直播賦能臨安昌化竹編產業振興

陳澤楠，呂敏，趙文濤，房韶騰，周珺宜

（浙江農林大學，浙江 杭州 310000）

1 昌化竹編的直播現狀

在互聯網以及各視頻平臺，臨安區的竹編手藝人潘云峰成功利用直播結合短視頻形式“走紅”。潘云峰的個人抖音賬號截至2022 年12 月，共累計投放了256 個視頻作品，收獲抖音536 萬粉絲，累計獲贊4112 萬。如今潘云峰所創建的賬號“@創手藝”認證了自己的品牌，經濟營收得到了一定的保證。他的出現對昌化鎮的竹編產業直播發展是一種指導性的榜樣。

截至2022 年底，憑借關鍵詞“昌化竹編”在抖音平臺上進行搜索，僅僅能夠得到9 條相關視頻，其中多數視頻仍是杭州市文化館的官方抖音賬號發布的，可見“昌化竹編”這一關鍵詞尚未真正形成話題熱度。與之相對，單獨對關鍵詞“昌化”進行搜索發現，個人賬號與官方運營賬號共同投遞了眾多風景宣傳類視頻，而在直播類別中進行篩選發現，以“昌化雞血石”為主打直播對象的也有數個直播間，同樣的現象在快手平臺上也存在?？梢?，臨安昌化的竹編產業在直播平臺上的宣傳仍以匠人的個體行為為主，并沒有形成系統的直播矩陣。

而要想真正讓一個尚未成熟的產業直播矩陣得到穩步發展，還需要硬件設施的支持?！爸袊詫毜谝淮濉卑着４鍝碛凶约旱碾娚虆f會、電商大樓與服務站，白牛村坐落在昌化鎮，使得昌化鎮擁有非常優秀的電商直播基礎。從經濟效應來看，白牛電商大樓在2021 年開辟了9 個直播間，當天總成交量為800 萬元左右，其中直播間內完成的成交總額約300 萬元；從村鎮體系支持來看，昌化鎮成立了以白牛電商為招牌的“e 起?！秉h建聯盟，以黨鎮為主要引領，8 個行政村黨組織為主體，齊頭并進推動電商發展；從產業優化學習來看，昌化鎮有自己的直播學校、直播培訓班，并與國內知名直播機構“播唄文化”簽下合作協議?？梢姴偙旧砭褪且粋€良好的產業直播孵化地，因此以直播賦能昌化竹編產業振興具備了良好的客觀條件。

2 昌化竹編的直播困境

昌化竹編未形成直播矩陣，說明存在一定的問題與難點。

2.1 直播人才匱乏

臨安區昌化鎮位于浙江省西部邊緣，距離省會杭州及周邊省份均較遠，主要地理位置優勢較弱，當地物貿發達，但基礎設施落后，產業支撐能力較弱，種種原因使得昌化的經濟發展滯后，也就沒有辦法吸引足夠的直播人才，而在當地技術相對落后的情況下，直播人才的成長就變得更加困難。目前，杭州市大學生創業園（臨安）以實現大學生創業服務“全程化”“專業化”為目標，逐漸形成一套科學的組織架構和高效的服務體系。昌化發揚竹編文化的直播項目也可以依托創業園，以此向當地大學生提供創業機會，同時其直播團隊也可以免費參加企業創辦能力、市場經營素質等方面的培訓。臨安區還設立了“臨安人才綜合服務專窗”，并且開發運行了臨安“親才碼”，以便為人才帶來更好的服務，昌化可就此落實與臨安區的項目合作，不掉隊，不落后，充分借助臨安區的數字服務，更好地引進或留住人才。

