基于計劃行為理論的中小學生家長茶文化研學旅行行為意向研究

胡 遲，袁夢如

（1.合肥學院旅游與會展學院，安徽合肥 230601；2.合肥學院環巢湖文化與經濟社會發展研究中心，安徽合肥 230601）

一、引 言

2016 年11 月，教育部等11 個部門聯合印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，自此研學旅行在全國范圍內興起，各地方政府也陸續出臺推動本地研學旅行的政策，這為推廣傳播中國傳統文化提供了一個新思路。研學旅行是旅行消費的新增長點，并被視為推進素質教育的重要抓手[1]。研學旅行的利益相關者包括政府、研學旅行企業、學校、家長與學生等。研學旅行具有旅游主體與購買者不同的特殊性，家長在研學旅行過程中的參與度很低，卻是研學旅行產品的最終購買者，家長對研學旅行產品的態度會直接影響中小學生研學旅行的參與度。研學產品的供給方與需求方之間產生的失衡必然會對研學旅行市場產生不良影響。

茶文化是我國面向世界的一個重要名片，它既是中國人日常生活的一部分，也是中國歷史長河中不可磨滅的印記，具有厚重的傳統文化內涵。茶文化包括了與茶相關的物質文化和精神文化，前者包含茶葉、茶具、古建筑等；后者包括茶藝、茶技、茶文學等。然而由于茶文化資源未能得到充分有效的利用，人們對茶文化產生了一些固有的認知，認為茶文化是一門高高在上的廟堂文化，難以親近。此外，年輕群體在西方文化的沖擊下，更加青睞于咖啡等飲品所代表的快節奏生活方式，認為茶文化寡淡無趣，種種現狀說明茶文化需要通過新的形式呈現于人前。茶文化與研學旅行的結合，不僅可以向中小學生傳播推廣深厚的茶文化知識，同時可以加深中小學生對中國傳統茶文化的認知，提高文化自信心，將中小學生素質教育提升至新的高度。另外，二者的結合也可以豐富研學旅行產品，深化研學旅行的文化內涵。以茶為載體研發的旅游產品無論從廣度還是深度來看都具有極強的產品彈性。目前常見的茶文化研學產品包括茶園觀光游、茶飲品鑒游、茶事體驗游、茶藝加工體驗游、茶道修行等。其中，茶園觀光游、茶事體驗游是面向中小學生的主要茶文化研學產品。但是現有的茶文化研學旅行不僅存在著游而無學的研學旅行通病，也存在著茶文化特色體現不明顯、只注重“茶”資源本身而忽視茶文化深度開發等問題[2]。

目前研學旅行的理論研究尚處于初級階段，從研學旅行的需求方進行研究的文獻較少。鄭逸凡從中學生家長角度，對經濟因素、個人因素、安全因素及產品因素等四個研學旅行的障礙因素進行探討，得出經濟因素是阻礙研學旅行發展的主要因素，而來自安全因素的影響最少[3]。文媛等從需求方對產品偏好、考慮因素、價值感知、購買意向與滿意度等方面進行實證研究，從政府、學校、供方及供需雙側四個方面提出建議[4]。李慧以家長的視角為切入點，對研學旅行活動及課程設計、組織實施與管理、師資力量、知識與技能的提升、安全性等進行探討[5]。截至2022 年2 月，在知網中以“茶文化”“研學”為關鍵字進行文獻檢索，僅檢索出22 篇相關文獻。學者從2017 年起開始對這個領域開展研究，2020 年開始數量增多。其中與教育有關的文獻有10 篇，占比近半數，剩余的文獻基本都與茶文化研學旅行產品的開發設計相關，主要從茶文化研學旅行產品的供給側展開研究。由此可得，學術界對茶文化研學旅行研究剛剛起步，不僅需要對研學旅行產品供給側方面進一步加深研討，還要加強對需求方的研究，以此提升茶文化研學旅行產品的質量，積極推進研學市場的良性發展。

基于以上分析，聚焦茶文化研學旅行產品，以中小學生家長的視角為切入點，使用成熟的計劃行為理論（TPB），驗證感知行為控制、主觀規范及行為態度等變量對茶文化研學的行為意向是否產生積極影響，并探討各變量影響強度的差別。

