國家能源集團RISE品牌戰略的建構研究

李永生

(國家能源集團企業管理與法律事務部，北京市東城區，100011)

品牌是企業的重要資產，關乎企業的核心競爭力，是企業甚至國家實力的綜合體現。品牌建設能助力推進能源強國、質量強國、品牌強國建設及世界一流企業建設[1]。自重組以來，國家能源集團高度重視品牌建設，2021年研究制定了有厚重底色、有家國情懷、有豐富內涵、有吸引力的RISE品牌戰略，并全面融入企業管理各個方面，取得了一系列成效、產生了較大影響力，兩年多來集團品牌價值提升了35%。

RISE品牌戰略是集團層面的品牌戰略，具有系統性、全面性、創新性。筆者從集團品牌的認識入手，對國家能源集團RISE品牌戰略的研制邏輯、品牌戰略的具體內涵進行了研究探析。

1 企業集團品牌戰略的實施背景

目前世界進入了品牌經濟的時代，全球市場已經由原來的價格競爭、質量競爭上升至品牌競爭，品牌成為企業走向世界、實現國際化的重要手段。據聯合國發展署統計，世界知名品牌在全球總品牌數中不超過3%，但市場占有率超過40%、銷售額超過50%[2]。其中，發達國家20%的強勢品牌占據了80%的市場份額。在Brand Finance“2022年全球品牌價值前十強”榜單中，美國占據7席，蘋果公司(3 550.80億美元)與微軟公司(1 842.45億美元)占據科技行業總品牌價值的近40%；另一個品牌大國——德國，以“高技術、高品味、高質量”著稱，擁有奔馳、寶馬、西門子、博士等世界一流品牌[3]。我國上榜《財富》世界500強的企業有142家，但上榜世界500強品牌榜的只有48家[4-5]，可見中國企業的品牌建設依然任重道遠。

隨著品牌時代的來臨，品牌建設愈來愈被重視。在科技強國、質量強國、能源強國成為新時代的顯著特征之際，習近平總書記多次對品牌建設作出重要指示，強調“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”“強化品牌意識”“做強做大民族品牌”[6]。這些為我國企業的品牌建設提供了依據，確定了方向。2022年2月，習近平總書記就加快世界一流企業建設，提出了“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”的導向要求[7]。2023年2月，黨中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，進一步強調要增強企業發展質量和品牌發展能力。緊接著，國務院國資委提出把品牌建設作為加快世界一流企業建設、提高央企核心競爭力的重要元素。品牌建設愈加受到重視，達到前所未有的高度，品牌戰略成為企業的戰略選擇和重要戰略組成。

隨著現代企業的發展，企業集團得以誕生。企業集團旗下往往擁有一個或多個產品、業務、企業和產業，可能擁有一個品牌或者多個品牌，集團品牌就是這些產品、業務或者企業、產業的整體品牌[8]。集團品牌代表著公司整體形象，是企業信用、效益、創新能力等整體信息的集合，是企業綜合價值的外在表現。集團品牌可以更好更全面地展現出集團的實力、愿景、宗旨、社會責任、市場價值、品牌價值和無形資產等，更能展示一個企業所有品牌的集成作用，讓消費者感受比較意義上的價值和作用[9]。例如國家能源集團擁有二級子公司97家，三級、四級等法人單位1 500個；“煤、電、化、運”四大主業，品牌五大類、注冊商標超1 000個，僅煤炭品種就有2 000多種，“國家能源集團”便是代表所有的集團品牌。

我國大企業特別是進入世界500強的企業，幾乎都是具有成百上千家子分公司的企業集團，但是大多存在著品牌形象與企業規模不匹配、品牌管理水平與企業管理水平不匹配的問題[10]。有些企業往往重視硬實力的建設，但對外軟實力及品牌吸引力的打造還不夠，站在建設世界一流企業的新起點，我國“大塊頭”企業用什么樣的品牌理念來塑造卓著品牌，如何盡快提升我國大企業品牌與其經濟實力的匹配度[11]，國家能源集團RISE品牌戰略的制定與實施便是對這些問題的探索，嘗試給出新的示范和新的思路。

