Z世代群體特征分析及設計賦能探討

何燦群 梁永旗

（1河海大學，江蘇 南京 210024；2 皖江工學院，安徽 馬鞍山 243031）

Z世代（Generation Z）通常是指1995—2009年出生的一代人，是X世代和Y世代之后的一代[1]，而在中國常將這一代人稱呼為“95后”或“00后”。他們從小就接觸互聯網，并且深受數字信息技術、即時通信設備、智能手機等便攜式智能設備的影響，熱愛亞文化，所以又被稱為“互聯網原住民”“二次元世代”。

Z時代人群的數量也相當龐大，據智庫統計顯示，截至2019年，全球Z世代人群總人數達到了19億，約占全球總人數的1/4[2]。據國家統計局的資料顯示，截至2022年中國Z世代人口的數量約為2.6億[3]。盡管目前Z世代的許多年輕人還在學?；蛘邉倕⒓庸ぷ?，經濟來源較少，但隨著時間的推進，他們將成為未來消費市場的主力軍。

隨著社會步入21世紀的第3個10年，Z世代的年輕人逐漸從學校步入社會，在社會的各個方面擔當著重要的職位，關于Z世代人群的研究日益增多。目前國內外研究者對于Z世代人群的成長經歷、用戶特征、消費習慣等進行了大量的研究，發現Z世代與X世代、Y世代在價值觀念、行為方式、消費特征等方面具有顯著的差異。就設計層面而言，Z世代作為未來的主流用戶人群，有必要對其進行分析與探究，探索出針對Z世代的設計方式。

首先通過對近些年的研究熱點進行可視化分析，探討當前Z世代的研究熱點和前沿趨勢，并針對Z世代群體特征進行分析，進而探討了針對Z世代人群的設計方式，以為相關研究提供參考。

1 相關文獻可視化分析

1.1 文獻數據采集

本文采用分析的文獻來自CNKI數據庫，通過文獻檢索“Z世代”，并將時間跨度設置為“2012—2022”，共檢索得到1 022篇文獻，剔除重復、會議等文獻后，篩選出986篇文獻作為最終樣本進行可視化分析，以直觀形象地展現Z世代的研究狀況，并通過關鍵詞的梳理和分析，探討Z世代的研究熱點和前沿趨勢，以期為探討針對Z世代人群的設計方式提供參考。

1.2 高頻關鍵詞分析

基于CiteSpace的可視化功能對所選的文獻進行關鍵詞分析，繪制了關鍵詞共現圖譜，以及聚類圖譜和時區圖。對國內Z世代研究領域的關鍵詞共現圖譜加以分析，除去搜索的Z世代這類與分析主題高度一致的關鍵詞，高亮顯示的關鍵詞有“消費者”“社交媒體”“二次元”“品牌形象”“b站”“國潮”“亞文化”“消費趨勢”“千禧一代”等（圖1）。

圖1 Z世代相關文獻關鍵詞共現圖。

通過這些關鍵詞發現，目前針對Z世代群體首先在市場方面對其消費特征和消費趨勢進行了重點研究，其次對Z世代的價值觀念進行了大量研究，契合當前世代更替的趨勢。就設計層面來說，目前的研究主要是分析Z世代人群的消費特征和行為方式，以求找到適合Z世代人群的品牌模式和相關的產品設計方式。

1.3 關鍵詞時序演變分析

為了解近10年Z世代研究熱點的變化，本研究使用了關鍵詞突顯的形式進行可視化分析。對所選文獻利用CiteSpace繪制了2012年—2022年Z世代相關的文獻關鍵詞聚類時區圖譜（圖2），以及與Z世代文獻的關鍵詞突變率較高的25個關鍵詞突顯圖（圖3）。在關鍵詞突顯圖中，小矩形代表年份跨度，加粗部分代表研究年份，紅色加粗部分代表突顯率較高的年份，即發文變化較大的年份。在上述熱點關鍵詞分析的基礎上加入關鍵詞突顯變化的分析，并融入聚類時區可視圖譜，可以有效地獲悉關于Z世代研究在不同時間段的熱點變化和研究方向的變化趨勢。

