠滿足上班族內心深處的愿望和需求,從而在情感上拉近產品與消費者之間的距離。

2)咖啡廣告中的苦

咖啡呈現出苦、酸、甜、香和醇等風味的原因不僅在于自身,還在于烘焙后經過化學反應形成的少許物質。例如選自土豆視頻網站的雀巢暖心廣告短片《我們一生會遇到多少人》:

例13 We will meet eight thousand people in our life. If you have never seen mecry, please sit down. Stay close for the moments that matter.(Nestlé Coffee Gold)

例14 Take a sit if we somehowlose touch. Do you have a moment now? For the people we will meet, only a few become special to us. Stay close for the moments that matter.(Nestlé Coffee Gold)

流淚是苦,例13中的目標域“cry”說明人生難免會遇到許多挫折,所以內心沮喪,痛苦流淚。走出難過重獲開心是苦盡甘來。失去聯系或離別是苦,例14中的目標域“lose touch”說明人生難免會有離別和遺憾,所以內心悲傷難過。廣告中的主人公流淚過、離別過,最后用咖啡來彌補人生中的遺憾,十分巧妙地實現與消費者的情感共鳴。

2.2.2雀巢產品廣告語中的人隱喻人隱喻是一種典型的實體隱喻,是將自然物體擬人化的隱喻。根據蔣冰清的論述,人隱喻把人的想法、情緒等人的屬性投射到具體事物上,賦予抽象事物人的特質,來表達作者的情感[21]。

例15Great ideascome from great coffee.(Nescafé)

例16 You will find awinning team, the Nestlé Crunch NBA WorldChampionsBars, in every one.(Nestlé Crunch)

例17 It willgiveyou a very special chocolate feeling.(Nestlé’s Chocolate)

例18Have a break, have a Kit Kat.(Nestlé’s Kit Kat)

例19 Good tastetellsyou it is Nestlé’s Chocolate.(Nestlé’s Chocolate)

例20 The white strip on the wrappertellsyou what goes into our chocolate.(Nestlé’s Chocolate)

例15中的“ideas”是人特有的想法、靈感?！叭赋伯a品”本是無生命的抽象概念,通過“咖啡是人”擬人隱喻,賦予人的特質?！癵reat”說明雀巢咖啡如同人一樣具有好的靈感和想法,生動形象描述出雀巢咖啡品質好,正如處在良好狀態的人一樣,面對工作或學習,能擁有積極向上的生活態度,持續不斷高效輸出。例16把“Nestlé Crunch Bars”比作“NBA World Champions”和“winning team”這兩個與人相關的實體,說明“Nestlé Crunch Bars”如籃球運動員一樣在比賽中一舉奪冠,是勝利的團體,成功彰顯該產品的獨特之處。例17中“give”說明雀巢巧克力像人一樣能給人帶來特別的感覺,進而滿足消費者的好奇心。例18中“Have a break”是人具有的活動,擁有巧克力便是擁有閑暇,說明吃巧克力能夠把人從緊張繁忙的狀態帶回輕松閑暇的狀態。例19和例20中雀巢巧克力味道及其包裝樣式能像人一樣做出“tells”這一動作,說明該產品味道和包裝獨特,聞其味道,識其包裝就知是雀巢產品,是其他品牌無法匹敵的。

以上幾組隱喻中,雀巢產品廣告的味道隱喻分析了冰激凌、巧克力廣告中的甜和咖啡廣告中的苦;雀巢產品廣告語中的人隱喻分析了雀巢產品是人。因此,雀巢產品廣告語中的味道隱喻和人隱喻的應用通過達到與購買者情感共鳴,提升其對產品的好感度,實現推廣目的。

2.3 雀巢產品廣告語中的方位隱喻

方位隱喻即與上下、里外等空間方位相聯系的表達直觀展現抽象概念。方位隱喻因各地文化差異而有所不同,所以Lakoff和Johnson總結出的方位隱喻類型并非與所有文化相匹配,需針對具體事物詳細分析。

2.3.1雀巢產品廣告語中的“上”“高”隱喻“上”“高”在漢語文化背景中通常是褒義,如“步步高升”“才高八斗”“扶搖直上”等。雀巢產品廣告的“上”“高”隱喻由兩個小部分構成,涉及概念隱喻“表示品質”和“表示生長規律”。圖4為“上”“高”隱喻的跨域映射圖,由圖4可知:始源域“上”達成“品質好是上”的跨域映射認知機制;“高”達成“生長發育是高”的跨域映射認知機制。

圖4 “上”“高”隱喻的跨域映射

1)表示品質

方位詞的使用會根據不同人的需求來定位品牌,在產品的口感、條理檔次、外觀和功效性等特征方面進行改善以收獲大眾芳心。

例21 Only Nestlé has added 2 new bars to thetop20 brands!(Nestlé Chocolate)

例22 Try a greatsuperiorquality chocolate, and see how rewarding a taste can be.(Nestlé Chocolate)

例21中的“top”和例22中的“superior”為源域映射到雀巢產品上,即為“高”這一方位隱喻,此與Lakoff和Johnson提出的經典例證“GOOD IS UP”以及“BAD IS DOWN”相一致,說明雀巢產品口碑好,值得大眾信賴。