2.2 直播行業門檻低且未形成合力

首先，任何用戶都可以在直播相關自媒體平臺輕松注冊賬號，并開始直播。其次，直播設備成本較低，僅需一部普通手機或電腦即可進行直播，且直播軟件界面簡單易懂，用戶容易上手，直播內容不需要過多的前期制作，可以實時即興表現。而直播用戶之間未形成合力的原因可能包括：市場競爭激烈、商業模式差異、品牌定位不同、經營理念不同、利益分配難以協調等。此外，由于直播平臺的內部數據封閉性，不同平臺或機構之間的協作難以進行，也可能影響到合力的形成。因此，可以通過合作直播分享彼此資源、觀眾、平臺來增加活動影響力，開發新的合作直播內容來形成合力。直播帶貨最好和公司或者平臺合作，保持直播間的流量和熱度，從而實現將流量轉化為銷量，并獲得收益。形成合力通常采用全權代理運營形式，全程根據直播間的風格進行打造，然后通過引流增加粉絲。

2.3 直播內容輸出不足

當前的竹編直播內容匱乏且沒有吸引力，大部分非遺直播由較為年長的手藝人進行，其直播風格較為單一，每次直播的內容基本雷同、沒有新意，不能很好地提升直播質量，也不能保證穩定且持續的內容輸出?，F實中對于“非遺”，人們更重視的是對非遺核心理念的把握及對藝術要領、技術規范的掌控。而在直播中，非遺的表現形態必須適應網絡視頻直播的畫面感和鏡頭感，而現在的非遺直播不能針對受眾展開精準化的內容傳播，未能充分滿足用戶的個性化需求，且當前通過非遺直播不能帶來較好較穩定的流量變現。這是因為一方面，非遺產品有時會與現實生活脫節，很難激發大眾的購買需求；另一方面，非遺竹編的品牌形象較為薄弱，知名度不高，受眾的認同感不強。同時在非遺等其他民俗資源商品化過程中要注意一些問題，要避免完全將民俗文化當作一種“搖錢樹”的錯誤觀念，要以更高的要求來對傳統文化資源進行保護和開發。

3 昌化竹編的直播對策

3.1 優化直播內容，持續穩定輸出

直播起號是一個客觀存在的積累能量（即賬號關注度）的長期過程，我們能做的只有盡量縮短能量積蓄的周期，快速形成質變，因此保證穩定持續的內容輸出也是重中之重，所以關于直播內容選擇應依照以下三方面：生產內容的過程能夠比較自如，不存在嚴重的創作瓶頸；直播內容能夠帶來穩定的流量增長；變現產品的轉化率或是穩定在某個區間，或是逐步提升。臨安昌化竹編文化蘊含豐富，品類多樣，從中選擇直播內容不難，難的是如何持續輸出意義深刻、內容有趣、流量穩定且有助于打造臨安昌化竹編品牌的直播內容，可以從這三點入手分析：

首先，輸出持續，發現熱點，聯系熱點?；ヂ摼W營銷傳播中借勢十分重要，要會互動，接梗玩梗，讓竹編文化賬號煥發出年輕活力，如可以在自媒體創作者“壺提提”發布的竹編變裝文化宣傳視頻的評論區與博主互動，以達到引流的效果；又或者和抖音時尚博主“氧化菊”或服裝設計博主合作宣傳，輸出竹編制衣內容直播，最后由博主發布視頻宣傳，打造熱點。只有人才隊伍集思廣益，才能為內容生產提供源源不斷的能量支持。

其次，內容有效，找準內容垂類，敢于取舍，明確內容傳達的主旨，確定直播賬號調性“人設”是基礎。圍繞直播賬號，用更簡單直接的方式為打造品牌形象提供助力，例如，樸實自然的鄉村風情抑或“00 后”亂入的年輕活潑的風格，都可以使品牌形象穩步提升。要想使內容深入受眾內心，就不能讓竹編文化內容浮于表面，要在直播中介紹其中的歷史淵源、文化意義，與農村生產生活的聯系，巧妙講解，不忘本，卻又不守舊，站在前人的肩膀上深入剖析竹編文化意義，充分挖掘竹編文化的潛力。