圖2 Z世代相關文獻關鍵詞聚類圖。

圖3 Z世代相關文獻關鍵詞突顯圖。

通過可視化分析的圖表可以發現有關Z世代的研究還處于起步階段，主要集中在近5年內，2016年前的文獻寥寥無幾。關于Z世代的研究具備一定的階段性變化，大致可分為兩個階段：2016-2019年，研究主要集中在與千禧一代的差異性對比上，將Z世代作為一個消費群，研究他們的行為對時尚品牌的影響，旨在關注這類人群的消費趨勢，以便于在網絡領域通過廣告樹立品牌形象，吸引該類人群的消費。到了2020—2022年，隨著Z世代人群逐步成長為青年以及二次元亞文化在中國的興起，嗶哩嗶哩等較為新鮮的軟件在這類人群中獲得了極大的關注，學者們也開始通過嗶哩嗶哩、二次元、社交媒體、國潮、粉絲經濟等多元角度對Z世代人群進行研究[4]。

2 Z世代的群體特征

2.1 Z世代背景

2.1.1 “互聯網原住民”

在我國，Z世代人群的成長幾乎與數字化、智能化的發展同步，所以他們是資深的網民。Z世代是在智能手機永遠在手[5]、社交軟件永遠在線的環境中長大的一代，是“握著鼠標、敲著鍵盤出生的一代”[6]。在Z世代的身邊始終充斥著智能設備，在學校他們能利用智能手機、互聯網獲取知識，在家中他們利用移動設備進行交流、娛樂、日常生活等，在單位他們利用電腦等互聯網設備進行工作?？梢哉fZ世代始終處于網絡和數字化產品當中，他們對于這些有一種天然的親近感，是當之無愧的互聯網原住民。

2.1.2 高文化水平

Z世代普遍具有高文化素質水平。學者李春玲指出近些年我國教育事業突飛猛進，導致Z世代的文化水平普遍較高[7]。2021年中國社會狀況綜合調查顯示，目前Z世代青年具備高等教育背景的人群比例有52%，完成高中階段教育的青年高達80%，把“00后”單獨進行分析的話，其具有高中教育背景的比例更是高達93.7%[7]。國外也有相關學者指出Z世代的高中輟學率較低，上大學的學生人數最多，是迄今為止受教育程度最高的一代人[8]。高文化水平也使得Z世代具有較強獨立思考能力和開闊的眼界以及獨特的價值觀念和消費理念。

2.2 Z世代群體價值觀念研究

2.2.1 個性化的知識和沉浸式的教育體驗

Z 世代在學校里不僅希望獲得成績或通過課程考試，更希望獲得在未來能夠使用的知識或技能。另外根據Paul的調查顯示，全球 67% 的人表示他們選擇學習課程是因為他們對主題非常感興趣[9]。因此在知識層面，他們更希望憑借自己的興趣來獲取知識，渴望得到個性化的知識。

由于疫情原因，網課在這幾年貫穿著Z世代的學習生涯，但是網課的效果卻不盡人意，不少學生認為網課的學習不具備和課堂上相同的互通效果，參與感很低，體驗感很差。有研究表明，Z世代在學習上注意力持續時間僅為6分鐘，使用數字設備甚至更短，注意力集中時間只有8 s[10]。因此，在接受教育時，他們對灌輸式的教育會有一定反感，更喜歡互動式、沉浸式、游戲化的教育方式學習新的知識。

2.2.2 具備自我意識，善于表達自我

20世紀90年代，我國正在執行嚴格的計劃生育政策，Z世代普遍是家中的獨生子女，有一定的消費能力，向往獨立的生活，不愿意被約束和管教[11]，所以他們形成了強烈的自我中心意識。Z世代更會表達自我意見和理解他人，他們中的很多人小時候就游覽過不同的地方，見識過世界的不同面貌，所以他們不容易被說服，會用自己的所見所聞維護自己的觀點。有學者也指出Z世代群體具備“曬文化”的特征[12]，他們的社交媒體永遠在線，他們在微博、抖音、微信等社交平臺上表達自我情感和生活的點滴。他們習慣直接、勇敢地在社交媒體上進行自我呈現，并在表達自我的過程中獲得滿足感[13]。另外，自我意識很強的Z世代青年恰逢生活在一個快節奏和高成本的社會階段，因此他們熱衷于晚婚或者單身。

