新媒體視角下成渝雙城圈文旅IP運營策略研究※

堯靖峰 閆茹靜 何 音 昝晶晶 母玲川 肖 瑤

(電子科技大學成都學院,四川 成都 611731)

黨中央、國務院高度重視成渝地區發展,為推動成渝地區雙城經濟圈建設、打造高質量發展,2022年,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《巴蜀文化旅游走廊建設規劃》和《成渝地區雙城經濟圈建設規劃綱要》,明確提出從多個方面鼓勵支持文化、旅游融合發展。成渝兩地文化和旅游資源優勢明顯,建設巴蜀文化旅游走廊是兩地的共同目標,可以通過“雙圈”引領帶動區域高質量發展。

已有學者在成渝文化旅游方面進行了研究。馬衍明、王重諭基于“十三五”背景下說明了成渝地區經濟發展,帶動、輻射了周邊地區的發展,證實了數字化技術的應用成為文旅產業發展不可避免的大趨勢[1]。張偉進在此基礎上,證實了這一趨勢的正確性[2]。王學人基于現代文旅IP開發經營的視角,借鑒系統論和整合營銷思維,提出打造四川特色現代文旅IP[3]。但已有研究并未考慮在具體策略上,成都文旅產業應該如何借助各新媒體平臺。

本文利用描述分析法和案例對比法,結合各學者研究,專注于研究新媒體視角下成渝網紅文旅的發展情況,同時判斷成渝地區網紅IP在各新媒體平臺的打造程度。通過分析網紅文旅經典在各新媒體平臺運營的各種數據以及特殊案例對比,探討各新媒體平臺對文旅IP打造不同作用和各自的特點,提出成渝地區文旅IP運營存在的問題及解決對策。

1 社交新媒體平臺成渝文旅項目分析

1.1 數據來源與平臺的分類

本研究以抖音、快手、微博、小紅書和微信公眾號五大平臺為研究對象,統計各大平臺自2023年2月14日至5月16日共計12周的成渝地區熱門景區相關數據,并以此為依據展開研究。

近兩年來以抖音、快手為代表的短視頻平臺和以小紅書、微博和微信公眾號為代表的新媒體平臺大范圍崛起。本研究依據文旅項目在各大平臺發布內容形式和傳播形式不同,將五大新媒體平臺分為兩類:短視頻類平臺為抖音和快手;圖文類平臺則是微博、小紅書和微信公眾號。

作為短視頻平臺的佼佼者,抖音利用用戶使用碎片化和打發時間的依賴性,成為用戶黏性最高的短視頻平臺。截至2021年底,其用戶日均使用時長高達144分鐘?？焓制脚_僅次于抖音,截至2022年,其平均日活躍用戶突破3.63億。二者均始于“引流”角色,憑借其龐大的用戶流量優勢,成為代表性的短視頻類平臺。

與短視頻類平臺切入點不同,小紅書、微博、微信公眾號以其獨特的圖文魅力迅速霸占市場。據2022年數據顯示,小紅書月活躍用戶已達2億,72%的用戶為90后,分享者已超4300萬。小紅書以其“品效合一” 的較高口碑營銷效率快速霸占了年輕人市場。此外,截至2022年底,微博和微信公眾號的月活躍用戶分別達5.23億和12.25億。其垂直、細化且極高的月活躍用戶使它們成為最具代表性的熱門圖文新媒體平臺。

1.2 短視頻類平臺成渝熱門文旅項目分析

1.2.1 抖音與快手平臺成渝文旅項目分析

綜合人氣排名、好評排名、收藏排名及熱銷排名得到表1。其中排名前三的官方賬號西嶺雪山、國色天鄉童話世界和成都歡樂谷的粉絲量分別約為22萬、25萬、21萬。前十中,四川地區與重慶地區的熱門游玩地占比為7∶3,雙城圈內成都城市圈的項目更加受到抖音用戶關注。而在7個四川熱點中,成都市市區內(不含代管市,后文默認)擁有5個,只有西嶺雪山與都江堰位于周邊市;重慶上榜的三個項目則全在市區內。從數量與熱度值綜合看,市內游玩項目更受消費者青睞。從類型上看,景點類項目占比40%,且以人文古跡為主;游樂園和動物植物園各占20%,展館展覽與綜合文旅項目則排在最末。