最后，穩定轉化。直播的內容不局限于竹編工藝品帶貨，還可以嘗試轉化線下文旅品牌。首先，可以舉辦竹編展覽并直播觀看展覽，利用網絡快速傳播竹編文化，打響臨安昌化竹編文化知名度，將經過創新升級的竹編手工藝品、日用品進行展出，通過電商少量銷售展品，走精且新的手工藝路線。其次，打造竹編產品商業街、文化禮堂、博物館等線下設施，將當地的物質文化遺產與線下設施結合，同時進行線上直播游玩，吸引游客。此外，可以設立文化節，在竹編文化商業街直播開展游行游街活動，聯系臨安當地的多種非遺文化表演隊，如昌化民歌、馬嘯滾燈、竹編制的橫街草龍、圣獸花燈，在進行線下游的時候加入這些非遺文化表演，共同打造特色文化節日，營造城市少有的喜氣洋洋、熱鬧淳樸的節日氛圍，使文化節成為當地文旅特色，豐富旅游內容，豐富轉化形式。

3.2 培養直播人才，發揮人才效應

在昌化鎮所屬的臨安區有底蘊深厚的浙江農林大學，昌化鎮要培養直播人才，完全可以建立起與浙江農林大學的合作，更好地發展自身的直播產業，具體可以考慮以下幾個方面：

3.2.1 建立培訓機制

浙江農林大學廣告學專業的師生與杭州井唐文化傳媒有限公司有培訓項目的合作。昌化鎮可以與浙江農林大學和井唐文化聯合成立人才交流平臺，進而為當地的直播從業人員提供交流和學習的機會，且可以組織一些直播培訓、講座、研討會等活動，讓學生和井唐文化的從業人員以及昌化鎮主要直播人員互相交流經驗和技巧，從而提高直播水平。

3.2.2 發掘潛在人才

校企合作。昌化鎮為學生提供實踐機會，讓學生能夠在實際的直播活動中運用所學知識和技能，提高能力和經驗。同時，學生以此作為學術研究和文化傳承的課題，挖掘當地的竹編文化，為直播賬號提供素材和內容，更好地策劃直播節目和活動，將竹編文化的魅力展現給更多的觀眾。

3.2.3 創新直播形式

浙江農林大學化學與材料工程學院具備優秀的竹制品工藝，可以提供一些創新的竹編制作技術，豐富昌化鎮的竹編技術和文化產品，進而增加觀眾對竹編的關注度，讓產品更好地銷售出去。

3.2.4 政府發揮主體作用

政府發揮主體作用，為校企搭建溝通合作的橋梁，如文化旅游部門應擔起推廣當地的文化旅游的責任，盡可能地提供資源，為直播活動提供場地，并提供資金支持和經濟保障。

3.3 加強直播監管，加大扶持力度

想要讓直播賦能竹編產業振興，促使竹編產業良性、健康地發展，就要直面如何防止直播成為惡性競爭的手段和如何防止直播內容惡俗的問題，而在此過程中，政府、行業組織和直播平臺三方的合力必不可少。

3.3.1 關于如何防止直播成為惡性競爭的手段

近年來，短視頻平臺不斷加大直播內容供給，拓展直播邊界，直播多元化趨勢進一步顯現，非遺傳承、知識普惠、助農惠農、線上招工、線上相親等直播類型不斷成熟。截至2022 年底，快手已有近400 種類型直播，其中助農扶農、科普教學等五類直播最受用戶歡迎。許多人也爭相通過直播的形式銷售產品，意圖乘著新時代發展的東風，獲得較為滿意的收益。而對于直播銷售的商品較為相似的商家來說，誰能夠拉動消費者進入其直播間消費，誰就是直播的贏家。

基于此種觀念，直播中逐漸出現了許多惡性競爭手段，這不僅會導致直播質量的下降，而且會導致消費者對直播間產生懷疑，進而不信任產品，不敢消費。昌化地區竹編技術并非一家獨占，經營主體較為分散，這就使得竹編直播陷入惡性競爭的可能性較大，一旦產生惡性競爭，不僅不能形成地區直播合力，不能留住消費者，而且會使得消費者對于昌化地區的印象變得糟糕，進而導致竹編非遺文化不能很好地傳承，以竹編特色文化產業帶動鄉村振興更是無稽之談。