2.2.3 強烈的民族責任感和社會責任感

Z世代具有強烈的愛國主義情懷和民族自豪感，他們對國家有更多的認同感，愿意更積極地投入社會，樂于為國家、為人民奉獻自己的力量。近年來隨著《中國詩詞大會》《經典詠流傳》等文化類節目以及《唐宮夜宴》《只此青綠》等舞蹈劇的出圈，使得Z世代群體對中華傳統文化的興趣達到了一個新的高度。他們有更堅定的文化自信和民族自信，從而在當下出現了“國學熱”和“漢服熱”現象[11]。越來越多的Z世代更愿意消費具有文化特色的國風產品，身體力行地宣揚愛國主義和民族精神。

Z世代還具有強烈的社會責任感。他們會關注中美競爭、新疆棉、社會公平正義等熱點事件，也更愿意為具備社會責任感的品牌和企業買單[14]。Z世代在工作中也具備強烈的職業道德，他們在工作中渴望體現自己的價值以及對社會的貢獻[15]。工作中他們對金錢的重視程度也遠低于上一代，根據相關研究表明只有28%的Z世代認為金錢的獎勵會促使自己工作更加努力，而榮譽的獎勵則是他們更愿意努力工作的主要動機[16]。

另外在目前的眾多代際群體中，Z世代對可持續性的發展方式興趣最大，并將這種發展理念融入自己的生活。他們認為自己的決定可能會影響到其他人、環境甚至會危及子孫后代獲得資源的機會，并且熱衷于綠色產品和綠色服務，積極實施環境保護，身體力行地踐行著可持續的發展理念[17]。

2.2.4 佛系躺平者

近些年來Z世代大學生畢業人數逐年增加，而我國的經濟也開始從高速發展步入平穩發展階段，階層固化明顯，相較于上一代，Z世代白手起家、創業致富的機遇減少，機會競爭更加激烈，所以Z世代不少年輕人開始把“佛系”“躺平”作為自己的標簽[7]。但是Z世代的躺平并不是不奮斗、不努力，而是反對無效奮斗。不少青年認為社會階層固化嚴重，以前人們打工賺錢買房買車讓自己和家庭的生活過得更好，現在起早貪黑打工則只是能讓老板過上更豐富的物質生活，而自己則很難支付高昂的房價，奮斗換來的成果并不盡人意，所以他們感覺自己的努力換不來想要的生活，進而會產生躺平心理[18]，這是面對社會“內卷”而演化出的一種自我保護機制。所以Z世代的追求在現實社會屢遭挫折時，不少青年會以自我貶損的方式，降低自身的欲望，逃避社會多重的競爭，維護自身的尊嚴，讓自己在低欲望環境中過得更加快樂[19]。其實Z世代青年具有強烈的競爭意識，他們經歷了殘酷的中考和高考競爭，前一代甚至幾代都不如他們競爭激烈。他們在家長教育以及成長環境的影響下，從小就具備競爭意識。他們只是想通過理性思考來應對現實環境，通過自我貶損的方式做出妥協。他們很難創業致富，成為大企業家，但是做自己想做的事情，從事自己喜歡的職業，也可以快樂地過好自己的一生。

2.3 Z世代人群的消費特征

2.3.1 講究“顏值即正義”