表1 抖音與快手成渝文旅項目TOP10

由西嶺雪山、國色天鄉童話世界、成都歡樂谷12周的數據可知,三個官方賬號分享量、評論量兩大指標波動較大,漲粉量變化小。其中國色天鄉童話世界的分享量增幅非常明顯,最大值達到1064.71個。成都歡樂谷官方在4月18日期間評論量波動大,與一周前相比增至1703.43萬。在成渝文旅項目TOP10中,相較成都文旅較多的數據量,重慶熱門文旅地點沒有官方賬號。

與抖音平臺不同,快手平臺的熱度值根據快手平臺上的話題播放量來計算。前十中,重慶只有魁首的洪崖洞,余下都屬于成都都市圈,快手用戶在兩個都市圈的關注度上更為極致。在成都9個熱門文旅項目中,市內占據6席,加上榜首的洪崖洞,可見快手用戶同樣更青睞市內項目。從類型上看,景點大類占比50%,細分類中人文古跡加上人文街區在數量上超過自然風光類,在用戶關注度上也是人文細分類更高;綜合類占20%,分別是春熙路和太古里;余下游樂園、展覽展館與動物植物園各占一席,且排位都比較靠后。在快手上各項目雖有著較高的熱度,但除西嶺雪山外,均無官方賬號,因此無法觀察具體各熱門文旅項目的分享量與評論量等。

1.2.2 短視頻類平臺分析小結

綜合兩個平臺TOP10熱門文旅項目來看,兩個平臺的用戶都更加偏好成都都市圈的項目,且出奇一致地更青睞市內游玩項目。從項目類型上來看,景點類項目最受關注,占比分別達40%與50%,其中人文古跡類更受追捧;游樂園、動物植物園與綜合類項目不論數目和熱度都較接近,展覽展館類則敬陪末座。在抖音熱度遙遙領先的西嶺雪山與成都歡樂谷在快手中卻居于中下游,可見兩個平臺用戶群體偏好還是有所不同。

在抖音平臺上,通過對熱度排名前三的文旅項目12周的評論量、分享量以及漲粉量分析發現,西嶺雪山的評論量和漲粉量變化較小,國色天鄉童話世界評論量和分享量的數據變化大。西嶺雪山發布的作品雖然很多,但是它的作品類型同質化嚴重,多為單調的積雪景觀;國色天鄉童話世界宣傳的內容則存在與真實情況不符的情況;成都歡樂谷發布的作品數量多,但內容雜亂,前后作品沒有過渡。

在快手平臺,關于著名景點標簽的視頻數量較多,但多為營銷號,各大成渝著名景點幾乎沒有官方賬號。雖然快手平臺景點熱度高,但是是由營銷號和自媒體帶動起來的熱度,對于IP的打造是一把雙刃劍。一方面,對于景點IP打造來說,有自媒體和營銷號宣傳帶來的免費流量,且參與自媒體平臺注冊的用戶多,覆蓋人數廣,每天的瀏覽量大,從而大大提高了傳播的影響力;另一方面,沒有景點IP的“正版”形象,就不能通過私信、評論等方式隨時、隨地與平臺用戶溝通,看不見自身的問題和用戶提出的建議。并且某些自媒體和營銷號的專業性不夠強,太過商業化,使得景點IP的很多優質內容和真實內容被雪藏,易誤導受眾對IP形象的印象和看法。