二、理論基礎與理論假設

1991 年，在理性行為理論的基礎上，Ajzen 提出了計劃行為理論（TPB），該理論認為個體的任何行為都是經過思考做出決策的結果，是社會行為學研究領域關于消費者意向與行為關系的研究[6]。目前在國外，計劃行為理論已被廣泛應用于交通管理、護理學、休閑娛樂、醫療美容等各社會科學領域，通過大量研究可以證實TPB 理論能夠明顯提升對行為活動的解釋能力與預測能力。在國內，服務領域逐漸重視運用TPB 理論，通過研究消費群體的主觀意向，預測消費者行為。

國內學者最早在旅游目的地選擇的研究中引入了TPB 理論，隨后該理論多應用于旅游目的地選擇、旅游產品類型選擇、旅游者環境行為和旅游經營管理等四個領域[7]。其中，從消費者需求角度出發對旅游產品類型選擇的研究，考察消費者消費意愿及產品選擇時的綜合因素等，可以掌握消費者真實的消費行為心理，滿足旅游者個性化需求的發展趨勢。厲新建等以新冠肺炎疫情為背景，引入虛擬旅游體驗和疫情效應兩個變量對虛擬旅游體驗向實地旅游行為轉化的機制進行研究。研究認為，能對旅行意向產生直接且正向影響的只有虛擬旅游體驗和虛擬旅游者的態度，虛擬旅游者的主觀規范及知覺行為控制均無法顯著影響旅行意向[8]。陳可運用TPB 模型，結合重慶鄉村旅游發展現狀，分析農業旅游游客行為影響因素。研究認為，農業旅游的態度、主觀規范、旅游習慣等會對游客行為意愿產生直接的正向影響，知覺行為控制對農業旅游不具有顯著影響[9]。雷銘運用TPB 理論，對影響醫療旅游行為意向的因素以及醫療旅游宣傳力度的調節作用進行了探討。研究認為，個體的行為態度、主觀規范和知覺行為對醫療旅行的行為意向有著積極的影響，且行為態度對醫療旅游意向的影響最大[10]。劉佳等基于TPB 模型，假設游客行為態度、主觀規范及感知行為控制均對旅游者參與游艇旅游行為意向產生積極影響，但研究結果表明只有行為態度對旅游者參與游艇旅游行為意向產生顯著的正向作用[11]。張圓剛等對鄉村旅游地游客旅游行為意向的差異進行探討，認為TPB 模型對鄉村旅游游客的行為意向有良好的解釋，且行為態度及主觀規范在TPB 模型中對旅游者選擇意向有著顯著的正向影響[12]。

綜上所述，TPB 理論可以幫助旅游產品開發者理解游客選擇產品的行為決策過程，進而對研究茶文化研學旅行行為意向具有一定的適用性。但是，前人研究結論中行為態度、主觀規范及感知行為控制對行為意向產生的影響結論不一，為了驗證此三個變量是否會對茶文化研學旅行決策主體即中小學生家長的行為意向產生影響力，同時探討三個變量對茶文化研學旅行行為意向的影響強度，進而提出三個假設。

行為態度是行為個體對某種特定行為所持有的肯定或者否定的評價，是能夠預測個體行為的有力變量之一。個體的行為態度越是肯定，執行某種特定行為越積極，反之亦然。假設中的行為態度是中小學生家長對茶文化研學旅行這一特定的研學活動所具有的肯定或者否定的看法。當家長對茶文化研學旅行的評價態度為正向時，會傾向于參與茶文化研學旅行。反之則不會參加。家長對茶文化研學旅行的行為態度包括可能獲得的知識和技能等，還包括在旅行中體驗到的愉悅感受等?；谝陨侠碚撎岢鋈缦录僭O。

H1：中小學生家長行為態度對茶文化研學旅行行為意向具有正向作用。

主觀規范是指個體在做某項特定行為時感知到的外部包容度，表現為身邊重要的人或組織對個體行為決策的影響程度。通常個體獲得的包容度越高，執行某種行為的可能性就越大，它可以有效預測個體的行為意向。假設中的主觀規范是指中小學生家長在決定孩子是否參加茶文化研學旅行時受到來自參照群體及社會環境的影響，如周圍的家人、朋友、同事等的孩子是否參加茶文化研學旅行，或是政策、學校是否推行及支持參加茶文化研學旅行。當周圍人參加得越多、外部環境包容度越高，家長越會傾向于參加茶文化研學旅行。因此，提出了如下假設。