愛美之心人皆有之，Z世代講究“顏值即正義”，不僅追求自身顏值的塑造，對有顏值的產品也非常偏愛。護膚品、化妝品、養生保健品等以用戶“顏值”為中心的“顏值經濟”非?；馃?，而它的發展離不開Z世代的追捧[20]。所以Z世代在美妝、服裝、健康產品的支出占比很大，他們樂于投資自身。根據唯品會的數據顯示，在彩妝中Z世代的女孩們熱衷于購買口紅，她們常常會購買同一品牌的多種色號，在看重顏值的同時也注重品牌效應[21]。另外，Z世代也會為一些傳統品牌跨界買單。例如，故宮口紅、大白兔潤唇膏、娃哈哈彩妝盤等產品吸引了一大波Z世代人群。同時不僅女性關注相關的美妝產品，男士也掀起了美妝熱潮。目前幾乎所有的國際國內美妝品牌都開發了男士產品，在各大社交APP上也能看到許多美妝博主推薦男士美妝產品。

有關學者研究也發現，Z世代對于“顏值即正義”的追求不僅體現在投資自身的顏值上，在選擇其他產品時，他們也更喜歡萌趣、可愛、顏值高的產品，可以說Z世代的生活中處處滲透著有顏值的產品[21]。

2.3.2 注重消費體驗和感受

Z世代群體注重良好的消費體驗，并且非常喜歡線上消費甚至于游戲付費[12]。除了產品本身需求的滿足，他們會更加關注品牌故事和相關的線上和線下體驗，并且注重大數據，常常會考慮別人推薦的產品[22]，也會在社交平臺上分享自己購買過的產品。所以Z世代群體常常會在小紅書、嗶哩嗶哩、微博、抖音等APP上分享自己的購買體驗，種草自己購買的產品，并購買別人種草的產品。

另外，Z世代人群也注重購買新產品帶來的刺激感。他們可以花錢購買幸福感，會嘗試通過消費來擴大自己的幸福感以及對某些事物的滿足，并且他們也喜歡消費帶給自己的刺激感受[23]。他們愿意為個性化、定制或者原創的產品買單，所以他們對新品的接受程度較高，會享受新品帶來的刺激感，愿意為驚奇買單。尼爾森的研究表明，Z世代中有將近70%的消費者希望體驗多元化的生活，并將購買探索新產品視為樂趣，享受新產品帶給生活的刺激感和新鮮感[24]，由此也萌發了一種新興的行業——盲盒。根據泡泡瑪特的消費數據顯示，18-24歲的用戶是盲盒類產品的主要購買者，占總消費者的31.58%[23]。盲盒的購買體驗充滿著強烈的感官和情感刺激，會讓消費者體驗到心想事成的快感以及事與愿違的落寞感，而這種極度的感官體驗正是吸引Z世代消費人群的主要因素。

2.3.3 強調個性化，會為興趣買單

在國內，Z世代的人群大多是獨生子女，另外由于目前激烈的社會壓力和競爭，導致許多年輕人選擇單身，所以很多Z世代的年輕人是獨居生活。因此，一方面，他們更喜歡利用優質的私人消費來取悅自我，排解一個人的孤獨，享受一個人獨處的平靜，用個性化、私人化的消費來構建自我滿足的美好生活[25]。他們秉持個人主義的生活態度，尋求個人的滿足和幸福[26]。另一方面Z世代生活在互聯網時代，這讓他們的生活變得更加多元。Z世代雖然在現實中常常獨處，但會尋找志同道合的圈子，活躍在自己感興趣的社群，為自己的興趣消費，所以Z世代關注小眾化的消費，消費呈現亞文化的特征[27]。譬如目前較為新潮的手辦常常依托于在Z世代中流行的二次元文化，另外它也可以進行個性化定制并由消費者參與創造，得到了不少Z世代年輕人的青睞，很多年輕人樂于花費高昂的成本為其買單。

2.3.4 喜愛國潮，支持國貨

Z世代具有強烈的國家榮譽感和民族責任感，所以以國潮國風為代表的國貨受到了他們的熱捧[28]。根據2022年新華網聯合得物APP發布《國潮品牌年輕消費洞察報告》，數據顯示，在全行業國潮品牌的消費中，Z世代人群是消費的主力，貢獻了74%的國潮消費[29]。他們生活在我國高速發展的時期，受文化自信和網絡互聯的影響，激發了對傳統文化的熱愛，對于國潮有著獨特的個人見解，會從國潮中找到適合自己的品質體驗[30]。