1.3 圖文類平臺成渝熱門文旅項目分析

1.3.1 小紅書與微信平臺成渝文旅項目分析

由表2可知,排名前十的文旅項目中,屬于四川的項目占比達70%,用戶依然更加關注四川地區的文旅項目。在四川這7個項目中,成都市內占6個,占比近85.7%,而屬于重慶的3個項目則全部位于市區內。綜合數量和熱度值,在該平臺用戶仍更對市區內文旅項目有更高的偏好。從熱度值看,排位第一的太古里與第十的東郊記憶相差超過81倍,且各排位項目的落差很大,可知小紅書平臺上贏者通吃的馬太效應是所有平臺中最強的。從類別上來看,綜合類與景點類各占40%,剩下2個則是游樂園與公園廣場(東郊記憶)。四個景點類項目中,3個都是偏人文的,加上4個綜合類與偏人文的東郊記憶公園,前十文旅項目中有80%都屬于人文休閑范疇,可見小紅書用戶對于人文相關類文旅項目的極致偏愛。

表2 小紅書與微信公眾號成渝熱門景點TOP10

通過太古里、西嶺雪山和成都歡樂谷12周的數據可知,官方賬號粉絲波動小且增長較為平穩,其中太古里和成都歡樂谷官方獲贊與收藏波動大,太古里官方賬號12周獲贊與收藏增加了4090個,成都歡樂谷官方賬號12周獲贊與收藏增加了61 096個,主要原因為發布了NPC視頻,提升了熱度。重慶的洪崖洞官方賬號粉絲波動小且增長較為平穩,僅4月1日獲贊與收藏波動大,增加了500多個,主要原因為發布了告示類圖文,給予大眾方便,提升了熱度。

如表2所示,微信平臺上前十文旅項目全是位于成都都市圈內,而排名最高的重慶文旅項目是洪崖洞,僅排第11位,熱度值為584.7萬,與第一位的西嶺雪山相差29倍有余,可見該平臺用戶對于成都及周邊文旅項目的偏好在所有平臺中最為極致,而在文旅項目關注熱度的馬太效應方面僅次于小紅書。十個項目中,有8個均位于成都與重慶市區內,用戶對于都市圈內其他市的項目興趣并不大。從類別上來看,該平臺前十中景點類占比40%,其中自然風光和人文細分類各占一半;動物植物園占比20%,剩下公園廣場類、綜合類、展覽展館類與游樂園類各占10%?？傮w來看比較均衡,50%的項目仍然帶有較強的人文休閑性質。

該平臺熱度值以景點在該平臺的點贊量、閱讀數等數據量綜合統計得出。西嶺雪山指數最高,為17 029萬。觀察期內排名前三的官方賬號西嶺雪山、成都海昌極地海洋公園和成都大熊貓繁育基地的閱讀數差距較大,三地中成都大熊貓繁育基地無論是每周的新增閱讀量、新增點贊量,還是新增在看量都比其他兩地要高出許多,尤其是“在看量”高出其他兩地幾百倍。主要原因是文章整體以熊貓生活為核心,內容垂直。

1.3.2 微博平臺成渝熱門景點分析

如表3所示,在微博平臺前十中,重慶地區只有解放碑一個文旅項目,雖然排第一,但是仍然無法掩蓋成都及周邊占90%的事實,該平臺用戶仍然是極為偏愛成都及周邊的文旅項目。與微信平臺類似的,微博平臺TOP10的項目中,8個位于成都與重慶市區內,其他市則占比極小。微博平臺上的熱度值差別不算大。從類型上看,綜合類項目占了5成,其次是景區類占了3個席位;剩下兩個席位分別是動物植物園與公園廣場。十個項目中有6個是偏向人文休閑性質的,占比最大,可見微博用戶也是對人文休閑性質項目有明顯偏好。

表3 微博平臺的成渝熱門景點TOP10

成渝地區景點根據熱度排名前五為解放碑、寬窄巷子、西嶺雪山、春熙路、大熊貓繁育基地,其對應具體熱度值分別為4.0萬、3.2萬、2.4萬、2.2萬和1.1萬?！按何趼贰睙o官方賬號,排名第5的成都大熊貓繁育基地官方號已停更多日。西嶺雪山和寬窄巷子的官方號一周發布的作品較少,均為個位數,這也間接導致了官方博文的轉發與評論較少,重慶的解放碑無官方賬號,因此無法觀察具體各熱門文旅項目的作品量與評論轉發量等。