2 國家能源集團品牌戰略的底層邏輯與創新方法

2.1 國家能源集團品牌戰略背景分析

國家能源集團RISE品牌戰略是時代的產物，更是企業運用規律、結合實際發展進行開拓創新的產物。

首先，從目標導向上看，品牌戰略的研制和推出時機比較成熟。國家能源集團的做大做強，需要品牌戰略的支撐。2017年11月國家能源集團由原神華集團、原國電集團重組成立，2019年8月制定了“一個目標、三型五化、七個一流”的總體發展戰略，品牌一流作為“七個一流”之一被提出，成為集團“創建世界一流示范企業”的標準之一。2021年2月，集團發布“國家能源集團企業文化核心價值理念體系”，明確了集團公司目標、戰略、宗旨、使命、核心價值觀、企業精神以及品牌廣告、標識。集團總體發展戰略和企業文化核心價值理念體系的出臺，催生集團子戰略品牌戰略的配套產生。

其次，從問題導向看，企業亟需解決諸多品牌戰略相關問題。宏觀層面，怎樣遵循世界一流企業發展規律和品牌建設的一般規律。微觀層面，如何解決集團品牌與實力不相匹配、“品”大于“牌”的問題；如何解決子先母后、子品牌響亮而集團品牌不那么響亮的問題[12]，以及如何讓集團品牌和子品牌界限清晰又同頻共振；如何處理品牌和文化的關系，使集團品牌與企業文化相互成就。操作層面，品牌戰略如何在讓企業員工(原國電、原神華)內部認同的同時得到外部欣賞，對外有廣泛影響力；怎么制定合適的品牌發展戰略，令品牌建設、品牌管理、品牌形象塑造一體化等等。

2.2 國家能源集團品牌戰略研制邏輯

基于以上背景分析，國家能源集團確定了品牌戰略的制定思路，梳理集團品牌戰略的“四梁八柱”——品牌戰略目標、品牌理念、品牌定位、品牌發展方向、品牌行動、品牌策略等。從目標導向、問題導向和結果導向確立構建國家能源集團品牌戰略的路線圖，即：先研究集團總體發展戰略，厘清界定集團戰略目標和品牌戰略目標的共同與不同，再實現和而不同、美美與共；先品牌戰略研制，再進行品牌戰略管理、戰略落實；先找準品牌建設的根本問題、基本問題、重要問題，再針對性研究品牌戰略舉措；先確立品牌理念，再確立品牌行動；先找準集團的品牌定位，再確定集團品牌愿景、品牌目標、品牌個性；先夯實集團品牌理論之基，系統集成企業規律、行業規律、企業管理、品牌管理、文化管理、公共關系管理等最佳實踐與理論，再結合企業實際形成企業品牌管理思路，搭建集團品牌發展“大廈”；品牌行動先在點上探索、實踐、驗證，再在面上推廣復制做法經驗等。

從邏輯辨析出發，構建品牌戰略的底層邏輯和理論支撐。尋找集團品牌戰略構建的核心要素，找尋這些核心要素與集團的歷史、現在與未來的聯系，找尋與集團承擔的責任使命與國家戰略、“國之大者”要求的聯系，找尋與企業發展規律、品牌建設規律的聯系，找尋品牌戰略與集團發展階段、集團品牌發展階段緊密契合的聯系，運用SWOT、波士頓矩陣等分析方法，從一般問題篩選出重要問題，從重要問題歸納出基本問題，從基本問題精準成根本問題、聚焦成核心問題，從而找到企業集團品牌戰略的底層理論邏輯和構建方法，從而實現集團品牌戰略的量身定制。

2.3 國家能源集團品牌戰略制定方法

通過不斷地理論研究、思辨與反復的正向逆向推演，國家能源集團研究提出了集團品牌戰略“從何而來、因何而強、奔何而去、靠何而立”的“品牌四問”，并通過理論闡釋，形成了品牌戰略研制的“四元邏輯”[13]?！皬暮味鴣怼弊匪莸氖瞧髽I創建品牌的歷史淵源，是歷史之問、品牌之源，集團品牌戰略需要引起大家對品牌的廣泛共識共鳴；“因何而強”追溯企業做優做大做強的實踐，是“現實之問”、品牌之核，集團品牌戰略制定，必須聯想到企業的經濟屬性、創造價值、核心競爭力是什么；“奔何而去”回答的是未來集團如何能繼續成功，是未來之問、品牌之夢；“靠何而立”是回答方法、途徑的專業之問、品牌之魂。集團品牌戰略制定模型如圖1所示。