H2：中小學生家長主觀規范對茶文化研學旅行行為意向具有正向作用。

感知行為控制是行為主體面對具體行為時感知到的難易程度，如受到個人經濟、精力、時間等條件的制約。經濟、精力、時間等資源及能力越充足，其行為意向越強烈。假設中的個體感知行為控制是指中小學生家長認為是否具備足夠的經濟、精力及空閑時間等讓孩子參與茶文化研學旅行。因此，提出了如下假設。

H3：中小學生家長感知行為控制對茶文化研學旅行行為意向具有正向作用。

三、研究設計

（一）問卷設計

問卷設計分為中小學生及其家長的人口統計信息和計劃行為理論的行為量表兩個部分。其中人口統計信息包括學生性別、學生年級、家長身份、家長文化程度、家長職業、家庭月收入、做重要決定是否與他人交流及選擇研學旅行的途徑等8 個問題。計劃行為量表參考茶文化及研學旅行等相關文獻中已被廣泛使用和驗證的測量量表。使用李克特5 級量表，按1—5 分賦值（非常不同意為1，非常同意為5），共包含15 個題項，分別用以測量行為態度（5 個題項）、主觀規范（4 個題項）、感知行為控制（3個題項）、行為意向（3個題項）等4個變量。

其中茶文化研學旅行行為態度的5個測量題項結合茶文化的特征，內容涉及“學習到茶文化歷史、了解茶文化風俗、體驗農事活動、緩解學業壓力、認識新朋友”等方面；主觀規范4個測量題項主要從來自周圍朋友、同事、親戚的孩子參與度及政策、學校支持等方面進行考量；感知行為控制的3 個題項包括家長經濟、精力、空閑時間等方面的控制能力；行為意向包括了“現有條件下、短期內及將來”3 個題項。

（二）數據收集與描述分析

2022 年1 月29 日—2 月20 日通過線上進行問卷發放及收集?；厥諉柧?98份，剔除無效問卷，保留352份有效問卷。

從學生性別分布來看，男生比重為47.73%，女生比重為52.27%。從學生年級分布來看，小學比重為61.65%，初中1—2 年級比重為17.90%，高中1—2年級比重為14.77%，初三或高三合計比重僅占5.68%。調研對象主要集中在小學生家長群體。從家長身份分布來看，占比最高的是母親，比重為60.51%，其次是父親，比重為37.22%。從家長文化程度分布來看，占比最高的是大學本科，比重為72.73%。從家長職業分布來看，占比最高的是企業白領，比重占總數的一半以上。從家庭月收入分布來看，10000 元以上總占比為81.25%，10000 元及以下僅占18.75%。關于是否與其他家長交流的問題，僅7.10%的家長表示否定。關于選擇研學組織的問題，選擇校企聯合的比重最高，為49.43%，其次是學校，比重為45.74%，詳見表1。

表1 人口變量描述性分析

（三）信度檢驗

在信效度分析前，對潛變量的測量題目進行因子載荷量分析，若小于0.5，應該刪去該項題目，經過分析刪除行為態度中的“體驗農事活動”。為了驗證所有潛變量的測量題項是否具有內部一致性，使用Cronbach’s α 系數對量表進行信度分析。結果如表2 所示，Cronbach’s α 系數為0.853；對行為態度、主觀規范、感知行為控制、行為意向分別進行信度分析，各變量的Cronbach’s α 系數均在0.7 以上，表明量表內部一致性較高。

表2 量表的信度、效度檢驗結果

（四）驗證性因子分析

采用主成分分析法，提取公因子，通過最大方差法進行因子旋轉，探索性因子分析結果表明，KMO 值0.927，Bartlett’s 球形檢驗顯著性水平為0.000（＜0.01），所有14 個題項因子載荷都大于0.5，累計解釋總方差為60.320，說明量表具有較好的區分效度和結構效度。