1.3.3 圖文類平臺分析小結

綜合三個平臺各自排前十的文旅項目來看,位于成都都市圈的項目有25個(總共30個),占比83.3%,三個平臺的用戶對成都及周邊的游玩項目的青睞都遠超重慶。同時從另一個角度來看,有25個項目位于成渝雙城圈的雙極城市(成都與重慶)的市區內,可見不同平臺的用戶出奇一致地對位于市區內的文旅項目興趣濃厚。從類型上看,景點類文旅項目在三個平臺都很受用戶的關注,而綜合類文旅項目則是在小紅書與微博兩個平臺受到關注與景點類接近。不論其是綜合類還是景點類,帶有人文性質的游玩項目受歡迎程度都遠超其他。

在小紅書這一以年輕群體居多的平臺上,太古里和春熙路都市休閑類景點高居前列。其中IP里的品牌門店開業,尤以涉及流量明星代言的門店,有很高關注;在微信公眾號中,以成都大熊貓基地、東郊記憶、成都武侯祠博物館等文化類IP更受關注。但對比其他兩個新媒體平臺,微信平臺表現中規中矩,沒有如預料般引爆流量,僅個別賬號數據量驚人。對于微博而言,盡管飯圈文化占比過多,但從流量角度考慮,可依靠超話獲得持續流量。

在小紅書平臺上,通過對熱度排名前三的文旅項目12周的粉絲量和獲贊量分析發現,太古里官方賬號相關數據量呈穩步上升,更新頻次規律,內容集中為美食、新店開業,帶有相關明星宣傳;西嶺雪山賬號相關數據量呈穩步上升,運用了一些熱門話題,例如“節后人”“西嶺開學季”等,提高了賬號熱度;成都歡樂谷獲贊量變化大,內容集中在歡樂谷活動及預告,發布NPC視頻獲贊較多,但問題在于有流量,評論很少,且官方回復太少,互動性較差。

在微信公眾號平臺上,通過對熱度排名前三的文旅項目12周的閱讀量、點贊量以及在看量分析發現,西嶺雪山和成都海昌極地海洋公園官方賬號數據量變化較小,成都大熊貓基地賬號數據量變化大。西嶺雪山官方賬號特色在于該地雪景、門票的宣傳;成都海昌極地海洋公園官方賬號作者回復率高,但留言條數少;成都大熊貓基地賬號主推熊貓日常,有關數據極其可觀,留言條數多,但沒有互動留言。

在微博平臺上,通過對熱度排名前三的文旅項目12周的相關數據量分析發現,寬窄巷子官方微博數極少,存在刪博量,因而相關數據量很少,甚至有停更趨勢;西嶺雪山的官方微博數相對寬窄巷子較多一點,相關數據量也少,幾乎無粉絲互動。分析發現,其存在的主要問題如下:一更新太慢,一周一更無法維持熱度,慢慢就會被粉絲遺忘;二是內容缺少亮點,難以吸引用戶注意。

2 成渝文旅IP打造與運營策略

2.1 總體文旅IP打造與運營策略

2.1.1 文旅項目選擇策略

在打造文旅IP方面,帶有人文性質的市區內項目更容易吸引用戶,帶來更大的IP流量。首先,從五大新媒體平臺數據統計來看,不論是屬于成都都市圈還是重慶地區,偏向人文性質的景點、公園廣場、展覽展館等項目在熱度前十占比中都遠超其他類型項目。其次,不論成都還是重慶,前十網紅項目均以市區內項目為主;其中短視頻平臺成渝地區市區內網紅項目占比達到75%,而圖文類平臺上該類項目占比約83.3%。如項目不屬于人文性質的,則需要考慮加大新媒體IP打造投入,或者組團IP營銷。

從項目的區位來看,位于成都都市圈的項目比重慶都市圈的項目更容易獲得流量,即成都都市圈內的項目在IP打造上更有區位優勢。在五大平臺中,重慶地區項目熱度前十中最多不超過3個,最少則一個都沒有。換句話說,如項目位于重慶都市圈內,要獲得更大流量,需要在營銷方面投入比成都都市圈內同類項目更多的資源;或者利用巴蜀文化上的淵源進行聯合營銷,以強帶弱。