圖1 集團品牌戰略制定模型

“從何而來、因何而強、奔何而去、靠何而立”的“品牌四問”是品牌話語體系的企業表達，簡單直接、通俗易懂，重在穿透本質、解決問題，能夠作為集團品牌戰略的元邏輯，找準構建集團品牌戰略的根本問題，作為貫穿構建品牌戰略的理論之基、邏輯之路；特點在于其找到了“堅持問題導向”構建品牌戰略的根本問題，有集團品牌戰略的共性需求和科學性。

3 RISE品牌戰略內涵

聚焦“品牌四問”核心問題，有利于找準關鍵品牌要素，并且可驗證品牌要素的可行性、科學性，從而檢驗品牌戰略的可行性、科學性，在問題診斷、識別、發現、去偽存真、去粗取精的反復推演中，國家能源集團得出了品牌戰略的關鍵詞，即：改革創新、一體化、可持續、平等共享，而這4個關鍵詞的英文(Revolutionary、Integrative、Sustainable、Equal)首字母組合，成為一個具有正能量、易于識別的詞——RISE。

RISE的本義是崛起、增強、提升，符合集團實施品牌戰略、加快品牌建設、提升品牌形象、創造品牌價值的需要。國家能源集團從“改革創新”中來，這是企業的基因和使命；因為“一體化”而強大，這是國家能源集團的獨特優勢與核心競爭力；未來，將繼續以煤炭、火電、新能源、化工為主業，奔“可持續”而去，實現企業與社會的綠色、可持續發展；最后，品牌靠“平等共享”而立，這是國家能源集團最終的價值追求，也是服務社會的根本宗旨[14]。RISE品牌戰略概覽和模型如圖2和圖3所示。

圖2 RISE品牌戰略概覽

圖3 國家能源集團RISE品牌戰略模型

3.1 RISE品牌理念

國家能源集團RISE品牌理念包含了企業愿景、目標、定位、口號、主張、個性，品牌理念構成在中央企業之中較為完整。

(1)品牌愿景：創享共富美好生活。國家能源集團堅持“以人民為中心”的發展思想，把滿足人民對美好生活的向往作為奮斗目標，踐行“為社會賦能，為經濟助力”的宗旨，積極履行經濟、政治、社會責任，致力于人人享有可持續能源，助力利益相關方創享美好生活。

(2)品牌目標：建成世界一流品牌。到2025年，國家能源集團世界一流品牌建設邁上新臺階，品牌價值排名位居中國品牌前列，品牌美譽度持續提升，履行社會責任卓有成效。到2030年，建成理念先進、管理卓越、價值領先、廣受尊重的世界一流品牌。

(3)品牌定位：全球可持續能源典范。國家能源集團全面貫徹新發展理念、助力構建新發展格局，在推進“雙碳”目標行動中，通過創新舉措，實現化石能源清潔化、清潔能源規?；?，保障能源的可持續供應，樹立全球能源可持續典范形象。

(4)品牌特質：樹立“綠色發展、追求卓越”的企業核心價值觀，負責任、講誠信，秉承集團“實干、奉獻、創新、爭先”的企業精神。

(5)品牌口號：國家能源——不斷前進的動力。國家能源集團作為能源重點國有企業，力求成為黨和國家以及人民最信賴、最能依靠的力量，堅決實施“走出去”戰略，成為“一帶一路”建設的重要力量，成為保障民生、壯大綜合國力、促進經濟社會發展的重要力量。

3.2 RISE品牌架構

國家能源集團基于統一的企業文化和管控模式，采用統一品牌為主的復合型品牌架構。按照“基礎牢、骨架硬、外形美觀”的標準建設“一主多元”的品牌體系，實現集團品牌、產業品牌、公司品牌、產品服務品牌、要素品牌同頻共振、協同聯動的品牌合力，加快提升集團品牌價值和影響力。國家能源集團一主多元品牌“大廈”如圖4所示。