柳沙認為，年輕的消費群體具有強烈的愛國主義情懷，并將其融入對國貨的消費中，以身體力行的手段報效祖國。另外，購買國貨給他們帶來的家國歸屬感也提升了他們的情感體驗，促使他們不斷進行國貨消費來表達自己的立場[31]。

3 Z世代的行為習慣對設計定位的反思

基于上文對Z世代相關研究趨勢的分析，以及Z世代的群體價值觀念和消費特征，從設計層面可得出一些相關分析和思考。

3.1 共創參與，滿足個性化體驗

Z世代的年輕人具有強烈的自我意識，會給予自己人設，真正懂Z世代喜好的只有他們自己，Z世代渴望通過自己的語言、工作、作品等方式證明自我價值。所以對于產品尤其是品牌而言，通過傳統的廣告轟炸式宣傳、直白的灌輸對Z世代群體的影響效果甚微。只有真正讓Z世代獲得良好的體驗以及自我價值的體現，才會激發Z世代的購買欲與分享欲。因此可以通過讓用戶共同參與內容創作的設計方式，讓Z世代用戶充分表達自己的意愿，參與到品牌或產品的設計當中。而這種設計方式不僅能給Z世代用戶帶來新奇感、參與感、體驗感，也能讓用戶表達自我價值，滿足個性化的需求。例如，抖音APP就開發了多種玩法、多種特效，年輕用戶常常利用平臺提供的元素進行自我創作，尤其是一些流行“?！睍玫侥贻p用戶的基于不同構想的二次創作，造成一種流行趨勢，吸引大批用戶參與。在用戶參與共創的過程中用戶借助平臺充分表達了自我，展現自我的價值，對于產品或品牌來說也獲得了更多的用戶流量和更高的用戶忠誠度。

3.2 聯結圈層，獲得用戶共鳴

在這個消費場景多元化、流量分散的大環境中，Z世代形成了許多小眾的圈子。對于品牌和產品設計而言，要學會與消費者進行有效的連接，有針對性地融入不同的文化圈子。對于Z世代而言，社交與消費常?；橐蚬?，在互動之中，如何讓用戶圍繞產品產生連接，是產品連接圈層贏得共鳴的關鍵所在。在Z世代中出圈的嗶哩嗶哩彈幕網站（以下簡稱“B站”），就是利用這一點。因為以動畫、漫畫、游戲為主要樣式的二次元文化逐漸成為Z世代在網絡空間的主流文化樣態，二次元空間成為Z世代最重要的網絡聚集地。B站憑借鮮明的二次元風格以及用戶生產內容的模式，與二次元圈層進行連接，同時通過細分領域，以及舉辦各種漫展、跨年晚會、虛擬歌手洛天依演唱會等活動，讓二次元用戶通過平臺進行連接，打進二次元用戶所在圈層，與二次元用戶產生共鳴，如今已發展成為了Z世代二次元人群主要活躍平臺。所以在進行產品設計或者品牌設計時，一方面要契合Z世代的興趣點；另一方面要根據不同的圈層進行針對性的設計，通過打造符合圈層特性的產品或平臺與用戶達成共鳴，與消費者進行有效連接，進而維護消費群體。

3.3 關注單身用戶體驗，打造優質生活

隨著社會壓力和競爭的增大，Z世代的單身人群規模不斷壯大，催生了單身經濟的繁榮。單身人群常常沒有養家糊口的負擔，因此更加注重生活品質、提倡悅己型的消費形式。Z世代單身青年作為目前單身經濟的主要人群，他們常常通過產品、服務的消費來緩解個人壓力，充實自己的生活，獲得情感上的慰藉。針對這類人群，由于他們的經濟壓力較少，可以有針對性地提升產品的品質，為用戶提供優質的服務。譬如Z世代常常會通過美味佳肴犒勞自己，他們愿意為優質的口感、品質買單，非常享受感官上的體驗。另外，由于單身年輕人通常是一個人居住、吃飯、旅游，他們并不需要普通的大型產品，因此需要有針對性地開發設計單人使用的產品，讓產品小型化、方便化，滿足其個性化的需求，積極為其打造優質的生活。