2)表示生長規律

趙瑛認為感知和體驗外在物體的高矮是以人自身為參照點[22]。在趨向成熟時,人的身高朝上發展;在人體機能減退時,其身高有降低的趨勢。

例23 Nestlé NANGROW has high quality whey protein, DHA, probiotics and other nutrients with zero added sugar to help support your child’sgrowth and development.(Nestlé NANGROW)

例24 Life makes you growup. Easter brings you back. I want Nestlé.(Nescafé)

例23中的“growth and development”即為人們常說的“長高長大”,該產品將“高”的空間方位映射到雀巢產品上,說明雀巢奶粉可以促進孩子更好地成長,進而彰顯自身品牌優勢。例24中的“up”與動詞搭配意為“成長”,說明人類從孩童到成年的過程中,個子長高、體重增加、心智成熟以及人體器官機能趨向鼎盛。廣告語中的“我”在此期間想要的是雀巢咖啡的陪伴,進而強調其產品獨特之處,贏得消費者認可。

2.3.2雀巢產品廣告語中的“里”“外”隱喻崔希亮指出“里”的隱喻意義有很多,“里”可以表示空間范圍、時間、屬性狀態等[23]。周立萍在其研究總結出“外”的隱喻意義包括狀態、結果、數量、社會關系等[24]。雀巢產品廣告的“里”“外”隱喻涉及的隱喻意義有表示范圍和表示狀態兩種。圖5為“里”“外”隱喻的跨域映射圖,由圖5可知:始源域“里”達成“某一范圍內是里”的跨域映射認知機制;“外”達成“不處于某一狀態是外”的跨域映射認知機制。

圖5 “里”“外”隱喻的跨域映射

例25 Your first bite tells you it is specially good. Extra cream with a fullness of flavour is found onlyinmilk chocolate that is really fresh.(Nestlé Milk Chocolate)

例26 You will find a winning team, the Nestlé Crunch NBA World Champions Bars,inevery one.(Nestlé Crunch)

例27 Discover the tastiest starsinthe universe!(Nestlé’s Honey Stars)

例28 You ought to get more than a lullabyoutof a cup of coffee!(Nescafé)

這三句廣告語中的“in”表示某一范圍內,例25中的“in”表示在雀巢牛奶這一食品范圍內,該雀巢牛奶巧克力奶油豐富,味道濃郁,正是該產品的獨特之處;例26中的“in”表示在大眾這一范圍內,此產品是大眾心中認定的巧克力贏家,贏得大家喜愛;例27將雀巢蜂蜜比作宇宙中最美味的恒星,此處的“in”表示在宇宙這一空間范圍內,說明雀巢蜂蜜的美味程度在市場名列前茅,彰顯其產品優勢。例28中的“out”表示不處于某一狀態,“out of a cup of coffee”指的是處于沒有咖啡的這種狀態,說明沒有咖啡的時候,人會感到疲憊不堪,困倦不已。相反,處于有咖啡的狀態時,工作學習則事半功倍。因此,該廣告語強調咖啡在人們工作學習中扮演著極其重要的角色,滿足了消費者對雀巢品牌的期待。

以上幾組隱喻中,雀巢產品廣告中的“上”“高”隱喻分析了巧克力廣告中的方位隱喻表示品質和奶粉廣告中的方位隱喻表示生長規律;雀巢產品廣告語中的“里”“外”隱喻分析了巧克力廣告和蜂蜜廣告中的方位隱喻表示范圍以及咖啡廣告中的方位隱喻表示狀態。廣告語中的“上”“高”隱喻和“里”“外”隱喻通過彰顯雀巢產品的獨特之處來達到其銷量增加的目標。

3 結束語

以概念隱喻為理論框架,對雀巢系列產品廣告語進行分析和討論,回答了提出的兩個問題。第一,雀巢產品系列廣告語涉及三種典型的概念隱喻,即結構隱喻、實體隱喻及方位隱喻,根據概念隱喻類型再將其細分,結構隱喻包括旅行隱喻中的“生活的開始是旅行的開端”和“享用雀巢的過程是旅行的過程”以及戰爭隱喻中的“免疫防御是戰爭”,實體隱喻包括味道隱喻中的“冰激凌、巧克力廣告中的甜”和“咖啡廣告中的苦”以及人隱喻中的“雀巢產品是人”,方位隱喻包括“上”“高”隱喻中的“表示品質”和“表示生長規律”以及“里”“外”隱喻中的“表示范圍”和“表示狀態”。第二,廣告語借助概念隱喻表達使原本難以理解的內容更通透、更易懂;建立消費者與商品互動的橋梁,促使廣大購買者結合已有的情感和認知經歷了解商品,從而達到情感共鳴;在消費者情感需求得到滿足的同時,也能激發其購買欲望,達到市場流通的較好效果。

隱喻在人類的語言使用、思維模式及衣食住行等日?；顒又衅毡榇嬖?。然而,雀巢產品廣告語概念隱喻研究僅限于對其中一種隱喻類型單獨分析,或許應該結合多種隱喻類型共同分析,從而更好地傳達出廣告語背后的隱喻意義。