圖4 國家能源集團一主多元品牌“大廈”

(1)集團品牌，為“國家能源集團(國家能源)”統一品牌，位居其他4個品牌層次之上，起統領作用，以公司名稱和標識為象征，是集團所有公司的共有商譽和形象，整體表現集團公司對利益相關方的價值承諾。

(2)產業品牌，是國家能源集團的煤炭、火電、新能源、運輸、煤化工等產業形成的國能煤炭、國能電力、國能新能源、國能運輸、國能化工等產業品牌。

(3)公司品牌，是指具有市場競爭力和廣泛知名度的強勢子公司品牌，整合了具有關聯的產品/服務品牌的資源，是集團產業板塊的重要載體，是彰顯集團公司品牌外延的重要方式，主要起到對集團品牌的反哺和維護作用。比如集團所屬的煤炭銷售集團，是與客戶的直接界面，直接影響品牌。但在集團自產煤難以滿足市場需求的中長期趨勢下，如何依托集團品牌采購外購煤和銷售外購煤，持續發揮一體化優勢、推進高質量發展和建設世界一流企業，這是作為公司品牌的大文章。

(4)產品/服務品牌，是指面向市場，并在市場競爭中獲得廣大消費者認可、具有一定知名度和美譽度的產品/服務品牌。產品/服務品牌是集團品牌與客戶連接的重要載體，并鞏固提升集團品牌價值。

(5)要素品牌，是指將管理、技術、公益、人物、文化、項目等品牌化，發揮其差異化優勢，直接貢獻集團品牌、公司品牌、產品/服務品牌的某種功能價值或情感價值，提升集團品牌在特定相關方的情感認同。比如，偉大號召“社會主義是干出來的”管理品牌、國能CE·CE社會責任管理品牌、國能e商智慧品牌、國能大型煤間接液化成套技術與國能煤直接液化技術等技術品牌、煤?！盀跆m牧騎”等文化品牌、國能公益基金等公益品牌、黨建品牌、國能安全品牌、國能生態環保品牌等等。

3.3 RISE品牌發展策略

通過著力打造能源保供、綠色發展、科技創新、黨建引領、社會責任等領軍企業形象，貫徹RISE品牌理念，塑造國家能源集團品牌[15]。

(1)打造能源保供領軍企業形象。集團牢記“能源的飯碗必須端在自己手里”，貫徹黨中央“六穩”“六?！睕Q策部署，以保障國家能源安全和經濟社會平穩運行為底線，立足煤炭主體能源地位，鞏固核心區優勢，增強煤炭合規穩產能力，強化煤電支撐保障，增強集疏運體系建設，推動煤化工產業向高端化、多元化、低碳化發展，維護一體化產業鏈供應鏈順暢穩定，保障國家能源安全。

(2)打造綠色發展領軍企業形象。集團落實碳達峰碳中和目標，堅定不移推進綠色轉型、安全降碳，加快煤炭清潔高效開采與利用，加強煤電供熱、節能和靈活性改造，推動煤化工高端化、多元化、低碳化發展，推進大型風電光伏基地項目建設，在加快清潔能源發展和加強生態文明建設上展現更大作為，加快構建清潔低碳、安全高效的能源體系。

(3)打造科技創新領軍企業形象。集團面向世界科技前沿和國家重大需求，立足高水平科技自立自強，聚焦主業、瞄準先進、做精做專，不斷突破核心技術、提升自主創新能力，勇做原創技術策源地和現代產業鏈鏈長，助力我國科技強國建設。

(4)打造社會責任領軍企業形象。集團貫徹“以人民為中心”的發展思想，在實現共同富裕中勇擔新使命，在推動鄉村振興中展現新擔當，充分發揮央企示范作用，堅持誠信經營、強化合同履約，攜手客戶和供應商共創價值。

3.4 RISE品牌5項工程

為更好地促使RISE品牌戰略落地實施，并深入員工意識與行為中，融合于企業管理中，國家能源集團以項目化、工程化思維，實施5項RISE品牌工程，通過細化分解任務，明確落實責任單位，加快推進品牌建設，實現品牌價值的持續提升和品牌形象的不斷塑造。同時，為更好縱深推進RISE品牌戰略，制定了《國家能源集團品牌引領行動暨品牌卓著行動方案》，共有27條詳細的行動指南，助力RISE品牌戰略從上至下、從內到外的貫徹實施。