要想使直播真正形成良性循環，需要防止直播成為惡性競爭的手段。政府始終是整治直播亂象的有力抓手，針對惡性競爭行為，相關部門應進行嚴厲打擊，同時要不斷完善和出臺相應的監管整治政策，幫扶竹編產業直播向好的方向發展，積極推進建設有序有效的昌化竹編直播體系，成為昌化竹編直播的堅強后盾。從規范行政監管程序的細節上來說，最重要的就是在實際的監管過程中要靈活運用行政手段，在不違背現有立法的基礎上靈活執法。推動竹編直播可持續發展，還需要加強行業自律，形成直播自律措施規范，各直播主體依照行業自律規則及措施，專注提升自己的直播質量，同時互相幫扶完善，形成合力，這樣才能在促進公平競爭的同時更好地助力昌化竹編直播產業發展，形成昌化竹編直播的區域特色，構建昌化竹編的直播矩陣，真正賦能昌化竹編產業。

3.3.2 關于如何防止直播內容惡俗

惡俗的直播內容惡劣影響巨大，不僅會損害昌化竹編的非遺形象，降低品牌美譽度和可信度，破壞昌化文旅氛圍，還會對觀眾和社會造成負面影響，美譽和信任需要一點點地積累，但惡俗內容造成的破壞卻是毀滅性的，由此我們更要重視解決這一問題。

首先，要明確的是直播內容惡俗的成因，可能由以下幾方面構成。主觀原因：①直播團隊創作水平低，無法創作優質內容；②直播團隊素質低，為博熱度、引流量不擇手段?？陀^原因：①監管不嚴，追蹤難，無懲罰措施或輕罰，“越軌”成本低；②惡俗內容滿足觀眾獵奇心理，易吸引流量。其次，針對直播內容惡俗的成因，要發揮三方合力，全面解決問題。①直播平臺的規則不僅要真正落到實處，還要追求速度和效率，即時封禁內容低俗的直播間，設置一定封禁期限或永久封禁多次違規且惡俗內容已在平臺形成傳播和流量的賬號。這不但需要管理者的重視，還需要技術支持，直播平臺要守好門、把好關，不斷強化智能識別直播間內容的系統，對于涉嫌違規的直播間進一步提高人工審核的技術是達到速效的關鍵，只有直播平臺嚴格規范平臺內容，履行主體義務，才能一定程度增加違規成本，警示直播團隊，降低內容惡俗概率。②行業組織在昌化政府機關、直播團隊和市場之間要發揮紐帶作用，溝通問題，協調明確各方責任，緩解各方壓力，助力形成合力，同時要不斷推進直播行業自律，樹立媒體責任，抵制不良和有害內容。還要積極開展評議工作，促進網絡傳播秩序規范化，為竹編網絡直播內容創作提供正確方向，并且積極定期開展竹編網絡直播人才培訓，提高直播從業者素質水平，為竹編直播源源不斷輸送新血液。此外，還應深入調研行業，為直播發展提供權威數據和研究成果作為參考。③面對數量龐大的直播群體，監管難成為現實問題。面對這一困難，有關部門不僅要加強以法律為依據的內容監管，恪盡職守履行職責，提高直播違規成本，積極鼓勵群眾監督、輿論監督，發揮群眾力量，加大對社會大眾的宣傳引導，以提高公民素質和增強公民社會責任感，自覺舉報惡俗內容直播間，還要加強群眾審美及思想教育，聽取群眾訴求，不給惡俗內容可乘之機。在解決監管問題的同時，政府還要加大對直播行業的扶持力度，為人才、企業等提供政策優惠，形成可持續性的發展，讓直播發揮經濟效益，促進當地經濟建設的同時，也在弘揚傳統技藝、振興非遺文化方面發揮作用，為后輩打造富饒的精神文化家園。

4 結語

通過直播賦能臨安昌化竹編產業，可以讓更多的人了解臨安昌化竹編，讓竹編傳承人及時了解國家助農政策，為市場咨詢提供渠道，推動新技術的傳播以及行業經驗與技能的分享等，充分激發更多手藝人的積極性，提高他們的生產經營能力，對改善其生產、生活條件起到一定的作用。