2.1.2 文旅IP新媒體平臺打造與運營策略

成渝文旅IP品牌打造應首選抖音。相較平臺用戶使用情況來說,抖音平臺在流量上明顯超過其他四個平臺很多,而快手中各景點官方賬號幾乎沒有,屬于未被充分開發的平臺,可以嘗試在快手上打造文旅IP。短視頻平臺是當下最主流的了解信息渠道之一,涵蓋包含從青少年至中老年的全年齡段用戶,一旦在短視頻平臺打造品牌成功,其帶來的影響要更為明顯。

其次,從完善“打造新媒體文旅IP矩陣”的意圖角度來說,如果已在抖音建立了官方賬號,還需要繼續深耕短視頻渠道,可以考慮快手。若要拓展圖文類新媒體營銷渠道,可以考慮小紅書和微信平臺。值得注意的是,在小紅書中視頻類文旅更受歡迎,從而說明大眾更偏向于觀看短視頻,更為直觀,圖文類則更側重攻略內容。相似定位的微信公眾號則背靠微信取勝。而微博各方數據不太盡人意,對于成渝文旅IP品牌營銷作用很小,投入產出較低。因此,微博可以不予考慮,除非是必須要打造包含所有平臺的新媒體營銷矩陣。

2.2 文旅IP分類平臺具體運營策略

2.2.1 短視頻類平臺

對于短視頻類平臺,首先,在發布作品前,應確定好每期特定的主題,盡量結合當時的熱點、季節等外部因素,最好各作品間有交互性標簽。例如成都周邊游、旅行推薦官等交互性標簽。其次,可有效利用新媒體營銷渠道,成立線上自營旗艦店,入駐各大新媒體平臺的同時展開社群營銷,講好文旅產品個性化故事。充分發揮現代化傳播技術的優勢,借助新媒體平臺整合文化旅游資源,制定IP“云”發展戰略,緊跟文化旅游營銷環境變化,創新傳播內容、形式等。再次,可通過當期視頻文案為用戶留下懸念,即用戶希望看到賬號發布有關該文旅的什么內容,進而可以根據用戶感興趣的內容進行發布,讓其有參與感。最后,定期對作品進行數據觀測也極為重要,尤其是關鍵詞句,例如,一起去西嶺雪山看雪吧、云霧繚繞人間仙境等關鍵句,以便于在后期的作品發布中使得粉絲的黏性更強。

2.2.2 圖文類平臺

對于圖文類平臺,首先,文旅IP可借力有影響力的公眾人物,通過在新媒體平臺預告宣傳,提高賬號的瀏覽量及關注度,進而提升IP地的人流量和話題度。也可在發布主題上結合當地人文資源特色,制定有效的宣傳策略。由于每個地方人文資源不同,所產生的旅游價值也有所不同,如成都特有的火鍋、串串美食文化,所催生出來的各類美食小吃街,這樣營造出的打卡地更具吸引力。其次,可創建熱門話題,利用熱門話題的增長勢能,實現平臺賬號的曝光和互動量的雙向增長,如觀望西嶺雪山,雖然僅有五個相關作品,但瀏覽量已達3.3萬。再次,增加平臺賬號的運營人數,實現及時回復評論及問題,提升用戶的使用滿意度,進而有可能提升官方賬號的粉絲關注度。最后,可以在平臺上設置抽獎活動,例如在微博平臺上,轉發此條微博,或者帶上相關話題發博,獎品設置為門票減免券,以此起到推廣作用。

3 結語

本文利用描述分析法和案例對比法,探索了成渝地區熱門景點在各新媒體平臺的打造程度,通過分析各新媒體平臺對于網紅文旅IP打造的各種數據以及特殊案例對比,得出不同類型平臺的共性及優劣勢。在新媒體不斷發展的新形勢下,應順勢而為,總覽成渝文旅新媒體傳播狀況,構建成渝特色文化的新媒體傳播策略模型,以期為成渝文化的傳承與發展提供科學的決策依據,亦為其他地方特色文化的新媒體發展提供參考。