(1)理念立品提升工程。統一集團公司品牌理念，用理念涵養厚植集團品牌。具體包含創新品牌內涵、創新理念推廣、創新國能符號、創新行為塑造，印發《從怎么看到怎么干，我們一起來RISE——國家能源集團建設讀本》《卓著品牌，從RISE開始——國家能源集團品牌形象手冊》，助力品牌理念轉化為國能員工行為。

(2)管理樹品提升工程。構建品牌組織體系、管理體系、評價體系、考核體系、激勵約束體系，強化品牌管理，完善品牌工作體制機制。包括實施《國家能源集團品牌管理辦法》，建立五級統一架構，實現品牌系列“一張圖”，構建立體化輿情管控網絡，加強輿情檢測、研判、處置工作，建立考核體系，科學設置指標，優化考核權重，細化考核細則等。

(3)融合鑄品提升工程。推進品牌與戰略融合、與企業文化融合、與國際化相結合、與日常工作相結合，實現品牌工作與生產、經營管理同研究、同部署、同推進、同落實、同考核，有效調動集團內外資源力量，共同建設品牌。

(4)傳播響品提升工程。建立精準傳播體系，提升傳播效率。優化品牌傳播內容，提升傳播價值。創新品牌傳播方式，提升傳播效果。建立精準化、互動化的品牌傳播體系，對外傳播同一個聲音，樹立同一種形象。具體包含制定發布集團公司品牌傳播規劃、拓展品牌傳播渠道，構建集約型展覽展示工作體系，提升展示手段和互動體驗，把握向美、向強、向未來，為各品牌規范設計品牌畫像，挖掘體現集團品牌理念和6個擔當的好故事，發布《國能品牌故事集》《國能品牌建設案例庫》，積極參與權威機構質量、品牌、責任等榜單。

(5)保障促品提升工程。加大資金和人才投入，加強品牌交流合作，健全品牌戰略實施機制，包括培育品牌專業人才、投入品牌專項資金、開發品牌工作標準、打造品牌工作載體，結合中國品牌日全面開展“走進國家能源，一起來RISE”活動，策劃“金鑰匙——RISE品牌主題賽”，選樹品牌工作先進，設立“奮進國能，六個擔當”等組織貢獻獎以及“國能品牌之星”等個人榮譽。

4 RISE品牌戰略的實施效果

國家能源集團RISE品牌戰略，以其美好RISE本義寓意、扎實理論根基、豐富內涵和務實行動，在體系化的品牌實踐和品牌戰略推進落實中，逐步形成企業文化主內、品牌主外的格局，使得企業集團硬實力、軟實力實現融合提升。

4.1 品牌戰略高規格發布，傳播影響力廣泛

2022年2月25日，經過國資委批準，國家能源集團召開了高規格的RISE品牌戰略發布會，國資委領導出席發布會并講話，講話精神對國有企業加強品牌建設具有普遍指導意義。中國品牌建設促進會、清華大學的專家學者親臨指導見證，新華社、人民日報等報刊媒體網絡宣傳報道。RISE品牌戰略迅速在央企中擴大了影響力，國家能源集團的戰略知名度、品牌創新度、品牌滿意度、品牌支持度、品牌認同度、品牌認同度，不斷提升。

4.2 品牌建設成效顯著，品牌價值不斷提升

從RISE品牌戰略發布到與生產經營的融合融入、品牌專項行動的展開，引起了干部員工的品牌共鳴、激發了品牌熱愛，建立了國家能源集團品牌與集團戰略、企業文化、生產經營、改革發展的聯結，并與服務黨和國家戰略全局、與履行央企職責使命、與企業高質量發展、與建設世界一流企業“深度融合”，集團品牌建設能力顯著增強、品牌價值顯著提升、品牌影響力顯著提升、集團綜合實力顯著提升；能源保供領軍作用更加突出，綠色發展領軍作用更加突出，科技創新領軍作用更加突出，黨的建設領軍作用更加突出；實現高質量發展水平領先、履行社會責任領先、品牌價值提升領先、品牌影響力提升領先、品牌創新理論探索領先。