3.4 基于特色文化，打造新國潮

Z世代具有強烈的愛國主義情懷和民族自豪感，對國貨國潮產品非常追捧。很長一段時間以歐美風和日韓風為代表的設計風格主導著我國年輕人的審美觀念，而近年來一大批國風產品得到了Z世代的青睞。所以要緊緊抓住這波浪潮，將文化與設計進行融合，從而更好地推動國潮國貨的發展。因此，在國潮產品設計時，可以另辟蹊徑，注重消費者情感體驗，依據文化特色，將文化符號進行抽象處理，做出既具形式差異化，又能傳達情感的產品。在消費者的心中形成特色的符號，激發消費者的購買欲以及分享的欲望。譬如甘肅省博物館推出的馬踏飛燕玩偶，將銅奔馬的造型大膽抽象處理，放大了其咧著嘴、歪著頭的面部特征，并將飛鳥抽象為憤怒的小鳥形象，整體給人一種幽默、調皮、丑萌的感覺，贏得了不少Z世代的青睞。還有蘇州博物館的吳王夫差胖寶劍，將夫差劍通過放大、柔化等處理變成了一把可愛、俏皮且極具特色的“胖寶劍”，引得不少Z世代青年在社交媒體上進行分享。這些經過抽象處理的國潮產品不僅具有歷史感和藝術感，還具有親切感、 趣味性，拉近了與Z世代消費者的距離，既勾起了他們的購買欲，也激發了他們的分享欲。

4 結語

Z世代是深受互聯網、智能產品、數字技術不斷創新影響的互聯網原住民，也是在中國重大社會變遷的背景下成長起來的一代，其價值觀念、行為特征與Y世代具有顯著的差異。Z世代大多生活條件優越，知識文化水平高，不僅閱歷豐富，標榜個性，注重顏值、體驗和感受，而且他們還具有強烈的愛國情懷，會用自己的行為維護國家利益和民族大義。并且隨著Z世代人群從學校步入社會、成為社會的中流砥柱后，其行為特征和價值觀念也影響著我國經濟和社會的發展。因此有必要深入探討Z世代的群體特征，并在設計層面既針對性地進行相關產品設計，提高其生活質量和幸福感，也要通過設計行為來引導Z世代用戶的消費行為，并通過了解青年，與青年協同，助力建設美麗中國的實踐現場。譬如從Z世代用戶注重個性體驗渴望展現個性價值入手，可采取用戶參與創作和個性化的設計方式，讓用戶表達自我價值的同時獲得良好的個性體驗。關注小眾化的圈層，通過設計進行圈層的聯結，與用戶產生共鳴，維護消費群體。因為Z世代還具有強烈的民族責任感，因此在設計時可以依據特色傳統文化，對產品大膽地進行創新，在創作中，充分慮及文脈主義、隱喻主義以及巧妙的平衡裝飾和產品功能之間的關系，做出既具有形式差異化，又具有民族情懷、歷史感和藝術感的產品。通過設計構建國家設計美學品格，讓這一美學品格區別于日本的“陰翳美學”“極簡設計”、美國的“有機功能主義”、意大利“藝術化的造型”等美學品格，立足國際設計的文化視野，發現、探索具有中國民族文化特色的美學表達方式。另一方面，通過設計解決物與物的關系的同時，強調物與人的關系。

值得說明的是本文針對Z世代的群體特征，雖然從量化分析層面為設計提供了實驗性和探索性的整合分析，但對細分領域的分析還有待充分研究，所提出的策略是對現象進行的反思、實驗性的提議以及初步的定量分析報告。期望在后續研究中，能得到國內外著名專家學者的關注和相關研究數據支持，并獲得交流的機會。從不同的視角和路徑參與到針對Z世代青年人的設計策略中，關注Z世代青年的身心健康，并通過設計行為與設計之物的情感維系，引導Z世代的健康發展。通過為年輕人的設計來提升整個民族未來的設計美學屬性。