驗證性因子分析前對模型適配度進行檢驗。如表3 所示，χ2/df=1.82，GFI=0.948，RMSEA=0.048，AGFI=0.924，NFI=0.938，TLI=0.963，RFI=0.921，CFI=0.971，IFI=0.971，PNFI=0.732，模型擬合度較好。對模型進行驗證性因子分析后，結果如表2 及表4所示，14 個題項標準化因子載荷均大于0.6，組合信度CR 值均大于0.8，平均提煉方差（AVE）值均大于0.5（表2）。在對各變量間的區別效度進行判別檢驗，每個潛變量的AVE 平方根值均大于各變量間的相關系數（表4）。

表3 整體擬合系數表

表4 區別效度表

（五）結構方程模型檢驗

采用最大擬然法對模型進行假設檢驗，根據AMOS 結構方程模型檢驗結果可得，H1、H2、H3 這三個假設均成立。即茶文化研學旅行的行為態度、主觀規范及感知行為控制會對茶文化研學旅行行為意向產生正向影響作用的假設成立。其標準化后路徑系數分別為0.39、0.44和0.18，詳見表5、圖1。

圖1 最終模型結果

表5 假設模型的路徑系數檢驗

四、研究結果

總結而言，中小學生家長的茶文化研學旅行意愿影響因素包括以下三個方面。

行為態度對茶文化研學旅行的行為意向有正向作用，其影響系數為0.39。這表示，當中小學生家長對參與茶文化研學旅行具有較高積極性或孩子因參與茶文化研學旅行獲得較高的體驗感時，孩子參加茶文化研學旅行的概率越大。茶文化是中國傳統文化重要的組成部分，通過研學旅行的方式將茶文化在中小學生中普及和傳播，不僅可以提升中小學生的傳統文化素養，同時也可以塑造民族自信。達成這一目標之前，首先需要改變家長對茶文化的一些固有想法，很多中小學生家長對茶文化抱有“高深、難懂”的認知，相較于其他類型的研學活動，茶文化的知名度太低。這需要在挖掘茶文化的內涵時，借助有趣生動的活動提高學生的興趣、增加體驗感，重視家長對研學旅行的訴求，真正做到茶文化的普及與傳播。自2021 年7 月“雙減”政策實施，茶文化研學旅行儼然成為緩解中小學生繁重的學習壓力、開闊眼界、提高美育、體驗自然和人文環境的最佳途徑之一。這些成為影響中小學生家長茶文化研學旅行的行為態度的重要因素。

主觀規范對茶文化研學旅行的行為意向有正向作用，影響系數為0.44，對中小學生參與茶文化研學旅行行為意向的影響最大。當中小學生家長周邊親友、同事對茶文化研學旅行的參與度高時，他們讓孩子參與的可能性就大。問卷調查中90%的家長都會選擇在決定孩子教育及其他問題時與周邊的家長進行交流與溝通。中國的家長在孩子教育問題上往往會三思而后行，不會單純地根據自身的喜好進行選擇。這就要求茶文化研學旅行的舉辦者能夠真正將茶文化的核心價值傳輸給中小學生，讓他們產生濃厚的興趣，潛移默化地改變學生的精神面貌。通過學生來改變家長對茶文化研學旅行的認知，讓家長自動成為茶文化的宣傳及傳播窗口，提升茶文化在大眾心中的認知度。同時，在“雙減”背景下，中小學?？梢苑e極與茶文化相關的社會組織及企業等合作，開展有趣有益的科普類研學活動，加強在學生與家長中的宣傳，促進茶文化在當今社會中的普及與傳播。

感知行為控制對茶文化研學旅行的行為意向有正向的作用，其影響系數為0.18，對中小學生參與茶文化研學旅行行為意向的影響最小。這表明中小學生家長在選擇茶文化研學旅行時雖然會受到經濟、時間、精力等因素的影響，但是沒有行為態度及主觀規范的影響力大。茶文化研學旅行的研究對象是學生家長，眾所周知，中國家長在孩子教育上是不計成本的，雖然會受到實際家庭情況的影響，但是在可接受的能力范圍內會為孩子選擇最好的。因此，在設計茶文化研學產品時，需要充分考慮家長所要支付的經濟、時間及精力成本，還需突出學校組織與協調的作用。中小學生的研學旅行通常由學校統一組織，家長不需要付出太多的金錢、時間與精力。除此之外，要重視行為態度及主觀規范對行為的影響因素，盡力縮小感知行為對家長選擇茶文化研學的影響作用，充分理解家長對孩子教育的重視，讓家長真正感知到茶文化研學的必要性，拓展中小學生及家長主動接觸茶文化的途徑。