在新華社、浙江省人民政府、中國品牌建設促進會等單位發布的“2023中國品牌價值評價信息”榜單中，國家能源集團品牌價值再創新高，首超2 500 億元，比2022年RISE品牌戰略發布前的價值增加超過660億元，增長了35%。在2023年國資委發布的“中央企業品牌建設能力TOP30”榜單中，國家能源集團品牌建設能力躍居第15位；榮獲了2023年中國品牌建設促進會的首屆“品牌建設領跑者”稱號，成為3家央企之一；集團領導出席在上海舉辦的2023年中國品牌日系列活動并在“中國品牌發展國際論壇”主旨發言，為5家央企之一；2023年5月11日習近平總書記視察了集團所屬黃驊港，該單位在5月7日剛剛獲得2023年能源產業品牌項目“綠能星”特等獎；自集團RISE品牌戰略發布以來，國家電網、國投、長江三峽等20多家央企和山東能源、徐礦集團等煤炭企業來訪交流互鑒互學品牌工作。

4.3 品牌創新理論沉淀，為其他央企提供借鑒意義

結合國家能源集團RISE品牌戰略及落地實踐，編著了《企業品牌戰略——國家能源集團RISE品牌戰略探索與實踐》的專著和品牌故事創作指南、品牌案例創作指南(企業標準)，成為品牌建設工作的“參考手冊”；從集團董事長到品牌專職人員在《中國品牌》《可持續發展經濟導刊》等報刊和學習強國、網絡平臺，發表數十篇品牌專業文章；運用黨建創新理論撰寫的《實施一個RISE品牌戰略、實現一個企業集團品牌卓著的實踐研究》榮獲國務院國資委的2022年度“中央企業黨建政研課題優秀論文”一等獎等。這些品牌建設相關理論方面的創新成果，為我國企業增強品牌意識、提高品牌管理水平、完善品牌工作體系、實現品牌工作創新發展，提供了可復制可推廣的“國能做法”和“國能經驗”。

5 未來展望

為確保RISE品牌戰略落地生根、取得實效，國家能源集團將進一步從組織、預算、人才、戰略實施機制等方面強化保障措施，確保品牌戰略能夠全面實施、順利推進、落實到位。

(1)完善品牌管理體系。強化RISE品牌戰略、企業文化、黨建創新理論運用的“三位一體”，強化品牌管理、品牌建設、品牌傳播的“三位一體”，貫徹落實集團品牌引領行動暨品牌卓著行動方案，加快形成具有國能特色的品牌建設體系、成熟的品牌推廣能力和先進的品牌運營模式；集團公司全球認知度、認可度、認同度顯著提高；加快建成價值領先、管理科學、貢獻突出、生態優良的卓著品牌。

(2)搭建內部品牌建設平臺。為更好地幫助子分公司交流聯動，集團公司將通過開展“能源可持續 世界更美好——金鑰匙·國家能源集團RISE主題賽”等形式讓子品牌在競爭中交流提升，從而激活品牌力量、外化品牌價值。通過社會化、專業化、競爭性的平臺，為RISE品牌戰略的走實走深、理念強化、行動提升提供新的平臺，引入新的機制，釋放新的價值，為突出抓實可持續發展賦能。

(3)創建品牌工作系列標準。開發品牌工作標準是確保品牌在不同領域和活動中保持一致性和高質量的關鍵步驟，可以提升品牌建設效率，并在標準化的框架內為創意和創新提供指導，確保品牌工作與品牌核心價值觀相契合。集團公司將由企管法律部牽頭，組織外部專家團隊和內部人員成立專項小組，統籌開發品牌價值評估標準、品牌評級認定標準、品牌案例品牌故事創作及評選標準，并在全集團推廣使用。

(4)開展人才培訓工作。為提升集團整體品牌建設能力，集團公司擬建成全國首個“品牌人才培育工程示范單位”，在各部門及各子分公司擇優培養一批高級品牌師、品牌師和助理品牌師，加速推進品牌人才工程建設，進一步提升公司集團內部的品牌管理能力和品牌意識，提高企業市場競爭力，促進“全球可持續能源典范”品牌目標的最終實現。