五、討 論

中國有著獨具特色的茶文化體系和茶旅游資源，在一系列國家政策的引導下，茶文化研學旅行成為培養青少年傳統文化素養的重要途徑之一。茶文化旅游同時具備自然資源和人文資源屬性。但是茶文化研學旅行近幾年才陸續開展起來，目前時間短、宣傳渠道有限、產品單一是茶文化研學旅行突出的問題。解決這些問題，需要重視需求方選擇茶文化研學旅行產品的影響因素，通過TPB 理論對中小學生家長茶文化研學旅行行為意向進行探索。

第一，注重培養中小學生茶文化旅游消費意識。這可為茶文化旅游發展營造良好氛圍，為茶文化研學旅行打下堅實的基礎，在讓茶文化深入人心的同時，增強中小學生參加茶文化研學旅行的熱情。結合本土特色，充分利用當地豐富的茶文化資源，加強各類茶文化主題活動的宣傳，讓中小學生對茶文化有正確的認識。趁著國風興起之際，圍繞中小學生學習生活，將茶與歷史、詩詞、生物、化學結合。讓茶文化不再只是一種傳統的中國文化符號，而是成為可靠近、可接觸及可創意的新文化。政府也需要通過投資、政策扶持等措施支持茶文化旅游的發展，促進茶產業進一步變革，積極傳承本地茶文化資源，保護傳統的制茶工藝，積極推進茶文化進入中小學校園，落實文化和旅游部印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》中關于“推出一批具有鮮明非遺特色的研學旅游產品”[13]及農業農村部《關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》中“建設一批學農勞動、研學實踐、科普教育等實訓基地”[14]等文件要求，加快發展茶文化研學旅行的精品路線、創意產品，提升茶文化影響力。

第二，聚焦中小學生家長主觀規范?，F代社會家長在為子女選擇教育資源時，面對各類教育資源通常做法是會咨詢專業機構或是親友，慎重做出決定。茶文化研學旅行若想在眾多研學旅行產品中脫穎而出，一定要抓住茶文化本身的特質及優勢，提升茶文化研學旅行的知名度，改變家長與學生對茶文化的刻板印象。這需要各方做出努力，研學機構在與學校充分合作舉辦茶文化普及活動的同時，要體現活動的趣味性；要充分與社區合作，讓家長有更多的渠道了解茶文化研學的獨特性；要充分與大眾傳媒合作，以生動活潑的形式展示茶文化的靈動及創新，改變刻板印象。例如中央電視臺《國家寶藏》欄目，成功改變了人們對博物館沉悶、無聊的刻板印象。學校要積極組織家長與學生共同參與茶文化研學活動，親眼看到孩子在活動中的進步，堅定家長選擇茶文化研學旅行的意愿。

第三，豐富茶文化研學活動，提高體驗感。研學旅行最終成效還是看學生通過旅行學習到了什么知識，通過什么方式學習?，F有研學旅行中都存在流于形式、走馬觀花的問題。特別是茶文化研學旅行相較于其他類型的研學活動，需要活動組織方及教師具備深厚的專業知識、生動的表達能力，這樣才能將茶文化的精神內涵傳達給學生。這就亟需培養一批茶文化指導教師，其來源既可以是中小學生教師團隊，也可以來自企業行業相關從業人員，甚至是一些社會上對茶文化熱愛的志愿者。向學生傳授理論知識的同時也可以傳遞對茶文化的熱愛，提升學生的興趣，潛移默化進行素質教育。以興趣帶動教學，設計開發出適合中小學生的茶事活動、節日活動等，讓學生真實體驗到茶文化生活，如在植樹節參與茶樹的種植、清明節參與新茶的采摘等。親自參與種植、維護、采摘及制作等一系列的茶事活動，讓學生有成就感的同時能全方面體驗茶文化，甚至掌握一門傳統技藝，為日后茶文化產業發展打下良好基礎。